[논문]백화점의 브랜드 개성이 점포태도와 점포충성도에 미치는 영향

이지연

doi:10.5850/jksct.2012.36.7.677

백화점의 브랜드 개성이 점포태도와 점포충성도에 미치는 영향
Effects of Brand Personality on Department Store Attitude and Store Loyalty 원문보기

한국의류학회지 = Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, v.36 no.7, 2012년, pp.677 - 689

Abstract ▼ AI-Helper

This research examines the impact of brand personality dimensions on store attitude and store loyalty for department stores. A total of 431 customers participated in the online survey. The participants were women in their 20's to 50's with experience of purchasing apparel from four major department stores. The data were analyzed using factor analysis, reliability test, and structural equation modeling with PASW 18.0 and AMOS 18.0. Analyses revealed three dimensions of the brand personality of department stores: prestige, passion, and sincerity. Among the three dimensions of brand personality, 'passion' and 'sincerity' were shown to be the most influential factors affecting department store attitude. The results suggest that passionate and sincere customers tend to exhibit favorable store attitudes. Customers with more favorable store attitudes then are more likely to express great store loyalty than those with less favorable attitudes. An analysis of the effect of brand personality on attitudes toward department stores provides implications for department store brand management strategies.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

다양한 제품과 브랜드가 넘쳐나는 현대 사회에서 잘 관리된 브랜드를 가지고 있는 기업은 매우 경쟁력이 있으며, 소비자들이 우선적으로 기억하고 지속적으로 구매한다. 그러므로 기업들은 소비자들이 선호할 수 있는 제품전략, 가격전략, 광고전략 등 다양한 마케팅 활동을 하여 궁극적으로 브랜드 선호도를 좋게 하고 브랜드 파워를 강하게 함으로 브랜드의 자산 가치를 높이고자 한다. 브랜드 자산 가치를 높이는 중요한 개념인 브랜드 개성은 소비자들의 마음 속에서 해당 브랜드에 대해 느끼는 의미와 구별성을 뜻하는 것으로 기업에서는 브랜드의 의미를 창조하고 관리할 수 있다는 점에서 중요하다(Fournier, 1998).
따라서 본 연구에서는 백화점의 브랜드 개성 차원을 규명하고, 백화점의 브랜드 개성 차원이 점포태도에 미치는 영향과 점포태도가 점포충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 고객과 백화점 간의 밀접한 인간관계를 형성하여 긍정적인 점포태도를 형성하고 더 나아가 좋은 점포태도를 통해 점포충성도를 높이기 위한 백화점의 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 보인다.
본 연구에서는 백화점 브랜드 개성의 각 차원이 백화점에 대한 태도에 영향을 미치고, 점포태도가 점포충성도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구모형을 검증한 결과는 [Table 5], [Fig.
본 연구에서는 백화점의 브랜드 개성 차원이 점포태도와 점포충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 우선 패션 제품의 대표적인 유통채널인 백화점을 사람에 비유하거나 해당 백화점을 이용하는 사람들의 특성에 대해 소비자들이 어떻게 지각하는지를 분석하고자 하였다.
본 연구에서는 백화점의 브랜드 개성 차원이 점포태도와 점포충성도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검증하고자 하였다. 우선 패션 제품의 대표적인 유통채널인 백화점을 사람에 비유하거나 해당 백화점을 이용하는 사람들의 특성에 대해 소비자들이 어떻게 지각하는지를 분석하고자 하였다. 이는 백화점의 다양한 마케팅 활동이 소비자들에게 잘 전달되고 있는지를 파악하고자 하는 것으로 어떤 개성 차원으로 인해 백화점과 소비자와의 감성적인 관계가 형성되는지를 알아봄으로 백화점에 대한 소비자들의 태도를 긍정적으로 하는데 도움을 주고자 한다.
우선 패션 제품의 대표적인 유통채널인 백화점을 사람에 비유하거나 해당 백화점을 이용하는 사람들의 특성에 대해 소비자들이 어떻게 지각하는지를 분석하고자 하였다. 이는 백화점의 다양한 마케팅 활동이 소비자들에게 잘 전달되고 있는지를 파악하고자 하는 것으로 어떤 개성 차원으로 인해 백화점과 소비자와의 감성적인 관계가 형성되는지를 알아봄으로 백화점에 대한 소비자들의 태도를 긍정적으로 하는데 도움을 주고자 한다. 우선적으로 선행연구들을 비교 검토하여 백화점의 브랜드 개성을 선별하였으며, 브랜드 개성의 하위 차원이 점포태도에 미치는 영향과 점포태도가 점포충성도에 미치는 영향을 알아보았다.
또한 각 백화점은 기존 점포를 증축하거나 리뉴얼을 통하여 수입 의류 매장 확대, 고객 편의를 위한 문화공간 확보와 문화센터나 카페 등과 같은 고객 서비스 공간을 확충하여 해당 백화점으로의 고객을 유인하고 매출을 증대시키고자 한다 (“Distribution channel issues”, 2012). 한편 소비자들은 패션 제품 구매와 관련된 많은 경험과 지식을 소유하고 있으며, 생활수준이 향상되면서 높은 안목과 다양한 취향을 가지고 있어 브랜드 혹은 점포의 선택에 있어서 현명한 선택을 하고자 한다. 따라서 소비자들은 언제 어디서나 적용되는 특정 유형의 충성보다는 상품, 상표, 점포에 따라 각기 다른 종류의 충성 성향을 지니고 있다(Rowley, 2005).

가설 설정

가설 4. 백화점에 대한 점포태도는 점포충성도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 실증적 연구를 위하여 설문지법을 사용하였고, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완하여 문항을 구성하였다. 설문지는 백화점 브랜드 개성, 점포태도, 점포충성도, 인구통계적 특성으로 구성하였다.
브랜드 개성, 점포태도와 점포충성도에 대한 탐색적 요인분석 결과를 바탕으로 브랜드 개성의 차원, 점포 태도와 점포충성도의 차원에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석은 다항목으로 구성된 연구개념 등에 대한 단일 차원성을 확인하는 것으로 본 연구에서는 전체 연구모형의 측정모델의 적합도를 판단하기 위해 χ2 (df, p), GFI, AGFI, RMR, RMSEA 등의 적합도 지수를 이용하였다.
본 연구는 실증적 연구를 위하여 설문지법을 사용하였고, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완하여 문항을 구성하였다. 설문지는 백화점 브랜드 개성, 점포태도, 점포충성도, 인구통계적 특성으로 구성하였다. 우선 백화점 브랜드 개성은 특정 백화점이 가지고 있는 인간의 개성을 나타내는 의미들로 백화점에서 연상되는 인간적인 특성들로 정의하고, Aaker(1997), Kim et al.
연구에 사용된 구성개념들의 판별타당성을 보기 위해 구성개념 간 상관관계 행렬을 검토하였다(Anderson & Gerbing, 1988).
이는 백화점의 다양한 마케팅 활동이 소비자들에게 잘 전달되고 있는지를 파악하고자 하는 것으로 어떤 개성 차원으로 인해 백화점과 소비자와의 감성적인 관계가 형성되는지를 알아봄으로 백화점에 대한 소비자들의 태도를 긍정적으로 하는데 도움을 주고자 한다. 우선적으로 선행연구들을 비교 검토하여 백화점의 브랜드 개성을 선별하였으며, 브랜드 개성의 하위 차원이 점포태도에 미치는 영향과 점포태도가 점포충성도에 미치는 영향을 알아보았다.
(2004), Park and Bae(2006)의 문항을 참고로 하여‘다음에도 이 점포를 지속적으로 이용할 것이다’, ‘계속해서 이 점포를 이용할 것이다’의 2문항에 대해 7점 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 연령, 학력, 거주지, 소득의 4문항으로 명목척도로 측정하였다.
조사 백화점들은 상권에 따라 백화점 특성이나 소비자 특성에 차이가 있으므로 전문가들의 인터뷰를 통해 백화점을 중심으로 한 브랜드 개성 측정 연구가 없으므로 우선적으로 주요 백화점을 포괄하는 관점에서 서울에 소재하고 있는 백화점을 포함하였으며, 연구의 대상은 서울에 거주하며 서울 소재의 백화점을 이용하는 고객들을 선정하였고, 패션 시장에 있어 감성을 선도하는 갤러리아백화점을 조사에 포함시켰다. 자료수집은 설문지 조사방법으로 진행되었으며 2011년 9월 예비설문을 진행하였으며, 이를 통해 브랜드 개성의 측정문항과 주요 백화점에 대한 브랜드 개성을 확인하여 최종 설문지를 완성하였다. 본 조사는 2011년 10월에 온라인으로 수집하였으며, 해당 백화점을 주로 방문하면서 잘 알고 있는 백화점 1개를 선택하여 응답을 하게 하였으며, 설문응답이 불성실하고 부정확한 것을 제외하고 총 431부를 분석하였다.
확인적 요인분석은 다항목으로 구성된 연구개념 등에 대한 단일 차원성을 확인하는 것으로 본 연구에서는 전체 연구모형의 측정모델의 적합도를 판단하기 위해 χ2 (df, p), GFI, AGFI, RMR, RMSEA 등의 적합도 지수를 이용하였다.

대상 데이터

본 연구대상은 패션 제품을 구매하기 위해 백화점을 방문하는 20~50대여성이선정하였으며, 표본추출방법은 여성들의 연령대와 조사백화점별 연구대상수를 고려한 할당표본추출방법을 이용하였다. 조사대상백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점으로 선택하였다(Lee, 2011).
자료수집은 설문지 조사방법으로 진행되었으며 2011년 9월 예비설문을 진행하였으며, 이를 통해 브랜드 개성의 측정문항과 주요 백화점에 대한 브랜드 개성을 확인하여 최종 설문지를 완성하였다. 본 조사는 2011년 10월에 온라인으로 수집하였으며, 해당 백화점을 주로 방문하면서 잘 알고 있는 백화점 1개를 선택하여 응답을 하게 하였으며, 설문응답이 불성실하고 부정확한 것을 제외하고 총 431부를 분석하였다. 본 조사에 참여한 대상들의 인구통계 특성은 연령은 20대가 31.
조사대상백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점으로 선택하였다(Lee, 2011). 조사 백화점들은 상권에 따라 백화점 특성이나 소비자 특성에 차이가 있으므로 전문가들의 인터뷰를 통해 백화점을 중심으로 한 브랜드 개성 측정 연구가 없으므로 우선적으로 주요 백화점을 포괄하는 관점에서 서울에 소재하고 있는 백화점을 포함하였으며, 연구의 대상은 서울에 거주하며 서울 소재의 백화점을 이용하는 고객들을 선정하였고, 패션 시장에 있어 감성을 선도하는 갤러리아백화점을 조사에 포함시켰다. 자료수집은 설문지 조사방법으로 진행되었으며 2011년 9월 예비설문을 진행하였으며, 이를 통해 브랜드 개성의 측정문항과 주요 백화점에 대한 브랜드 개성을 확인하여 최종 설문지를 완성하였다.
본 연구대상은 패션 제품을 구매하기 위해 백화점을 방문하는 20~50대여성이선정하였으며, 표본추출방법은 여성들의 연령대와 조사백화점별 연구대상수를 고려한 할당표본추출방법을 이용하였다. 조사대상백화점은 시장점유율 80%에 이르는 3대 백화점인 롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점으로 선택하였다(Lee, 2011). 조사 백화점들은 상권에 따라 백화점 특성이나 소비자 특성에 차이가 있으므로 전문가들의 인터뷰를 통해 백화점을 중심으로 한 브랜드 개성 측정 연구가 없으므로 우선적으로 주요 백화점을 포괄하는 관점에서 서울에 소재하고 있는 백화점을 포함하였으며, 연구의 대상은 서울에 거주하며 서울 소재의 백화점을 이용하는 고객들을 선정하였고, 패션 시장에 있어 감성을 선도하는 갤러리아백화점을 조사에 포함시켰다.

데이터처리

0프로그램을 이용하여 브랜드 개성과 점포충성도의 개념적 구조를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α를 산출하였다. 각 변수들의 요인구조를 알아보기 위해 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며, 구성개념들 간의 관계를 규명하고 모델의 적합도 검증과 구조 간의 관계를 밝히기 위해 구조방정식 모델을 이용하였다.
연구에 사용된 측정변수들의 내적일관성을 분석하기 위해 탐색적 요인 분석과 Cronbach's α 계수를 산출하였다.
자료의 분석방법은 PASW 18.0프로그램을 이용하여 브랜드 개성과 점포충성도의 개념적 구조를 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α를 산출하였다.
7 이상으로 나타났다. 측정변수들의 각 개념에 대한 대표성을 확인하기 위해 개념신뢰도와 평균분산추출을 확인하였다. 개념 신뢰도는 요인들 간의 각 개념에 대한 내적일관성을 측정하는 것으로 모든 각 개념의 신뢰도는 0.

이론/모형

(2004), Park and Bae(2006)의 문항을 참고로 하여‘다음에도 이 점포를 지속적으로 이용할 것이다’, ‘계속해서 이 점포를 이용할 것이다’의 2문항에 대해 7점 척도로 측정하였다.
연구에 사용된 측정변수들의 내적일관성을 분석하기 위해 탐색적 요인 분석과 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 요인추출방법은 주성분 분석(principal component analysis)을 사용하였고, varimax 회전방식을 사용하였다. 점포 브랜드 개성은 측정문항 10개 중 신뢰도를 낮추는 3개의 문항이 제외된 7개 문항으로 총 3개의 요인이 도출되었다.
점포태도는 백화점에 대한 점포태도로 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 것으로 Moon(1999), Ahn and Lee(2011)의 항목을 참고로 하여‘이 점포에 호감을 느낀다’, ‘이 점포에 친밀감을 느낀다’의 2문항에 대해 7점 리커트 척도로 측정하였다.

성능/효과

측정변수들의 각 개념에 대한 대표성을 확인하기 위해 개념신뢰도와 평균분산추출을 확인하였다. 개념 신뢰도는 요인들 간의 각 개념에 대한 내적일관성을 측정하는 것으로 모든 각 개념의 신뢰도는 0.7 이상으로 모든 요소들은 수렴타당성이 확보되었다. 평균분산추출은 개념에 대해 지표가 설명할 수 있는 분산의 크기를 나타낸 것으로 각 개념의 평균분산추출은 0.
, 1997)를 지지하는 것이라 할 수 있다. 결론적으로 백화점은 경쟁이 치열한 패션 유통시장에서 고객들의 충성도를 확보하기 위해서 우선적으로 점포에 대한 호의적인 태도를 형성해야 한다. 또한 호의적인 점포태도를 형성하는데 있어 브랜드 개성 하위 차원의 영향력이 상대적으로 다르게 나타났는데, 이는 백화점이 브랜드 개성의 하위 차원을 전략적으로 활용할 수 있다는 것을 보여준다.
구체적으로 가설에 따른 연구결과를 살펴보면 브랜드 개성 차원 중 고급스러움 차원은 점포태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나와 가설 1은 기각되었다(γ12= .04, t = .79).
본 연구의 한계점은 첫째, 조사대상 선정에 있어 대표되는 백화점을 선별하고 그 고객들에게 설문응답을 한 것이지만 전국에 분포된 백화점을 전부 대상에 포함시키지는 못했으며, 전문가의 검토를 통해 서울 지역에 거주하면서 서울 지역에 있는 백화점을 이용하는 고객들을 대상으로 조사를 실시하였으나 서울 지역 내에서도 상권 특성이나 소비자 특성이 다르기 때문에 연구결과를 전 지역으로 확대해서 해석하는 데에는 무리가 있다. 둘째 백화점의 차별화 전략으로 백화점에 브랜드 개성이라는 개념을 도입한 것으로 실제적으로 의류 관련 점포나 백화점과 관련된 선행연구들이 거의 없으므로 다른 산업 분야의 연구들을 이론적 근거로 도입하였고, 점포태도와 점포충성도 관계에서 상관계수가 높았다. 그러므로 향후 연구로는 백화점을 포함한 각 유통채널에 적합한 브랜드 개성에 관한 연구와 소비자들의 특성을 고려한 심도 있는 연구들이 진행되어야 할 것으로 보이며, 점포태도와 점포충성도를 분리하여 심층적으로 연구할 필요가 있겠다.
고급스러움 차원은 점포 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았는데 이는 주요 백화점의 경우 이미 세련되고 고급스러운 브랜드와 분위기로 구성되어 있기 때문에 점포태도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 둘째, 백화점 브랜드에 대한 태도는 점포충성도에 영향을 미쳐 점포에 대한 태도가 좋을수록 점포를 재방문하고 지속적으로 방문하려는 충성도가 높게 나타났다.
백화점의 브랜드 개성 요인을 살펴보면 첫째는 해당 백화점에 대한 개성이 고급스럽고, 상류층으로 품격을 느낄 수 있다는 항목으로 고급스러움으로 명명하였는데, 이는 다른 연구들에서는 세련됨 혹은 매력성의 항목으로 명명하였으나(Martenson, 2007; Park & Lee, 2009) 본 연구에서는 측정문항의 성격을 반영하여 고급스러움으로 명명하였다. 둘째는 백화점에서 역동적이고, 열정적인 개성을 느낄 수 있는 항목으로 열정이라 하였고, 셋째는 건전한, 정직한 느낌을 표현하는 것으로 성실함이라 하였다.
5 이상이면 수렴타당성이 확보되었다고 할 수 있다. 따라서 확인적 요인분석 결과 전체 측정모델 모두 일정 기준의 적합도 지수에 적합하다고 판단되며, 수렴타당성을 확인하였다.
0이 포함되지 않으므로 구성개념 간 판별타당성이 있는 것으로 판단된다. 또한 더 엄격한 방법으로 구성개념 간의 상관계수 제곱값이 분산추출값보다 작은지를 살펴본 결과 [Table 4]에서 보는 바와 같이 상관계수에 대한 대각선에 평균분산추출값(AVE)을 나타내었으며, 점포태도와 점포충성도 간의 상관관계 제곱값을 제외하고 나머지 모든 변수에서 AVE값이 각 변수 간의 상관관계 제곱보다 크게 나와 대체적으로 측정척도에 대한 전체적인 판별타당성이 있는 것으로 볼 수 있다.
결론적으로 백화점은 경쟁이 치열한 패션 유통시장에서 고객들의 충성도를 확보하기 위해서 우선적으로 점포에 대한 호의적인 태도를 형성해야 한다. 또한 호의적인 점포태도를 형성하는데 있어 브랜드 개성 하위 차원의 영향력이 상대적으로 다르게 나타났는데, 이는 백화점이 브랜드 개성의 하위 차원을 전략적으로 활용할 수 있다는 것을 보여준다.
점포 브랜드 개성 요인 중 열정과 성실함이 백화점에 대한 소비자들의 태도에 영향을 미쳤다. 백화점에 대해 활기차고 역동적이며 열정이 느껴질수록 백화점에 대한 태도가 긍정적이었으며, 정직하고 건전한 특성을 지닌 성실함을 강하게 느낄수록 백화점에 대한 태도가 호의적이었다. 고급스러움 차원은 점포 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았는데 이는 주요 백화점의 경우 이미 세련되고 고급스러운 브랜드와 분위기로 구성되어 있기 때문에 점포태도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 보인다.
본 연구에서는 패션 제품 구매를 위해 백화점을 이용하는 고객을 중심으로 연구한 결과로 브랜드 개성의 하위 차원이 고급스러움, 열정, 성실함으로 분류되었다. 이는 브랜드 개성에 대한 연구인 Kim et al.
브랜드 개성 중 열정 차원은 점포태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었으며(γ12= .30, t = 4.30), 이는 브랜드 개성 차원 중 백화점이 역동적이고 열정이 있다고 느낄수록 해당 백화점을 선호하고 친밀감을 느껴 호의적인 점포태도를 형성하는 것이라 할 수 있다.
연구결과는 첫째, 백화점의 브랜드 개성 하위 차원은 고급스러움, 열정, 성실함으로 분류되었으며, 브랜드 개성의 하위 차원이 점포태도에 미치는 영향은 다르게 나타났다. 점포 브랜드 개성 요인 중 열정과 성실함이 백화점에 대한 소비자들의 태도에 영향을 미쳤다.
연구모형을 검증한 결과는 [Table 5], [Fig. 1]로 모형의 적합도 지수는 χ2= 124.38(df = 34, p = .000), GFI = .95, AGFI = .91, CFI = .98, RMR = .06, RMSEA = .07로 나타나 대체로 양호한 수준의 적합도 지수로 구조모형에 대한 측정변수들의 적용은 적합하다고 할 수 있겠다.
요인분석 과정에서 제외된 항목은 없었으며, 각 요인들의 Cronbach's α 계수는 .90~ .95로 구성개념 간의 내적일관성이 높은 것으로 나타났고 이 요인들의 설명력은 93.1%로 높게 나타났다.
(1994) 은 음악, 조명, 벽, 색채 디자인, 현대적인 분위기, 깨끗한 매장 넓은 통로, 판매원 등이 잘 갖추어져 있을 때 고품격 이미지를 제공한다는 하였는데 이 결과에 준하면 주요 백화점의 경우도 백화점 리뉴얼 등을 통해 외관 및 내부 디자인, 개별 브랜드 들의 디스플레이, 고객들을 위한 편의시설 등이 이미 고급스럽게 연출되어 있기 때문에 고객들이 지각하는 고급스러움은 백화점의 기본 사항이지 특별한 경쟁력이라 하기에는 다소 무리가 있는 것이라 할 수 있다. 이를 확인하기 위해 각 브랜드 개성 차원에 대한 고객들의 인식을 알아본 결과 고객들은 백화점의 고급스러움에 대해 가장 높이 평가하였고(M = 5.21, SD = 1.20) 그 다음은 열정(M = 4.70, SD = 1.03), 성실성(M = 4.61, SD = .93) 순으로 평가한 것으로 보아 백화점이 고급스럽고 품격이 있다는 것으로 인해 백화점에 대해 더 호의적이고 친밀하다고 느끼지는 않는다는 것을 알 수 있다.
전체 연구모델의 측정모형에 대한 적합도 지수는 χ2= 114.81(df = 34, p = .000), GFI = .96, AGFI = .91, CFI = .98, RMR = .06, RMSEA = .07로 나타났다(Table 3).
추출된 개별 요인들에 대한 신뢰도를 Cronbach's α로 측정한 결과 0.7 이상으로 신뢰할 만한 수준으로나타났고, 3개요인들의설명력은 86.36%로 나타났다(Table 2).

후속연구

그러나 각 유통채널은 고유의 특성을 지니고 있으므로 개별 유통채널에 적합한 개성이 존재할 것으로 보이며, 고가의 제품을 판매하는 백화점의 경우는 백화점 고유의 점포개성을 지니고 있으므로 백화점만을 중심으로 한 점포개성에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 점포 브랜드 개성의 하위 차원들은 각기 소비자 태도에 다른 영향을 미칠 것으로 보여 개성의 하위 차원에 중점을 둔 연구가 필요하다고 생각된다.
둘째 백화점의 차별화 전략으로 백화점에 브랜드 개성이라는 개념을 도입한 것으로 실제적으로 의류 관련 점포나 백화점과 관련된 선행연구들이 거의 없으므로 다른 산업 분야의 연구들을 이론적 근거로 도입하였고, 점포태도와 점포충성도 관계에서 상관계수가 높았다. 그러므로 향후 연구로는 백화점을 포함한 각 유통채널에 적합한 브랜드 개성에 관한 연구와 소비자들의 특성을 고려한 심도 있는 연구들이 진행되어야 할 것으로 보이며, 점포태도와 점포충성도를 분리하여 심층적으로 연구할 필요가 있겠다.
예를 들어 백화점 고객들보다 먼저 고객의 수준에 맞는 독특한 브랜드를 도입해야 하며, 백화점 행사를 알리는 카달로그의 디자인이나 매장 디스플레이 등에서 고객들에게 활기차고 열정적인 느낌을 전달해 백화점이 지속적으로 성장하고 발전하고 있다는 느낌을 전달해야 할 것이다. 또한 성실성 차원의 개성을 강화하는 부분에서는 백화점의 판매원 요인에서 고객의 필요에 공감하고 진정성 있게 서비스를 제공해야 하며, 기획판매전 혹은 백화점 고객을 위한 사은행사 등을 진행할 때 진정으로 고객의 관점에서 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 전략을 실행하여야 할 것으로 보인다.
그러나 각 유통채널은 고유의 특성을 지니고 있으므로 개별 유통채널에 적합한 개성이 존재할 것으로 보이며, 고가의 제품을 판매하는 백화점의 경우는 백화점 고유의 점포개성을 지니고 있으므로 백화점만을 중심으로 한 점포개성에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 점포 브랜드 개성의 하위 차원들은 각기 소비자 태도에 다른 영향을 미칠 것으로 보여 개성의 하위 차원에 중점을 둔 연구가 필요하다고 생각된다. 의류학 분야에서도 패션 브랜드 개성에 관한 연구들이 일부 진행이 되었지만(Jang & Rhee, 2008; Lee, 2006), 점포를 중심으로 한 개성과 관련된 연구들은 거의 없는 상태이다.
따라서 본 연구에서는 백화점의 브랜드 개성 차원을 규명하고, 백화점의 브랜드 개성 차원이 점포태도에 미치는 영향과 점포태도가 점포충성도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구결과는 고객과 백화점 간의 밀접한 인간관계를 형성하여 긍정적인 점포태도를 형성하고 더 나아가 좋은 점포태도를 통해 점포충성도를 높이기 위한 백화점의 마케팅 전략을 수립하는데 있어 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 보인다.
본 연구의 한계점은 첫째, 조사대상 선정에 있어 대표되는 백화점을 선별하고 그 고객들에게 설문응답을 한 것이지만 전국에 분포된 백화점을 전부 대상에 포함시키지는 못했으며, 전문가의 검토를 통해 서울 지역에 거주하면서 서울 지역에 있는 백화점을 이용하는 고객들을 대상으로 조사를 실시하였으나 서울 지역 내에서도 상권 특성이나 소비자 특성이 다르기 때문에 연구결과를 전 지역으로 확대해서 해석하는 데에는 무리가 있다. 둘째 백화점의 차별화 전략으로 백화점에 브랜드 개성이라는 개념을 도입한 것으로 실제적으로 의류 관련 점포나 백화점과 관련된 선행연구들이 거의 없으므로 다른 산업 분야의 연구들을 이론적 근거로 도입하였고, 점포태도와 점포충성도 관계에서 상관계수가 높았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	호의적인 브랜드 개성은 어떠한 효과를 가져오는가?	그러므로 기업들은 소비자들의 충성도를 높이기 위해 브랜드와 개인의 관계를 밀접하게 연결할 수 있는 다양한 전략들을 실행하고 있으며, 그 중 브랜드 개성에 관심을 가지고 있다. 브랜드 개성은 브랜드와 연상되는 인간적인 특성들의 집합으로 정의되고 있으며(Aaker, 1997), 호의적인 브랜드 개성은 브랜드에 대한 소비자들의 선호를 높이고 긍정적인 감정적 유대감을 형성하여 궁극적으로는 충성도로 이어지는 것을 볼 수 있다(Fournier, 1998; Park & Lee, 2006; Suh et al., 2008; Yi & La, 2002).
	고객들이 백화점이 제공하는 다양한 혜택에 인지하고 지속적으로 백화점을 방문하면서 인간적 특성들의 집합인 백화점의 브랜드 개성을 느끼게 되는데, 이는 무엇을 의미하는가?	백화점이 구매자에게 제공할 수 있는 혜택은 다양한 제품계열과 제품구색, 편리한 입지, 쾌적한 쇼핑공간, 매력적인 매장 구성 등으로(Ahn & Lee, 2011), 고객들은 백화점이 제공하는 다양한 혜택을 인지하고 지속적으로 백화점을 방문하면서 인간적 특성들의 집합인 백화점의 브랜드 개성을 느끼게 된다. 이는 유통업체들이 점포에 고유한 인간적인 개성을 부여하고, 소비자들에게 인지시킴으로 백화점에 대한 호의적인 이미지를 형성하고 소비자들과 긍정적인 관계를 형성할 수 있다는 것을 의미한다. 점포개성이라는 용어는 Martineau(1958)에 의해 처음 사용되었으며, d'- Astous and Lévesque(2003)는 개인들의 특성을 나타내는 차원에서의 점포에 대한 정신적인 표현이라고 정의하였으며, Chun et al.
	점포가 중요한 이유는 무엇인가?	소비자는 점포방문을 통해 제품을 구매할 뿐만 아니라 감성적, 상징적, 관계적 가치를 추구하고 있으므로 기업들은 고객의 욕구를 만족시켜 줄 수 있는 점포 개성에 관심을 두고 있다(Park & Jung, 2010). 점포는 소비자들이 실제 상품이나 서비스를 구입하는 장소이며, 소비자들이 상품을 구입하지 않더라도 점포에 대한 특정 이미지를 느끼는 곳이기 때문에 중요하며, 유통업체와 소비자들이 직접적으로 만나는 장소로 매력적인 느낌이 나도록 구성되어야 한다. 한편 자신만의 독특한 개성을 강조하고 싶은 소비자들은 자신의 이미지와 가치관, 개성을 잘 표현해 줄 수 있는 브랜드를 소비함으로써 그들의 욕구가 충족될 수 있기를 원한다.

참고문헌 (46)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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