스마트폰 광고시장의 급격한 성장으로 그간 광고태도연구에서 주요한 요인으로 고려되었던, 재미(Entertainment), 정보(Information), 짜증(Irritation)과 같은 일반적으로 광고가치에 영향을 주는 요인 외에 스마트폰의 특성에 의해 발생하는 상황인지가치(Context AwarenessValue)에 대한 관심이 높아지고 있다. 그간 상황인지가치에 영향을 주는 요인을 찾기 위해 주로 위치(Location)를 중심으로 연구되어 왔는데, 스마트폰을 통해 발생하는 상황인지가치는 위치 이외에도 다양하다고 할 수 있다. 즉, 무선인터넷기술의 활용을 통한 SNS 활용, 유심카드를 이용한 개인 확인, 다양한 앱의 활용 등의 변화는 기존의 모바일기기에서 제공하는 기능들의 활용이 더욱 중요해지고 있고, 이로 인해 발생하는 다양한 상황인지가치의 요인이 존재한다고 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 이동통신시장의 광고채널이 스마트폰으로 전환되면서 발생하는 상황인지가치의 영향을 고려한 분석을 실시하여, 이전 연구에서 고려되지 못했던 최근 광고시장 상황이 반영된 연구결과가 도출되었다고 할 수 있다. 분석결과에 따르면, 이전의 광고태도 연구에서 주요한 요인이라고 여겨졌던 재미와 짜증은 영향은 적어지고, 여전히 정보가 미치는 영향은 크게 작용되고 있어 이는 현재의 정보화시대에서 정보의 중요성 및 영향력에 대한 이해와 분석도 여전히 필요하다고 할 수 있다 스마트폰으로 인한 광고시장변화에 따라 활동(Activity), 시기(Timing), 위치(Location) 등과 같은 상황인지가치가 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인하였으며, 신원은 영향이 없음으로 나타났다. 또한 광고가치와 상황인지가치는 스마트폰 광고태도에 유의한 영향이 있음으로 나타났다. 본 연구결과는 스마트폰광고 시 이용자가 원하는 정보를 이용자의 상황에 최적화시켜 스마트폰 광고를 실시하여야만, 광고효과를 극대화 할 수 있다는 점을 시사한다.
스마트폰 광고시장의 급격한 성장으로 그간 광고태도연구에서 주요한 요인으로 고려되었던, 재미(Entertainment), 정보(Information), 짜증(Irritation)과 같은 일반적으로 광고가치에 영향을 주는 요인 외에 스마트폰의 특성에 의해 발생하는 상황인지가치(Context Awareness Value)에 대한 관심이 높아지고 있다. 그간 상황인지가치에 영향을 주는 요인을 찾기 위해 주로 위치(Location)를 중심으로 연구되어 왔는데, 스마트폰을 통해 발생하는 상황인지가치는 위치 이외에도 다양하다고 할 수 있다. 즉, 무선인터넷기술의 활용을 통한 SNS 활용, 유심카드를 이용한 개인 확인, 다양한 앱의 활용 등의 변화는 기존의 모바일기기에서 제공하는 기능들의 활용이 더욱 중요해지고 있고, 이로 인해 발생하는 다양한 상황인지가치의 요인이 존재한다고 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 이동통신시장의 광고채널이 스마트폰으로 전환되면서 발생하는 상황인지가치의 영향을 고려한 분석을 실시하여, 이전 연구에서 고려되지 못했던 최근 광고시장 상황이 반영된 연구결과가 도출되었다고 할 수 있다. 분석결과에 따르면, 이전의 광고태도 연구에서 주요한 요인이라고 여겨졌던 재미와 짜증은 영향은 적어지고, 여전히 정보가 미치는 영향은 크게 작용되고 있어 이는 현재의 정보화시대에서 정보의 중요성 및 영향력에 대한 이해와 분석도 여전히 필요하다고 할 수 있다 스마트폰으로 인한 광고시장변화에 따라 활동(Activity), 시기(Timing), 위치(Location) 등과 같은 상황인지가치가 광고태도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인하였으며, 신원은 영향이 없음으로 나타났다. 또한 광고가치와 상황인지가치는 스마트폰 광고태도에 유의한 영향이 있음으로 나타났다. 본 연구결과는 스마트폰광고 시 이용자가 원하는 정보를 이용자의 상황에 최적화시켜 스마트폰 광고를 실시하여야만, 광고효과를 극대화 할 수 있다는 점을 시사한다.
Advertising market has been facing new challenges due to dramatic change in advertising channels and the advent of innovative media such as mobile devices. Recent research related to mobile devices is mainly focused on the fact that mobile devices could identify users'physical location in real-time,...
Advertising market has been facing new challenges due to dramatic change in advertising channels and the advent of innovative media such as mobile devices. Recent research related to mobile devices is mainly focused on the fact that mobile devices could identify users'physical location in real-time, and this sheds light on how location-based technology is utilized to achieve competitive advantage in advertising market. With the introduction of smartphone, the functionality of smartphone has become much more diverse and context awareness is one of the areas that require further study. This work analyses the influence of context awareness value resulted from the transformation of advertising channel in mobile communication market, and our research result reflects recent trend in advertising market environment which is not considered in previous studies. Many constructs has intensively been studied in the context of advertising channel in traditional marketing environment, and entertainment, irritation and information are considered to be the most widely accepted variables that has positive relationship with advertising value. Also, in smartphone advertisement, four main dimensions of context awareness value are recognized: identification, activity, timing and location. In this study, we assume that these four constructs has positive relationship with context awareness value. Finally, we propose that advertising value and context awareness value positively influence smartphone advertising attitude. Partial Least Squares (PLS) structural model is used in our theoretical research model to test proposed hypotheses. A well designed survey is conducted for college students in Korea, and reliability, convergent validity and discriminant validity of constructs and measurement indicators are carefully evaluated and the results show that reliability and validity are confirmed according to predefined statistical criteria. Goodness-of-fit of our research model is also supported. In summary, the results collectively suggest good measurement properties for the proposed research model. The research outcomes are as follows. First, information has positive impact on advertising value while entertainment and irritation have no significant impact. Information, entertainment and irritation together account for 38.8% of advertising value. Second, along with the change in advertising market due to the advent of smartphone, activity, timing and location have positive impact on context awareness value while identification has no significant impact. In addition, identification, activity, location and time together account for 46.3% of context awareness value. Third, advertising value and context awareness value both positively influence smartphone advertising attitude, and these two constructs explain 31.7% of the variability of smartphone advertising attitude. The theoretical implication of our research is as follows. First, the influence of entertainment and irritation is reduced which are known to be crucial factors according to previous studies related to advertising value, while the influence of information is increased. It indicates that smartphone users are not likely interested in entertaining effect of smartphone advertisement, and are insensitive to the inconvenience due to smartphone advertisement. Second, in today' ubiquitous computing environment, it is effective to provide differentiated advertising service by utilizing smartphone users'context awareness values such as identification, activity, timing and location in order to achieve competitive business advantage in advertising market. For practical implications, enterprises should provide valuable and useful information that might attract smartphone users by adopting differentiation strategy as smartphone users are sensitive to the information provided via smartphone. Also enterprises not only provide useful information but also recognize and utilize smarphone users' unique characteristi
Advertising market has been facing new challenges due to dramatic change in advertising channels and the advent of innovative media such as mobile devices. Recent research related to mobile devices is mainly focused on the fact that mobile devices could identify users'physical location in real-time, and this sheds light on how location-based technology is utilized to achieve competitive advantage in advertising market. With the introduction of smartphone, the functionality of smartphone has become much more diverse and context awareness is one of the areas that require further study. This work analyses the influence of context awareness value resulted from the transformation of advertising channel in mobile communication market, and our research result reflects recent trend in advertising market environment which is not considered in previous studies. Many constructs has intensively been studied in the context of advertising channel in traditional marketing environment, and entertainment, irritation and information are considered to be the most widely accepted variables that has positive relationship with advertising value. Also, in smartphone advertisement, four main dimensions of context awareness value are recognized: identification, activity, timing and location. In this study, we assume that these four constructs has positive relationship with context awareness value. Finally, we propose that advertising value and context awareness value positively influence smartphone advertising attitude. Partial Least Squares (PLS) structural model is used in our theoretical research model to test proposed hypotheses. A well designed survey is conducted for college students in Korea, and reliability, convergent validity and discriminant validity of constructs and measurement indicators are carefully evaluated and the results show that reliability and validity are confirmed according to predefined statistical criteria. Goodness-of-fit of our research model is also supported. In summary, the results collectively suggest good measurement properties for the proposed research model. The research outcomes are as follows. First, information has positive impact on advertising value while entertainment and irritation have no significant impact. Information, entertainment and irritation together account for 38.8% of advertising value. Second, along with the change in advertising market due to the advent of smartphone, activity, timing and location have positive impact on context awareness value while identification has no significant impact. In addition, identification, activity, location and time together account for 46.3% of context awareness value. Third, advertising value and context awareness value both positively influence smartphone advertising attitude, and these two constructs explain 31.7% of the variability of smartphone advertising attitude. The theoretical implication of our research is as follows. First, the influence of entertainment and irritation is reduced which are known to be crucial factors according to previous studies related to advertising value, while the influence of information is increased. It indicates that smartphone users are not likely interested in entertaining effect of smartphone advertisement, and are insensitive to the inconvenience due to smartphone advertisement. Second, in today' ubiquitous computing environment, it is effective to provide differentiated advertising service by utilizing smartphone users'context awareness values such as identification, activity, timing and location in order to achieve competitive business advantage in advertising market. For practical implications, enterprises should provide valuable and useful information that might attract smartphone users by adopting differentiation strategy as smartphone users are sensitive to the information provided via smartphone. Also enterprises not only provide useful information but also recognize and utilize smarphone users' unique characteristi
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문제 정의
따라서, 본 연구는 다양한 기능을 활용하여 광고를 할 수 있는 스마트폰광고에 주된 관심을 가진다. 즉, 스마트폰광고에 어떠한 요인이 스마트폰광고태도(Smartphone Advertising Attitude)에 영향을 주고, 어떠한 요인으로 구성되어 있는지 파악하고자 한다.
기존의 연구는 모바일광고시장에서 위치가 미치는 영향에는 큰 관심을 가진 반면 실제 스마트폰의 다양한 기능을 이용하면서 발생하는 다른 요인에 대한 관심은 적었다. 따라서, 본 연구에서는 스마트폰광고태도에 영향을 주는 선행요인으로 일반적으로 광고태도에 영향을 미치는 광고가치와 스마트폰을 이용하면서 발생하는 상황인지가치에 따라 어떻게 스마트폰광고태도가 형성되는지 알아보고자 한다.
위의 가설을 통해 그간 연구에서 찾아볼 수 없었던 스마트폰광고태도에 미치는 새로운 가치인 상황인지가치에 미치는 4가지 요인의 영향력을 예상해 보았다. 마지막으로 아래의 가설을 통해 이러한 요인들의 통합되어 스마트폰광고태도에 의한 상황인지가치의 영향력을 검증해보고자 한다.
본 연구에서는 그간의 광고태도 연구에서 보편적으로 이용되고 있는 광고가치와 스마트폰에서 나타나는 상황인지가치를 이용하여 스마트폰광고태도를 파악할 수 있는 모형을 고안하였다. 즉, 그간 광고태도연구에서 이용하지 못하였던, 스마트폰 대중화로 인한 새로운 가치에 초점을 맞춘 광고태도 형성과정을 연구하였다.
위의 가설을 통해 그간 연구에서 찾아볼 수 없었던 스마트폰광고태도에 미치는 새로운 가치인 상황인지가치에 미치는 4가지 요인의 영향력을 예상해 보았다. 마지막으로 아래의 가설을 통해 이러한 요인들의 통합되어 스마트폰광고태도에 의한 상황인지가치의 영향력을 검증해보고자 한다.
즉, 스마트폰광고에 어떠한 요인이 스마트폰광고태도(Smartphone Advertising Attitude)에 영향을 주고, 어떠한 요인으로 구성되어 있는지 파악하고자 한다. 이를 위해, 그간의 광고가치와 광고태도에 스마트폰의 강화된 기능으로 발생하는 상황인지가치를 결합한 통합모형을 고안하여 스마트폰광고태도를 파악하는데 그 목적이 있다. 특히, 스마트폰광고태도의 원인에 따라서 향후 스마트폰광고의 효과 증대를 위한 전략이 크게 달라질 수 있기 때문에, 스마트폰광고 서비스기업과 스마트폰광고 이용기업 모두에게 큰 도움이 되리라 판단된다.
이번 절에서는 스마트폰광고에서 찾아볼 수 있는 상황인지가치의 영향력을 찾아보고자 한다. 스마트폰은 USIM을 활용하여 개인확인이 가능하다.
특히, 스마트폰의 대중화에 따라 광고태도에 영향을 미치는 추가적인 요인을 찾아내어야 하는 시점임에도 불구하고 그간 연구자들은 이를 주목하지 못하였다. 이에 본 연구는 그간 연구자들이 주목했던 광고가치와 스마트폰의 보편화로 인해 발생한 상황인지가치가 스마트폰광고태도에 미치는 영향을 파악함으로써, 기업들에게 스마트폰광고 시 고려하여야 할 시사점 도출의 실마리를 제시할 수 있는 연구결과를 도출해 내었다.
, 2009). 이에, 마지막으로 아래의 가설을 통해 재미, 정보, 짜증의 결과인 광고가치가 스마트폰광고 태도에 미치는 영향을 검증하고자 한다.
따라서, 본 연구는 다양한 기능을 활용하여 광고를 할 수 있는 스마트폰광고에 주된 관심을 가진다. 즉, 스마트폰광고에 어떠한 요인이 스마트폰광고태도(Smartphone Advertising Attitude)에 영향을 주고, 어떠한 요인으로 구성되어 있는지 파악하고자 한다. 이를 위해, 그간의 광고가치와 광고태도에 스마트폰의 강화된 기능으로 발생하는 상황인지가치를 결합한 통합모형을 고안하여 스마트폰광고태도를 파악하는데 그 목적이 있다.
가설 설정
H1 : 재미는 광고가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H2 : 정보는 광고가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H3 : 짜증은 광고가치에 부정적인(-) 영향을 미친다.
H4 : 광고가치는 스마트폰광고태도에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H5 : 신원은 상황인지가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H6 : 활동은 상황인지가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H7 : 시기는 상황인지가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H8 : 위치는 상황인지가치에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
H9 : 상황인지가치는 스마트폰광고태도에 긍정적인(+) 영향을 미친다.
제안 방법
연구모형의 타당성 검증은 일반적으로 많이 사용하는 측정항목의 신뢰성 검사와 타당성 검사가 있다. 먼저, 본 연구에서는 집중타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)을 통한 측정항목의 타당성 검사를 실시하였다(Hair et al., 1998). 본 연구에서는 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식을 이용하여 신뢰성, 집중타당성 및 판별타당성에 대하여 통계적 분석을 진행하였다.
본 연구는 선행연구를 기반으로 도출된 스마트폰광고태도에 영향을 미치는 요인의 개념적 정의를 내리고 선행연구자들의 측정항목을 수정하여 연구 문항을 구성하였다. [Table 2]는 연구변수에 대한 개념적 정의 및 측정변수를 정의한 것이다.
본 연구에서는 그간의 광고태도 연구에서 보편적으로 이용되고 있는 광고가치와 스마트폰에서 나타나는 상황인지가치를 이용하여 스마트폰광고태도를 파악할 수 있는 모형을 고안하였다. 즉, 그간 광고태도연구에서 이용하지 못하였던, 스마트폰 대중화로 인한 새로운 가치에 초점을 맞춘 광고태도 형성과정을 연구하였다. 기존의 연구는 모바일광고시장에서 위치가 미치는 영향에는 큰 관심을 가진 반면 실제 스마트폰의 다양한 기능을 이용하면서 발생하는 다른 요인에 대한 관심은 적었다.
한편, 신뢰성 검증을 위해 사회과학 연구에서 일반적으로 가장 많이 사용되고 있는 Cronbachʼs α 계수(0.7 이상)를 측정하여 신뢰성을 확보하였다(Nunnally, 1978).
대상 데이터
본 연구의 최적의 대상은 대학생이라고 판단하여 스마트폰을 사용하고 스마트폰광고를 접해본 젊은 층이 많은 대학교를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 총 48부의 설문결과가 수집되었으며, 수집된 설문결과를 모두 분석에 포함하였다.
본 연구의 최적의 대상은 대학생이라고 판단하여 스마트폰을 사용하고 스마트폰광고를 접해본 젊은 층이 많은 대학교를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 총 48부의 설문결과가 수집되었으며, 수집된 설문결과를 모두 분석에 포함하였다. 각 문항은 7점 리커드척도를 사용하였고, 설문대상의 인구통계학적 특성은 [Table 3]과 같다.
데이터처리
, 1998). 본 연구에서는 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식을 이용하여 신뢰성, 집중타당성 및 판별타당성에 대하여 통계적 분석을 진행하였다. 판별타당성은 유사한 두 개의 개념이 뚜렷이 구별되는 정도를 검정하며, 이를 위해 평균분산추출(Average Variance Extracted : AVE)과 Pearson 상관관계분석 방법을 사용하였다.
본 연구에서는 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식을 이용하여 신뢰성, 집중타당성 및 판별타당성에 대하여 통계적 분석을 진행하였다. 판별타당성은 유사한 두 개의 개념이 뚜렷이 구별되는 정도를 검정하며, 이를 위해 평균분산추출(Average Variance Extracted : AVE)과 Pearson 상관관계분석 방법을 사용하였다. 각 구성개념에서 AVE의 제곱근(Square Root)값이 해당 구성개념과 다른 구성개념간의 상관계수 값을 초과하면 판별타당성이 존재하는 것으로 본다.
이론/모형
구조모형의 검정에는 구조모형의 전체 적합도와 경로모형의 전체 적합도(Goodness-of-fit)가 포함된다. 구조모형의 전체 적합도는 Stone-Geisser Q2 test 통계량인 교차검증된 중복성(Redundancy) 값을 이용하여 측정한다. 이 지표는 구조모형의 통계추정량을 나타내며, 중복성 값이 모두 양수이면 구조모형의 전체 적합도는 유의하다고 판단할 수 있다(Chin, 1998; Tenenhaus et al.
성능/효과
365로 이 또한 유의함을 알 수 있다. 그 외 분산설명력(R2) 수치를 보면 재미, 정보 및 짜증은 광고가치의 38.8%를 설명하고 있으며, 신원, 활동, 위치 및 시기는 상황인지가치 46.3%를 설명하고 있으며, 광고가치와 상황인지가치는 또한 광고태도의 31.7%를 설명하고 있는 것으로 나타났다.
또한, 현재의 정보화시대에서 정보는 여전히 중요한 변수임을 보여주고 있으며 이러한 정보의 중요성 및 영향력에 대한 이해와 분석도 여전히 필요하다고 할 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 또한 새로운 변수인 상황인지가치를 선행연구에 근거하여 도입한 활동, 시기, 위치 등 세 가지 변수가 이러한 상황인지가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 스마트폰의 무선인터넷과 GPS기능을 활용한 유비쿼터스 컴퓨팅환경에서 스마트폰 사용자가 언제, 어디서, 어떠한 행위를 하는지에 따라 그 당시의 상황에 근거한 광고를 보여주는 새로운 비즈니스 전략을 실행하여 이러한 상황적 특성과 사용자의 요구에 일치하는 광고서비스를 제공하는 것이 스마트폰 이용자들에게 긍정적인 효과가 있음을 보여주고 있다.
5를 넘었으며 이는 측정 지표들이 집중타당성이 있음을 보여준다. 또한 평균분산추출의 제곱근이 각 요인의 상관계수보다 큰 것으로 나타나 판별타당성도 충분히 충족된다고 할 수 있다. 한편, 신뢰성 검증을 위해 사회과학 연구에서 일반적으로 가장 많이 사용되고 있는 Cronbachʼs α 계수(0.
즉, 스마트폰의 무선인터넷과 GPS기능을 활용한 유비쿼터스 컴퓨팅환경에서 스마트폰 사용자가 언제, 어디서, 어떠한 행위를 하는지에 따라 그 당시의 상황에 근거한 광고를 보여주는 새로운 비즈니스 전략을 실행하여 이러한 상황적 특성과 사용자의 요구에 일치하는 광고서비스를 제공하는 것이 스마트폰 이용자들에게 긍정적인 효과가 있음을 보여주고 있다. 마지막으로, 광고가치와 상황인지가치는 모두 스마트폰 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 재미, 정보 및 짜증 등의 변수를 통한 광고가치와 활동, 시기, 위치 등 변수를 통한 상황인지가치는 궁극적으로 광고태도와 정(+)의 상관관계를 가지고 있으며 통계학적으로 유의함이 검정되었다.
즉 재미, 정보 및 짜증 등의 변수를 통한 광고가치와 활동, 시기, 위치 등 변수를 통한 상황인지가치는 궁극적으로 광고태도와 정(+)의 상관관계를 가지고 있으며 통계학적으로 유의함이 검정되었다. 본 연구결과를 통해 스마트폰의 다양한 기능을 활용하여 위치와 시기와 같은 사용자의 상황적 특성을 인지한 고객화된 광고가 주요한 전략이며 중요한 시사점을 가지고 있음을 보여주고 있다.
각 구성개념에서 AVE의 제곱근(Square Root)값이 해당 구성개념과 다른 구성개념간의 상관계수 값을 초과하면 판별타당성이 존재하는 것으로 본다. 분석결과 복합신뢰도와 AVE는 각각 통상적으로 요구하는 임계치인 0.7과 0.5를 넘었으며 이는 측정 지표들이 집중타당성이 있음을 보여준다. 또한 평균분산추출의 제곱근이 각 요인의 상관계수보다 큰 것으로 나타나 판별타당성도 충분히 충족된다고 할 수 있다.
01)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 시기는 상황인지가치에 정의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 스마트폰은 전통적인 광고채널에 비해 언제 어디서나 실시간으로 실행할 수 있는 장점을 가지고 있으며, 가장 적합한 시기에 가장 필요한 광고를 실시간으로 보내줄 수 있다.
05)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 신원, 활동, 시기 및 위치 등으로 표현되는 상황인지가치는 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 스마트폰은 핸드폰과 컴퓨터를 결합시킨 제품으로 무선인터넷이 가능한 그 자체의 독특한 특성으로 말미암아 전통적인 광고채널과 다른 다양한 상황에 따른 새로운 광고형식이 가능하여 그 영향력이 점차 강화되고 있고 또한 이는 광고태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
01)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 위치는 상황인지가치에 정의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 스마트폰은 그 자체에 내장되어 있는 GPS기능으로 인하여 스마트폰 사용자의 위치를 실시간으로 확인할 수 있으며, 이러한 위치정보를 이용하여 스마트폰 사용자가 그 위치에서 가장 적합하고 필요한 광고를 할 수 있다.
01)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 재미, 정보 및 짜증 등으로 나타나는 광고가치는 스마트폰의 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 이는 스마트폰을 이용한 광고채널에서도 광고가치는 광고태도에 긍정적인 영향을 보이는 것으로 나타나 기존의 연구결과와 일치하다.
마지막으로, 광고가치와 상황인지가치는 모두 스마트폰 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 재미, 정보 및 짜증 등의 변수를 통한 광고가치와 활동, 시기, 위치 등 변수를 통한 상황인지가치는 궁극적으로 광고태도와 정(+)의 상관관계를 가지고 있으며 통계학적으로 유의함이 검정되었다. 본 연구결과를 통해 스마트폰의 다양한 기능을 활용하여 위치와 시기와 같은 사용자의 상황적 특성을 인지한 고객화된 광고가 주요한 전략이며 중요한 시사점을 가지고 있음을 보여주고 있다.
001)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 정보는 상당히 높은 유의수준에서 광고가치에 정의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 스마트폰의 Wi-fi를 활용한 정보의 획득 및 현재 유행하고 있는 SNS 등을 통한 정보의 실시간 확산 등은 정보의 영향력을 한층 강화시켜주어 광고가치에 긍정적인 영향이 있음을 알 수 있다.
01)로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다. 즉 활동은 상황인지가치에 정의 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 스마트폰의 Wi-fi기능으로 인하여 페이스북, 트위터 등 SNS의 적극적인 이용과 전파가 가능해지고 있으며, 이는 기존의 광고매체보다 더욱 유기적이고 연결된 광고효과를 발생할 수 있다.
이전의 광고태도연구는 인터넷광고의 연장선 상에서 위치만을 주목하였다. 즉, LBS에만 치중함으로써, 스마트폰의 다양한 상황인지속성인 신원, 활동, 위치, 시기 등에 대한 관심을 적게 기울였다. 특히, 스마트폰의 대중화에 따라 광고태도에 영향을 미치는 추가적인 요인을 찾아내어야 하는 시점임에도 불구하고 그간 연구자들은 이를 주목하지 못하였다.
둘째, 본 연구에서는 또한 새로운 변수인 상황인지가치를 선행연구에 근거하여 도입한 활동, 시기, 위치 등 세 가지 변수가 이러한 상황인지가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 스마트폰의 무선인터넷과 GPS기능을 활용한 유비쿼터스 컴퓨팅환경에서 스마트폰 사용자가 언제, 어디서, 어떠한 행위를 하는지에 따라 그 당시의 상황에 근거한 광고를 보여주는 새로운 비즈니스 전략을 실행하여 이러한 상황적 특성과 사용자의 요구에 일치하는 광고서비스를 제공하는 것이 스마트폰 이용자들에게 긍정적인 효과가 있음을 보여주고 있다. 마지막으로, 광고가치와 상황인지가치는 모두 스마트폰 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 스마트폰광고태도에 영향을 미치는 광고가치와 상황인지가치의 주요한 요인을 다음과 같이 확인할 수 있었다. 첫째, 광고가치에 영향을 미치는 세 가지 변수 중, 정보만이 광고가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기존의 선행연구의 결과와 달리 재미가 광고가치에 미치는 긍정적인 영향, 짜증이 광고가치에 미치는 부정적인 영향은 유의하지 않음으로 나타났다. 이는 그간의 광고채널에 비해 스마트폰광고에서 누리는 재미와 짜증에 이용자가 둔감하게 반응한다는 점을 시사한다.
본 연구를 통해 도출할 수 있는 기업들의 스마트폰광고전략은 다음과 같다. 첫째, 스마트폰광고를 하기 원하는 기업은 다른 기업의 스마트폰광고와 정보면에서 차별화 전략을 취해야 할 것이다. 즉, 스마트폰광고 이용자는 재미에 큰 영향을 받지 않고, 약간의 짜증도 감수하지만, 정보에는 큰 영향을 받는다.
후속연구
이러한 이용자의 태도를 고려하여 이용자가 유용하다고 느낄 수 있는 정보제공을 통해 기업의 스마트폰광고를 차별화시키는 것이 광고전달에 성공적인 결과를 가져올 수 있을 것이다. 둘째, 스마트폰광고는 단순히 제품이나 서비스의 깊이 있는 정보제공만으로 광고가치를 실현할 수 없기 때문에, 스마트폰의 기능을 충분히 활용하여 이용자의 상황인지가치를 높이는 복수의 광고인지속성을 고려한 광고를 실시하여야 할 것이다. 즉, 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하면서 이용자의 활동이나 적절한 시기, 위치 등을 고려하여야 할 것이다.
하지만, 메스미디어(Mass Media) 광고와 스마트폰의 특성의 적용에 있어서 나타날 수 있는 환경적 요인을 완전히 배제할 수는 없다. 따라서, 향후 연구에서는 스마트폰광고의 특수성을 측정할 수 있는 모델이나 척도의 개발이 이루어져야 할 것이다.
본 연구는 조사 대상자가 주로 대학생으로 한정하여 표본의 보편성이 결여된 바, 조사결과의 일반화가 어려운 점이 발생한다. 스마트폰광고의 주요 타겟층과 사용자는 대학생을 포함한 젋은 세대 위주이기는 하지만 현재 스마트폰 보급률이 100%를 넘어서고 있는 점을 고려한다면 전 연령층을 대상으로 한 조사를 실시하여 보다 더 정확한 연구결과를 도출할 필요가 있다. 본 연구는 Ducoffe(1996)의 논문을 기반으로 하여 요인과 새로운 가치를 도입하였으며, Abowd et al.
즉, 스마트폰광고 이용자는 재미에 큰 영향을 받지 않고, 약간의 짜증도 감수하지만, 정보에는 큰 영향을 받는다. 이러한 이용자의 태도를 고려하여 이용자가 유용하다고 느낄 수 있는 정보제공을 통해 기업의 스마트폰광고를 차별화시키는 것이 광고전달에 성공적인 결과를 가져올 수 있을 것이다. 둘째, 스마트폰광고는 단순히 제품이나 서비스의 깊이 있는 정보제공만으로 광고가치를 실현할 수 없기 때문에, 스마트폰의 기능을 충분히 활용하여 이용자의 상황인지가치를 높이는 복수의 광고인지속성을 고려한 광고를 실시하여야 할 것이다.
이를 위해, 그간의 광고가치와 광고태도에 스마트폰의 강화된 기능으로 발생하는 상황인지가치를 결합한 통합모형을 고안하여 스마트폰광고태도를 파악하는데 그 목적이 있다. 특히, 스마트폰광고태도의 원인에 따라서 향후 스마트폰광고의 효과 증대를 위한 전략이 크게 달라질 수 있기 때문에, 스마트폰광고 서비스기업과 스마트폰광고 이용기업 모두에게 큰 도움이 되리라 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
모바일광고는 어떤 특징을 가지고 있는가?
, 2009; Lee, 2010). 모바일광고는 시간과 장소에 관계없이 언제 어디서나 실시간 정보획득이나 커뮤니케이션이 가능한 동시편재성(Ubiquity), 개개인의 식별이 가능한 개인식별성(Personal Identification), 개인의 위치를 실시간으로 확인할 수 있는 위치 등의 특징을 가지고 있다고 할 수 있다(Liang and Wei, 2004; Jun and Lee, 2010). 이러한 모바일광고도 스마트폰의 보편화에 따라 큰 변화가 이뤄지고 있다.
연구를 통해 도출할 수 있는 기업들의 스마트폰광고전략은 무엇인가?
본 연구를 통해 도출할 수 있는 기업들의 스마트폰광고전략은 다음과 같다. 첫째, 스마트폰광고를 하기 원하는 기업은 다른 기업의 스마트폰광고와 정보면에서 차별화 전략을 취해야 할 것이다. 즉, 스마트폰광고 이용자는 재미에 큰 영향을 받지 않고, 약간의 짜증도 감수하지만, 정보에는 큰 영향을 받는다. 이러한 이용자의 태도를 고려하여 이용자가 유용하다고 느낄 수 있는 정보제공을 통해 기업의 스마트폰광고를 차별화시키는 것이 광고전달에 성공적인 결과를 가져올 수 있을 것이다. 둘째, 스마트폰광고는 단순히 제품이나 서비스의 깊이 있는 정보제공만으로 광고가치를 실현할 수 없기 때문에, 스마트폰의 기능을 충분히 활용하여 이용자의 상황인지가치를 높이는 복수의 광고인지속성을 고려한 광고를 실시하여야 할 것이다. 즉, 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하면서 이용자의 활동이나 적절한 시기, 위치 등을 고려하여야 할 것이다.
광고채널의 급격한 변화로 광고 시장은 어떻게 변하고 있는가?
최근 광고채널(Advertising Channels)의 급격한 변화로 인해 광고시장은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 그간 전통적인 광고채널인 신문, 방송 등의 광고시장은 감소하고 있으며, 새로운 광고채널인 인터넷, 모바일과 같은 혁신적인 미디어를 통한 광고시장이 증대되고 있다(ITU, 2011). eMarketer(2012)에 따르면 2011년 1,582억 달러($)인 광고시장은 2016년에는 1,892억 달러($)로 성장할 것으로 예상되고 있는데, 특히 모바일광고(Mobile Advertising)시장은 14억 달러($)에서 118억 달러($)로 그 성장세와 비중이 타 광고채널에 비해 월등할 것으로 예상되고 있다.
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