선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 다음으로 주관적 방법은 응답자 스스로 상대적으로 중요도를 평가한 고정총합법으로 분류하고, 통계적 방법은 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식으로 분류한다. 마지막으로 이렇게 분류한 각각의 방법론에 따라 차원별 가중치 점수 및 고객만족도지수가 어떻게 달라지는지 비교∙검증하고 시사점을 밝혀보고자 한다.
- 본 연구는 고객만족도지수를 산출하는데 있어 가중치 산출방법에 따라 각 차원의 가중치 크기 및 순위, 그리고 고객만족도지수가 어떻게 달라지는지를 보다 상세히 비교하는데 목적이 있다. 이를 위해 1) 가중치 산출방법을 주관적 방법과 통계적 방법으로 구분하고, 2) 주관적 방법인 고정총합법과 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식을 이용한 가중치를 비교하며, 3) 각각의 가중치 산출방법에 의한 최종적인 고객만족도지수를 비교함으로써 고객만족도지수를 구할 때 최선의 방법을 제시하고자 한다.
- 최종적으로 가중치 산출방법에 따른 변화가 고객만족도지수에 어떤 영향을 미치는지 살펴보기로 한다. 그렇지만 각 차원별 만족도에 가중치를 적용하지 않고 산술평균만을 이용한 고객만족도지수를 종합적으로 비교해 보는 것도 의미 있을 것이라 판단된다.
제안 방법
- 본 연구는 고객만족도지수를 산출하는데 있어 가중치 산출방법에 따라 각 차원의 가중치 크기 및 순위, 그리고 고객만족도지수가 어떻게 달라지는지를 보다 상세히 비교하는데 목적이 있다. 이를 위해 1) 가중치 산출방법을 주관적 방법과 통계적 방법으로 구분하고, 2) 주관적 방법인 고정총합법과 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식을 이용한 가중치를 비교하며, 3) 각각의 가중치 산출방법에 의한 최종적인 고객만족도지수를 비교함으로써 고객만족도지수를 구할 때 최선의 방법을 제시하고자 한다.
- 국내 대부분의 연구들은 고객만족을 하나의 문항으로 측정하기 어렵기 때문에 복수항목 척도로 평가하고 있다. 다시 말해 상위범주에 대한 질문과 하위개념의 세부항목을 질문하고 차원만족도와 전반적 만족도의 관계를 수량화하여 중요도를 적용하는 방법으로 고객만족도를 측정한다. 물론 모든 고객만족도가 이와 같이 구조화 되는 것은 아니지만, 각 차원의 평가와 중요도를 가중평균하여 고객만족도지수를 산출하는 점은 크게 다르지 않다.
- 다음으로 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식을 이용한 가중치 산출방법에 대해 살펴본다.
- 0pt">∙분석하였는데, 분석결과 상관분석의 경우 안정적이지만 변별력은 약한 것으로 나타났지만, 회귀분석의 경우 변별력은 높으나 안정성은 미약한 것으로 밝혀졌다. 따라서 각 방법의 장단점을 바탕으로 상관분석과 회귀분석을 결합하여 가중치를 각각 50%의 비율로 보완한 Hybrid 방법의 가중치 산출방법을 제안하였다.
- 따라서 본 연구는 고객만족도지수를 구하는데 있어 가중치 산출방법을 보다 구체적으로 살펴보기 위해 주관적 방법과 통계적 방법으로 구분한다. 여기서 주관적 방법이란 응답자 또는 관리자가 직접 각 항목마다 그 중요도를 평가하는 방법인 반면, 통계적 방법은 수리적인 방법을 적용하여 중요도를 평가하는 방법이다.
- 본 연구는 이동통신사에 대한 고객만족도를 휴대폰기기(종류, 기능, 가격), 회사이미지(주위평판, 신뢰성, 프로모션), 통화품질(끊김 없음, 항상 연결), 무선인터넷(접속, 다운로드, 이용편리성), 이용요금(기본료, 통화료, 요금제 다양성)의 5가지 차원으로 구분하였다. 또한 모든 문항의 척도는 5점 리커트 척도를 사용하여 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점으로 측정되었다.
- 이하에서는 다양한 가중치 산출방법에 따른 차원별 가중치 및 고객만족도지수를 주관적 방법과 통계적 방법으로 구분하여 비교하고자 한다. 비교에 앞서 [Table 1]과 같이 이동통신사의 각 차원별 만족도 평균을 살펴보면 휴대폰기기가 57.
- 본 연구에서는 다른 분석방법과의 일치성을 위해서 확인적 요인분석을 이용한 가중치 산출방법을 사용하였다. 즉, 5가지 요인과 관련된 만족도라는 공통요인이 관계가 있다고 할 수 있는지를 확인하는 방법으로 측정모형의 계수를 추정하여 각 차원의 가중치를 산출한 것이다. 다음 수식에서 F1은 공통된 요인을 나타내며, λi1은 공통요인의 요인계수를 나타낸다.
대상 데이터
- 조사는 지역⋅성별⋅연령별로 할당한 후 무작위 추출로 진행되었고, 14세부터 64세 이하의 휴대폰 보유자를 대상으로 2011년 9월 29일부터 10월 20일까지 온라인으로 진행되어 최종 81,344명의 데이터가 수집되었다. 그렇지만, 본 연구에 필요한 문항들을 선정한 후 무응답 제거 등(무선인터넷 미사용 및 일반적인 무응답 등이 해당)을 통해 최종 18,218명의 데이터로 분석을 진행하고자 한다. 표본은 스마트폰 사용자 85.
- 이를 위한 사례로 마케팅 인사이트에서 실시한 ‘2011년 하반기 이동통신 기획조사’ 데이터를 선택하였다.
- 조사는 지역⋅성별⋅연령별로 할당한 후 무작위 추출로 진행되었고, 14세부터 64세 이하의 휴대폰 보유자를 대상으로 2011년 9월 29일부터 10월 20일까지 온라인으로 진행되어 최종 81,344명의 데이터가 수집되었다.
- 그렇지만, 본 연구에 필요한 문항들을 선정한 후 무응답 제거 등(무선인터넷 미사용 및 일반적인 무응답 등이 해당)을 통해 최종 18,218명의 데이터로 분석을 진행하고자 한다. 표본은 스마트폰 사용자 85.8%, 일반 휴대폰 사용자 14.2%로 구성되었고, 세부적인 가입 이동통신사는 SKT 51.4%, KT 34.9%, LGT 13.8%로 구성되었다.
데이터처리
- 그렇지만 각 차원별 만족도에 가중치를 적용하지 않고 산술평균만을 이용한 고객만족도지수를 종합적으로 비교해 보는 것도 의미 있을 것이라 판단된다. 이를 위해 1) 단순히 산술평균만을 이용하여 가중치를 적용하지 않은 고객만족도지수, 2) 주관적 방법인 고정총합법을 이용하여 가중치를 부여한 고객만족도지수, 3) 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식을 이용하여 가중치를 부여한 고객만족도지수로 나누어 비교해 본다.
- 지금까지 다양한 가중치 산출방법에 따라 고객만족도지수를 산출하고 그 결과를 비교 분석하였다. 고객만족도지수를 산출하기 위한 방법은 가중치를 부여하지 않는 방법과 가중치를 부여하는 방법인 주관적인 방법(고정총합법), 통계적 방법(상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식)으로 종합해 볼 수 있다.
- 지금까지 주관적 방법인 고정총합법과 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 주성분분석, 요인분석, 구조방정식에 의해 가중치를 산출해 보았다. [Table 8]은 각각의 산출방법에 따라 가중치 점수의 크기를 순위 별로 나타낸 것인데, 통계적 방법의 경우 분석방법에 따라 유사한 패턴이 발견되는 것을 확인할 수 있다.
이론/모형
- 요인분석(Factor analysis)을 이용하는 방법은 내재되어 있는 공통요인의 구성과 패턴을 탐색하기 위한 탐색적 요인분석과 정립된 공통요인의 구성과 패턴을 검증하려는 확인적 요인분석 두 가지가 있다. 본 연구에서는 다른 분석방법과의 일치성을 위해서 확인적 요인분석을 이용한 가중치 산출방법을 사용하였다. 즉, 5가지 요인과 관련된 만족도라는 공통요인이 관계가 있다고 할 수 있는지를 확인하는 방법으로 측정모형의 계수를 추정하여 각 차원의 가중치를 산출한 것이다.
성능/효과
- 고객만족도지수를 산출하기 위해서는 [Fig. 1]과 같이 1) 리커트 척도로 측정된 만족도를 100점으로 환산하는 방법, 2) 차원별 가중치를 산출하는 방법, 3) 고객만족도를 지수화 하는 방법을 종합적으로 고려해야 한다.
- 각 방법들에 의해 측정된 고객만족도지수는 [Table 9]에 제시되었는데, 구조방정식(54.481)과 회귀분석(54.117)을 이용하여 가중치를 부여한 고객만족도지수가 다른 방법을 이용한 것에 비해 높게 나타났으며, 그 다음으로 상관분석(52.285), 산술평균(52.168), 주성분분석(51.908), 고정척도법(51.591), 요인분석(51.578) 순으로 나타났다. 이렇게 다양한 가중치 산출방법에 의한 고객만족도지수의 차이를 분석한 결과 각 방법론에 따라서 고객만족도지수의 차이는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=2603.
- 구체적으로 살펴보면 주관적 방법인 고정총합법은 이용요금 > 통화품질 > 휴대폰기기 > 회사이미지 > 무선인터넷 순으로 가중치가 큰 것으로 나타났다.
- 첫째, 주관적 방법과 통계적 방법에 의한 가중치의 크기 및 순위는 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 주관적 방법은 이용요금, 통화품질, 휴대폰기기, 회사이미지, 무선인터넷 순으로 가중치가 높게 나타났다. 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 구조방정식의 경우 회사이미지, 통화품질, 무선인터넷, 휴대폰기기, 이용요금 순으로 가중치가 높게 나타났고, 주성분분석과 요인분석의 경우 무선인터넷, 회사이미지, 통화품질, 이용요금, 휴대폰기기의 순으로 가중치가 높게 나타났다.
- 그리고 고정총합법과 상관분석, 주성분분석은 가중치의 편차가 비교적 고르게 분포한 값을 나타내어 극단값을 방지하는 장점이 있지만, 차원별 가중치가 평준화 되는 경향이 있어 차원간의 변별력은 낮게 나타났다. 이와 반대로 회귀분석, 요인분석, 구조방정식은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 큰 것으로 나타나 차원간의 변별력은 높지만 안정성은 부족한 것으로 나타났다.
- 그리고 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 구조방정식의 경우 회사이미지 > 통화품질 > 무선인터넷 > 휴대폰기기 ≒ 이용요금 순으로 가중치가 큰 것으로 나타났고, 주성분분석과 요인분석의 경우 무선인터넷 > 회사이미지 ≒ 통화품질 > 이용요금 > 휴대폰기기 순으로 가중치가 큰 것으로 나타났다.
- 둘째, 가중치 산출방법 중 고정총합법과 상관분석, 주성분분석은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 작은 것으로 나타나 차원간의 변별력은 낮지만 안정적인 결과를 나타내고 있다. 이와 반대로 회귀분석, 요인분석, 구조방정식은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 큰 것으로 나타나 차원간의 변별력이 높지만 안정성은 부족한 것으로 나타났다.
- 셋째, 다양한 가중치 산출방법에 따른 최종 고객만족도지수를 비교한 결과 구조방정식, 회귀분석, 상관분석, 산술평균, 주성분분석, 고정총합법, 요인분석의 순으로 높게 나타났고, 각 방법론에 따른 고객만족도지수의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 중요한 것은 이러한 차이가 작게 느껴질 수도 있지만, 가중치의 변화가 고객만족도지수에 영향을 주어 기관의 서열 매기기에서는 부분적으로 바뀔 수도 있음을 감안해야 한다.
- [Table 3]은 응답자들이 이동통신사를 선택할 때, 각 차원들을 얼마나 중요하게 고려하는지 상관분석을 활용하여 계산한 가중치 점수이다. 응답자를 대상으로 한 이동통신사 각 차원별 가중치에서는 회사이미지가 0.250으로 가장 높았고, 다음으로 통화품질이 0.243, 무선인터넷이 0.220, 이용요금이 0.156으로 나타났으며, 휴대폰기기가 0.132로서 가장 낮은 비중을 차지하였다.
- 이렇게 다양한 가중치 산출방법에 의한 고객만족도지수의 차이를 분석한 결과 각 방법론에 따라서 고객만족도지수의 차이는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=2603.090, p<0.001).
- 그리고 고정총합법과 상관분석, 주성분분석은 가중치의 편차가 비교적 고르게 분포한 값을 나타내어 극단값을 방지하는 장점이 있지만, 차원별 가중치가 평준화 되는 경향이 있어 차원간의 변별력은 낮게 나타났다. 이와 반대로 회귀분석, 요인분석, 구조방정식은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 큰 것으로 나타나 차원간의 변별력은 높지만 안정성은 부족한 것으로 나타났다.
- 둘째, 가중치 산출방법 중 고정총합법과 상관분석, 주성분분석은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 작은 것으로 나타나 차원간의 변별력은 낮지만 안정적인 결과를 나타내고 있다. 이와 반대로 회귀분석, 요인분석, 구조방정식은 가중치의 편차가 다른 방법에 비해 큰 것으로 나타나 차원간의 변별력이 높지만 안정성은 부족한 것으로 나타났다. 각각의 가중치 산출방법은 서로 장단점이 있을 수 있다.
- 첫째, 주관적 방법과 통계적 방법에 의한 가중치의 크기 및 순위는 서로 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 주관적 방법은 이용요금, 통화품질, 휴대폰기기, 회사이미지, 무선인터넷 순으로 가중치가 높게 나타났다.
- 구체적으로 주관적 방법은 이용요금, 통화품질, 휴대폰기기, 회사이미지, 무선인터넷 순으로 가중치가 높게 나타났다. 통계적 방법인 상관분석, 회귀분석, 구조방정식의 경우 회사이미지, 통화품질, 무선인터넷, 휴대폰기기, 이용요금 순으로 가중치가 높게 나타났고, 주성분분석과 요인분석의 경우 무선인터넷, 회사이미지, 통화품질, 이용요금, 휴대폰기기의 순으로 가중치가 높게 나타났다. 이와 같이 분석방법에 따라 유사한 패턴이 나타나고, 가중치 산출방법에 따라 차원별 중요도가 순위가 다르게 나타난다는 것을 확인할 수 있다.
후속연구
- 마지막으로 본 연구는 이미 조사된 자료를 가지고 사후적으로 연구가 진행되었기 때문에 차원 만족도를 세부항목의 중요도에 근거하여 1차 가중치를 적용하고, 다시 차원 만족도에 전반적 만족도의 중요도에 근거한 2차 가중치를 적용하여 고객만족도지수를 계산하는 방법을 사용하지 못했다. 그리고 이동통신 관련 정책담당자 및 전문가들의 주관적인 판단에 따라 각 차원에 가중치를 부과하는 방법을 비교하지 못한 것이 한계점으로 남겠다.
- 마지막으로 본 연구는 이미 조사된 자료를 가지고 사후적으로 연구가 진행되었기 때문에 차원 만족도를 세부항목의 중요도에 근거하여 1차 가중치를 적용하고, 다시 차원 만족도에 전반적 만족도의 중요도에 근거한 2차 가중치를 적용하여 고객만족도지수를 계산하는 방법을 사용하지 못했다. 그리고 이동통신 관련 정책담당자 및 전문가들의 주관적인 판단에 따라 각 차원에 가중치를 부과하는 방법을 비교하지 못한 것이 한계점으로 남겠다.
- 앞서 서술한대로 본 연구는 다양한 가중치 산출방법에 따른 고객만족도지수를 비교하는 것을 목적으로 하는데, 객관적인 조사로 진행되고 대규모 표본으로 구성된 데이터를 활용하는 것이 연구자가 가중치 산출방법을 비교하기에 바람직한 것으로 판단된다. 이를 위한 사례로 마케팅 인사이트에서 실시한 ‘2011년 하반기 이동통신 기획조사’ 데이터를 선택하였다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.