[논문]기내 서비스 환경에 대한 승무원의 인식이 동기부여 및 서비스 지향성을 매개로 하여 서비스 제공행동에 미치는 영향에 관한 연구

최덕진; 김문선; 김기웅; 박성식

doi:10.12985/ksaa.2013.21.4.053

문제 정의

이를 위해 첫째, 서비스 환경을 과거 연구문헌들을 통해 분석하고 기내라는 특수한 공간 속에서 서비스 환경이 구성하는 다양한 속성들을 정의하고자 하였다. 둘째 이러한 서비스 환경 속성들에 대해 승무원들이 어떻게 인식하는 지 그리고 승무원들의 인식이 승무원들의 서비스 지향성, 서비스 동기부여 및 서비스 제공의도에 어떠한 영향을 미치는 지 수집된 설문결과를 통해 실증하고자 하였다. 마지막으로 서비스 환경을 구성하는 속성, 서비스 지향성, 서비스 동기부여 및 서비스 제공의도들 간의 인과관계를 살펴보고 이러한 인과관계 속에서 향후 탑승여객들의 기내서비스 만족도 증진을 위해서 국적항공사가 어떻게 서비스 품질과 서비스 환경을 개선해 나가야 하는 지에 대한 관리자적 및 경영학적 시사점을 제시하고자 하였다.
하지만 양대 국적항공사에서 승무원 관리와 기내 서비스와 관련된 전문가들은 서비스 환경(Servicecape)과 실제로 여객이 인식하는 기내서비스 품질과의 차이가 있음을 주지하여 왔다. 따라서 본 연구에서 서비스 환경에 대한 승객들의 인식이 승무원들이 서비스를 제공하는 데 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증연구를 진행하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 서비스 환경을 과거 연구문헌들을 통해 분석하고 기내라는 특수한 공간 속에서 서비스 환경이 구성하는 다양한 속성들을 정의하고자 하였다.
둘째 이러한 서비스 환경 속성들에 대해 승무원들이 어떻게 인식하는 지 그리고 승무원들의 인식이 승무원들의 서비스 지향성, 서비스 동기부여 및 서비스 제공의도에 어떠한 영향을 미치는 지 수집된 설문결과를 통해 실증하고자 하였다. 마지막으로 서비스 환경을 구성하는 속성, 서비스 지향성, 서비스 동기부여 및 서비스 제공의도들 간의 인과관계를 살펴보고 이러한 인과관계 속에서 향후 탑승여객들의 기내서비스 만족도 증진을 위해서 국적항공사가 어떻게 서비스 품질과 서비스 환경을 개선해 나가야 하는 지에 대한 관리자적 및 경영학적 시사점을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 A-항공사에 근무하는 객실승무원들을 대상으로 기내 서비스케이프 평가속성이 승무원의 동기부여, 서비스 지향성 및 서비스 제공 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기내 서비스케이프 평가속성인 물리적 환경, 심미성, 기내기능성, 매뉴얼 기능성 및 청결성 등을 독립 변수로 설정하였다.
특히 과거 서비스케이프 연구문헌에서 다루어지지 않았던 “서비스 매뉴얼의 기능성”이라는 측면까지 확대하여 서비스 매뉴얼의 융통성에 대한 승무원들의 인식과 행동이 서비스 동기부여 및 지향성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다.

가설 설정

매개변수로는 승무원들의 동기부여, 서비스 지향성 및 자발적 고객 서비스로 설정하였다. 마지막으로 종속변수로는 서비스 제공행동으로 설정하여 아래와 같은 연구모형을 가정하였다.

제안 방법

국적사인 A-항공사에 근무하는 객실승무원들을 대상으로 기내 서비스케이프 평가속성이 승무원의 동기부여, 서비스 지향성 및 서비스 제공 행동에 미치는 영향에 대한 실증연구의 가설들을 독립변수, 매개변수 및 종속변수에 따라 다음과 같이 설정하였다.
본 연구에서는 A-항공사에 근무하는 객실승무원들을 대상으로 기내 서비스케이프 평가속성이 승무원의 동기부여, 서비스 지향성 및 서비스 제공 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기내 서비스케이프 평가속성인 물리적 환경, 심미성, 기내기능성, 매뉴얼 기능성 및 청결성 등을 독립 변수로 설정하였다. 매개변수로는 승무원들의 동기부여, 서비스 지향성 및 자발적 고객 서비스로 설정하였다.
따라서 본 연구에서 서비스 환경에 대한 승객들의 인식이 승무원들이 서비스를 제공하는 데 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 실증연구를 진행하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 서비스 환경을 과거 연구문헌들을 통해 분석하고 기내라는 특수한 공간 속에서 서비스 환경이 구성하는 다양한 속성들을 정의하고자 하였다. 둘째 이러한 서비스 환경 속성들에 대해 승무원들이 어떻게 인식하는 지 그리고 승무원들의 인식이 승무원들의 서비스 지향성, 서비스 동기부여 및 서비스 제공의도에 어떠한 영향을 미치는 지 수집된 설문결과를 통해 실증하고자 하였다.

대상 데이터

실증분석을 위하여 A-항공사에 근무하는 객실 승무원들을 대상으로 설문을 수행하였다. 연구 조사기간은 약 4주에 걸쳐 승무원들에게 자가 보고식 설문지 작성을 요청하였다.
연구 조사기간은 약 4주에 걸쳐 승무원들에게 자가 보고식 설문지 작성을 요청하였다. 총 250부를 배포하여 총 202부를 회수하였다. 연구조사의 결과를 분석하는데 있어서 SPSS 21.

데이터처리

가설검증 방법으로 각 변수들 간의 인과관계를 알아보기 위하여 요인분석 결과 중의 하나인 요인점수를 사용하여 다중회귀분석을 실시하였다. 기내 서비스케이프 항목이 승무원의 동기부여에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 상기 가설에 나오는 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 승무원의 동기부여를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
탐색적 요인분석을 위해 주성분 분석법을 이용하였으며, 요인 회전에 있어서는 요인들 간의 상호 독립성을 검정하는데 유용한 직교회전(Varimax)법을 이용하였다. 가설검증 방법으로는 탐색적 요인분석을 통해 생성된 요인점수들을 변수화 하여 이를 바탕으로 다중회귀분석을 실시하였다.
<표 4>와 같이 기내 서비스케이프 항목이 서비스 지향성에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 서비스 지향성을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
가설검증 방법으로 각 변수들 간의 인과관계를 알아보기 위하여 요인분석 결과 중의 하나인 요인점수를 사용하여 다중회귀분석을 실시하였다. 기내 서비스케이프 항목이 승무원의 동기부여에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 상기 가설에 나오는 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 승무원의 동기부여를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
<표 5>는 2개의 매개변수인 동기부여 및 서비스지향성이 승무원의 서비스 제공행동에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 전체 모형적합도를 보여주는 F-값이 136.
아울러 측정하고자 하는 개념이 설문지를 구성하는 각 항목 들에 의해 적절하게 측정되었는지 구성개념 타당도를 알아보기 위해 와 같이 변수들에 대한 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다.
연구조사의 결과를 분석하는데 있어서 SPSS 21.0을 사용하였으며, 측정도구의 내적 타당성을 확인하기 위해 Cronbach's α 계수를 이용하였다.
<표 4>와 같이 기내 서비스케이프 항목이 서비스 지향성에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 서비스 지향성을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
탐색적 요인분석은 주성분분석을 이용하였으며 요인회전에 있어서는 직교회전(Varimax)법을 이용하였고 고유치(Eigen Value) 1.0 이상인 요인들을 추출하도록 지정하였다. 기내 서비스케이프 항목에 대한 요인분석에서 고유치가 1.

이론/모형

0을 사용하였으며, 측정도구의 내적 타당성을 확인하기 위해 Cronbach's α 계수를 이용하였다. 탐색적 요인분석을 위해 주성분 분석법을 이용하였으며, 요인 회전에 있어서는 요인들 간의 상호 독립성을 검정하는데 유용한 직교회전(Varimax)법을 이용하였다. 가설검증 방법으로는 탐색적 요인분석을 통해 생성된 요인점수들을 변수화 하여 이를 바탕으로 다중회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

0 이상인 요인들을 추출하도록 지정하였다. 기내 서비스케이프 항목에 대한 요인분석에서 고유치가 1.0 이상인 총 5개의 요인이 추출되었는데 요인1은 서비스 기능성, 요인2는 서비스 청결성, 요인3은 서비스 심미성, 요인4는 물리적 서비스 환경. 요인5는 서비스 매뉴얼로 구성되었다.
넷째, 서비스 기능성이 승무원의 동기부여에 대해 표준화 회귀계수 β가 .273으로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .000로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
547을 나타내고 있어 변수들 간 다중공선성 위험성은 제거된 것을 확인 할 수 있다. 다중회귀분석 결과를 살펴보면, 2개의 독립변수들 모두 서비스 제공행동에 유의한 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
485를 나타내고 있어 변수들 간 다중공선성 위험성은 제거된 것을 확인 할 수 있다. 다중회귀분석 결과를 살펴보면, 5개의 독립변수들 중에서 4개의 독립변수들 모두 서비스 지향성에 유의한 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
796을 나타내고 있어 변수들 간 다중공선성 위험성은 제거된것을 확인 할 수 있다. 다중회귀분석 결과를 살펴보면, 5개의 독립변수들 중에서 4개의 독립변수들만이 충성도에 유의한 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
둘째, 서비스 심미성이 승무원의 동기부여에 대해 표준화 회귀계수 β가 .408로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .000로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
둘째, 서비스 청결성이 승무원의 동기부여에 대해 표준화 회귀계수 β가 .216으로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .001로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
본 연구의 연구모형에 따르면 승무원의 서비스 지향성 승무원의 동기부여와 자발적 서비스와 더불어 종속변수인 승무원의 서비스 제공행동에 영향을 미치는 매개변수의 역할을 한다. 마지막으로 기내 서비스케이프 항목이 자발적 서비스에 미치는 영향력을 검증한 결과 서비스 심미성, 청결성 및 물리적 서비스 환경만이 승무원의 자발적 서비스에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 서비스 매뉴얼은 비록 서비스 지향성과 승무원의 동기부여에 긍정적인 영향을 미치지만 승무원의 자발적 서비스 제공에는 유의한 영향이 없는 것으로 분석되었다.
마지막으로 물리적 서비스 환경이 승무원의 서비스 지향성에 대해 표준화 회귀계수 β가 .169로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .008로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
마지막으로 기내 서비스케이프 항목이 자발적 서비스에 미치는 영향력을 검증한 결과 서비스 심미성, 청결성 및 물리적 서비스 환경만이 승무원의 자발적 서비스에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 서비스 매뉴얼은 비록 서비스 지향성과 승무원의 동기부여에 긍정적인 영향을 미치지만 승무원의 자발적 서비스 제공에는 유의한 영향이 없는 것으로 분석되었다.
서비스케이프 항목이 승무원의 동기부여에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 승무원의 동기부여를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였는데 그 결과 5개 요인 모두 승무원의 동기부여에 95%의 신뢰수준에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 기내 서비스케이프 항목이 서비스 지향성에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 서비스케이프 요인 5개를 독립변수로 하고 서비스 지향성을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다.
셋째, 물리적 서비스 환경이 승무원의 동기부여에 대해 표준화 회귀계수 β가 .302로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .000로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
셋째, 서비스 매뉴얼이 승무원의 서비스 지향성에 대해 표준화 회귀계수 β가 .198로 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .002로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
000)로 매우 유의하게 나타났으므로 다중회귀분석을 위한 모델 설정은 매우 적합한 것으로 나타났다. 아울러 4개의 요인들(독립변수들) 의 서로 상관을 나타내는 다중공선성 계수들은 각각 VIF=1.000 이며 Durbin-Watson =1.485를 나타내고 있어 변수들 간 다중공선성 위험성은 제거된 것을 확인 할 수 있다. 다중회귀분석 결과를 살펴보면, 5개의 독립변수들 중에서 4개의 독립변수들 모두 서비스 지향성에 유의한 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
(1992)는 Meharabian & Russell의 모델(M-R 모델)을 토대로 환경적 단서를 비디오테이프 시뮬레이션기법을 통해 4가지로 조작한 후, 조사대상자들의 유쾌함, 환기, 구매의도에 대한 공조환경의 단서(조명과 음악)와 사회적 환경의 단서(직원의 수와 친절성)를 조사하였다. 연구결과 유쾌함과 환기가 증가하면 구매의도가 증가하고, 점포환경에 의한 정서적 상태가 고객의 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 검증하여 M-R 모델의 논리를 더욱 확고히 지지하였다. 리테일 업계에 있어서 매장 관리자들은 환기적인 환경을 창출함으로써 수익성을 더 높일 수 있다고 주장했다.
본 연구의 연구모형에 따르면 승무원의 서비스 지향성은 궁극적으로 종속변수인 승무원의 서비스 제공행동에 영향을 미치는 매개변수의 역할을 한다. 전체 모형의 적합도를 보여주는 F-값이 14.418(p=.000)로 매우 유의하게 나타났으므로 다중회귀분석을 위한 모델 설정은 매우 적합한 것으로 나타났다. 아울러 4개의 요인들(독립변수들) 의 서로 상관을 나타내는 다중공선성 계수들은 각각 VIF=1.
전체 모형의 적합도를 보여주는 F-값이 50.113(p=.000)으로 매우 유의하게 나타났으므로 다중 회귀분석을 위한 모델 설정은 매우 적합한 것으로 나타났다. 아울러 5개의 독립변수들의 서로 상관을 나타내는 다중공선성 계수들은 각각 VIF= 1.
<표 5>는 2개의 매개변수인 동기부여 및 서비스지향성이 승무원의 서비스 제공행동에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 전체 모형적합도를 보여주는 F-값이 136.116 (p=.000)로 매우 유의하게 나타났으므로 다중회귀분석을 위한 모델 설정은 매우 적합한 것으로 나타났다. 아울러 2개의 독립변수들의 서로 상관을 나타내는 다중공선성 계수들은 각각 VIF =1.
첫째, 서비스 매뉴얼이 승무원의 동기부여에 대해 표준화 회귀계수 β가 .421로 가장 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .000로 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
첫째, 서비스 심미성이 승무원의 서비스 지향성에 대해 표준화 회귀계수 β가 .366으로 가장 높은 회귀계수를 보여주면서 긍정적인 양(+)의 계수 값으로 나타나고 있고, p값이 .000로 95%신뢰수준에서 매우 유의한 값을 나타냈다.
첫째로, 욕구계층이론은 그림과 같이 인간의 내부에는 다섯 가지의 욕구가 있음을 강조한다. 다섯 가지 욕구는 생리적, 안전, 사회적, 존경 및 자아실현 욕구이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	개별 서비스 인카운터에 대한 관리는 어떤 면에서 긍정적인 영향을 미칠 수 있는가?	개별 서비스 인카운터에 대한 관리는 서비스 기업의 조직구조뿐만 아니라 인문, 사회 및 문화 등 폭 넓은 시각으로 고려되어야 한다. 이러한 관리를 통해 서비스 제공자는 서비스 품질에 대한 고객의 인식에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. Shostack(1984)이 제시한 서비스 인카운터 평가모델은 고객이 직접적으로 서비스를 받는 순간 인식할 수 있는 인적, 물적 서비스 및 기타 모든 유․무형의 등 서비스 회사에서 접할 수 있는 모든 요소들을 총망라 하고 있다.
	21세기에 서비스가 갖는 특징은?	21세기 들어 서비스는 단지 서비스 산업에만국한되지 않고 거의 모든 산업분야를 아우르는 성장 동력이며 경쟁력의 원천으로 자리 잡고 있다. 그리고 항공사의 서비스 중에서 승객의 운송, 안전, 식음료 및 면세품 판매 등 상식적으로 알수 있는 서비스 활동의 거의 전 분야를 제한된 공간 즉 서비스 최접점인 기내(Cabin)에서 제공 하는 승무원의 기내 서비스야 말로 서비스 업계의 선두 주자라 할 수 있는 항공 산업에서도 가장 중요한 업무 중 하나라고 말할 수 있을 것이다.
	승무원의 기내 서비스의 역할인가?	21세기 들어 서비스는 단지 서비스 산업에만국한되지 않고 거의 모든 산업분야를 아우르는 성장 동력이며 경쟁력의 원천으로 자리 잡고 있다. 그리고 항공사의 서비스 중에서 승객의 운송, 안전, 식음료 및 면세품 판매 등 상식적으로 알수 있는 서비스 활동의 거의 전 분야를 제한된 공간 즉 서비스 최접점인 기내(Cabin)에서 제공 하는 승무원의 기내 서비스야 말로 서비스 업계의 선두 주자라 할 수 있는 항공 산업에서도 가장 중요한 업무 중 하나라고 말할 수 있을 것이다. 2000년대 이후 국제여객 수요 증대에 따른 항공 산업의 급속한 성장과 더불어 항공 서비스 분야의 수많은 선행연구가 이루어진 바 있다.

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