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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 약주에 대한 소비자의 소비실태 및 요구도를 분석하고 이를 바탕으로 소비자 요구도에 따른 약주 컨셉을 도출하고자 하였다. 나아가 본 연구에 대한 결과는 생산자에게 제공하여 제품 생산의 기초자료로 활용할 수 있으며, 그에 따른 마케팅 전략 수립이 가능할 것이다.
제안 방법
- 가격민감성 분석: 약주 1병(300 mL)에 대한 가격민감성 (PSM)을 측정하였으며(33-37), 그 결과를 Fig. 1, 2에 나타내었다. 약주 구매 시 얼마부터 저렴하다고 인지하며, 얼마부터 비싸다고 인지하는가에 대한 고객의 응답을 축적 그래프로 나타냈을 때(Fig.
- 0(SPSS Inc, Chicago, IL, USA)을 이용하여 기술통계, Independent Samples t-test, IPA(Importance-Performance Analysis), PSM (Price Sensitivity Measurement) 방법을 이용한 통계 분석을 실시하였다. 설문지는 주류와 관련된 소비자 조사 선행연구(27-31) 및 기존 설문지를 바탕으로 개발하였으며, 소비자의 약주에 대한 인식 및 이미지 관련 9문항, 약주 소비실태 관련 12문항, 요구도와 관련하여 약주의 중요도와 수행도 속성 각각 17문항, 약주의 구매 동기 관련 17문항, 일반사항 7문항으로 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 약주에 대한 소비자의 소비실태 및 요구도를 알아보기 위하여 소비자 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 154부를 회수하여(회수율 77%) 분석에 이용하였다. 남성과 여성이 각각 67명(43.
- 본 연구는 약주에 대한 소비자의 소비실태와 요구도를 알아보기 위하여 본 연구팀이 보유하고 있는 소비자 데이터베이스(1,000명) 중 약주 소비 경험이 있는 서울·경기지역 소비자 200명을 편의샘플링 하여 조사를 실시하였다.
- 본 연구는 약주에 대한 소비자의 소비실태와 요구도를 알아보기 위하여 본 연구팀이 보유하고 있는 소비자 데이터베이스(1,000명) 중 약주 소비 경험이 있는 서울·경기지역 소비자 200명을 편의샘플링 하여 조사를 실시하였다. 소비자 조사는 2010년 4월 28일부터 5월 6일까지 온라인 조사를 통해 실시하였다. 설문지는 총 154부를 회수하여(회수율 77%) 분석에 활용하였고, 수집된 자료는 SPSS 17.
데이터처리
- 소비자 조사는 2010년 4월 28일부터 5월 6일까지 온라인 조사를 통해 실시하였다. 설문지는 총 154부를 회수하여(회수율 77%) 분석에 활용하였고, 수집된 자료는 SPSS 17.0(SPSS Inc, Chicago, IL, USA)을 이용하여 기술통계, Independent Samples t-test, IPA(Importance-Performance Analysis), PSM (Price Sensitivity Measurement) 방법을 이용한 통계 분석을 실시하였다. 설문지는 주류와 관련된 소비자 조사 선행연구(27-31) 및 기존 설문지를 바탕으로 개발하였으며, 소비자의 약주에 대한 인식 및 이미지 관련 9문항, 약주 소비실태 관련 12문항, 요구도와 관련하여 약주의 중요도와 수행도 속성 각각 17문항, 약주의 구매 동기 관련 17문항, 일반사항 7문항으로 구성하였다.
성능/효과
- 7%)라고 응답하였다. 다음으로 지속적인 홍보(69명, 44.8%), 현대적 컨셉 조화(59명, 38.3%), 고급화(51명, 33.1%)의 순으로 답하였고, 이 외에 품질관리(40명, 26.0%), 다양한 제품 개발(40명, 26.0%), 유통채널 확대(36명, 23.4%), 동반 음식 개발(33명, 21.4%) 등으로 조사되어 무엇보다 소비자에 대한 접근성을 높이는 방안이 필요할 것으로 사료된다. 전통주 산업의 문제점으로 가격, 맛, 전통주 종류 다양성 부족, 홍보 부족, 국가지원 미흡, 소비자의 인식 부족 등이므로, 이를 개선하여 대중화할 수 있는 방안으로는 맛과 향 및 품질개선, 다양한 상품 및 복합 상품 개발, 포장 디자인 고급화, 우리술의 우수성 홍보 지원, 홍보 및 유통망 확대, 전통제조 기법의 발굴 및 복원, 체계적인 교육 및 지원 등이며, 이를 위해서는 우선적으로 가격을 낮추고 소비자들이 선호하는 다양한 제품을 개발하는 동시에 건강에 유익하고 국산 원료를 이용하여 안전하다는 인식을 소비자들에게 심어주어 고급 상품으로 차별화하여야 하겠다(19,32).
- 또한 3사분면의 ‘Low priority’ 영역에는 다양성, 고급화, 기능성, 보관, 저장기간, 생산지역, 전통성 속성이 위치하여 상대적으로 중요도와 수행도가 모두 낮아 우선순위에서는 떨어지는 속성으로 분류되었다.
- 약주 제품 속성에 대한 IPA 결과, 집중적인 관리가 필요한 영역에 국산원료 사용여부, 구매 용이성, 정보 제공, 외관 속성이 위치하여 이에 따른 유통채널 확대, 홍보 등의 전략이 필요할 것이다. 또한 소비자는 약주와 어울리는 음식을 즐기고, 기분전환을 위해, 친목 도모를 위해 약주를 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 요구도에 알맞은 약주 컨셉 개발과 더불어 소비 실태 및 구매 동기를 파악하여 소비자의 만족도와 소비 증대를 위한 전략 수립이 필요할 것이다.
- 1), 두 값에 대한 그래프가 만나는 지점인 무관심가격(indifference price, IDP)은 약 2,900원으로 약 32% 수준에서 형성되었고, 이 비율이 낮을수록 가격에 민감한 것을 의미하는데(34,35,37), 약주는 약 32%를 나타내었다. 또한 얼마부터 너무 저렴해서 품질에 불안을 느끼는지, 그리고 너무 비싸서 이용을 하지 않게 되는지에 대한 응답을 축적 그래프를 그린 결과로 두 그래프가 만나는 지점인 최적가격점(optimal pricing point, OPP)은 2,950원으로 산출되었으며 이는 소비자의 거부감이 가장 적은 가격이다. 가격의식긴장(price stress)은 최적가격점과 무관심가격의 차이를 나타내며, 이 가격차가 클수록 가격에 민감하다고 할 수 있는데(33,36), 약주의 가격의식긴장은 50원으로 나타나 소비자는 가격에 민감하지 않은 것을 알 수 있었다.
- 마지막으로 4사분면의 ‘Possible overkill’영역에는 알코올 도수와 브랜드 속성이 위치하여 상대적으로 중요도는 낮으나 수행도는 높은 것으로 평가되었다.
- 소비자가 가장 중요하다고 생각한 속성으로는 ‘약주의 맛’(4.60), ‘약주의 품질’(4.41), ‘약주의향’(4.25), ‘약주의 국산원료 사용여부’(4.11)의 순으로 나타났고, 가장 중요도가 낮은 것은 ‘약주의 생산지역’(3.11), ‘약주의 알코올 도수’(3.42), ‘약주의 다양성’(3.52)의 순으로 나타났으나 모든 항목에서 보통 이상의 중요도를 보여주었다.
- 2%)의 순으로 조사되었다. 소비자가 원하는 약주의 적정 용량은 평균 372.94 mL, 적정 알코올 도수는 11.61%로 조사되었다. 한편 소비자가 요구하는 향후 약주의 소비촉진 방법으로 가장 많은 소비자가 약주 브랜드 개발 및 관리(92명, 59.
- 7%)가 가장 중요하다고 응답하였다. 약주 1병(300 mL)에 대한 가격민감성 측정결과 무관심가격(IDP)은 약 2,900원으로 약 32% 수준이며, 최저가격점(OPP)은 2,950원으로 나타나 소비자가 수용하는 약주 1병의 가격대는 1,950원～4,800원인 것으로 형성되었다. 약주 제품 속성에 대한 IPA 결과, 집중적인 관리가 필요한 영역에 국산원료 사용여부, 구매 용이성, 정보 제공, 외관 속성이 위치하여 이에 따른 유통채널 확대, 홍보 등의 전략이 필요할 것이다.
- 1, 2에 나타내었다. 약주 구매 시 얼마부터 저렴하다고 인지하며, 얼마부터 비싸다고 인지하는가에 대한 고객의 응답을 축적 그래프로 나타냈을 때(Fig. 1), 두 값에 대한 그래프가 만나는 지점인 무관심가격(indifference price, IDP)은 약 2,900원으로 약 32% 수준에서 형성되었고, 이 비율이 낮을수록 가격에 민감한 것을 의미하는데(34,35,37), 약주는 약 32%를 나타내었다. 또한 얼마부터 너무 저렴해서 품질에 불안을 느끼는지, 그리고 너무 비싸서 이용을 하지 않게 되는지에 대한 응답을 축적 그래프를 그린 결과로 두 그래프가 만나는 지점인 최적가격점(optimal pricing point, OPP)은 2,950원으로 산출되었으며 이는 소비자의 거부감이 가장 적은 가격이다.
- 약주 소비실태: 약주에 대한 소비실태를 분석한 결과 (Table 2), 음주 빈도는 주 1∼2회(66명, 42.9%), 월 1∼2회 (40명, 26.0%) 순으로 높은 응답률을 보였고, 약주 섭취 빈도는 월 1∼2회(60명, 39.0%), 3개월에 1∼2회(43명, 27.9%) 순으로 많은 것으로 나타나 음주 빈도에 비해 약주의 섭취 빈도는 낮은 것을 알 수 있었다.
- 약주에 대한 만족도와 충성도를 대표하는 속성인 재구매의도, 추천의도를 5점 척도로 조사한 결과, 약주의 만족도 수준은 3.46±0.73, 구매의도 3.71±0.64, 추천의 도는 3.65±0.58로 나타나 보통 이상의 만족도와 충성도를 보여주었다.
- 4%)이라 하여 소비자 불만족 요인 개선을 통한 만족도 증대가 필요할 것으로 사료된다. 약주에 대한 소비자의 제품 컨셉 요구도 분석 결과, 쌀류(89명, 57.8%)로 만든 과일 향(78명, 48.7%)과 과일 맛(90명, 58.4%)이 나는 약주를 선호하는 것으로 나타났으며, 향후 약주의 소비촉진 방법으로 약주 브랜드 개발 및 관리(92명, 59.7%)가 가장 중요하다고 응답하였다. 약주 1병(300 mL)에 대한 가격민감성 측정결과 무관심가격(IDP)은 약 2,900원으로 약 32% 수준이며, 최저가격점(OPP)은 2,950원으로 나타나 소비자가 수용하는 약주 1병의 가격대는 1,950원～4,800원인 것으로 형성되었다.
- 약주관련 소비자 조사 연구는 제품에 대한 소비자 기호 특성을 분석한 연구(17)가 제한적으로 수행되었으며, 이외에 전통주 동반 한식(18), 전통주 개선 방안(19) 등을 제시한 연구가 일부 수행되었다. 이를 통해 약주 브랜드의 인지도 개선 필요성과 전통주의 활성화 방안, 그리고 한식과 전통주의 조화에 대한 연구 결과를 도출하였으나 약주나 전통주 제품개발 단계 이전의 소비자 요구도를 분석한 연구 사례는 없는 것으로 나타났다.
- 최종학력은 4년제 대졸자가 82명(53.2%), 대학원 이상 학력이 49명(31.8%) 순으로 나타났고, 직업은 일반·사무관리직(53명, 34.4%), 전문직(46명, 29.9%), 학생(28명, 18.2%)의 순이었으며, 미혼 소비자가 103명(66.9%)으로 기혼 소비자(51명, 33.1%)보다 많이 응답한 것을 알 수 있었다.
- 한편 수행 정도에 있어서는‘약주의 맛’(3.72), ‘약주의 품질’(3.63), ‘약주의 향’(3.44), ‘약 주의 알코올 도수’(3.44)가 높은 평가를 받았으며, ‘약주에 대한 정보제공’(2.84), ‘약주의 전통성’(2.90), ‘약주의 고급화’ (2.94)의 속성들이 보통 이하의 낮은 수행 정도를 보여주었다.
후속연구
- 따라서 본 연구에서는 약주에 대한 소비자의 소비실태 및 요구도를 분석하고 이를 바탕으로 소비자 요구도에 따른 약주 컨셉을 도출하고자 하였다. 나아가 본 연구에 대한 결과는 생산자에게 제공하여 제품 생산의 기초자료로 활용할 수 있으며, 그에 따른 마케팅 전략 수립이 가능할 것이다.
- 또한 소비자는 약주와 어울리는 음식을 즐기고, 기분전환을 위해, 친목 도모를 위해 약주를 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 요구도에 알맞은 약주 컨셉 개발과 더불어 소비 실태 및 구매 동기를 파악하여 소비자의 만족도와 소비 증대를 위한 전략 수립이 필요할 것이다.
- 58로 나타나 보통 이상의 만족도와 충성도를 보여주었다. 또한 만족도에 비해 구매의도와 추천의도는 높게 나타나 소비자 불만족 요소를 개선하고 만족도 증대를 통해 고객 충성도를 높이는 방안이 필요할 것으로 사료된다. 한편 소비자의 주류에 대한 기호도에 관한 선행 연구 결과, 전반적으로 브랜드 인지도나 친밀도가 높은 제품에 대한 기호도가 높게 나타나 브랜드 영향이 큰 것을 알 수 있었으며 (17,20), 이에 향후 브랜드 인지도 개선과 관련된 노력이 필요할 것으로 보인다.
- 반면 ‘약주에 대한 지식을 얻기 위해’ (2.27), ‘나의 문화적 교양 향상을 위해’(2.34), ‘나의 삶의 질을 높이기 위해’(2.40) 약주를 구매하는 경우는 적은 것으로 나타나 업체에서는 소비자의 구매 동기에 대한 파악이 우선 되어 향후 구매 행동으로 이어질 수 있는 전략을 수립하는 것이 필요할 것이다.
- 약주 1병(300 mL)에 대한 가격민감성 측정결과 무관심가격(IDP)은 약 2,900원으로 약 32% 수준이며, 최저가격점(OPP)은 2,950원으로 나타나 소비자가 수용하는 약주 1병의 가격대는 1,950원～4,800원인 것으로 형성되었다. 약주 제품 속성에 대한 IPA 결과, 집중적인 관리가 필요한 영역에 국산원료 사용여부, 구매 용이성, 정보 제공, 외관 속성이 위치하여 이에 따른 유통채널 확대, 홍보 등의 전략이 필요할 것이다. 또한 소비자는 약주와 어울리는 음식을 즐기고, 기분전환을 위해, 친목 도모를 위해 약주를 구매하는 것으로 나타났다.
- 이에 대한 IPA 도식화 결과, Fig. 3과 같이 나타났으며, 중요도와 수행도가 모두 높은 ‘Keep up the good work’ 영역인 1사분면에는 품질, 맛, 향, 주원료 종류, 가격의 적정성의 속성이 위치하였으며, 계속 이 수행상태를 유지하는 전략 수립이 필요하다.
- 또한 만족도에 비해 구매의도와 추천의도는 높게 나타나 소비자 불만족 요소를 개선하고 만족도 증대를 통해 고객 충성도를 높이는 방안이 필요할 것으로 사료된다. 한편 소비자의 주류에 대한 기호도에 관한 선행 연구 결과, 전반적으로 브랜드 인지도나 친밀도가 높은 제품에 대한 기호도가 높게 나타나 브랜드 영향이 큰 것을 알 수 있었으며 (17,20), 이에 향후 브랜드 인지도 개선과 관련된 노력이 필요할 것으로 보인다.
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