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[국내논문] 개인기부자들의 관계의 질과 기부의도에 영향을 미치는 요인 연구
A Study of the Elements Effecting on Individual Donators' Relationship Quality and Donation Will 원문보기

디지털정책연구 = The Journal of digital policy & management, v.10 no.7, 2012년, pp.129 - 139  

김준회 (서울기독대학교 국제경영정보학과)

초록
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본 연구는 개인기부자들의 기부기관에 대한 관계지속성에 관한 연구로서 개인기부자들의 기존경험만족과 일체성, 친밀도가 관계의 질과 기부의도 및 충성도를 변수로 해서 연구를 진행하고자 한다. 기부행위에 대한 기존연구 고찰을 통해서 기부행위에 영향을 주는 변수들간에 관계성을 기초로 기부자와 기부기관의 관계지속의도 모형을 도출해 보고 그 모형을 바탕으로 비영리기관의 관계성을 증대하기 위한 마케팅 시사점을 제시하고자 한다. 서울 및 경기지역에 비영리기관에 물질적 또는 시간적기부를 하고 있는 242명을 대상으로 8개의 가설을 검증한 결과 기부기관의 기부의도 및 충성도는 관계의 질에 영향을 받는 것으로 나타났고 있다. 또한 관계의 질인 신뢰와 몰입은 기존경험만족과 기부기관의 친밀도가 영향을 주는 것으로 나타나고 있다. 따라서 기부기관의 기부 경험자들에 만족도를 높이는 노력과 기부자들과 기부기관의 친밀도를 높일 수 있는 노력과 활동이 필요하다. 적극적인 홍보활동을 통해서 기부자들에 기부만족도를 높이는 방법과 친밀도를 높일 수 있는 마케팅 활동이 필요하다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

This research, as a study on individual donators' relationship durability with donated organizations, is carried out with the variables of individual donators' empirical satisfaction, sense of unity, familiarity, relationship quality, donation will, and loyalty. This research, based on the interrela...

Keyword

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문제 정의

  • 따라서 본 연구에서는 비영리기관에 대한 기부자의 기부경험만족과 기부기관 친밀도와 일체성이 관계의 질인 몰입과 신뢰를 매개변수로 기부의도 및 기부충성도에 어떤 관계성이 있는지를 파악하기 위한 연구로써, 이러한 점을 고려하여 본 연구는 비교적 소규모로 기부로 운영되고 있는 비영리 기부기관에 기부활동을 하는 개인기 부자를 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 비영리 기부기관에서 기부자들에 대한 관계성 연구는 기존의 연구에서 중심이 되어온 잠재적 기부자의 행동뿐만 아니라 나아가서 현재의 기부자들의 지속적인 기부행위 또는 기부 수준을 높일 수 있는 전략을 이해하는데 기여할 수 있을 것이다.
  • Hansmann(1987)은 비영리조직 자원의 출처에 따라 기부형조직과 사업형조직, 관리형태에 따라 사용자 관리형과 전문경영자 관리형으로 나누어서 정리하고 있다. 본 연구에서는 비영리조직을 비영리기관으로 용어를 정리하여 연구를 진행하고자 한다.
  • 본 연구에서는 물질적기부와 시간적기부를 제공하는 개인기부자들을 중심으로 연구를 진행하고자 한다.
  • 최근 비영리기관이 늘어남에 따라서 기금조성활동에 대한 전략적인 접근이 필요하게 되었고 이러한 전략적인 접근을 위해 기부자의 기부행위에 관한 다양한 연구가 수행되어 왔다. 기존연구를 통해 나타난 기부행동의 영향요인을 정리해 보고자 한다.
  • Schlegelmilch등(1997)은 이러한 기부행위 영향요인들을 살펴보는 것에서 더 나아가 개인의 특성과 구체적인 기금조성활동의 방법 간에 어떤 차이가 있는지 알아보았다. 기부조성활동 방법을 9개로 나누어서 개인기부자들의 개인특성들이 어떻게 기부수준에 영향을 미치는지 살펴본 것이었다. 황창순과 강철희(2002)는 자선적 개인기부행동 특히 기부노력과 관련성을 갖는 요인을 알아보기 위하여 인구사회학적 변수.
  • 그런데 기존 선행연구에서는 고객충성도를 평가함에 있어서 기존 고객을 대상으로 고객의 재구매 행동을 측정하는데 어려운 점이 많았던 경우를 감안하여 본 논문에서는 기부 충성도를 기부함으로써 재 기부 의도로서 측정하여 관계의 질과 관련성을 비교하고자 한다.
  • 본 연구는 비영리기관의 활동을 원활히 수행하기 위해서 기부자와의 관계를 형성하고 지속적인 관계를 유지하기 위한 전략수립을 위하여 과연 기부자들은 ‘왜’ 기부를 하는 것인가에 대한 질문과 지속적인 기부를 위해서 어떻게 해야 하는지에 대한 질문에 답을 얻는 것이 본 연구의 목적이다.
  • 본 연구는 비영리기관의 활동을 원활히 수행하기 위해서 기부자와의 관계를 형성하고 지속적인 관계를 유지하기 위한 전략수립을 위하여 과연 기부자들은 ‘왜’ 기부를 하는 것인가에 대한 질문과 지속적인 기부를 위해서 어떻게 해야 하는지에 대한 질문에 답을 얻는 것이 본 연구의 목적이다. 이 연구목적을 달성하기 위해서 기존연구를 통해서 이론적인 배경을 제시하고, 비영리기관과 개인기부자와의 관계를 중심으로 기부자의 기부경험만족과 친밀도, 일체성을 선행변수로, 이러한 관계에서 기부자가 인지하는 관계의 질과 기부의도 및 기부충성도를 매개변수와 종속변수로 어떤 관계성을 가지는지를 실증분석을 통해서 검증해 보고자 한다.
  • 본 연구는 기존이론의 다양한 기부동기 중에 하나인 비영리기관과의 관계의 심층적인 연구로써 위의 [그림 1]와 같은 연구 모형을 제시하고, 연구모형을 바탕으로 가설을 설정하고자 한다.
  • 강철희(1998)는 후원활동을 할 기부기관을 선택하는데 비영리기관에 대한 신뢰도가 매우 중요한 요소로 작용하고 있음을 강조하며, 기관에 대한 후원자의 신뢰가 결국은 기부활동을 전개하는 비영리기관에 있어 성공과 실패를 가늠하는 가장 중요한 변수라고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 관계의 질의 신뢰와 몰입이 높을수록 기부 의도와 기부 충성도가 높아질 것이라는 가설을 도출해 보고자 한다.
  • 또한 비영리 기관의 시간적 기부 및 물질적 기부를 기부자들에게 지속적으로 기부를 받는 것은 기부기관의 지속적인 성장과 업무 수행에 중요한 활동이다. 본 연구는 다양한 요인중에서 기부자 기부경험만족, 친밀도, 일체성이 기존연구를 통해서 검증된 관계의 질 변수인 신뢰와 몰입을 매개변수로 해서 기부의도와 기부 충성도에 어떤 관계성이 있는지를 파악하기 위한 연구이다. 가설검증을 통해서 기부경험만족과 몰입관계, 기부기관일체성과 몰입관계에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
  • 그러나 본 연구가 가지는 연구의 한계 및 미래의 연구 방향을 간단히 서술하고자 한다.
  • 따라서 관계의 질에 영향을 주는 변수들을 기부기관에서 파악해 볼 필요가 있다. 이 연구를 기초로 해서 기부기관에 맞는 적절한 설문문항과 연구방법을 모색해 보고자 한다.

가설 설정

  • H1-1 기부경험 만족은 기부기관의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H1-2 기부경험 만족은 기부기관의 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H2-1 친밀도는 기부기관의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H2-2 친밀도는 기부기관의 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H2-3 기부자와 기부기관의 일체성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H2-4 기부자와 기부기관의 일체성은 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H3-1 기부기관 신뢰는 기부의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H3-2 기부기관 몰입은 기부의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H4-1 기부기관의 신뢰는 기부충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H4-2 기부기관의 몰입은 기부충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 가설을 검증한 결과 가설1에서는 기부경험의 만족이 기부기관의 관계의 질에 긍정적인 영향을 미칠것 이라는 가설하에 2개의 가설을 검증하였다. H1-1 기부경험만족이 기부기관의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-2 기부경험의 만족은 기부기관의 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H1-1 기부경험만족이 기부기관의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. H1-2 기부경험의 만족은 기부기관의 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 연구가설에서 기부경험만족이 신뢰에 영향을 미칠 것 이라는 가설을 유의한 것으로 나타났다.
  • 기부하는 기관과 본인의 정체성과 일치하는 경우 관계의 질에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설에서 비영리기관의 일체성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 비영리기관의 일체성은 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 기부하는 기관과 본인의 정체성과 일치하는 경우 관계의 질에 유의적인 영향을 미칠 것이라는 가설에서 비영리기관의 일체성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 비영리기관의 일체성은 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 연구가설에서 일체성이 몰입에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있다.
  • 이와 같이 몰입과 신뢰가 중요한 매개변수임이 재확인 되었는데 몰입과 신뢰에 영향을 미치는 변수에 대한 연구 필요성이 대두되는 것이다. 가설4는 기부의도가 기부 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
Hall(1987)은 비영리조직을 어떻게 정의하고 있는가? 비영리조직이란 영리를 목적으로 하지 않으면서 학술, 종교, 자선, 예술 등을 수행하는 조직을 일컫는다. 비영리조직에 대한 정의는 학자들에 관점에 따라 다양하게 정의하고 있는데 Hall(1987)은 비영리조직을 첫째, 국가나 정부를대신하여 공공사업을 수행하기 위한 것, 둘째, 국가나 영리조직이 수행할 수 없거나 수행하려는 의지를 보이지 않는 욕구를 충족시키기 위한 것, 셋째, 국가나 영리부문 또는 다른 비영리조직의 정책방향에 영향을 미치기 위한 것을 목적으로 모인 개인들의 모임으로 정의하고 있다.[12] Salmon(1995)은 비영리조직은 첫째, 사적으로 관리되는 조직이면서 이윤을 추구하지 않는 것, 둘째, 비영리 조직은 조직구성원이 아니라 광범위한 공공을 원조하지 것을 목적으로 하고, 셋째, 비영리 조직은 개인이나 기업으로부터 받는 자선적 기부나 증여에 대한 세금을 면제받을 만한 자격을 지니고 있고, 넷째, 비영리 조직은 재원을 분배하는 것이 아니라, 다른 서비스 제공자들에게 서비스를 제공하는 조직의 특성이라는 측면을 강조하여 비영리조직을 정의하였다.
비영리조직이란 어떠한 조직을 일컫는가? 비영리조직이란 영리를 목적으로 하지 않으면서 학술, 종교, 자선, 예술 등을 수행하는 조직을 일컫는다. 비영리조직에 대한 정의는 학자들에 관점에 따라 다양하게 정의하고 있는데 Hall(1987)은 비영리조직을 첫째, 국가나 정부를대신하여 공공사업을 수행하기 위한 것, 둘째, 국가나 영리조직이 수행할 수 없거나 수행하려는 의지를 보이지 않는 욕구를 충족시키기 위한 것, 셋째, 국가나 영리부문 또는 다른 비영리조직의 정책방향에 영향을 미치기 위한 것을 목적으로 모인 개인들의 모임으로 정의하고 있다.
공공이익을 위한 자발적 행위의 유형은 무엇이 있는가? 기부의 유형은 기부자의 참여형태에 따라서 금전이나 물품을 제공하는 물질적 기부와 인적 서비스를 제공하는 시간적 기부로 나누어 볼 수 있고, 참여주체에 따라 개인기부와 기업기부로 나누어 볼 수 있다(Payton, 1988). 최근에는 물질적인 기부보다는 인적서비스를 제공하는 시간적기부와 개인기부가 증가하고 있다.
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