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문제 정의
- 동시 협상이란 제조업체가 두 유통채널과 동시에 협상하는 경우를 의미하며 순차 협상이란 제조업체가 어느 한 유통채널과 먼저 협상을 실시한 후 그 다음에 나머지 유통채널과 협상을 순차적으로 실시하는 방식이다. 각 협상 방식에 대한 균형해를 구하기 위해 우선 반응함수(reaction function)에 대해 살펴보자. 반응함수란 경쟁관계에 있는 상대방의 협상 가격이 주어졌을 때, 이에 대한 자신의 협상가격이 어떻게 결정되는가를 표현한 함수를 의미한다.
- 다음으로 유보가격이 온라인 유통채널의 소매가격보다는 크지만 오프라인 채널의 소매가격보다는 낮은 소비자 즉 pd < rp < pr인 소비자에 대해 생각해 보자.
- 우선 두 유통채널과 동시에 납품가격을 협상하는 경우(동시협상)와 한 유통채널과 우선 협상을 실시한 후 차후 나머지 유통채널과 협상하는 경우(순차협상)에 대한 분석을 통해 제조업체 입장에서 어떤 협상방식이 유리한가를 밝혀 보고자 한다. 또한 두 유통채널 간의 기본적인 특징이라고 할 수 있는 가격차이, 제품에 대해 소비자들이 느끼는 가치 즉 유보가격에 의해 결정되는 온라인 유통채널에 대한 충성고객의 크기가 최적 협상방식 및 수익에 미치는 영향을 분석함으로써 제조업체, 온라인 유통채널 및 오프라인 유통채널의 납품가격 협상에 관련된 의사결정에 유용한 정보를 도출하고자 한다. 이를 위해 본 논문은 다음과 같이 구성되어 있다.
- 본 논문에서는 한 제조업체(M)가 생산한 제품을 온라인 및 오프라인이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널과의 최적 협상 방식에 대해 분석하였다. 우선 최적 협상방식이 온라인 유통채널에 충성하는 고객의 비중(β) 및 두 유통채널 간의 가격차이(pd/pr)의 변화에 따라 어떤 영향을 받는지를 두 가지 대표적인 협상방식인 동시 협상과 순차 협상을 통해 분석하였다.
- 본 논문에서는 한 제조업체(M)가 생산한 제품을 온라인(D) 및 오프라인(R)이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상전략에 대해 분석한다. 분석의 편의를 통해 제품의 생산원가 및 (납품가격을 제외한) 판매원가는 모두 0이라 가정한다.
- 따라서 급속히 성장하고 있는 유통채널의 영향력을 고려해 볼 때, 제조업체가 어떤 전략으로 온라인 및 오프라인 유통채널과 납품가격을 협상해야 하는가 하는 문제는 중요한 의사결정 중 하나로 대두되고 있다고 할 수 있다. 본 논문에서는 한 제조업체가 생산한 제품을 온라인 및 오프라인이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격 협상전략에 대해 분석한다. 우선 두 유통채널과 동시에 납품가격을 협상하는 경우(동시협상)와 한 유통채널과 우선 협상을 실시한 후 차후 나머지 유통채널과 협상하는 경우(순차협상)에 대한 분석을 통해 제조업체 입장에서 어떤 협상방식이 유리한가를 밝혀 보고자 한다.
- 의 변화에 따라 어떤 영향을 받는지를 분석하였다. 본 장에서는 앞장에서 분석한 결과를 바탕으로 제조업체 입장에서의 최적 협상 방식 및 협상 참가자들의 협상 관련 의사결정에 도움이 되는 지침을 도출해 보고자 한다.
- 본 절에서는 β 및 pd/pr의 변화에 따른 협상 참가자 즉 제조업체, 온라인 유통업체 및 오프라인 유통업체의 수익의 변화를 살펴봄으로써 협상관련 의사결정에 도움이 되는 함의를 도출하고자 한다.
- 따라서 순차협상은 누구와 먼저 협상하는 가에 따라 두 경우로 나누어 생각할 수 있다. 본 절에서는 우선 온라인 유통채널과 먼저 협상을 진행하는 경우를 살펴보고자 한다. 제조업체와 온라인 유통채널 간에 wd라는 협상 결과가 나오면 차후 오프라인 유통채널 과의 협상은 식 (3)의 반응함수에서 보듯이 wr = αpr +(1-α)wd로 반응하게 된다.
- 본 논문에서는 한 제조업체가 생산한 제품을 온라인 및 오프라인이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격 협상전략에 대해 분석한다. 우선 두 유통채널과 동시에 납품가격을 협상하는 경우(동시협상)와 한 유통채널과 우선 협상을 실시한 후 차후 나머지 유통채널과 협상하는 경우(순차협상)에 대한 분석을 통해 제조업체 입장에서 어떤 협상방식이 유리한가를 밝혀 보고자 한다. 또한 두 유통채널 간의 기본적인 특징이라고 할 수 있는 가격차이, 제품에 대해 소비자들이 느끼는 가치 즉 유보가격에 의해 결정되는 온라인 유통채널에 대한 충성고객의 크기가 최적 협상방식 및 수익에 미치는 영향을 분석함으로써 제조업체, 온라인 유통채널 및 오프라인 유통채널의 납품가격 협상에 관련된 의사결정에 유용한 정보를 도출하고자 한다.
- 우선 제조업체의 수익을 살펴보자. 제조업체의 수익은 pd/pr의 값에 전반적으로 비례함을 알 수 있다.
- 이상의 논의를 바탕으로 오프라인 유통채널과의 협상 결과가 wr이라 할 때 이에 대한 온라인 유통채널과의 협상에 대한 반응함수 wd(wr;P)를 구해보자. 전체 수요 중 (1+β)/2는 온라인 유통채널에서, 나머지 (1-β)/2는 오프라인 유통채널에서 구입하게 되므로 πM(w) = ((1+β)/2)wd+((1-β)/2)wr , 그리고 πd(w) = ((1+β)/2)(pd-wd)가 된다.
- 이제 오프라인 유통채널과 먼저 협상을 진행하는 경우를 살펴보자. 제조업체와 오프라인 유통채널 간에 wr이라는 협상 결과가 나오면 나중에 온라인 유통채널 과의 협상은 식 (2)의 반응함수에서 보듯이 wd = apr+((1-α)(1-β)/(1+β))wr로 반응하게 된다.
- 전체 수요 중 (1+β)/2는 온라인 유통채널에서, 나머지 (1-β)/2는 오프라인 유통채널에서 구입하게 되므로 πM(w) = ((1+β)/2)wd+((1-β)/2)wr , 그리고 πd(w) = ((1+β)/2)(pd-wd)가 된다. 이제 온라인 유통채널과의 협상이 결렬되었을 경우의 수익에 대해 살펴보자. 만일 오프라인 유통채널과의 협상도 결렬된다면 (즉 wr = ⊗), #이 될 것이다.
가설 설정
- 그런데 매장관리비, 재고비용, 판매원 인건비 등의 차이 때문에 온라인 유통채널의 소매가격(pd)은 오프라인 유통채널의 소매가격(pr)보다 작은 경우가 일반적이므로 본 논문에서도 항상 pd < pr이 성립한다고 가정한다.
- 하지만 제품에 따라 유통채널 간 협상력에 차이가 있는것이 사실이므로 이에 대한 추가적인 분석이 필요하다고 판단된다. 끝으로 본 연구에서는 각 유통채널의 소매가격이 시장 수요에 의해 협상이전에 미리 주어졌다고 가정하였다. 하지만 협상을 통한 공급가격이 소매가격에 영향을 미치는 것이 사실이다.
- 따라서 본 연구에서 제시한 모형의 확장을 통해 이러한 경우에 대한 분석도 필요하다 하겠다. 또한 본 연구에서는 분석의 편의를 도모하기 위해 제조업체와 두 유통채널 간의 협상력이 같다고 가정하였다. 하지만 제품에 따라 유통채널 간 협상력에 차이가 있는것이 사실이므로 이에 대한 추가적인 분석이 필요하다고 판단된다.
- 분석의 편의를 통해 제품의 생산원가 및 (납품가격을 제외한) 판매원가는 모두 0이라 가정한다. 또한 판매 가능성 및 수익성에 대한 고려 없이 납품여부 및 납품가격부터 결정하는 불합리성을 해소하기 위해 해당 제품에 대한 각 유통채널의 소매가격 및 이에 의한 각 유통채널의 수요(판매량)는 시장경쟁을 통해 미리 결정되어 있으며 이를 바탕으로 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상이 이루어진다고 가정한다. 이는 실제로도 많이 이루어지고 있는 현실적인 가정으로 기존의 많은 연구에서도 채택하고 있다[5].
- 본 논문에서는 분석의 편의를 위해 이 1-β의 소비자 중 주어진 소매가격 하에서 (1-β)/2는 온라인 유통채널에서 나머지 (1-β)/2는 오프라인 유통채널에서 구매한다고 가정한다.
- 본 논문에서는 한 제조업체(M)가 생산한 제품을 온라인(D) 및 오프라인(R)이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상전략에 대해 분석한다. 분석의 편의를 통해 제품의 생산원가 및 (납품가격을 제외한) 판매원가는 모두 0이라 가정한다. 또한 판매 가능성 및 수익성에 대한 고려 없이 납품여부 및 납품가격부터 결정하는 불합리성을 해소하기 위해 해당 제품에 대한 각 유통채널의 소매가격 및 이에 의한 각 유통채널의 수요(판매량)는 시장경쟁을 통해 미리 결정되어 있으며 이를 바탕으로 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상이 이루어진다고 가정한다.
- 앞장에서 언급하였듯이 양 채널을 통하여 제품을 구입하는 전체 소비자를 1이라 하고 이중 유보가격이 pd와 pr사이에 있어 온라인 유통채널을 통해서만 제품을 구입하는 비중을 β라 하고, 유보가격이 pr보다 큰 나머지 1-β 소비자 중 (1-β)/2는 온라인 유통채널에서, 나머지 (1-β)/2는 오프라인 유통채널을 통해 구매한다고 가정하자.
- 여기서 분석의 편의를 위해 각 유통채널에 대한 제조업체의 협상력은 α로서 같다고 가정하였다.
- 하지만 보다 실제적인 의사결정 지침을 도출하기 위해서는 다음과 같은 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 우선 본 연구에서는 소비자의 유보가격 및 가격민감도에 집중하기 위해 온라인 유통채널만 충성고객이 존재하고 오프라인 유통채널에는 충성고객이 없다고 가정하였다. 그런데 두 유통채널 모두에 충성고객이 존재하거나, 제품 특성에 따라서는 오프라인 유통채널에만 충성고객이 존재할 수도 있다.
- 동시협상과는 달리 순차 협상은 제조업체가 어느 한 유통채널과 먼저 협상을 한 후 이 협상 결과를 바탕으로 다른 유통채널과 순차적으로 협상을 하는 경우를 말한다. 이 경우 나중에 협상하는 유통채널은 앞서 이루어진 협상에 대한 타결 또는 결렬 여부는 알 수 있다고 가정한다. 따라서 순차협상은 누구와 먼저 협상하는 가에 따라 두 경우로 나누어 생각할 수 있다.
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