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문제 정의
- 따라서 본 연구는 외식소비자들의 패스트푸드점에 대한 지각된 가치 차원을 규명하고, 지각된 가치의 차원이 고객만족과 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지와 함께 외식관여도 수준에 따른 차이를 고찰함으로써 소비자에 따른 세분화된 특성을 파악하여 외식산업 분야의 기초적인 자료를 제공하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 토대로 패스트푸드점의 지각된 가치는 단일 차원이 아닌 시장 상황에 적합한 다차원적 구성으로 살펴본다. 구성된 차원은 첫째, 가격 또는 비용의 절약을 통해 얻게 되는 제품의 효용성인 경제적 가치 둘째, 제품의 지각된 품질과 기대되는 수행정도를 통해 얻게 되는 효용성인 품질적 가치 셋째, 제품을 통하여 얻게 되는 감정적 또는 정서적으로부터 이끌어지는 효용성인 정서적 가치로 구성한다(Sweeney JCㆍSoutar GN 2001).
- 따라서 본 연구에서는 이러한 패스트푸드 시장을 대상으로 소비자들이 보다 중요하게 생각되는 지각된 가치 요소들을 파악하고 관련 시장을 확대해 나아가는 기회를 모색하고자 하는데 있으며, 그 목적은 다음과 같다.
- 1997). 따라서 실제로 패스트푸드점 고객들의 지각된 가치를 구성하는 요인들이 어떻게 구성되는지를 기존의 선행연구를 토대로 파악하고 패스트푸드점에서 특징적으로 나타나는 지각된 가치를 파악하고자 한다.
- 본 연구는 패스트푸드점 이용고객들을 대상으로 지각된 가치가 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향을 고찰하기 위하여 진행되었다. 이에 앞서 언급한 선행연구들의 관계를 바탕으로 아래와 같은 가설을 설정하며 연구모형은 [Fig.
- 본 연구에서는 이러한 특징을 가지고 있는 관여도를 외식산업에 적용시켜 소비자의 상품 평가 및 선택과정에서 관여도 수준에 따른 차이를 살펴 보고자 한다. 이와 관련된 환대산업 분야에서의 선행연구로 Lee TMㆍKim DW(2011)은 항공 서비스 분야를 대상으로 모바일 인터넷의 서비스 품질구성요인이 고객만족에 미치는 영향관계에 대한 연구에서 관여도의 조절효과를 살폈다.
- 본 연구에서는 패스트푸드점을 이용하는 외식 소비자를 대상으로 지각된 가치를 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치 등의 3가지로 구분하였으며, 이러한 지각된 가치 요인이 고객만족 및 재방문의도에 어떠한 영향을 주는지를 고찰하고자 하였으며 주요 연구 결과는 다음과 같다.
- 0) 통계프로그램을 사용하였다. 본 연구의 주요 목적인 외식고객의 지각된 가치의 구성 차원인 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치와 고객만족 및 재방문의도와의 인과관계를 고찰하기 위해 우선적으로 관련 항목들의 신뢰성과 타당성을 검토하였다. 세부적으로 내적 일관성을 고찰하기 위해 신뢰도분석을 통한 크론바하 알파값을 도출하였으며, 확인적 요인분석, 합성신뢰도, 표준분산추출값으로 타당성을 검토하였으며, 연구가설을 토대로 구조방정식 모형(Structural equation model)검증을 실시하였다.
- 셋째, 패스트푸드점의 지각된 가치의 하위요인들이 소비자들의 외식관여도 수준에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보아 급변하는 소비자 사회적 심리적의 상황에 대한 특징을 보다 세밀하게 파악하고, 이를 토대로 중요하게 인식되어야 할 지각된 가치의 차원을 파악하고자 한다.
- 둘째, 패스트푸드점 이용 고객의 지각된 가치의 구성차원들이 고객만족도와 재방문의도와의 관계에 대한 유의성을 검증하고, 패스트푸드 시장에서 보다 중요하게 인식되어야 할 지각된 가치의 차원을 규명한다. 이는 패스트푸드는 값이 저렴해서 구매하게 된다는 관점이 아닌 다양한 브랜드와 가격대, 메뉴가 형성되어 있는 국내 패스트푸드 시장에서 과연 어떠한 가치 차원이 소비자에게 중요하게 인식되는지를 살펴보고자 한다.
- 구성된 차원은 첫째, 가격 또는 비용의 절약을 통해 얻게 되는 제품의 효용성인 경제적 가치 둘째, 제품의 지각된 품질과 기대되는 수행정도를 통해 얻게 되는 효용성인 품질적 가치 셋째, 제품을 통하여 얻게 되는 감정적 또는 정서적으로부터 이끌어지는 효용성인 정서적 가치로 구성한다(Sweeney JCㆍSoutar GN 2001). 즉 경제적, 품질적, 정서적 가치인 3차원으로 구성된 지각된 가치를 통해 패스트푸드 시장을 살펴보고자 한다.
- 즉 제품에 대한 관여도가 높아질수록 소비자는 제품에 대한 정보를 좀 더 집중적으로 찾을 가능성이 높으며, 많은 선행 연구에서도 관여도에 따라 소비자의 행동에 차이가 있는 것으로 나타나고 있다(Hollebeek LD et al. 2007; Charters SㆍPettigrw S 2006;Lockshin L et al. 2006)는 점을 토대로 본 연구에서도 관여도 수준에 따른 지각된 가치와 만족간의 관계에서의 차이를 살펴보고자 한다.
가설 설정
- H1-1: 경제적 가치는 패스트푸드점 이용 고객의 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-2: 품질적 가치는 패스트푸드점 이용 고객의 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1: 지각된 가치는 패스트푸드점 이용고객의 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2: 패스트푸드점 이용고객의 만족도는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H3: 외식관여도 수준(고, 저)에 따라 경제적 가치, 품질적 가치, 정서적 가치는 유의한 차이가 있을 것이다.
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