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문제 정의
- 본 연구에서는 실증분석을 통해 VAT프레이밍(포함 vs. 별도)이 가격제시방법에 대한 태도에 영향을 미치는 프레이밍효과를 살펴보았다. 또한 VAT프레이밍효과를 조절하는 사고방식(종합적 vs.
- 그러나 인간은 제한된 합리성(bounded rationality) 하에서 의사결정을 하기 때문에[1] 이 두 가지 프레임에 대한 소비자의 반응은 다르게 타날 수 있다. 본 연구에서는 이와 같은 두 가지 프레임에 대한 소비자의 반응이 달라질 수 있음을 예상하고 그 근거를 Prospect Theory와 손실회피에서 찾아보고자 한다. 또한 우리나라는 대부분 총액프레임을 사용하고 있지만 미국은 대부분 순액프레임을 사용하고 있는 점을 고려해 볼 때 이 두 가지 프레임에 대한 소비자의 반응은 문화적 차이에 따라 조절될 수 있다.
- 또한 우리나라는 대부분 총액프레임을 사용하고 있지만 미국은 대부분 순액프레임을 사용하고 있는 점을 고려해 볼 때 이 두 가지 프레임에 대한 소비자의 반응은 문화적 차이에 따라 조절될 수 있다. 본 연구에서는 특히 사고방식의 차이에 따른 조절효과를 살펴보았다.
가설 설정
- 가설 1은 조사대상자들이 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)보다 VAT포함 가격제시 방법(총액프레임)을 더 선호하는지를 살펴보는 것이다. 따라서 VAT프레임(포함 vs.
- 가설 2는 사고방식(종합적 vs. 분석적)의 조절효과를 살펴보는 것이다. 먼저 분석적 사고자는 초점의 대상이 되는 순수한 제품가격을 VAT와 분리하여 주목하기 때문에 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)을 더 선호할 것이지만 Prospect Theory에 근거한 손실 회피성과 프레이밍 효과로 인해서 그 효과가 상쇄되어 VAT프레임 간에 차이가 없을 것이라고 가정하였다(H 2-1).
- 먼저 분석적 사고자는 초점의 대상이 되는 순수한 제품가격을 VAT와 분리하여 주목하기 때문에 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)을 더 선호할 것이지만 Prospect Theory에 근거한 손실 회피성과 프레이밍 효과로 인해서 그 효과가 상쇄되어 VAT프레임 간에 차이가 없을 것이라고 가정하였다(H 2-1). 그리고 종합적 사고자의 경우에는 순수한 제품가격과 VAT를 전체적인 맥락에서 동일한 비용으로 간주하기 때문에 Prospect Theory에 근거한 손실 회피성과 프레이밍 효과를 더욱 강화시키고, 그 결과 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)보다 VAT포함 가격제시 방법(총액프레임)을 더 선호할 것이라고 가정하였다(H 2-2). 이와 같은 가설들을 검증하기 위하여 분석적 사고자와 종합적 사고자로 나누어 VAT프레이밍효과를 t-검정을 통해 확인하였다.
- 기대효용이론에서는 인간을 항상 규범적인 원리와 일치하는 합리적인 의사결정을 하는 존재(완전한 합리성을 가진 인간)로 가정한다. 따라서 기대효용이론 하에서의 소비자는 존재하는 수많은 대안들 중에서 효용(utility)이 가장 큰 대안을 선택한다.
- 분석적)의 조절효과를 살펴보는 것이다. 먼저 분석적 사고자는 초점의 대상이 되는 순수한 제품가격을 VAT와 분리하여 주목하기 때문에 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)을 더 선호할 것이지만 Prospect Theory에 근거한 손실 회피성과 프레이밍 효과로 인해서 그 효과가 상쇄되어 VAT프레임 간에 차이가 없을 것이라고 가정하였다(H 2-1). 그리고 종합적 사고자의 경우에는 순수한 제품가격과 VAT를 전체적인 맥락에서 동일한 비용으로 간주하기 때문에 Prospect Theory에 근거한 손실 회피성과 프레이밍 효과를 더욱 강화시키고, 그 결과 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)보다 VAT포함 가격제시 방법(총액프레임)을 더 선호할 것이라고 가정하였다(H 2-2).
- H 2-1. 분석적 사고자의 가격표시방법에 대한 선호도는 VAT별도 가격제시 방법(순액프레임)과 VAT포함 가격제시 방법(총액프레임)에서 차이가 없을 것이다.
- 그러나 A의 경우에는 소비자의 관점에서 준거점이 2000원이 되고 현금을 사용함으로써 100원의 이득을 보는 상황이고, B의 경우에는 준거점이 1900원이 되고 카드를 사용하게 되면 100원의 손실을 보는 상황이다. 이 경우 위험 회피성을 가정한다면 소비자는 동일한 100원에 대하여 지각하는 효용의 절대 값이 B에서 더 크게 나타나고 이를 회피하려할 것이다. 따라서 주유소 측면에서 보면 A의 경우보다 B의 경우에 소비자로 하여금 더 많은 현금결제를 유도할 수 있다.
- 첫째, 가치함수는 준거점에 의존한다. 즉 기대효용이론에서는 사람들이 선택한 최종 부(wealth)가 그 사람들의 최종 효용이 되지만 가치함수에서는 사람들이 각자 생각하고 있는 준거점에서의 변화 결과가 그 사람들의 최종 효용이 된다.
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