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문제 정의
- 연구방법으로는 우선, 관련 선행연구를 검토하여 미분양주택의 수요자 특성 및 선호요인을 도출한다. 그리고 건설사 및 미분양 아파트 분양업체를 대상으로 분석 요인의 적합성 및 추가로 반영될 필요가 있는 요인을 검토하였다. 다음으로 미분양 아파트 구매의사가 있는 수요자들을 대상으로 구매시 가장 중요하게 판단하는 요인에 대해 컨조인트(Conjoint Analysis) 분석을 실시하였다[그림 1].
- 또한 미분양 아파트는 이미 주택시장에서 다양한 이유로 시장성이 낮다는 것이 판명된 상태이므로 새로운 전략으로 접근해야 할 필요성이 있다. 따라서 본 연구는 최근 다양해진 수요자들의 수요에 기반하여 미분양 아파트에 대한 선호요인을 분석하고 향후 민간측면에서 미분양 아파트 해소를 위한 마케팅 전략에 대해 연구하고자 한다.
- 본 연구는 미분양 아파트 수요자를 대상으로 선호요인을 분석하고 향후 민간측면에서 미분양 아파트 해소를 위한 마케팅 전략에 대해 연구하였다. 연구방법은 미분양 아파트 수요자 선호요인을 도출한 뒤 컨조인트 분석을 통해 가장 중요하게 판단하는 요인과 상대적으로 포기할 수 있는 요인을 도출하였다.
- 이에 본 연구는 미분양 아파트의 구매의사가 있는 수요자계층을 대상으로 수요자 특성을 반영하여 어떤 요인을 중요하게 생각하는지 분석하고자 하였다는 점에서 기존 연구들과 차별성을 갖는다. 또한 선행연구들에서 부족하였던 종합적인 선호요인 고려를 위해 건설업체 및 전문 분양업체 등을 대상으로 미분양 아파트의 주거선호요인 및 전략요인 등을 조사하여 분석지표로 반영하였다.
제안 방법
- 0을 활용하였으며, SPSS를 활용하여 부분요인설계를 통해 조합된 18개의 유형은 [표 4]와 같다. [표 4]의 내용을 바탕으로 설문지를 구성하며, 설문내용은 조합된 18개의 유형 중 선호 하는 조합유형을 1위부터 18위까지 설문하는 것으로 구성된다. 설문조사는 2013년 6월 17일∼28일까지 실시 하였다.
- 이에 본 연구는 미분양 아파트의 구매의사가 있는 수요자계층을 대상으로 수요자 특성을 반영하여 어떤 요인을 중요하게 생각하는지 분석하고자 하였다는 점에서 기존 연구들과 차별성을 갖는다. 또한 선행연구들에서 부족하였던 종합적인 선호요인 고려를 위해 건설업체 및 전문 분양업체 등을 대상으로 미분양 아파트의 주거선호요인 및 전략요인 등을 조사하여 분석지표로 반영하였다. 그리고 분석방법 측면에서 여러 선호 요인들 가운데 가장 선호하는 요인을 위해 상대적으로 포기할 수 있는 요인을 분석할 수 있는 컨조인트 분석을 활용하였다는 점에서도 차별성이 존재한다.
- 미분양 아파트 수요자 선호요인 분석을 위해 앞서 검토한 선행연구 가운데 미분양의 원인 및 해결방안, 수요자 선호요인과 마케팅에 대해 연구한 문헌들을 토대로 1번이라도 언급된 지표를 종합화하여 선호요인을 구성하였다[표 1]. 그 외에 마케팅 측면에서 수요자들을 대상으로 추가적으로 고려해야 할 요인들은 무엇인지 검토를 위해 미분양 관련 연구경력이 있는 교수 및 박사(연구원), 건설업체 및 아파트 전문 분양업체 종사자들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 실시하였다.
- 본 연구의 분석요인 체계는 입지환경, 거주환경, 가격전략, 미분양 특전, 홍보 전략 등 5개의 속성 하에 총 13개의 하위속성으로 구분되는데, 이 경우 설정된 속성요인들로 가능한 대안 조합은 총 108개(3×2×2×3×3)이다.
- 연구방법으로는 우선, 관련 선행연구를 검토하여 미분양주택의 수요자 특성 및 선호요인을 도출한다. 그리고 건설사 및 미분양 아파트 분양업체를 대상으로 분석 요인의 적합성 및 추가로 반영될 필요가 있는 요인을 검토하였다.
- 본 연구는 미분양 아파트 수요자를 대상으로 선호요인을 분석하고 향후 민간측면에서 미분양 아파트 해소를 위한 마케팅 전략에 대해 연구하였다. 연구방법은 미분양 아파트 수요자 선호요인을 도출한 뒤 컨조인트 분석을 통해 가장 중요하게 판단하는 요인과 상대적으로 포기할 수 있는 요인을 도출하였다. 본 연구의 분석 결과에 따른 마케팅 측면의 시사점은 다음과 같다.
- FGI를 거쳐 최종 선정된 미분양 아파트 수요자 선호 요인 및 각 요인의 구체적 내용은 [표 3]과 같다. 총 13개로 도출되었으며, 각 요인들의 성격에 따라 5개의 상위항목(입지환경, 거주환경, 가격전략, 미분양 특전, 홍보전략)으로 분류하였다. 이 중 10개 요인은 선행연구에서 중복적으로 제시된 요인이며, 에프터 리빙제, 원금 (임대수익) 보장제, 계약조건 보장제 등 4개 요인은 전문가를 대상으로 적합성 검토(FGI)를 실시하는 과정에서 수요자 선호요인으로 포함될 필요가 있다고 제시된 항목이다.
대상 데이터
- FGI는 총 2차에 걸쳐 진행되었으며, 관련 경력(실무및 연구)이 5년 이상인 전문가를 대상으로 진행하였다. 실시시기 및 참여자는 [표 2]와 같다.
- 본 연구는 미분양주택의 대표적 주거형태가 아파트 임을 감안하여 미분양 아파트를 대상으로 하였으며, 공간적으로는 수도권 내 미분양 물량이 많은 김포와 용인 지역을 대상으로 하였다. 시간적 범위는 2008년부터 2013년까지이다.
- 본 연구는 자료수집의 한계가 존재한다. 본 연구에서는 수도권 내 용인과 김포지역만을 대상으로 연구를 진행하였다. 지역별로 선호성향이 차이가 있을 수 있으므로 향후 연구는 연구 범위를 보다 확장해 적용해볼 필요가 있다.
- 설문조사는 2013년 6월 17일∼28일까지 실시 하였다. 설문대상은 수도권 내 위치한 부동산 마케팅및 분양대행사에 김포와 용인지역의 미분양아파트 주택구입을 목적으로 방문한 사람들을 대상으로 하였다. 설문의 취지와 평가항목들을 상세설명 후 1:1로 설문하였으며, 그 결과 총 148부를 회수하였다.
- 설문대상은 수도권 내 위치한 부동산 마케팅및 분양대행사에 김포와 용인지역의 미분양아파트 주택구입을 목적으로 방문한 사람들을 대상으로 하였다. 설문의 취지와 평가항목들을 상세설명 후 1:1로 설문하였으며, 그 결과 총 148부를 회수하였다.
- 설문조사는 2013년 6월 17일∼28일까지 실시 하였다.
- 본 연구는 미분양주택의 대표적 주거형태가 아파트 임을 감안하여 미분양 아파트를 대상으로 하였으며, 공간적으로는 수도권 내 미분양 물량이 많은 김포와 용인 지역을 대상으로 하였다. 시간적 범위는 2008년부터 2013년까지이다.
데이터처리
- 그리고 건설사 및 미분양 아파트 분양업체를 대상으로 분석 요인의 적합성 및 추가로 반영될 필요가 있는 요인을 검토하였다. 다음으로 미분양 아파트 구매의사가 있는 수요자들을 대상으로 구매시 가장 중요하게 판단하는 요인에 대해 컨조인트(Conjoint Analysis) 분석을 실시하였다[그림 1].
- 컨조인트 분석의 수행은 SPSS 18.0을 활용하였으며, SPSS를 활용하여 부분요인설계를 통해 조합된 18개의 유형은 [표 4]와 같다. [표 4]의 내용을 바탕으로 설문지를 구성하며, 설문내용은 조합된 18개의 유형 중 선호 하는 조합유형을 1위부터 18위까지 설문하는 것으로 구성된다.
이론/모형
- 본 연구의 데이터는 질적변수가 서열척도로 구성되어있기 때문에, 켄달의 타우(Kendall`s tau)값을 통해 적합성을 판단해 볼 수 있다. 켄달의 타우는 순위 상관계수로 대상물에 대해 순위를 부여한 변수 사이의 연관성의 측도로써, 다수의 응답자가 부여한 순위에 응답결과들간의 연관성을 검증할 수 있으며, 1에 가까울수록 상관성이 높다
성능/효과
- 5가지 속성 중 ‘미분양 특전’ 속성의 선호도가 가장 높게 나타났고 2순위로 ‘가격전략’, 3순위로 ‘입지환경’, 4순위로 ‘거주환경’, 5순위로 ‘홍보전략’ 순으로 선호도가 나타났다.
- 가격전략의 하위속성 분석결과를 살펴보면, 분양가 인하의 선호도가 긍정적(+)으로 평가된 반면, 납부조건 완화에 대한 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 이는 미분양 아파트 수요자의 경우 기존 분양가에서 일정비율 할인된 가격을 적용받는 것을 무엇보다도 선호하며, 그에 따른 중도금 이자 융자 및 납부기간 연기, 무이자 융자, 보조금 제공 등의 납부조건 완화 혜택은 상대적으로 포기할 수 있음을 의미한다.
- 거주환경의 하위속성 분석결과를 살펴보면, 단지 내 친환경의 선호도가 긍정적(+)으로 평가된 반면, 아파트 브랜드에 대한 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 이는 미분양 아파트 수요자의 경우 건설사 아파트 브랜드에 비해 단지 내 친환경(공원, 전망, 소음 등) 수준을 보다 중요하게 고려함을 의미한다.
- 분석결과 미분양 아파트 수요자의 경우 미분양 특전을 통해 얻을 수 있는 경제적 이익에 대해 가장 선호도가 높은 것으로 분석되었다. 그리고 미분양 특전으로 원금보장제 보다는 에프터 리빙제나 계약조건 보장제를 수요자 입장에서 보다 선호하는 것으로 나타났다.
- 넷째, 미분양 아파트의 가격전략으로는 분양가 인하가 가장 효과적이다. 다만, 지나친 가격 인하 조건은 기존 입주자 및 반발을 살 수 있으므로 기존 입주자에 대한 불만이 크지 않을 수준으로 분양가 인하를 추진할 필요가 있다.
- 미분양 특전의 하위속성 분석결과를 살펴보면, 에프터 리빙제와 계약조건 보장제의 선호도는 긍정적(+)으로 평가된 반면, 원금(임대수익) 보장제에 대한 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 살펴보면 미분양 아파트 수요자의 경우 미분양 아파트의 특전으로 일정기간 (2-3년) 거주 후 분양 등 계약해지를 선택할 수 있는 에프터 리빙제나 계약 후 분양 조건이 변경되는 경우 동일 조건을 기존 분양 단지에도 소급 적용하는 계약조건 보장제에 대한 선호도가 높은 것으로 분석되었다.
- 첫째, 일반 분양아파트와 달리 미분양 아파트의 마케팅 전략은 거주환경이 아니라 수요자에게 제공하는 미분양 메리트에 초점을 맞춰 수립할 필요가 있다. 본 연구의 분석결과, 미분양 아파트의 경우 주거 선택시 일반적으로 중요하게 고려하는 입지 및 거주환경 보다 미분양에 따른 가격이나 조건 상 메리트를 보다 선호하는 것으로 나타났다.
- 본 연구의 켄달 타우(Kendall`s tau)의 값은 0.649으로 응답결과에 따른 일치성이 비교적 높은 것으로 나타났으며, 유의확률은 0.014로 95% 신뢰수준에서 유의한것으로 나타났다[표 6].
- 둘째, 미분양 아파트의 마케팅전략은 어떤 미분양 특전을 제공할 것인지에 대한 계획수립이 매우 중요하다. 분석결과 미분양 아파트 수요자의 경우 미분양 특전을 통해 얻을 수 있는 경제적 이익에 대해 가장 선호도가 높은 것으로 분석되었다. 그리고 미분양 특전으로 원금보장제 보다는 에프터 리빙제나 계약조건 보장제를 수요자 입장에서 보다 선호하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 모든 입지조건이 양호할 수 없을 가능성이 높은 미분양 아파트의 경우 교통환경과 생활환경을 중심으로 홍보전략을 세울 필요가 있다. 분석결과, 미분양 아파트 수요자는 교육환경을 포기하더라도 교통환경과 생활환경이 좋은 경우를 보다 선호하는 경향이 크게 나타났다
- 다만, 지나친 가격 인하 조건은 기존 입주자 및 반발을 살 수 있으므로 기존 입주자에 대한 불만이 크지 않을 수준으로 분양가 인하를 추진할 필요가 있다. 분석결과, 수요자들의 경우 납부조건 완화에 비해 분양가 인하에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.
- 분석결과[표 6], ‘입지환경’속성의 중요도는 20.049%, ,‘거주환경’속성의 중요도는 18.184%, ‘가격전략’속성의 중요도는 22.217% ,‘미분양 특전’속성의 중요도는 24.4562%, ‘홍보전략’속성의 중요도는 15.094로 나타났다.
- 미분양 특전의 하위속성 분석결과를 살펴보면, 에프터 리빙제와 계약조건 보장제의 선호도는 긍정적(+)으로 평가된 반면, 원금(임대수익) 보장제에 대한 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 살펴보면 미분양 아파트 수요자의 경우 미분양 아파트의 특전으로 일정기간 (2-3년) 거주 후 분양 등 계약해지를 선택할 수 있는 에프터 리빙제나 계약 후 분양 조건이 변경되는 경우 동일 조건을 기존 분양 단지에도 소급 적용하는 계약조건 보장제에 대한 선호도가 높은 것으로 분석되었다. 이는 일반 분양아파트와 구분되는 특성으로 미분양 아파트인 만큼 분양가 대비 시세 차익을 보장하는 것보다 살아보고 구매를 결정하거나 향후 계약조건이 보다 좋게 변경될 경우 이를 소급 적용해주는 것을 의미한다.
- 5가지 속성 중 ‘미분양 특전’ 속성의 선호도가 가장 높게 나타났고 2순위로 ‘가격전략’, 3순위로 ‘입지환경’, 4순위로 ‘거주환경’, 5순위로 ‘홍보전략’ 순으로 선호도가 나타났다. 이러한 결과는 미분양 아파트의 경우 일반 아파트와 달리 미분양 특전에 따른 경제적 이득을 수요자들이 가장 중요하게 고려한다는 점을 의미하며, 이를 위해선 상대적으로 거주환경 및 홍보전략과 관련된 요인들을 고려하지 않는 것으로 나타났다. 따라서 마케팅 전략에 있어서 미분양 특전을 어떻게 제공할 것인가는 매우 중요한 부분이라 할 수 있다.
- 다음으로 세부 하위속성의 부분효용을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 입지환경의 3개 하위속성 중 교통환경과 생활환경의 선호도는 긍정적(+)으로 평가된 반면 교육환경에 대한 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 이는 미분양 아파트 수요자의 경우 아파트 단지의 대중교통(지하철역, 버스정류장) 환경 및 공공시설 및 편의시설(백화점, 대형할인점) 환경을 선호하는 것에 비해 아파트 단지의 주변 교육환경은 상대적으로 포기할 수 있음을 의미한다.
- 홍보전략의 하위속성 분석결과를 살펴보면, 신문 및 전단지, 홍보관 및 이벤트의 선호도는 긍정적(+)으로 평가된 반면, 온라인 광고의 선호도는 부정적(-)으로 평가되었다. 이는 미분양 아파트 수요자의 경우 온라인 광고보다는 신문 및 전단지 그리고 주택전시관이나 설명회를 통해 정보를 얻고 관심을 갖는 것을 알 수 있다.
후속연구
- 본 연구는 자료수집의 한계가 존재한다. 본 연구에서는 수도권 내 용인과 김포지역만을 대상으로 연구를 진행하였다.
- 본 연구에서는 수도권 내 용인과 김포지역만을 대상으로 연구를 진행하였다. 지역별로 선호성향이 차이가 있을 수 있으므로 향후 연구는 연구 범위를 보다 확장해 적용해볼 필요가 있다. 또한 미분양 문제의 근본적 해결을 위해서는 정부의 세제 등 제도적 혜택이 마케팅 전략보다 큰 효과가 있을 것이다.
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