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문제 정의
- 둘째, 관계적 매개변수로 관계만족에 대해 살펴보고자 한다. 다양한 형태의 관계적 매개변수가 언급되고 있지만, Crosby 등[14]과 Reynolds와 Beatty의 연구[45]에서 제시된 관계만족이 특정한 부분에 대한 이해라기보다는 전체적인 관계에 대한 평가를 다룬다는 측면에서 포괄적인 변수로서 사용하고자 한다. 셋째, 관계적 성과 변수로는 가장 보편적으로 이용되고 있는 고객충성도를 활용하고자 한다.
- 왜냐하면, 커뮤니케이션은 관계적 선행변수이지만 서비스 접점에서의 상호작용을 대표하는 변수이기 때문이다. 둘째, 관계적 매개변수로 관계만족에 대해 살펴보고자 한다. 다양한 형태의 관계적 매개변수가 언급되고 있지만, Crosby 등[14]과 Reynolds와 Beatty의 연구[45]에서 제시된 관계만족이 특정한 부분에 대한 이해라기보다는 전체적인 관계에 대한 평가를 다룬다는 측면에서 포괄적인 변수로서 사용하고자 한다.
- 본 연구는 관계마케팅의 선행변수, 매개변수, 성과변수를 중심으로 사회적 라포와 프렌드십의 역할에 대해 살펴보는 것이다. 위의 가설설정의 내용에 따라 다음의 [그림 1]과 같은 연구모형을 제안할 수 있다.
- 본 연구에서는 서비스 접점에서의 상호작용과 이를 통한 고객의 기업에 대한 감정적인 결속이 관계발전에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 이해하고자 한다. 고객의 기업에 대한 감정적인 결속을 대표할 수 있는 것으로 Yim 등은 직접적으로 사회적 라포의 역할에 대해 언급한 바 있다[58].
- Palmatier 등은 18년 간 이루어진 관계마케팅 연구들을 종합하여 관계마케팅 관련 변수들에 대해 정리하였는데, 크게 관계적 선행변수, 관계적 매개변수, 그리고 관계적 성과변수라는 큰 틀로 구분하여 제시하고 있다[41]. 본 연구에서는, 첫째, 관계적 선행변수로는 기업과 고객 쌍방관점에서 중요하게 다루어지고 있는 커뮤니케이션에 대해 주로 이해하고자 한다. 왜냐하면, 커뮤니케이션은 관계적 선행변수이지만 서비스 접점에서의 상호작용을 대표하는 변수이기 때문이다.
- 본 연구의 목적은 관계적 선행변수, 매개변수, 결과변수와 더불어 사회적 라포와 프렌드십이 관계발전과정에 상당한 영향을 미칠 수 있음을 규명하는 것이었다.
- 이때, 친밀성과 애정은 프렌드십을 구성하는 중요한 요소들이기도 하다[25]. 이에 본 연구는 Gremler와 Gwinner가 제시한 즐거운 상호작용과 개인적인 결속으로 대표되는 사회적 라포(social rapport)[26]와 Price와 Arnould가 제시한 공동의 교환지향성과 사회적 상호작용으로 대표되는 프렌드십(friendship)[43]이 관계마케팅을 통해 고객이 형성할 수 있는 강력한 감정적인 결속으로 보고 이 두 변수의 역할에 초점을 맞추고자 한다.
가설 설정
- 가설 1 : 커뮤니케이션은 사회적 라포에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2 : 사회적 라포는 관계만족에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3 : 사회적 라포는 프렌드십에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4 : 관계만족은 프렌드십에 정의 영향을 미칠 것이다.
- 가설 5 : 프렌드십은 고객충성도에 정의 영향을 미칠 것이다.
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