선택한 단어 수는 입니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
최소 단어 이상 선택하여야 합니다.
선택한 단어 수는 30입니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
최대 10 단어까지만 선택 가능합니다.
문제 정의
- 또한 온라인 구전과 관련하여 동기, 유형과 내용, 효과, 대상 품목, 범위 등 다양한 방면에서 연구되어지고 있으나, 대부분이 온라인 구전 자체에 초점이 맞추어 연구가 이루어지고 있으며, 구전을 행하는 주체에 대한 연구는 폭넓게 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 구전을 행하는 주체인 소비자의 구전행동 채널에 따른 소비자의 특성과 온라인 쇼핑에 대한 위험지각 및 쇼핑혜택에 대해 알아보고자 한다.
- 다양한 매체들로부터 넘쳐나는 정보의 홍수 속에 인터넷을 통한 정보의 교류는 소비자의 정보 탐색과 소비자 간 커뮤니케이션의 중요한 수단이 되고 있으며, 이러한 소비자 행동을 통한 영향력은 다른 어떤 광고나 마케팅 전략보다 중요한 역할을 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전의 긍정적 활성화를 위해서 먼저 구전행동을 하는 소비자의 특성 및 이들의 온라인 쇼핑에 대한 지각(위험, 혜택)에 대해 알아봄으로써, 이를 통해 구전행동 소비자 특성을 고려한 기업의 마케팅 전략으로 구전의 활성화 및 상품태도에 긍정적 영향을 기대해 볼 수 있을 것으로 생각된다.
- 따라서 소비자들의 쇼핑동기와 구매결정에 긍정적 영향을 미치는 구전정보는 소비자가 지각하는 혜택에 따라 차이가 나타날 수 있으므로, 구전채널에 따른 소비자들이 지각하는 온라인 쇼핑의 혜택을 알아보고자 한다. 이를 통해 온라인 쇼핑에서의 긍정적 구전정보의 활성화 방향과 함께 구전정보를 통해 영향을 미치지 않는 혜택지각을 위한 보완적 측면을 고려해 볼 수 있을 것으로 생각된다.
- 연구문제 2. 소비자 구전행동에 따른 집단을 알아본다.
- 연구문제 1. 온라인 패션상품 쇼핑 시 지각하는 위험과 혜택에 대하여 알아본다.
제안 방법
- (2004), Forsythe et al.(2006), Lopez-Nicolas and Molina-Castillo(2008)의 연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 총 19문항을 위험지각 문항으로 구성하였다. 측정방법은 ‘전혀 그렇지않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주는 Likert 척도를 사용하였다.
- 온라인설문은 주요 검색사이트의 패션 관련 카페에 URL을 게시하여 진행하였으며, IP 주소와 쿠기 통제로 중복 응답을 방지하였다. 오프라인 설문은 설문지법 실시하였으며, 조사대상의 표본은 임의표본 추출방법을 이용하였다. 불성실한 응답자, 온라인 쇼핑경험이 전혀 없는 응답자와 40대 이상의 응답자를 제외한 446명이 최종 자료분석에 사용되었다.
- 온라인 쇼핑혜택을 측정하기 위하여 Advertising Information Center(2004) 및 “2007 Survey”(2008) 발표자료를 바탕으로 기본문항을 구성한 후 8명의 전문가 집단 포커스 그룹 인터뷰를 통하여 조사된 문항을 수정, 보완하고 또한 일부 문항을 추가하여 총 16문항으로 구성하였다.
- 따라서 본 연구에서는 인터넷의 주 이용자층이면서 인터넷 쇼핑몰의 주요한 소비자인 10대부터 30대까지의 남녀 소비자를 연구대상으로, 온라인 설문과 오프라인 설문을 병행하였다. 온라인설문은 주요 검색사이트의 패션 관련 카페에 URL을 게시하여 진행하였으며, IP 주소와 쿠기 통제로 중복 응답을 방지하였다. 오프라인 설문은 설문지법 실시하였으며, 조사대상의 표본은 임의표본 추출방법을 이용하였다.
대상 데이터
- 2011년 한국인터넷진흥원의 연령별 인터넷 쇼핑이용률 발표에 따르면, 10대에서 30대는 70% 이상이 인터넷 쇼핑을 이용하는 것으로 나타났으며, 40대 이상은 50% 이하의 이용률로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 인터넷의 주 이용자층이면서 인터넷 쇼핑몰의 주요한 소비자인 10대부터 30대까지의 남녀 소비자를 연구대상으로, 온라인 설문과 오프라인 설문을 병행하였다. 온라인설문은 주요 검색사이트의 패션 관련 카페에 URL을 게시하여 진행하였으며, IP 주소와 쿠기 통제로 중복 응답을 방지하였다.
- 오프라인 설문은 설문지법 실시하였으며, 조사대상의 표본은 임의표본 추출방법을 이용하였다. 불성실한 응답자, 온라인 쇼핑경험이 전혀 없는 응답자와 40대 이상의 응답자를 제외한 446명이 최종 자료분석에 사용되었다.
- 소비자들이 패션상품 온라인 쇼핑 시 느끼는 혜택[Table 2]으로는 시간공간 제약 없음(4.03), 가격저렴(3.91), 시간절약(3.90), 상품 다양성(3.84), 점원 강요 없음(3.83), 가격비교 용이(3.80), 배달 용이성(3.65), 다른 사용자의 경험담을 볼 수 있음(3.58) 등 16개 항목의 평균을 바탕으로 상위 50%에 해당하는 8개의 항목을 온라인 쇼핑혜택으로 선정하였다.
데이터처리
- 구전행동에 따라 집단을 세분화하기 위하여, 요인분석[Table 3]을 통해 확인된 두 차원의 행동에 대해 5점 리커트 척도의 평균점수를 이용하여 군집분석을 실시한 결과 세 집단으로 분류[Table 4]되었다.
- 분석방법으로는 SPSS 12.0을 이용하여, 기초분석을 위한 빈도분석, 신뢰성 분석과 요인분석, t-test, 일원분 산분석(ANOVA), 교차분석, 군집분석이 사용되었다.
- 이상에서와 같은 상품태도를 가지는 소비자 구전행동 집단의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 교차분석(χ2)을 실시하였다.
성능/효과
- 8%(n=5)로 구성되었다. 30대의 62.5%가 오프라인 구전행동 집단으로 나타나 10, 20대는 30대에 비해 온라인 구전활동이 활발하며, 30대는 온라인보다 오프라인 구전행동을 많이 하는 것으로 나타났다.
- 요인 1은 제품 자체가 나와 어울리지 않거나, 화면과 다를 것 같아 걱정하는 제품에 대한 걱정의 ‘제품 위험’ 요인, 요인 2는 온라인을 통한 구매에서 개인 혹은 신용카드 정보 유출 등에 대한 불안의 ‘정보 유출 위험’ 요인, 요인 3은 배송 중에 일어날 수 있는 걱정의 ‘배송 위험’ 요인, 요인 4는 온라인 구매에 따른 경제적 손실을 걱정하는 ‘경제적 위험’ 요인, 마지막으로 요인 5는 온라인 쇼핑을 통해 나의 이미지 또는 품위에 영향을 미치는 것에 우려하는 ‘사회적 위험’ 요인으로 구성되었다. 구성된 요인들의 추출된 문항들은 전체 변량의 65.61%를 설명하며, 각 요인별 구성문항의 신뢰도 계수는 .61~.88으로 내적 일관성이 검증되었다.
- 구전행동 집단에 따라 온라인 쇼핑 위험지각에 차이가 있는지를 알아보고자 일원분산분석(ANOVA)과 사후검증으로 Duncan test를 실시한 결과[Table 8], 구전 행동 집단 간 제품 위험, 경제적 위험, 사회적 위험은 통계적으로 유의한 차이가 없었으며, 정보 유출 위험에서는 p<.001 수준의, 배송 위험은 p<.05 수준의 통계적 유의한 차이를 보였다.
- 구전행동 집단에 따라 온라인 쇼핑혜택에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 일원분산분석(ANOVA)과 사후검증으로 Duncan test를 실시한 결과[Table 9], 구전 행동 집단 간 쇼핑혜택의 차이에서 점원 강요 없음을 제외한 가격저렴(F=5.63, p<.01), 시간절약(F=3.17, p<.05), 배달 용의성(F=3.58, p<.05), 상품다양성(F=9.48, p<.001), 시·공간제약 없음(F=7.53, p<.01), 가격비교 용의(F= 4.82, p<.01)의 모든 혜택에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 마지막으로 월 평균 패션상품 지출비에 따른 집단별 구성비는 오프라인 구전행동 집단은 10만원 미만 지출응답자의 36.0%(n=9)와 10만원 이상~30만원 미만 응답자의 38.0%(n=54), 30만원 이상 응답자의 46.4%(n=13)로 이루어져 있었으며, 온라인 구전행동 집단은 10만원 미만 지출 응답자의 32.4%(n=89)와 10만원 이상~30만원 미만 응답자의 29.6%(n=42), 30만원 이상 응답자의 25.0%(n=7), 온·오프라인 구전행동 집단은 10만원 미만지출 응답자의 31.6%(n=87)와 10만원 이상~30만원 미만 응답자의 32.4%(n=46), 30만원 이상 응답자의 28.6%(n=8)로 이루어져 있었다.
- 마지막으로 집단 3은 온라인(F=4.00, p<.001)과 오프라인(F=3.89, p<.001) 구전행 동의 평균점수가 모두 높게 나타나 “온·오프라인 구전행동 집단”이라고 명명하였다.
- 배송 위험을 가장 많이 느끼는 집단은 오프라인 구전행동 집단과 온·오프라인 구전행동 집단으로 두 집단은 배송에 대한 위험을 같은 수준으로 느끼며, 온라인 구전행동 집단이 배송 위험을 가장 작게 느끼는 것을 알 수 있었다.
- 상품후기는 세 구전행동 집단 중 온라인과 오프라인 양쪽에서 구전행동을 하는 온·오프라인 집단에서 구매결정에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타나, 구전활동을 활발히 하는 만큼 다른 두 집단에 비해 구전정보에 영향을 많이 받는 것을 알 수 있었다.
- 세 집단 중 오프라인 구전행동 집단에 비해 온라인 구전행동 집단과 온·오프라인 구전행동 집단이 온라인 쇼핑혜택을 많이 느끼는 것으로 나타났다.
- 세부적으로 살펴보면 온·오프라인 구전행동 집단이 온라인 구전행동 집단보다 혜택을 조금 더 높게 느끼는 것으로 나타났는데, 이는 온라인과 오프라인 구전에 동시에 참여함으로써 장단점의 비교가 더욱 용이함으로 온라인 쇼핑에 대한 위험을 높게 느끼듯이 혜택 또한 높게 느끼는 것으로 보여진다.
- 소비자들이 온라인 패션상품 쇼핑 온라인 쇼핑 시 느끼게 되는 위험지각을 유형화하기 위하여 주성분 분석과 Varimax 회전법에 의한 요인분석을 실시한 결과[Table 1], 16문항의 제품위험, 정보 유출 위험, 배송 위험, 경제적 위험, 사회적 위험의 다섯 가지 요인으로 추출되었다. 요인 1은 제품 자체가 나와 어울리지 않거나, 화면과 다를 것 같아 걱정하는 제품에 대한 걱정의 ‘제품 위험’ 요인, 요인 2는 온라인을 통한 구매에서 개인 혹은 신용카드 정보 유출 등에 대한 불안의 ‘정보 유출 위험’ 요인, 요인 3은 배송 중에 일어날 수 있는 걱정의 ‘배송 위험’ 요인, 요인 4는 온라인 구매에 따른 경제적 손실을 걱정하는 ‘경제적 위험’ 요인, 마지막으로 요인 5는 온라인 쇼핑을 통해 나의 이미지 또는 품위에 영향을 미치는 것에 우려하는 ‘사회적 위험’ 요인으로 구성되었다.
- 이상의 결과에서 온·오프라인 구전행동 집단이 패션상품 온라인 쇼핑에서 정보 유출 및 배송에 관한 위험을 가장 높게 느끼는 것으로 나타났다.
- 온라인 구전행동 집단의 경우 여성이면서 특히 미혼이고 연령이 낮을수록 온라인 구전활동을 활발히 하며, 인터넷 이용시간이 길수록, 월 평균 패션상품 지출비가 작을수록 온라인에서의 발·수신 구전행동을 더욱 많이 하는 경향을 가진다. 이에 반해 오프라인 구전행동 집단은 남성이면서 기혼이고 연령이 높아질수록 오프라인 구전활동이 증가하는 것을 알 수 있었으며, 역시 인터넷 이용시간이 짧을수록, 월 평균 패션상품 지출비가 많을수록 오프라인에서의 구전행동 많이 하여 온라인 구전행동 집단과 정반대의 경향을 나타내었다. 이와 같은 각 채널 모두에서 구전활동을 하는 소비자 집단인 온·오프 라인 구전행동 집단은 양쪽 집단의 특성이 복합적으로 나타나 낮을 연령대이며 남성보다 여성이, 인터넷 이용시간이 길수록 더욱 활발한 온라인 구전행동 소비자의 특성을 보였다.
- 이와 같은 각 채널 모두에서 구전활동을 하는 소비자 집단인 온·오프 라인 구전행동 집단은 양쪽 집단의 특성이 복합적으로 나타나 낮을 연령대이며 남성보다 여성이, 인터넷 이용시간이 길수록 더욱 활발한 온라인 구전행동 소비자의 특성을 보였다.
- 이와 같은 인구통계학적 경향을 가진 구전행동 그룹의 인터넷 구매품목 특성과 구매결정에 영향을 주는 요인에 있어서는 그룹 간 구매품목 순위의 차이는 없지만, 온라인 구전행동을 소비자가 더욱 다양한 품목을 구매하는 경향을 나타내었으며, 세 구전행동 그룹 모두 구매 결정에 있어 가격에 가장 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타난 구전행동과 상관없이 구매결정에 있어 가격이 가장 중요한 요인인 것을 알 수 있었다. 반면 오프라인 구전행동 소비자의 경우 사이트 인지도에 영향을 높게 받는 것에 비해 온라인에서 구전행동을 하는 소비자일수록 상품의 세부정보에 더욱 영향을 받는 것으로 나타나, 이는 활발한 온라인 구전행동을 통해 온라인 쇼핑에 익숙한 소비자일수록 이전 구매자들의 경험을 통해 인터넷 쇼핑몰 사이트에 대한 인지도보다 상품 자체에 대한 정보를 더욱 중요하게 생각하여 구전활동 역시 상품정보를 더욱 얻기 위한 행동으로서 온라인 구전행동을 활발히 하는 것으로 보여진다.
- 인터넷 이용시간에 따른 비율을 살펴보면 오프라인 구전행동 집단은 1시간 미만 사용자의 71.4%(n=5)와 1시간 이상~2시간 미만 사용자의 45.8%(n=33), 2시간 이상~5시간 미만 사용자의 37.3%(n=95), 5시간 이상~10시간 미만 사용자의 32.1%(n=27), 10시간 이상 사용자의 16.7%(n=4)로 이루어져 있었으며, 온라인 구전행동 집단은 1시간 미만 사용자의 14.3%(n=1), 1시간 이상~2시간 미만 사용자의 26.4%(n=19), 2시간 이상~5시간 미만 사용자의 31.8%(n=81), 5시간 이상~10시간 미만 사용자의 34.5%(n=29), 10시간 이상 사용자의 33.8%(n=8), 온·오프라인 집단은 1시간 미만 사용자의 14.3%(n=1) 와 1시간 이상~2시간 미만 사용자의 17.8%(n=20), 2시간 이상~5시간 미만 사용자의 31.0%(n=79), 5시간 이상~10시간 미만 사용자의 33.3%(n=28), 10시간 이상 사용 자의 50.0%(n=12)로 구성되어 인터넷 이용시간이 짧을수록 오프라인 구전행동을 많이 하고, 인터넷 이용시간이 길수록 온라인 구전행동을 많이 하는 경향인 것을 알 수 있었다.
- 정보 유출 위험을 가장 많이 느끼는 집단은 온·오프 라인 구전행동 집단이였으며(F=2.12, p<.001), 온라인 구전행동 집단(F=2.02, p<.001), 오프라인 구전행동 집단(F=1.92, p<.001) 순으로 정보 유출 위험을 많이 느끼는 것으로 나타났다.
- 집단 1은 온라인 구전행동 평균점수가 가장 낮고(F= 2.50, p<.001) 오프라인 구전행동 평균점수가 조금 높게 나타나(F=3.25, p<.001) “오프라인 구전행동 집단”으로 명명하였으며, 집단 2는 온라인 구전행동 평균점수는 조금 높고(F=3.42, p<.001), 오프라인 구전행동 평균점수가 가장 낮게(F=2.34, p<.001) 나타나 “온라인 구전 행동 집단”이라고 명명하였다.
후속연구
- 따라서 구전행동에 따른 온라인 쇼핑에 대한 위험지각의 차이를 알아봄으로써, 위험지각을 낮추기 위한 구전정보의 활성화 방향과 보완적 측면을 고려해 볼 수 있을 것이다.
- 이는 온·오프라인 구전행동 집단 구성원들의 온라인과 오프라인에서의 발·수신 구전활동 비중에 차이가 있어 나타난 결과로 보여진다. 따라서 이러한 구전행동 소비자 특성을 바탕으로 마케터들은 자사 제품의 주 사용자에 대한 특성을 파악하고, 그 특성에 따른 채널에서의 확산을 위해 많은 마케팅 노력을 기울일 수 있을 것으로 사료된다.
- 본 연구에서는 구전행동 소비자에 따른 온라인 쇼핑에 대한 위험과 혜택의 차이만을 알아보았지만, 연구결과에 나타난 차이는 구전정보의 특성, 온라인 쇼핑몰의 특성 등 다양한 요인들에 의해 조절될 수 있는 한계점이 있다. 따라서 추후 연구에서는 위험은 낮추고 혜택을 높일 수 있는 다양한 요인들에 대한 분석이 이루어져야 할 필요성이 있다.
- 본 연구에서는 구전행동 소비자에 따른 온라인 쇼핑에 대한 위험과 혜택의 차이만을 알아보았지만, 연구결과에 나타난 차이는 구전정보의 특성, 온라인 쇼핑몰의 특성 등 다양한 요인들에 의해 조절될 수 있는 한계점이 있다. 따라서 추후 연구에서는 위험은 낮추고 혜택을 높일 수 있는 다양한 요인들에 대한 분석이 이루어져야 할 필요성이 있다.
- 따라서 소비자들의 쇼핑동기와 구매결정에 긍정적 영향을 미치는 구전정보는 소비자가 지각하는 혜택에 따라 차이가 나타날 수 있으므로, 구전채널에 따른 소비자들이 지각하는 온라인 쇼핑의 혜택을 알아보고자 한다. 이를 통해 온라인 쇼핑에서의 긍정적 구전정보의 활성화 방향과 함께 구전정보를 통해 영향을 미치지 않는 혜택지각을 위한 보완적 측면을 고려해 볼 수 있을 것으로 생각된다.
- 이상의 결과를 통해 구전행동 집단별 인구통계학적 특성, 구매품목, 결정 요인, 혜택과 위험 정도 및 세부적 차이에 대해 알아봄으로써, 온라인 쇼핑에서의 구전커뮤니케이션의 활성화 및 긍정적 효과를 위해서는 소비자의 구전행동에 따른 특성을 고려한 기업의 효율적 관리 및 전략수립 등이 필요할 것으로 생각된다.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.