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문제 정의
- 따라서 본 연구는 지속적으로 성장하고 있는 인터넷 쇼핑몰과 소비자의 특성 중 구매행동에 결정적 영향을 미치는 쇼핑성향에 관심을 두고 인터넷 쇼핑시 개인의 쇼핑성향을 구분하고, 그에 따른 소비자들의 의류 제품 구매행동의 차이를 알아보고자 한다. 특히 급속한 성장세에 있는 중국 인터넷 시장에 중점을 두고 한국 소비자들과 중국 소비자들의 쇼핑성향과 구매행동의 차이를 밝혀 중국 인터넷 의류 시장 진입을 위한 기초 자료로 활용하고자 한다.
- 본 연구는 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용자들의 쇼핑성향을 분류하고, 그에 따른 인터넷 쇼핑몰 선택기준, 패션 제품 선택 기준, 구매횟수, 구매 금액, 정보원 활용 등에 대한 차이를 살펴보고자 하였다. 그 결과 첫째, 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향을 살펴본 결과 쾌락추구 성향, 유행추구 성향, 가격 추구 성향, 편의추구 성향의 4가지 요인으로 분류되었으며, 이를 바탕으로 인터넷 쇼핑 이용자 들의 집단을 구분해본 결과 인터넷 쇼핑 무관심 집단, 인터넷 쇼핑 충성 집단, 쾌락·편의 추구 집단으로 분류되었다.
- 연구문제 3. 인터넷 쇼핑성향에 따른 한국과 중국 소비자들의 의류 제품 구매 행동을 알아본다.
- 따라서 본 연구는 지속적으로 성장하고 있는 인터넷 쇼핑몰과 소비자의 특성 중 구매행동에 결정적 영향을 미치는 쇼핑성향에 관심을 두고 인터넷 쇼핑시 개인의 쇼핑성향을 구분하고, 그에 따른 소비자들의 의류 제품 구매행동의 차이를 알아보고자 한다. 특히 급속한 성장세에 있는 중국 인터넷 시장에 중점을 두고 한국 소비자들과 중국 소비자들의 쇼핑성향과 구매행동의 차이를 밝혀 중국 인터넷 의류 시장 진입을 위한 기초 자료로 활용하고자 한다.
제안 방법
- 본 연구는 실증적 연구를 위해 설문지법을 사용하였으며, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완한 문항으로 구성하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑성향, 인터넷 쇼핑몰 선택기준과 패션제품 선택기준, 활용하는 정보원, 인터넷 방문횟수, 구매 횟수 등의 구매행동, 인구통계적 특성으로 구성하였다.
- 따라서 본 연구는 한국의 서울, 중국의 상해에 거주하는 인터넷 쇼핑경험이 있는 20-30대 여성 소비자들을 조사대상으로 선정하였다. 설문조사는 온라인과 오프라인에서 중국어 및 한국어 2가지 형태로 작성된 설문지를 포탈사이트, 싸이월드, 카페를 통해 메일로 설문 조사를 하는 방식과 오프라인을 통한 방식으로 실시하였다.
- 본 연구는 실증적 연구를 위해 설문지법을 사용하였으며, 측정도구는 선행연구에서 사용된 문항을 기초로 연구자가 수정, 보완한 문항으로 구성하였다. 설문지는 인터넷 쇼핑성향, 인터넷 쇼핑몰 선택기준과 패션제품 선택기준, 활용하는 정보원, 인터넷 방문횟수, 구매 횟수 등의 구매행동, 인구통계적 특성으로 구성하였다. 인터넷 쇼핑성향은 이호연(2005), 김성희, 박광희 (2010)의 문항을 참고하였으며, 인터넷 쇼핑몰과 의류 제품 선택기준은 박하나(2009)의 연구에서 사용된 문항을 중심으로 구성하였으며, 다양한 선택기준을 제시하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 연구문제 2. 인터넷 쇼핑성향에 따른 한국과 중국 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 선택기준과 패션 제품 선택 기준을 알아본다.
- 인터넷 패션제품 구매행동은 송명화(2006) 의 연구를 참고하여 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식을 측정하였으며, 인구통계학적 특성은 연령, 결혼 여부, 학력, 직업에 관한 문항으로 구성하여 명목척도로 측정 하였다. 한국과 중국 양국의 소비자가 대상이므로 설문지는 한글과 중국어 2가지 형태로 제작되었으며, 언어에 의한 오류가 발생하지 않도록 한글로 제작된 설문지를 중국어로 번역한 후에두 개 언어에 익숙한 전문가에게 번역 확인을 의뢰하여 문항을 수정한 후 완성하였다.
대상 데이터
- 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자들은 20-30대의 비율이 가장 높게 나타났으며, 남성보다 여성이 패션제품에 대한 관심이 높다고 하였다(한국 인터넷 진흥원, 2012). 따라서 본 연구는 한국의 서울, 중국의 상해에 거주하는 인터넷 쇼핑경험이 있는 20-30대 여성 소비자들을 조사대상으로 선정하였다. 설문조사는 온라인과 오프라인에서 중국어 및 한국어 2가지 형태로 작성된 설문지를 포탈사이트, 싸이월드, 카페를 통해 메일로 설문 조사를 하는 방식과 오프라인을 통한 방식으로 실시하였다.
- 조사기간은 2012년 10월-11월이었으며, 설문지는 총 600부를 배포하여 불완전하거나 불성실한 설문지를 제외하여 한국의 설문지는 279부, 중국의 설문지는 269부, 총 548부가 본 연구의 유효한 분석 자료로 사용되었다. 전체 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 연령대에서는 25-29세가 38.
데이터처리
- 요인추출방법은 주성분 분석을 사용하였으며, 요인회전은 Varimax 방법을 활용하였으며, 요인분석을 통해 도출된 요인 들의 문항간의 내적 일관성을 나타내는 신뢰도 분석은 Cronbach’s α 계수를 통해 검증하였다.
- 인터넷 쇼핑몰 이용자의 쇼핑성향을 구분하기 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
- 인터넷 쇼핑성향의 요인을 중심으로 소비자 집단을 구분하기 위해 군집분석, One-Way ANOVA 와 Duncan-test를 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
이론/모형
- 설문지는 인터넷 쇼핑성향, 인터넷 쇼핑몰 선택기준과 패션제품 선택기준, 활용하는 정보원, 인터넷 방문횟수, 구매 횟수 등의 구매행동, 인구통계적 특성으로 구성하였다. 인터넷 쇼핑성향은 이호연(2005), 김성희, 박광희 (2010)의 문항을 참고하였으며, 인터넷 쇼핑몰과 의류 제품 선택기준은 박하나(2009)의 연구에서 사용된 문항을 중심으로 구성하였으며, 다양한 선택기준을 제시하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 활용하는 정보원은 위수연(2011)의 연구를 중심으로 문항을 구성하였으며, 본인의 직접 검색, 친구 동료 등의 조언, 인터넷, 방송매체, 인쇄매체 등 분류하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 활용하는 정보원은 위수연(2011)의 연구를 중심으로 문항을 구성하였으며, 본인의 직접 검색, 친구 동료 등의 조언, 인터넷, 방송매체, 인쇄매체 등 분류하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인터넷 패션제품 구매행동은 송명화(2006) 의 연구를 참고하여 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식을 측정하였으며, 인구통계학적 특성은 연령, 결혼 여부, 학력, 직업에 관한 문항으로 구성하여 명목척도로 측정 하였다. 한국과 중국 양국의 소비자가 대상이므로 설문지는 한글과 중국어 2가지 형태로 제작되었으며, 언어에 의한 오류가 발생하지 않도록 한글로 제작된 설문지를 중국어로 번역한 후에두 개 언어에 익숙한 전문가에게 번역 확인을 의뢰하여 문항을 수정한 후 완성하였다.
- 인터넷 쇼핑성향은 이호연(2005), 김성희, 박광희 (2010)의 문항을 참고하였으며, 인터넷 쇼핑몰과 의류 제품 선택기준은 박하나(2009)의 연구에서 사용된 문항을 중심으로 구성하였으며, 다양한 선택기준을 제시하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 활용하는 정보원은 위수연(2011)의 연구를 중심으로 문항을 구성하였으며, 본인의 직접 검색, 친구 동료 등의 조언, 인터넷, 방송매체, 인쇄매체 등 분류하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 인터넷 패션제품 구매행동은 송명화(2006) 의 연구를 참고하여 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식을 측정하였으며, 인구통계학적 특성은 연령, 결혼 여부, 학력, 직업에 관한 문항으로 구성하여 명목척도로 측정 하였다.
성능/효과
- 구매횟수에 있어서는 한 달에 2-3회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았 으며, 중국 소비자들의 경우는 한 달에 4회 이상 구매한다는 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매 금액에 있어서는 한국 소비자들의 경우 20만원 미만의 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들의 경우는 600위안 이상의 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 패션제품 구매시 지불방식에 있어서도 한국 소비자들의 경우 전통적인 지불방식에서 중국 소비자들의 경우는 사이버머니와 같은 새로운 결제 방식에서 기대 빈도에 비해 관측빈도가 높게 나타났다.
- 방문횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주에 3-4회 미만에서, 중국 소비자들은 1주에 5회 이상의 방문 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매횟수에 있어서는 한 달에 2-3회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았 으며, 중국 소비자들의 경우는 한 달에 4회 이상 구매한다는 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매 금액에 있어서는 한국 소비자들의 경우 20만원 미만의 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들의 경우는 600위안 이상의 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면, 방문 횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주일에 3-4회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들이 1주일에 5회 이상에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매횟수에 있어서는 한국 소비자들은 한 달에 1회 이하에서 기대빈도에 비해 관측 빈도가 높았으며, 중국 소비자들은 한 달에 2-3회 이상에서 관측빈도가 높았다. 월 구매금액에 있어서는 한국 소비자들의 월 10만원 미만에서, 중국 소비자들은 월 300위안 이상에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높 았다.
- 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국, 중국 소비자들에 따라 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매 횟수, 구매금액, 지불방식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 방문 횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주일에 3-4회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들이 1주일에 5회 이상에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매횟수에 있어서는 한국 소비자들은 한 달에 1회 이하에서 기대빈도에 비해 관측 빈도가 높았으며, 중국 소비자들은 한 달에 2-3회 이상에서 관측빈도가 높았다.
- 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 선택기준을 살펴보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 유명브랜드 입점 유무, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안정성, 활발한 커뮤니케이션, 구매 후기 제공에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 인터넷 쇼핑 무관심 집단 중 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰에서 구매시 인터넷 쇼핑몰을 선택할 때 유명 브랜드가입점 되어 있는지, 인터넷 쇼핑몰이 신뢰할 만한지와 개인정보나 금융정보의 안정성이 있는지, 상세한 제품 정보가 제공되고 있는지, 커뮤니케이션이 활발하게 제공되고 있는지, 구매 후기가 제공되고 있는지 등에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났으며, 특히 개인정보나 금융정보에 대한 신뢰성과 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰성을 가장 중요한 기준으로 생각하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우는 한국과 중국 소비자들은 다양한 패션 품목 보유, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안전성, 빠르고 정확한 배송, 활발한 커뮤니케이션, 구매후기 제공에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 이러한 쇼핑 성향에 따라 소비자 유형을 분류한 결과 최신 유행을 따르며, 쇼핑을 즐기고 유명 브랜드를 신뢰하고 단골 점포를 이용하는 유행추구형, 유행추구 성향은 낮으나 합리적 성향이 높은 집단으로 할인기간 중에 주로 쇼핑을 하며, 계획 구매 성향이 높고, 신중한 비교를 하는 합리적추구형, 최신 유행을 따르지는 않으나 자신만의 스타일로 브랜드를 구매하고 쇼핑자체를 즐기고 유명 상표를 신뢰하고 단골 점포를 이용하는 개성추구형, 유행에 거의 관심이 없고 쇼핑도 즐기지 않으며 합리적 쇼핑도 추구하지 않는 무관심형으로 구분하였다. 그 결과 중국 대학생의 35.8%가 합리적추구형으로 나타나 가장 높은 비율을 차지하였고, 유행추구형과 개성추구형이 약 50%를 차지하는 것으로 나타났는데, 이는 중국 대학생들이 새로운 것에 대한 도전이 강하고 아름다움을 추구하고, 패션 감각이 높다고 할수 있다. 박홍희와 황진숙(2011)은 중국인들의 인터넷 쇼핑성향을 유행추구 쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향, 상표지향적 쇼핑성향으로 구분하였으며, 쇼핑성향에 따른 소비자를 집단을 세분화한 결과 상표 지향 집단, 경제·쾌락추구 집단, 유행추구 집단으로 분류하였다.
- 그 결과 첫째, 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향을 살펴본 결과 쾌락추구 성향, 유행추구 성향, 가격 추구 성향, 편의추구 성향의 4가지 요인으로 분류되었으며, 이를 바탕으로 인터넷 쇼핑 이용자 들의 집단을 구분해본 결과 인터넷 쇼핑 무관심 집단, 인터넷 쇼핑 충성 집단, 쾌락·편의 추구 집단으로 분류되었다.
- 이렇듯 인터넷 쇼핑을 통해 의류 제품을 구입할 경우 소비자들의 쇼핑성향은 연구 대상의 연령, 국적에 따라 다소 차이가 있는 것으로 보인다. 그러나 대체적으로 인터넷 쇼핑성향은 쾌락 추구, 유행 추구, 편의 추구, 경제성 추구 등으로 구분되는 것을 볼 수 있으며, 의류 제품의 구매 경험이 많거나 온라인으로 의류 구매를 많이 하거나 인터넷을 통해 제품에 대한 정보를 탐색 하는 소비자들은 쇼핑시 쾌락이나 유행을 추구할 뿐만 아니라 경제성과 편의성도 추구하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑 성향에 따라 중요하게 고려하는 패션 제품의 기준이 다르게 나타났으며, 인터넷 쇼핑에 적극적인 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 다양한 기준을 중요하게 고려하였으며, 쾌락·편의 추구 집단은 패션 제품의 트렌디함도 중요하게 생각하였으므로 각 집단 특성에 적합한 상품을 제시하여야 할 것으로 보인다.
- 그 결과 첫째, 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향을 살펴본 결과 쾌락추구 성향, 유행추구 성향, 가격 추구 성향, 편의추구 성향의 4가지 요인으로 분류되었으며, 이를 바탕으로 인터넷 쇼핑 이용자 들의 집단을 구분해본 결과 인터넷 쇼핑 무관심 집단, 인터넷 쇼핑 충성 집단, 쾌락·편의 추구 집단으로 분류되었다. 둘째, 인터넷 쇼핑성향에 따른 인터넷 쇼핑몰 선택 기준의 차이를 살펴보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 중국 소비자들은 한국 소비자에 비해 유명 브랜드 입점 여부, 상세한 제품 정보, 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안정성, 활발한 커뮤 니케이션, 구매 후기 제공 항목에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 겨우 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰 선택시 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성, 개인정보와 금융정보의 안전성, 정확하고 빠른 배송, 활발한 커뮤 니케이션, 구매후기 제공에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났다.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때 인터넷을 통한 소비자들의 구매횟수, 구매금액 등과 같은 제품 구매 행동은 쇼핑성향에 따라 달라지는 것을 볼수 있으며, 쇼핑성향에 따른 집단 중 쾌락추구 쇼핑성향, 유행추구 쇼핑성향, 편의추구 쇼핑성향을 지닌 소비자들이 인터넷으로 패션 제품을 많이 구매하고, 구매시 지불하는 비용도 많은 것으로 보인다. 또한 의류 제품 구매시 소비자들이 활용하는 정보원에서도 차이가 나타났는데, 소비자들은 과거 경험을 통한 정보를 가장 많이 활용하였으며, 쇼핑성향에 따라서도 다른 정보원을 활용하는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자에 따라 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식에서 유의미한 차이가 나타났다. 방문횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주에 3-4회 미만에서, 중국 소비자들은 1주에 5회 이상의 방문 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 구매횟수에 있어서는 한 달에 2-3회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았 으며, 중국 소비자들의 경우는 한 달에 4회 이상 구매한다는 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑 성향에 따라 중요하게 고려하는 패션 제품의 기준이 다르게 나타났으며, 인터넷 쇼핑에 적극적인 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 다양한 기준을 중요하게 고려하였으며, 쾌락·편의 추구 집단은 패션 제품의 트렌디함도 중요하게 생각하였으므로 각 집단 특성에 적합한 상품을 제시하여야 할 것으로 보인다. 셋째, 모든 쇼핑성향에서 중국 소비자들은 친구나 가족 등 타인의 조언을 중시하였으며, 한국 소비자들은 인적정보원 중에서도 본인과 직접적인 관계가 적은 인터넷 구매후기를 이용하거나 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품정보를 더 중요하게 생각하였다. 따라서 각 쇼핑성향 집단이나 국적에 따라 활용하고 있는 정보원을 집중적으로 선택하여 그에 따른 광고 전략을 수립해야 할 것으로 보인다.
- 쾌락·편의 추구집단의경우 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 소재, 맞음새, 실용성, 트렌디함, 독특함, 상표, 나와의 어울림에 대해 더욱 중요하게 생각하고 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향 집단에 따른 한국과 중국 소비자의 의류 제품 구매행동의 차이를 알아본 결과 인터넷 무관심 집단의 경우 한국 소비자들은 중국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰 방문횟수나 구매횟수, 구매금액도 적었 으며, 전통적인 지불방식을 더 많이 이용하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우는 중국 소비자들이 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매횟수, 구매금액이 많았으며, 한국 소비자들이 상대적으로 인터넷 뱅킹과 같은 전통적인 지불방식을 사용하였다.
- 요인 1은 패션제품을 살 계획이 없어도 인터넷 쇼핑몰을 구경하는 것을 즐김, 인터넷 쇼핑을 좋아함, 시간이 있을 때 주로 인터넷으로 쇼핑하는 편, 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 제품을 구입한 후에도 계속 방문하는 것을 좋아하는 편, 인터넷 쇼핑을 하면 시간 가는 줄 모름, 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구입하는 것 자체가 즐거움 등의 문항을 포함하고 있어 ‘쾌락추구 성향’으로 명명하였으며, 설명변량은 20.05%로 나타났다.
- 요인 3은 인터넷으로 구입할 때 좋은 품질이면서 값싼 패션제품을 사기 위해서 기꺼이 더 많은 시간을 투자, 인터넷 의류 제품을 구입할 때 가격 비교 후 가장 싸게 구입할 수 있는 쇼핑몰을 이용, 계획된 예산 안에서 가장 적당한 패션제품을 고르기 위해 여러 인터넷 쇼핑몰을 둘러봄, 인터넷으로 구입할 때 주로 세일 기간이나 할인쿠폰을 이용 등의 문항을 포함하여 ‘가격추구성향’으로 명명하였으며, 설명변량은 14.19%로 나타났다.
- 요인추출방법은 주성분 분석을 사용하였으며, 요인회전은 Varimax 방법을 활용하였으며, 요인분석을 통해 도출된 요인 들의 문항간의 내적 일관성을 나타내는 신뢰도 분석은 Cronbach’s α 계수를 통해 검증하였다. 요인분석을 실시한 결과 총 4개의 요인이 추출되었으며, 전체 설명력이 60.92%로 나타났으며, 이들 각 요인의 신뢰도를 검증한 결과 신뢰도 계수가 .71-.84로 나타나 문항간의 내적 일치성이 신뢰할 만한 수준이라 할 수 있다. 요인 1은 패션제품을 살 계획이 없어도 인터넷 쇼핑몰을 구경하는 것을 즐김, 인터넷 쇼핑을 좋아함, 시간이 있을 때 주로 인터넷으로 쇼핑하는 편, 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 제품을 구입한 후에도 계속 방문하는 것을 좋아하는 편, 인터넷 쇼핑을 하면 시간 가는 줄 모름, 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구입하는 것 자체가 즐거움 등의 문항을 포함하고 있어 ‘쾌락추구 성향’으로 명명하였으며, 설명변량은 20.
- 중국 소비자의 쇼핑성향을 살펴보면 장수경과 옥금희(2007)는 중국 대학생을 대상으로 의복 쇼핑성향을 분류한 결과 유행추구 요인, 즐거움추구 요인, 개성추구 요인, 합리적 요인으로 분류되었으며, 개성추구와 유행추구 요인이 다른 차원으로 구분되었으며, 합리적 요인은 신중한 구매를 하는 특성을 의미한다. 이러한 쇼핑 성향에 따라 소비자 유형을 분류한 결과 최신 유행을 따르며, 쇼핑을 즐기고 유명 브랜드를 신뢰하고 단골 점포를 이용하는 유행추구형, 유행추구 성향은 낮으나 합리적 성향이 높은 집단으로 할인기간 중에 주로 쇼핑을 하며, 계획 구매 성향이 높고, 신중한 비교를 하는 합리적추구형, 최신 유행을 따르지는 않으나 자신만의 스타일로 브랜드를 구매하고 쇼핑자체를 즐기고 유명 상표를 신뢰하고 단골 점포를 이용하는 개성추구형, 유행에 거의 관심이 없고 쇼핑도 즐기지 않으며 합리적 쇼핑도 추구하지 않는 무관심형으로 구분하였다. 그 결과 중국 대학생의 35.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때 인터넷 쇼핑성향에 따라 중요하게 고려하는 패션 제품의 기준에 차이가 있었으며, 인터넷 쇼핑 충성 집단과 쾌락·편의 추구 집단의 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 소재, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림에 대해 중요하게 생각하였으며, 쾌락·편의 추구 집단은 패션 제품의 트렌디함도 중요하게 생각하였다.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때 인터넷을 통한 소비자들의 구매횟수, 구매금액 등과 같은 제품 구매 행동은 쇼핑성향에 따라 달라지는 것을 볼수 있으며, 쇼핑성향에 따른 집단 중 쾌락추구 쇼핑성향, 유행추구 쇼핑성향, 편의추구 쇼핑성향을 지닌 소비자들이 인터넷으로 패션 제품을 많이 구매하고, 구매시 지불하는 비용도 많은 것으로 보인다. 또한 의류 제품 구매시 소비자들이 활용하는 정보원에서도 차이가 나타났는데, 소비자들은 과거 경험을 통한 정보를 가장 많이 활용하였으며, 쇼핑성향에 따라서도 다른 정보원을 활용하는 것으로 나타났다.
- 이상의 결과를 종합해보면, 인터넷 쇼핑 충성 집단이나 쾌락·편의 추구 집단이라도 국가 간에 인터넷 쇼핑몰을 선택하는 기준에는 유의한 차이가 있었으며, 쇼핑성향 유형에 따라서도 의미 있는 차이가 나타났다.
- 한국과 중국 인터넷 쇼핑성향에 따른 구매행동에 대한 차이를 알아본 결과는 <표 5>와 같다. 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국, 중국 소비자들에 따라 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매 횟수, 구매금액, 지불방식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 방문 횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주일에 3-4회 이하에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들이 1주일에 5회 이상에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다.
- 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향에 따른 정보원 활용에 있어 차이를 살펴본 결과 <표 6>과 같다. 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국과 중국의 소비자들은 친구, 동료 등의 주변 조언, 가족, 친척 등의 조언, 인터넷 쇼핑몰의 상품정보에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자들 중 인터넷 쇼핑 무관심 집단은 한국 소비자들에 비해 친구, 동료, 가족과 친척 등의 인적 정보원을 더 중요하게 생각하였으며, 한국 소비자 중 인터넷 쇼핑 무관심 집단은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품 정보를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다.
- 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향에 따른 패션제품 선택기준을 살펴본 결과는 <표 4>와 같다. 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우에 있어 한국과 중국 소비자들은 소재, 맞음새, 독특함, 상표 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 인터넷 쇼핑 무관심 집단에 비해 중국 소비자들은 인터넷으로 패션 제품 구매시 소재, 맞음새, 독특함, 상표에 대한 기준을 더 중요하게 고려하는 것으로 보이며, 그 중 맞음새를 가장 중요한 선택기준이라 하였다.
- 인터넷 쇼핑성향에 따른 패션제품 선택기준은 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들은 인터넷 패션 제품 구매시 소재, 맞음새, 독특함, 상표에 대한 기준을 더 중요하게 고려하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단에서 한국 소비자에 비해 중국 소비자들은 인터넷 패션 제품 구입시 소재, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표와 본인과의 어울림에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났다. 쾌락·편의 추구집단의경우 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 소재, 맞음새, 실용성, 트렌디함, 독특함, 상표, 나와의 어울림에 대해 더욱 중요하게 생각하고 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑성향에 따른 인터넷 쇼핑몰 선택 기준의 차이를 살펴보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 중국 소비자들은 한국 소비자에 비해 유명 브랜드 입점 여부, 상세한 제품 정보, 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안정성, 활발한 커뮤 니케이션, 구매 후기 제공 항목에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 겨우 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰 선택시 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성, 개인정보와 금융정보의 안전성, 정확하고 빠른 배송, 활발한 커뮤 니케이션, 구매후기 제공에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났다. 쾌락·편의 추구 집단의경우 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 쇼핑몰에 유명한 브랜드 입점 여부, 다양한 상품 구색, 활발한 커뮤니케이션, 구매 후기 제공에 대해 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다.
- 이러한 결과는 옥금희(2006)의 연구에서 중국 쇼핑성향 중 무관심형은 과거의 구매경험, 타인의 의복관찰, 친구 및 가족의 조언에 대한 인적정보원을 가장 중요하게 생각한다는 결과와 유사하다고 할 수 있다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 본인이 직접 검색, 친구, 동료 등 주변 조언, 가족, 친척 등의 조언, 인터넷 쇼핑몰 상품정보 항목에서 유의한차이가 있는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑 충성 소비자들은 인터넷 쇼핑 무관심 집단에 비해 본인이 직접 검색한 정보를 중심으로 패션 제품을 구매하고, 중국 인터넷 쇼핑 충성 집단의 소비자들은 한국 소비자들에 비해 본인이 직접 검색하거나 친구나 가족의 조언을 중요하게 생각하였으며, 한국 인터넷 쇼핑 충성 집단의 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 정보를 중요하게 생각하였다.
- 즉, 한국의 인터넷 쇼핑 무관심 집단에 비해 중국 소비자들은 인터넷으로 패션 제품 구매시 소재, 맞음새, 독특함, 상표에 대한 기준을 더 중요하게 고려하는 것으로 보이며, 그 중 맞음새를 가장 중요한 선택기준이라 하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 소재, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들은 인터넷으로 패션 제품을 구입할 때 제품의 소재, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림에 대해 중요하게 생각하며, 그 중 본인의 이미지와 어울리는지, 맞음새가 적당한지에 대해 중요하게 생각하였으며, 인터넷 쇼핑 무관심 집단이나 충성 집단에 비해 중요도는 더 높았으며, 무관심 집단에 비해서는 실용성도 중요하게 생각하였다.
- 즉, 인터넷 쇼핑 무관심 집단에서 한국과 중국의 차이를 종합해보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 한국 소비자들은 중국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰을 방문횟수나 구매횟수가 적 었으며, 구매금액도 적었으며, 제품 구매시 지불 방식에 있어서는 인터넷 뱅킹, 카드 결제와 같은 전통적인 방식을 더 많이 이용하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자에 따라 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식에서 유의미한 차이가 나타났다. 방문횟수에 있어서는 한국 소비자들은 1주에 3-4회 미만에서, 중국 소비자들은 1주에 5회 이상의 방문 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높은 것으로 나타났다.
- 구체적으로 인터넷 쇼핑 무관심 집단 중 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰에서 구매시 인터넷 쇼핑몰을 선택할 때 유명 브랜드가입점 되어 있는지, 인터넷 쇼핑몰이 신뢰할 만한지와 개인정보나 금융정보의 안정성이 있는지, 상세한 제품 정보가 제공되고 있는지, 커뮤니케이션이 활발하게 제공되고 있는지, 구매 후기가 제공되고 있는지 등에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났으며, 특히 개인정보나 금융정보에 대한 신뢰성과 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰성을 가장 중요한 기준으로 생각하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우는 한국과 중국 소비자들은 다양한 패션 품목 보유, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안전성, 빠르고 정확한 배송, 활발한 커뮤니케이션, 구매후기 제공에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 중국 소비자들은 한국 소비자 들에 비해 인터넷 쇼핑몰 선택시 인터넷 쇼핑몰에서 상품과 관련된 정보를 상세하게 제공하는지, 쇼핑몰을 신뢰할 수 있는지, 개인정보나 금융정보가 안전하게 보호되는지, 배송이 빠르고 정확한지, 커뮤니케이션이 활발한지, 구매후기를 제공하고 있는지에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 월 구매금액에 있어서는 한국 소비자들의 월 10만원 미만에서, 중국 소비자들은 월 300위안 이상에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높 았다. 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 구매시 이용 하는 지불방식에서는 한국 소비자들이 무통장 입금, 인터넷 뱅킹, 카드 결제와 같은 전통적인 방법에 의한 지불방식에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들은 사이버머니, 핸드폰 결제와 같은 신규방식에서 관측빈도가 높았다. 즉, 인터넷 쇼핑 무관심 집단에서 한국과 중국의 차이를 종합해보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 한국 소비자들은 중국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰을 방문횟수나 구매횟수가 적 었으며, 구매금액도 적었으며, 제품 구매시 지불 방식에 있어서는 인터넷 뱅킹, 카드 결제와 같은 전통적인 방식을 더 많이 이용하였다.
- 쾌락·편의 추구 집단의 경우 한국 소비자들이 중국 소비자들에 비해 구매횟수도 적었고 구매금액도 적었다. 인터넷 쇼핑성향에 따른 정보원 이용에 있어 차이를 살펴보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 중국 소비자들이 친구나 동료와 가족이나 친척 등의 조언과 같은 인적정보원을 더 중요하게 생각하였으며, 한국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품 정보를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 중국 소비자들은 본인이 직접 검색하거나 친구나 가족의 조언과 같은 인적정보원을 중요하게 생각하였으며, 한국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 정보를 중요하게 생각하였다.
- 구매 금액에 있어서는 한국 소비자들의 경우 20만원 미만의 항목에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들의 경우는 600위안 이상의 항목에서 관측빈도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 패션제품 구매시 지불방식에 있어서도 한국 소비자들의 경우 전통적인 지불방식에서 중국 소비자들의 경우는 사이버머니와 같은 새로운 결제 방식에서 기대 빈도에 비해 관측빈도가 높게 나타났다.
- 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우는 한국과 중국 소비자들은 다양한 패션 품목 보유, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안전성, 빠르고 정확한 배송, 활발한 커뮤니케이션, 구매후기 제공에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 중국 소비자들은 한국 소비자 들에 비해 인터넷 쇼핑몰 선택시 인터넷 쇼핑몰에서 상품과 관련된 정보를 상세하게 제공하는지, 쇼핑몰을 신뢰할 수 있는지, 개인정보나 금융정보가 안전하게 보호되는지, 배송이 빠르고 정확한지, 커뮤니케이션이 활발한지, 구매후기를 제공하고 있는지에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 특히 인터넷 쇼핑 무관심 집단이나 쾌락·편의 추구 집단에 비해 각 기준에 대한 중요도가 더 높았으며, 다양한 기준을 적용하여 인터넷 쇼핑몰을 선택하는 것으로 보인다.
- 즉 인터넷 쇼핑 충성 집단에서 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰 방문횟수, 구매횟수가 많았고, 월 구매 금액이 많아 중국 소비자들의 인터넷 쇼핑 충성 집단은 한국 소비자들에 비해 인터넷으로 패션 제품을 구입 하는 것이 더 적극적이라는 것을 알 수 있다. 쾌락·편의 추구 집단의 경우 한국과 중국 소비자 들에 따라 구매횟수와 구매금액에서만 유의한차이가 있는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품 구매시 이용 하는 지불방식에서는 한국 소비자들이 무통장 입금, 인터넷 뱅킹, 카드 결제와 같은 전통적인 방법에 의한 지불방식에서 기대빈도에 비해 관측빈도가 높았고, 중국 소비자들은 사이버머니, 핸드폰 결제와 같은 신규방식에서 관측빈도가 높았다. 즉, 인터넷 쇼핑 무관심 집단에서 한국과 중국의 차이를 종합해보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 한국 소비자들은 중국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰을 방문횟수나 구매횟수가 적 었으며, 구매금액도 적었으며, 제품 구매시 지불 방식에 있어서는 인터넷 뱅킹, 카드 결제와 같은 전통적인 방식을 더 많이 이용하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자에 따라 방문횟수, 구매횟수, 구매금액, 지불방식에서 유의미한 차이가 나타났다.
- 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국과 중국의 소비자들은 친구, 동료 등의 주변 조언, 가족, 친척 등의 조언, 인터넷 쇼핑몰의 상품정보에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자들 중 인터넷 쇼핑 무관심 집단은 한국 소비자들에 비해 친구, 동료, 가족과 친척 등의 인적 정보원을 더 중요하게 생각하였으며, 한국 소비자 중 인터넷 쇼핑 무관심 집단은 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품 정보를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 옥금희(2006)의 연구에서 중국 쇼핑성향 중 무관심형은 과거의 구매경험, 타인의 의복관찰, 친구 및 가족의 조언에 대한 인적정보원을 가장 중요하게 생각한다는 결과와 유사하다고 할 수 있다.
- 즉, 중국의 쾌락·편의를 추구하는 소비자는 본인의 검색 경험이나 친구 등의 조언을 중요하게 활용하였으며, 한국의 쾌락·편의 추구 집단의 소비자들은 인터넷 구매후기와 같은 경험자의 조언과 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품 정보를 더 중요하게 활용하는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우에 있어 한국과 중국 소비자들은 소재, 맞음새, 독특함, 상표 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 인터넷 쇼핑 무관심 집단에 비해 중국 소비자들은 인터넷으로 패션 제품 구매시 소재, 맞음새, 독특함, 상표에 대한 기준을 더 중요하게 고려하는 것으로 보이며, 그 중 맞음새를 가장 중요한 선택기준이라 하였다. 인터넷 쇼핑 충성 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 소재, 맞음새, 실용성, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 첫째, 인터넷 쇼핑을 통해 적극적으로 의류 제품을 구매하는 인터넷 쇼핑 충성 집단과 쾌락·편의 추구 집단에서 한국과 중국 소비자들의 쇼핑몰 선택기준은 다르게 나타났다.
- 쾌락·편의 추구 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 본인의 직접 검색 경험, 친구나 동료 등의 주변조언, 인터넷 구매 후기 등의 구매 경험자 조언, 인터넷 쇼핑몰의 상품 정보 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 쾌락·편의 추구 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 소재, 맞음새, 실용성, 트렌디함, 독특함, 상표, 나의 이미지와 어울림 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 쾌락·편의 추구 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 유명 브랜드 입점 유무, 다양한 상품 구색, 활발한 커뮤니케이션, 구매후기 제공 항목에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 쾌락·편의 추구 집단의경우 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 쇼핑몰에 유명한 브랜드 입점 여부, 다양한 상품 구색, 활발한 커뮤니케이션, 구매 후기 제공에 대해 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다.
- 쾌락·편의 추구집단의 경우 중국 소비자들은 본인의 검색 경험이나 친구 등의 조언을 중요하게 고려하였으며, 한국 소비자들은 인터넷 구매후기와 같은 경험자의 조언과 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 상품정보를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 쾌락·편의 추구집단의경우 한국 소비자들에 비해 중국 소비자들이 소재, 맞음새, 실용성, 트렌디함, 독특함, 상표, 나와의 어울림에 대해 더욱 중요하게 생각하고 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다.
- 한국과 중국 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 쇼핑성향에 따른 인터넷 쇼핑몰 선택기준의 차이를 살펴본 결과 <표 3>과 같다. 한국과 중국의 인터넷 쇼핑몰 선택기준을 살펴보면 인터넷 쇼핑 무관심 집단의 경우 한국과 중국 소비자들은 유명브랜드 입점 유무, 상세한 제품정보, 인터넷 쇼핑몰 신뢰성, 개인정보나 금융정보의 안정성, 활발한 커뮤니케이션, 구매 후기 제공에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 인터넷 쇼핑 무관심 집단 중 중국 소비자들은 한국 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑몰에서 구매시 인터넷 쇼핑몰을 선택할 때 유명 브랜드가입점 되어 있는지, 인터넷 쇼핑몰이 신뢰할 만한지와 개인정보나 금융정보의 안정성이 있는지, 상세한 제품 정보가 제공되고 있는지, 커뮤니케이션이 활발하게 제공되고 있는지, 구매 후기가 제공되고 있는지 등에 대해 중요하게 생각 하는 것으로 나타났으며, 특히 개인정보나 금융정보에 대한 신뢰성과 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰성을 가장 중요한 기준으로 생각하였다.
후속연구
- 본 연구의 제한점으로는 연구대상이 한국 서울과 중국 상해에 거주하는 인터넷 쇼핑 경험이 있는 20대-30대 여성 소비자로 선정되어 있어서 전체 한국과 중국 여성 소비자들을 대표하는 데에는 제한점을 지니고 있다. 따라서 본 연구 결과를 한국과 중국 전 지역 및 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자로 확대 해석하기에는 무리가 있으며 후속 연구에서는 다른 지역, 연령대와 성별을 포함할 필요가 있으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 만족도와 불만족 요인, 구전의도나 재구매의도에 중요한 영향력을 미치는 요인에 대한 분석 등과 같은 심층적인 연구들이 진행되어야 할 것이다.
- 본 연구의 제한점으로는 연구대상이 한국 서울과 중국 상해에 거주하는 인터넷 쇼핑 경험이 있는 20대-30대 여성 소비자로 선정되어 있어서 전체 한국과 중국 여성 소비자들을 대표하는 데에는 제한점을 지니고 있다. 따라서 본 연구 결과를 한국과 중국 전 지역 및 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자로 확대 해석하기에는 무리가 있으며 후속 연구에서는 다른 지역, 연령대와 성별을 포함할 필요가 있으며, 인터넷 쇼핑몰에서의 만족도와 불만족 요인, 구전의도나 재구매의도에 중요한 영향력을 미치는 요인에 대한 분석 등과 같은 심층적인 연구들이 진행되어야 할 것이다.
- 8 %로 빠르게 성장하였으며, 2011년에는 중국 의류 제품의 인터넷 쇼핑시장 규모가 2,035억 위안에 도달하였고, 2013년까지 약 4,076억 위안에 도달할 것으로 예상하고 있으며, 중국 인터넷 쇼핑 사용자의 규모도 지속적으로 증가 하는 것으로 나타났다(중국전자상무중심, 2012). 중국 소비자들의 인터넷 쇼핑 행동은 지속적으로 증가하는 것으로 보이며, 이에 따라 소비자 특성에 대한 심층적인 연구가 필요할 것으로 보인다.
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