최근 한국을 방문하는 중국 여행객이 점차 늘어나면서 한국 방문을 위해 온라인 여행예약 서비스를 이용하는 중국인이 증가하고 있다. 또한 중국에서 온라인 여행예약 서비스의 성장속도는 매우 빠른 추세를 보이고 있다. 따라서 여행 산업에서의 e-비즈니스를 발전시키기 위해 방한 중국 여행객의 온라인 여행예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인을 연구할 필요성이 있다. 본 논문은 기술수용모델을 기반으로 새로운 연구모형을 생성하였는데, 지각된 위험성, 서비스 요인, 온라인 리뷰 및 사용만족도를 포함하였고, 한국을 방문하는 중국 여행자들의 온라인 여행예약 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 분석 결과에 따르면 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성이 온라인여행 예약에 대한 주요영향요인으로 나타났다. 또한 이러한 분석 결과를 토대로 한국 여행 상품을 판매하는 중국의 온라인 여행 예약 사이트의 문제점을 개선하고 발전시킬 수 있는 실용적 방법을 제시하였다.
최근 한국을 방문하는 중국 여행객이 점차 늘어나면서 한국 방문을 위해 온라인 여행예약 서비스를 이용하는 중국인이 증가하고 있다. 또한 중국에서 온라인 여행예약 서비스의 성장속도는 매우 빠른 추세를 보이고 있다. 따라서 여행 산업에서의 e-비즈니스를 발전시키기 위해 방한 중국 여행객의 온라인 여행예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인을 연구할 필요성이 있다. 본 논문은 기술수용모델을 기반으로 새로운 연구모형을 생성하였는데, 지각된 위험성, 서비스 요인, 온라인 리뷰 및 사용만족도를 포함하였고, 한국을 방문하는 중국 여행자들의 온라인 여행예약 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 분석 결과에 따르면 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성이 온라인여행 예약에 대한 주요영향요인으로 나타났다. 또한 이러한 분석 결과를 토대로 한국 여행 상품을 판매하는 중국의 온라인 여행 예약 사이트의 문제점을 개선하고 발전시킬 수 있는 실용적 방법을 제시하였다.
As visiting of Chinese tourists to Korea have increased gradually, Chinese people who use online travel reservation services for their visits to Korea have increased accordingly. In addition, the growth of the online reservation services in China is very rapid. Therefore, it is necessary to study th...
As visiting of Chinese tourists to Korea have increased gradually, Chinese people who use online travel reservation services for their visits to Korea have increased accordingly. In addition, the growth of the online reservation services in China is very rapid. Therefore, it is necessary to study the factors affecting the Chinese tourists' intention to use the online travel reservation services in order to advance e-business in the travel industry. This paper presents a new research model based on Technology Acceptance Model (TAM) including perceived risk, service factors, online reviews and user satisfaction. Also, it analyzes factors affecting the Chinese tourists' intention to use the online travel reservation services. The results of this study show that the key influencers of the online travel reservation services are perceived usefulness, perceived ease, and perceived risk. Additionally, based on these results, this paper proposes practical suggestions to solve the existing problems and improve online travel reservation websites in China.
As visiting of Chinese tourists to Korea have increased gradually, Chinese people who use online travel reservation services for their visits to Korea have increased accordingly. In addition, the growth of the online reservation services in China is very rapid. Therefore, it is necessary to study the factors affecting the Chinese tourists' intention to use the online travel reservation services in order to advance e-business in the travel industry. This paper presents a new research model based on Technology Acceptance Model (TAM) including perceived risk, service factors, online reviews and user satisfaction. Also, it analyzes factors affecting the Chinese tourists' intention to use the online travel reservation services. The results of this study show that the key influencers of the online travel reservation services are perceived usefulness, perceived ease, and perceived risk. Additionally, based on these results, this paper proposes practical suggestions to solve the existing problems and improve online travel reservation websites in China.
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문제 정의
소비자들이 온라인 여행 예약 서비스를 이용함에 따른 주관적 평가는 차후 온라인 여행 예약 서비스 이용에 유의한 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 가설에서는 사용만족도가 지각된 유용성, 용이성, 위험성에 각각 유의한 영향을 미치는 지에 대하여 연구한다.
따라서 본 연구에서는 소비자의 사용의도에 미치는 영향요인을 분석하여, 실제 중국인의 온라인 여행 서비스 사용의도를 증대시킬 수 있는 방안에 대해 논하고, 중국 여행 산업을 발전시키고 방한 중국인의 수를 증가시키기 위한 방안을 모색하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 여행에 관련된 지식과 중국 온라인 여행 산업의 기본적인 현황을 결합하여 소비자의 온라인 여행 예약 서비스 사용의도의 결정요인들이 무엇인지 연구하고자 한다. 본 연구에서는 방한 중국인을 대상으로 온라인 여행 예약 서비스를 제공하는 여행사 등의 공급자에게 소비자의 사용의도에 미치는 영향요인을 분석하여 제공할 뿐만 아니라 온라인 여행 예약 서비스 발전방안을 제시하였다.
즉 소비자의 소비 행위는 구매한 상품의 서비스적 요인과 관련된다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 여행 예약 사이트의 서비스 측면의 요인이 지각된 유용성, 용이성, 위험성에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 연구하고자 다음의 가설을 설정하였다.
또한, e-비즈니스의 발전에 따라 인터넷 여행상품의 고객 구매의도에 관한 연구가 기술수용모델에 기초하여 이루어진 바 있다[13]. 따라서 본 연구에서는 중국 소비자들이 온라인 여행 예약이라는 새로운 형태의 전자상거래 방식을 수용하는데 있어서[19], 온라인 여행 예약의 특성을 반영한 외부변수를 이용하여[25], 이를 기술 수용모델에 적용시킨 연구모형을 제시하고자 한다.
본 연구는 e-비즈니스와 관련하여 방한 중국인들의 온라인 여행 예약 서비스 사용을 확산하기 위한 실질적 방안을 제시하고 있다. 그러나 몇 가지 한계점이 존재하며, 향후 추가 연구를 통해 보완해야 할 사항이 있다.
본 연구에서는 기술수용모델을 기반으로 새로운 연구모형을 설정하여, 방한 중국인의 인터넷 여행예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석한다. 온라인 여행상품의 구매에 영향을 미치는 요인들을 알아보고, 각 요인 사이의 영향관계를 조사하여 검증하고자 한다.
본 연구에서는 문헌 연구와 방한 중국인을 위한 인터넷 여행 서비스 현황 분석을 토대로 방한 중국인의 인터넷 여행예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
본 연구에서는 방한 중국 여행객의 온라인 여행 예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고, 중국의 관련 여행 산업에서의 e-비즈니스 발전에 기여할 수 있는 방안을 제시하였다.
따라서 본 연구에서는 여행에 관련된 지식과 중국 온라인 여행 산업의 기본적인 현황을 결합하여 소비자의 온라인 여행 예약 서비스 사용의도의 결정요인들이 무엇인지 연구하고자 한다. 본 연구에서는 방한 중국인을 대상으로 온라인 여행 예약 서비스를 제공하는 여행사 등의 공급자에게 소비자의 사용의도에 미치는 영향요인을 분석하여 제공할 뿐만 아니라 온라인 여행 예약 서비스 발전방안을 제시하였다. 여행 예약 서비스 제공자들이 효과적인 마케팅 방안을 수립하거나 여행 예약 사이트 개선 방안을 수립하는데 있어 본 연구의 결과를 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
본 절에서는 이상과 같은 분석 결과를 토대로 직, 간접적으로 사용의도에 미치는 영향 요인으로의 관계가 유의하다고 판명된 요인(지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성, 리뷰의 수량과 품질, 사용 만족도)들의 개선을 통해 온라인 여행 예약 서비스 사용 의도를 고취시킬 수 있는 실무적인 온라인 여행 예약 서비스 발전 방안을 제시한다.
본 연구에서는 기술수용모델을 기반으로 새로운 연구모형을 설정하여, 방한 중국인의 인터넷 여행예약 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 분석한다. 온라인 여행상품의 구매에 영향을 미치는 요인들을 알아보고, 각 요인 사이의 영향관계를 조사하여 검증하고자 한다. [Figure 1]에 제시된 바와 같이 온라인 여행 예약에 대한 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성, 온라인 리뷰, 사용 만족도, 서비스 요인을 독립변수로 설정하였으며, 사용의도를 종속변수로 설정하였다.
가설 설정
H1：온라인 여행 예약의 지각된 유용성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2：온라인 여행 예약의 지각된 용이성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-1：온라인 여행 예약의 지각된 업체 위험성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-2：온라인 여행 예약의 지각된 상품 위험성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3-3：온라인 여행 예약의 지각된 인터넷 시스템 위험성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3：온라인 여행 예약의 지각된 위험성은 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-1：온라인 여행 예약에 대한 리뷰내용의 수량은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-2：온라인 여행 예약에 대한 리뷰내용의 품질은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-3：온라인 여행 예약에 대한 리뷰내용의 수량은 지각된 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4-4：온라인 여행 예약에 대한 리뷰내용의 품질은 지각된 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4：온라인 여행에 대한 리뷰는 지각된 유용성, 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5-1：온라인 여행 예약에 대한 사용만족도는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5-2：온라인 여행 예약에 대한 사용만족도는 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5-3：온라인 여행 예약에 대한 사용만족도는 지각된 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5：온라인 여행 예약에 대한 사용만족도는 지각된 유용성, 용이성, 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6-1：온라인 여행 예약에서 서비스요인은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6-2：온라인 여행 예약에서 서비스요인은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6-3：온라인 여행 예약에서 서비스요인은 지각된 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6：온라인 여행 예약에서 서비스요인은 지각된 유용성, 용이성, 위험성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
온라인 여행상품의 구매에 영향을 미치는 요인들을 알아보고, 각 요인 사이의 영향관계를 조사하여 검증하고자 한다. [Figure 1]에 제시된 바와 같이 온라인 여행 예약에 대한 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성, 온라인 리뷰, 사용 만족도, 서비스 요인을 독립변수로 설정하였으며, 사용의도를 종속변수로 설정하였다.
Bauer[2]는 지각된 위험성(Perceived Risk)이란 소비자가 상점 선택, 브랜드 선택, 구매 방식의 선택 등과 같은 여러 가지 선택 상황에서 주관적으로 지각하는 위험의 정도라고 정의하였다[2]. 본 가설 H3은 지각된 위험성을 업체, 상품, 인터넷 시스템의 3가지 관점으로 나누어 세부 가설을 설정하였다.
표본 수집은 2012년 7월 중순부터 9월까지 중국 청도 공항과 한국 명동에서 실시하였다. 설문응답자에게 설문의 목적 및 설문응답자의 기준을 설명하고 표본으로 선정된 설문응답자가 직접 응답하는 방법으로 조사가 진행하였다. 배포한 140개의 설문지 중 미완성 혹은 온라인 여행 예약 서비스를 사용하지 않은 응답자의 설문지를 제외한 105개의 설문지를 자료 분석에 사용하였다.
대상 데이터
설문응답자에게 설문의 목적 및 설문응답자의 기준을 설명하고 표본으로 선정된 설문응답자가 직접 응답하는 방법으로 조사가 진행하였다. 배포한 140개의 설문지 중 미완성 혹은 온라인 여행 예약 서비스를 사용하지 않은 응답자의 설문지를 제외한 105개의 설문지를 자료 분석에 사용하였다.
첫째. 본 연구는 총 140부의 설문지를 배포하여 최종적으로 105개의 유의한 설문지를 대상으로 분석하였다. 이 과정에서 방한 중국인의 표본 대부분을 중국인의 여행 성수기에 조사하였기 때문에 절대적인 수치가 될 수 없으며, 일반화에 제한적일 가능성이 있다.
연구가설을 검증하기 위해 방한 예정 혹은 방한 중인 중국인을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 표본 수집은 2012년 7월 중순부터 9월까지 중국 청도 공항과 한국 명동에서 실시하였다.
연구가설을 검증하기 위해 방한 예정 혹은 방한 중인 중국인을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 표본 수집은 2012년 7월 중순부터 9월까지 중국 청도 공항과 한국 명동에서 실시하였다. 설문응답자에게 설문의 목적 및 설문응답자의 기준을 설명하고 표본으로 선정된 설문응답자가 직접 응답하는 방법으로 조사가 진행하였다.
데이터처리
가설 검증을 위하여 독립변수와 종속변수 간의 영향관계를 조직적으로 확인시켜주는 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 다중회귀분석에서 검증할 수 있는 가장 중요한 요소인 상대적 영향력의 평가는 최종모형에서 표준화 계수인 β 값의 절대치를 보고 판단하였다.
본 연구에서 설정한 변수가 정확히 측정되었는지를 확인하기 위해서 SPSS를 사용하여 타당성과 신뢰성을 분석하였다. 타당성 분석을 위해 측정변수들에 대한 요인분석(Factor analysis)을 실시하였고, 신뢰성 분석을 위해서는 검증에 활용되는 Cronbach’s α 계수 측정을 실시하였다.
타당성 분석을 위해 측정변수들에 대한 요인분석(Factor analysis)을 실시하였고, 신뢰성 분석을 위해서는 검증에 활용되는 Cronbach’s α 계수 측정을 실시하였다.
이론/모형
요인분석에서의 검정은 KMO(Keiser-MeyerOlkin)의 척도와 Bartlett의 검정을 사용한다. KMO는 단순 상관계수와 부분 상관계수의 크기를 비교한 표본 적합도의 측정치로 그 범위는 0에서 1까지의 값이다.
요인분석을 위한 요인추출 방법으로는 주성분 요인분석(Principal Component Factor Analysis)을 실시하였다. 주성분 요인분석은 여러 개의 상관된 변수들에 대해 얻어진 자료를 변수들의 개수 보다 낮은 차원에서 요약하고 이를 통해 변수들 간의 상호 의존관계를 분석하는 방법이다.
성능/효과
주성분 요인분석은 여러 개의 상관된 변수들에 대해 얻어진 자료를 변수들의 개수 보다 낮은 차원에서 요약하고 이를 통해 변수들 간의 상호 의존관계를 분석하는 방법이다. 본 연구에서는 고유값(Eigenvalue)을 분석하여, 요인 적재치 0.5이상을 유효한 변수로 판단하여 0.5 미만인 항목은 유효하지 않다고 판단하였다.
6 이상으로 나타나 타당성을 보이고 있음을 입증하였다. 요인 분석 결과 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험성, 온라인 리뷰, 사용만족도, 서비스 요인, 사용의도와 같이 7개의 요인이 추출된 것을 확인하였다.
지각된 위험성에 미치는 영향관계에 대한 검증 결과, 온라인 리뷰 수량은 p = 0.000수준에서 β 값이 0.407로 나타나 가설 H4-3은 채택되었고, 온라인 리뷰 품질은 p = 0.000수준에서 β 값이 0.263로 나타나 가설 H4-4은 채택되어 지각된 위험성에 영향을 미치는 요인으로 분석되었다.
Davis는 지각된 유용성과 지각된 용이성이 사용 전후에 따라 변화하는 양상을 살펴보았다[6]. 지각된 유용성은 정보 수용과 용이성에 유의한 관계를 보였으며, 지각된 용이성은 정보 수용에 중요한 요소로 나타났다. 온라인 여행 예약 서비스의 경우 여행사의 웹사이트를 통하여 소비자가 편리하게 여행 예약 서비스를 이용할 수 있을 것이다.
후속연구
둘째, 연구에서 사용된 온라인 리뷰, 사용 만족도, 서비스 요인 3가지 요인 외에 소비자의 사용의도에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요인에 대해 추가적으로 분석할 필요가 있다.
이를 위해 등급제도, 보상제도, SNS와의 적극적인 연동 등의 방안을 적용할 수 있다. 등급제도로 양질의 리뷰를 확보하고, 보상제도를 통해 리뷰의 수를 늘릴 수 있을 것으로 기대된다. 또한 SNS와의 연동을 통해 리뷰와 SNS의 글이 상호작용한다면 리뷰의 노출도가 높아지고 활성화될 것으로 기대된다.
그러나 풍부하고 상세한 정보가 지각된 유용성, 지각된 용이성에 유의미한 영향을 줄 가능성과 브랜드가치 등의 서비스 요인이 지각된 위험성을 낮추는 요인이 될 수 있다는 점에서, 설문조사 대상자가 설문 내용을 오해하였거나 잘 못 이해했을 것으로 추정된다. 따라서 가설이 기각된 이유를 정확히 밝히려면 심층 면담 분석 등 추가적인 조사연구가 요구된다.
등급제도로 양질의 리뷰를 확보하고, 보상제도를 통해 리뷰의 수를 늘릴 수 있을 것으로 기대된다. 또한 SNS와의 연동을 통해 리뷰와 SNS의 글이 상호작용한다면 리뷰의 노출도가 높아지고 활성화될 것으로 기대된다.
방한 중국 여행객의 온라인 여행 예약 서비스의 사용의도를 높기 위해서 공급자는 소비자의 유용한 정보 제공, 검색속도 향상, 새로운 상품 및 콘텐츠 개발 등에 주력해야 하며, 여행 산업의 예약 용이성을 증대시킴으로써 사용의도를 향상시켜 나가야 할 것이다. 그리고 거래 방식에서 소비자를 안심시킬 수 있는 시스템 안전, 보안 강화 등이 절대적으로 필요하다.
사용만족도는 상품 및 서비스의 구매 및 소비와 관련된 모든 경험에 대한 전반적인 평가를 나타낸다[1]. 소비자들이 온라인 여행 예약 서비스를 이용함에 따른 주관적 평가는 차후 온라인 여행 예약 서비스 이용에 유의한 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 가설에서는 사용만족도가 지각된 유용성, 용이성, 위험성에 각각 유의한 영향을 미치는 지에 대하여 연구한다.
본 연구에서는 방한 중국인을 대상으로 온라인 여행 예약 서비스를 제공하는 여행사 등의 공급자에게 소비자의 사용의도에 미치는 영향요인을 분석하여 제공할 뿐만 아니라 온라인 여행 예약 서비스 발전방안을 제시하였다. 여행 예약 서비스 제공자들이 효과적인 마케팅 방안을 수립하거나 여행 예약 사이트 개선 방안을 수립하는데 있어 본 연구의 결과를 활용할 수 있을 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷 기술 및 서비스의 발전으로 상품과 서비스를 제공하는 공급자들이 얻은 이점은 무엇입니까?
인터넷 기술 및 서비스의 발전으로 상품 및 서비스를 제공하는 공급자들은 비교적 저렴한 가격으로 많은 정보를 소비자에게 전달할 수 있고, 소비자는 이를 활용하여 구매 결정을 위한 정보 탐색 및 의사 결정에 소요되는 시간적 비용을 절감할 수 있다. 또한, 정보제공과 정보수집을 위한 공간적 제약도 완화되었다[23]. 이와 같이 전자상거래가 발전함에 따라 온라인 여행예약은 중국의 여행 산업에도 큰 변화를 가지고 왔다.
기술수용모델은 무엇입니까?
기술수용모델(TAM：Technology Acceptance Mode)은 개인과 기업의 기술수용 과정을 규명하는 가장 일반화된 이론으로써 1989년 Davis가 컴퓨터 사용행위를 설명하기 위해 제안하였다[3, 6, 10]. 믿음(beliefs), 태도(attitudes), 사용 의도(intention to use)와 실질적인 이용(actual use)이 사용자에게 수용 과정에서 어떠한 영향을 미치는지에 대한 외부 변수들을 발견하기 위해 널리 사용된다[6, 7, 16].
기술수용모델이 사용되는 목적은 무엇입니까?
기술수용모델(TAM：Technology Acceptance Mode)은 개인과 기업의 기술수용 과정을 규명하는 가장 일반화된 이론으로써 1989년 Davis가 컴퓨터 사용행위를 설명하기 위해 제안하였다[3, 6, 10]. 믿음(beliefs), 태도(attitudes), 사용 의도(intention to use)와 실질적인 이용(actual use)이 사용자에게 수용 과정에서 어떠한 영향을 미치는지에 대한 외부 변수들을 발견하기 위해 널리 사용된다[6, 7, 16].
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