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문제 정의
- 이러한 결과를 종합해 볼 때, 소비자의 부적절한 불만행동은 다른 다수의 소비자에게 비용을 분담시키게 되며, 사회적 문제와 처리비용을 유발시켜 결과적으로 소비자후생을 감소시키는 결과를 초래하게 된다. 따라서 본 연구에서는 인간의 사회적 행동을 분석하는데 유용한 이론 체계인 계획된 행동 이론을 적용하여 일종의 문제행동이라고 할 수 있는 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 체계적인 분석을 시도해보고자 하였다.
- 따라서 본 연구에서는 인간의 사회적 행동을 분석하는데 유용한 이론 체계인 계획된 행동이론(D. Hrubes, I. Ajzen, & J. Daigle, 2010)을 적용하여 소비자들을 대상으로 정량적 조사를 실시하여 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 요인들을 체계적으로 파악하고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 이러한 문제행동을 하는 소비자들을 대상으로 근원적이고 전문적인 대응전략을 모색하기 위한 기초자료를 제공하기 위해 소비자들의 부적절한 불만행동의 원인을 체계적으로 접근하여 파악하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 소비자들의 부적절한 불만행동의 영향요인을 파악하고 다양한 문제행동에 대한 각 경제주체들의 전략적인 대응방안을 도출하기 위한 기초자료와 소비자교육 자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.
- 비록 계획된 행동이론이 지각된 행동통제의 영향력에 대한 문제제기가 꾸준히 진행되고 있더라도 여전히 계획된 행동이론은 사람들이 특정한 행동을 왜 하는지를 이해하는데 매우 유용한 분석틀이라는 지지를 받고 있기 때문에(I. Ajzen & M. Fishbein, 1980; K. S. Courneya & T. M. Bobick, 2000), 이 이론이 가지는 약점에도 불구하고 소비자의 부적절한 불만행동을 이해하고 관련 영향요인들을 파악하기 위한 이론적 시도로 활용되기에는 유용하다는 판단하에 본 연구에서는 계획적 행동이론을 소비자들의 부적절한 불만행동의도 및 행동에 적용하여 살펴보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 이러한 문제행동을 하는 소비자들을 대상으로 근원적이고 전문적인 대응전략을 모색하기 위한 기초자료를 제공하기 위해 소비자들의 부적절한 불만행동의 원인을 체계적으로 접근하여 파악하고자 한다. 또한 본 연구를 통해 파악된 소비자들의 부적절한 불만행동의 영향요인을 파악하고 다양한 문제행동에 대한 각 경제주체들의 전략적인 대응방안을 도출하기 위한 기초자료와 소비자교육 자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동이 여러 가지 측면에서 부정적인 결과를 초래하고 있음에도 불구하고, 이러한 소비자들의 문제행동에 대한 이론적 해석이나 학문적 논의를 시도한 연구가 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 인간의 사회적 행동을 분석하는데 유용한 이론 체계인 계획된 행동이론을 적용하여 사회적으로 비효율을 초래하고 있는 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 체계적인 분석을 시도하고자 하였다.
제안 방법
- 계획된 행동이론과 관련된 측정변수들은 I. Ajzen(1991) 과 I. Ajzen and B. L. Driver(1992)의 연구에 기초하여 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도(12문항), 주관적 규범(4문항), 지각된 행동통제(6문항)로 구분하여 본 연구에 적합하도록 구성하였다(I. Ajzen, 1991; I. Ajzen & B. L. Driver, 1992) 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도는 앞서 제시했던 저/고강도 부적절한 불만행동에 대해 소비자들이 보이는 호의적 혹은 비호의적인 반응으로 정의할 수 있으며, 저/고강도 부적절한 불만행동 유형 내에서 구체적인 행동들에 대해 다양한 반응의 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 포커스그룹 인터뷰 과정은 우선적으로 기업측에서 느끼는 소비자들의 부적절한 불만행동의 특징 및 대처시의 어려운 점들에 대해 들어보았고, 기업 실무담당자인터뷰 내용과 기존의 선행 연구에서 유형화된 부적절한 불만행동의 세부내용들을 바탕으로 부적절한 불만행동 유형화를 실시하였다. 그 후 실무담 당자들에게 유형화 된 각각의 문항들에 대하여 부적절한 불만행동이라고 느껴지는지의 강도를 물어보았고 5점 리커트 척도를 통해 대답을 측정하였으며, 기업입장에서 대처하기 어려운 소비자불만행동 유형의 강도차이를 구분해달라고 요청한 후, 해당 조사결과를 바탕으로 상대적으로 대처하기 쉬운 3, 4순위를 저강도 부적절한 불만행동 유형과 대처하기 어려운 1, 2순위를 고강도 부적절한 불만행동 유형으로 구분한 뒤 해당 유형들의 강도를 반영하였다. 즉, 본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존 연구와 기업체의 실무자들을 대상으로 진행된 탐색연구의 결과를 토대로 하여 구성되었으며, 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지를 사용하였다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동은 앞서 제기한 것처럼 소비자들의 요구정도나 표출행동의 다양성 때문에 그 범위가 상당히 넓다고 할 수 있다. 따라서 일반 기업체의 소비자상담실이나 고객만족 부서의 실무 담당자들을 대상으로 포커스그룹 인터뷰를 진행하여 그들이 경험한 소비자들의 부적절한 불만행동 유형과 대처시의 어려움 정도를 정리하여 이러한 유형구분을 추후 소비자를 대상으로 하는 실증조사와 분석에 이용하였다. 기업의 실무자들을 대상으로 한 탐색연구 결과, 저강도 부적절한 불만행동은 주로 자신이 피해를 본 사실이 없는데도 피해를 입었다고 주장하거나 감정적으로 흥분하여 불만을 표출하는 등의 행동을 의미한다.
- 또한 본 연구에 사용된 설문지는 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 계획된 행동이론의 선행 결정요인에 대한 문항인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 측정되었으며, 소비자들의 부적절한 불만행동의도 및 부적절한 불만행동, 사회인구학적 변수들로 구성되었다.
- 조사대 상자들의 특성과 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 일반적 수준 및 응답자들의 인구통계학적 특성에 따른 차이를 파악하기 위해 빈도, 평균, 백분율, t-test, 분산분석을 사용하였고, 다중회귀분석을 통해 소비자들의 부적절한 불만행동 의도 및 행동에 영향을 미치는 관련 변수들의 영향력을 분석하였다. 또한 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 변수들의 인과관계를 분석하기 위해 경로분석을 수행하 였다.
- Driver, 1992) 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도는 앞서 제시했던 저/고강도 부적절한 불만행동에 대해 소비자들이 보이는 호의적 혹은 비호의적인 반응으로 정의할 수 있으며, 저/고강도 부적절한 불만행동 유형 내에서 구체적인 행동들에 대해 다양한 반응의 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다. 부적절한 불만행동에 대한 주관적 규범은 준거집단이 부적절한 불만행동을 수행해야 한다고 생각하는 정도로 정의될 수 있으며, 제시된 저/고강도 부적절한 불만행동 유형 내에서 구체적인 행동들에 대한 준거집단의 영향의 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 지각된 행동통제는 저/고강도 부적절한 불만행동을 수행하는데 요구되는 통제신념과 지각된 지원을 포함하여, 구체적인 행동들에 대한 자원과 기회의 지각 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 설문 항목 구성을 위해 일반 기업체의 소비자상담실이나 고객만족 부서의 실무담당자 5명을 대상으로 포커스그룹 인터뷰를 진행하여 소비자들의 부적절한 불만행동 유형을 정리하였다. 포커스그룹 인터뷰 과정은 우선적으로 기업측에서 느끼는 소비자들의 부적절한 불만행동의 특징 및 대처시의 어려운 점들에 대해 들어보았고, 기업 실무담당자인터뷰 내용과 기존의 선행 연구에서 유형화된 부적절한 불만행동의 세부내용들을 바탕으로 부적절한 불만행동 유형화를 실시하였다.
- 부적절한 불만행동에 대한 주관적 규범은 준거집단이 부적절한 불만행동을 수행해야 한다고 생각하는 정도로 정의될 수 있으며, 제시된 저/고강도 부적절한 불만행동 유형 내에서 구체적인 행동들에 대한 준거집단의 영향의 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다. 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 지각된 행동통제는 저/고강도 부적절한 불만행동을 수행하는데 요구되는 통제신념과 지각된 지원을 포함하여, 구체적인 행동들에 대한 자원과 기회의 지각 정도를 7점 리커트 척도로 측정하였다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동의도(4문항)와 부적절한 불만행동(8문항)은 B. Baek and H. Park(2009), J. Suh and I. Song(2006), H. Yang(2005)의 연구를 기초로 하여 본 연구의 목적에 부합하도록 재구성하고(B. S. Baek & H. J. Park, 2009; J. H. Suh & I. Song, 2006; H. Yang, 2005), 이를 다시 저/고강도 불만행동의도와 행동으로 구분한 뒤 부적절한 불만행동 의도는 7점 리커트 척도와 부적절한 불만행동은 5점 리커트 척도로 각각 측정하였다.
- 이러한 소비자들의 부적절한 불만행동은 다양한 세부 유형으로 분류될 수 있기 때문에 본 연구에서는 구체적인 불만 사항에 대해 상대적으로 대처하기 쉬운 “저강도 부적절한 불만행동”과 대처하기에 어려운“고강도 부적절한 불만행동”으로 구분하였다.
- 그 후 실무담 당자들에게 유형화 된 각각의 문항들에 대하여 부적절한 불만행동이라고 느껴지는지의 강도를 물어보았고 5점 리커트 척도를 통해 대답을 측정하였으며, 기업입장에서 대처하기 어려운 소비자불만행동 유형의 강도차이를 구분해달라고 요청한 후, 해당 조사결과를 바탕으로 상대적으로 대처하기 쉬운 3, 4순위를 저강도 부적절한 불만행동 유형과 대처하기 어려운 1, 2순위를 고강도 부적절한 불만행동 유형으로 구분한 뒤 해당 유형들의 강도를 반영하였다. 즉, 본 연구에 사용된 측정도구는 각 변인들에 대한 기존 연구와 기업체의 실무자들을 대상으로 진행된 탐색연구의 결과를 토대로 하여 구성되었으며, 자기평가 기입법에 기초한 구조화된 설문지를 사용하였다.
- 본 연구에서 나타난 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소비자들의 부적절한 불만행동을 크게 저강도 부적절한 불만행동과 상대적으로 대처하기 어려운 고강도 부적절한 불만행동으로 구분하여 분석하였다. 소비자들의 부적절한 불만행동은 앞서 제기한 것처럼 소비자들의 요구정도나 표출행동의 다양성 때문에 그 범위가 상당히 넓다고 할 수 있다.
- 본 연구의 조사대상은 자신이 구매한 상품이나 서비스에 불만이 생겨 해당 불만을 제기한 경험이 있는 전국의 만 20세 이상의 남녀 소비자로 온라인을 통한 설문조사를 실시하였다. 최근 1년 이내에 자신이 구입했던 상품 및 서비스에 대해 불만이 생겨 기업 고객상담실이나 소비자 단체 등을 통해 자신의 불만사항을 전달한 경험이 있는 남녀 소비자 1,000명을 대상으로 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 구조화된 설문에 응답하도록 하였다. 자료수집은 2013년 3월 21일부터 28일까지 일주일동안 실시하였으며, 인터넷리서치업체인 나우앤퓨처를 이용하였다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 설문 항목 구성을 위해 일반 기업체의 소비자상담실이나 고객만족 부서의 실무담당자 5명을 대상으로 포커스그룹 인터뷰를 진행하여 소비자들의 부적절한 불만행동 유형을 정리하였다. 포커스그룹 인터뷰 과정은 우선적으로 기업측에서 느끼는 소비자들의 부적절한 불만행동의 특징 및 대처시의 어려운 점들에 대해 들어보았고, 기업 실무담당자인터뷰 내용과 기존의 선행 연구에서 유형화된 부적절한 불만행동의 세부내용들을 바탕으로 부적절한 불만행동 유형화를 실시하였다. 그 후 실무담 당자들에게 유형화 된 각각의 문항들에 대하여 부적절한 불만행동이라고 느껴지는지의 강도를 물어보았고 5점 리커트 척도를 통해 대답을 측정하였으며, 기업입장에서 대처하기 어려운 소비자불만행동 유형의 강도차이를 구분해달라고 요청한 후, 해당 조사결과를 바탕으로 상대적으로 대처하기 쉬운 3, 4순위를 저강도 부적절한 불만행동 유형과 대처하기 어려운 1, 2순위를 고강도 부적절한 불만행동 유형으로 구분한 뒤 해당 유형들의 강도를 반영하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 조사대상은 자신이 구매한 상품이나 서비스에 불만이 생겨 해당 불만을 제기한 경험이 있는 전국의 만 20세 이상의 남녀 소비자로 온라인을 통한 설문조사를 실시하였다. 최근 1년 이내에 자신이 구입했던 상품 및 서비스에 대해 불만이 생겨 기업 고객상담실이나 소비자 단체 등을 통해 자신의 불만사항을 전달한 경험이 있는 남녀 소비자 1,000명을 대상으로 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 구조화된 설문에 응답하도록 하였다.
- 최근 1년 이내에 자신이 구입했던 상품 및 서비스에 대해 불만이 생겨 기업 고객상담실이나 소비자 단체 등을 통해 자신의 불만사항을 전달한 경험이 있는 남녀 소비자 1,000명을 대상으로 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 구조화된 설문에 응답하도록 하였다. 자료수집은 2013년 3월 21일부터 28일까지 일주일동안 실시하였으며, 인터넷리서치업체인 나우앤퓨처를 이용하였다.
데이터처리
- 자료의 분석은 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도 및 부적절한 불만행동에 대한 요인구조를 파악하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 구성개념들의 신뢰성을 분석하기 위해 Cronbach’ α값을 이용하여 문항의 내적 일관성을 측정하였다.
- 자료의 분석은 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도 및 부적절한 불만행동에 대한 요인구조를 파악하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 구성개념들의 신뢰성을 분석하기 위해 Cronbach’ α값을 이용하여 문항의 내적 일관성을 측정하였다. 조사대 상자들의 특성과 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 일반적 수준 및 응답자들의 인구통계학적 특성에 따른 차이를 파악하기 위해 빈도, 평균, 백분율, t-test, 분산분석을 사용하였고, 다중회귀분석을 통해 소비자들의 부적절한 불만행동 의도 및 행동에 영향을 미치는 관련 변수들의 영향력을 분석하였다. 또한 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 변수들의 인과관계를 분석하기 위해 경로분석을 수행하 였다.
성능/효과
- 소비자들의 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 변수들의 인과관계를 분석하기 위해 부적절한 불만행동의도를 매개변수로 하여 부적절한 불만행동에 대한 경로분석을 실시한 결과는 [Figure 1]과 같다. 각 구성개념에 대한 경로계수를 살펴보면, 저강도 부적절한 불만행동의도에 대한 태도의 경로계수는 .141, 주관적 규범의 경로계수는 .361, 지각된 행동통제에 대한 경로계수는 .482로 나타났으며 각각의 경로계수가 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 또한 저강도 부적절한 불만행동 의도의 경로계수는 .
- 1) 저강도 부적절한 불만행동에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 소비자들의 저강도 부적절한 불만행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도, 부적절한 불만행동에 대한 요인을 추출하기 위해 관련 문항에 대한 요인분석을 실시한 결과는 [Table 2]와 같다. 계획된 행동이론 관련 변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 각각 단일한 요인구조를 보이며, 3개의 구성개념으로 구분되는 것으로 나타났다. 또한 저강도 부적절한 불만행동의도와 저강도 부적절한 불만행동 역시 각각 단일한 요인구조를 가지며, 각각의 요인부하량은 모두 0.
- [Table 5]는 저ㆍ고강도 부적절한 불만행동에 통계적으로 유의한 차이를 보이는 변수만을 제시한 것으로, 성별, 결혼 여부, 월평균 가계소득에 따라 소비자들의 부적절한 불만행동 수준이 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성이면서, 기혼자이고, 상대적으로 월평균 가계소득수준이 높을수록, 저ㆍ고강도 부적절한 불만행동을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 거주지의 경우 저강도 부적절한 불만행동에는 통계적으로 유의미한 차이를 가지지 않는 것으로 나타났으나, 서울이나 전라도 지역에 거주자들의 고강도 부적절한 불만행동 수준이 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 나타났다.
- 억지주장을 하거나 그 과정에서 감정적인 흥분상태로 불만행동을 하게 되는 저강도 부적절한 불만행동의도와 과도한 요구를 지속적으로 하거나 자신의 요구를 관철시키기 위해 다양한 형태의 업무방해를 하게 되는 고강도 부적절한 불만행동의도의 경우 모두 유사한 경향을 보였다. 구체적으로 남성이면서, 기혼자이고, 전라도지역 거주자이며, 월평균 가계소득이 300만원에서 500만원 사이의 상대적인 고소득자일 경우에 모두 부적절한 불만행동의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 연령의 경우는 저강도 행동의도에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 나타난 반면, 연령이 상대적으로 높을수록 고강도 행동의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- Ajzen(1991)에 의하면 소비자행동에 가장 큰 영향을 미치는 것은 행동의도라고 하였다. 그러나 본 연구결과 저강도의 부적절한 불만행동에 있어서는 부적절한 불만행동의도가 가장 큰 영향력을 보이는 것으로 나타났으나, 상대적으로 대응하기 어려운 고강도의 부적절한 불만행동에 대해서는 태도나 주관적 규범이 행동의도보다 더 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 이는 실제 피해액보다 과도한 요구를 하거나 업무방해 등을 통해 자신의 주장을 관철시키고자 하는 고강도의 부적절한 불만행동을 하는 소비자들의 경우는 자신이 행하는 고강도의 부적절한 불만행동에 대한 신념을 갖고 있지 않다면 하기 힘들며, 자신의 중요한 준거집단으로부터 받을 수 있는 인정 역시 높아야만 강도 높은 역기능적인 행동을 가능하게 하기 때문인 것으로 판단할 수 있다.
- 기존의 계획된 행동이론에 의하면 소비자행동에 가장 큰 영향을 미치는 것은 행동의도라고 하였다. 그러나 본 연구결과 행동의도가 부적절한 불만행동 중 저강도 부적절한 불만행동에는 가장 큰 영향력을 가지는 것으로 나타났으나, 고강도의 부적절한 불만행동에는 태도나 주관적 규범에 의한 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 부적절한 불만행동을 제어하기 위한 전략적 방안이 어떤 강도의 부적절한 불만행동으로 나타나는지에 따라 각기 다른 정책적 제언이 필요함을 의미하는 것이라고 하겠다.
- 넷째, 소비자들의 부적절한 불만행동 유형은 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동유형으로 구분할 때, 각 유형별 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 변수들이 차이가 있는 것으로 나타났다. 저강도의 부적절한 불만행동은 행동의도가 상대적 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으나, 고강도의 부적절한 불만행동은 태도의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
- 둘째, 소비자들의 특성에 따른 부적절한 불만행동 의도 및 불만행동 수준의 차이를 살펴본 결과, 두 유형 모두에서 유사하게 성별, 결혼여부, 거주지역 및 월평균 가계소득에 따라 부적절한 불만행동의도 및 부적절한 불만행동에 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 남성, 기혼자, 전라도 지역 거주자, 월평균 가계소득이 상대적으로 높은 고소득자일 경우에 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동 의도가 높은 것으로 나타났다.
- 구체적으로 남성이면서, 기혼자이고, 상대적으로 월평균 가계소득수준이 높을수록, 저ㆍ고강도 부적절한 불만행동을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 거주지의 경우 저강도 부적절한 불만행동에는 통계적으로 유의미한 차이를 가지지 않는 것으로 나타났으나, 서울이나 전라도 지역에 거주자들의 고강도 부적절한 불만행동 수준이 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 나타났다.
- 계획된 행동이론 관련 변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 각각 단일한 요인구조를 보이며, 3개의 구성개념으로 구분되는 것으로 나타났다. 또한 고강도 부적절한 불만행동의도와 고강도 부적절한 불만행동 역시 각각 단일한 요인구조를 가지며, 각각 의 요인부하량은 모두 0.6이상인 것으로 나타났다. 문항의 내적 일관성을 측정하기 위해 Cronbach’α 계수를 통해 신뢰도 분석을 실시한 결과, 개별 요인들의 신뢰도 계수가 0.
- 구체적으로 남성이면서, 기혼자이고, 전라도지역 거주자이며, 월평균 가계소득이 300만원에서 500만원 사이의 상대적인 고소득자일 경우에 모두 부적절한 불만행동의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 연령의 경우는 저강도 행동의도에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 나타난 반면, 연령이 상대적으로 높을수록 고강도 행동의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다.
- Park, 1987). 또한 오늘날 정보통신기술의 발달로 소비자들의 정보접근성이 증대되었으며, 기업과 소비자 간에 존재하던 정보의 비대칭성이 개선되어 지위의 불평등성이 상당부분 해소되었고, 지속적인 소비자교육과 운동의 결과로 소비자의 지위가 향상되었다. 이로 인해 현대 소비자들은 변화된 시장 환경의 영향으로 인해 과거에 비해 보다 개선된 고객 서비스를 경험할 수 있는 기회가 꾸준히 증가하게 되었고, 소비자의 요구를 반영하지 못하는 기업은 더 이상 시장에서 생존이 불가능한 상황에서 소비자의 의견과 불만사항에 대한 기업의 관심은 필연적으로 증가할 수밖에 없었다.
- 계획된 행동이론 관련 변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 각각 단일한 요인구조를 보이며, 3개의 구성개념으로 구분되는 것으로 나타났다. 또한 저강도 부적절한 불만행동의도와 저강도 부적절한 불만행동 역시 각각 단일한 요인구조를 가지며, 각각의 요인부하량은 모두 0.6이상인 것으로 나타났다. 문항의 내적 일관성을 측정하기 위해 Cronbach’α 계수를 통해 신뢰도 분석을 실시한 결과, 개별 요인들의 신뢰도 계수가 0.
- [Table 6]은 각각의 인과모형에서 계획된 행동이론 관련 독립변수가 종속변수에 미치는 효과를 인과적 효과와 비인 과적 효과로 분해한 결과를 제시해주고 있다. 분석된 모형에 대한 모델별 적합도 지수들을 살펴보면 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동 모델 모두 카이제곱의 유의확률이 0.000으로 나타났으며, GFI와 AGFI가 모두 0.9이상, RMSEA가 0.5정도, IFI와 CFI가 모두 0.9이상으로 적합도 수준이 매우 양호한 것으로 나타났다.
- 셋째, 계획된 행동이론은 소비자들의 부적절한 불만행동을 설명하는데 충분한 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 계획된 행동이론에서 제시한 지각된 행동통제, 주관적 규범, 태도는 모두 부적절한 불만행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이중 소비자들의 부적절한 불만행동의도에 가장 영향력이 높은 요인은 지각된 행동통제로 이는 부적절한 불만행동의도를 갖는데 있어 필요한 능력과 자신감이 많다는 것을 의미한다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동을 억지주장을 하며 욕설이나 화를 내는 등의 행동을 하는 것을 저강도 부적절한 불만행동으로 분류하고, 정신적 피해를 주장하거나 상담처리 담당자의 인사 조치를 요구하고 지속적인 업무방해를 하는 등의 행위를 고강도 부적절한 불만행동을 5점 척도로 측정했을 경우, 각각의 평균이 2.701점, 2,351점인 것으로 나타났다.
- 소비자들의 부적절한 불만행동의도는 7점척도로 측정했을 경우, 평균이 저강도 부적절한 불만행동의도는 3.02점, 고강도 부적절한 불만행동의도는 3.693점로 고강도 부적절한 불만행동의도가 더 높은 것으로 나타났으나, 두 행동의도 모두 보통수준보다 약간 낮은 수준인 것으로 나타났다.
- 즉, 소비자들이 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 호의적인 태도를 가질수록, 자신의 주변사람들에 의해 부적절한 불만행동이 지지를 많이 받을수록, 부적절한 불만행동을 할 수 있다는 믿음이나 자원 등의 보유수준이 높을수록 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 대한 의도를 높이는 것으로 나타났다. 이중 지각된 행동통제가 가장 강하게 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 다음은 주관적 규범, 태도 순으로 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다. 일반적으로 계획된 행동이론을 적용한 연구들은 태도, 지각된 행동통제, 주관적 규범의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타나지만(I.
- 넷째, 소비자들의 부적절한 불만행동 유형은 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동유형으로 구분할 때, 각 유형별 부적절한 불만행동에 영향을 미치는 변수들이 차이가 있는 것으로 나타났다. 저강도의 부적절한 불만행동은 행동의도가 상대적 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으나, 고강도의 부적절한 불만행동은 태도의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 상대적으로 대응하기 어려운 고강도의 부적절한 불만행동을 하는 소비자들은 그와 같은 부정적 행동에 대한 강한 믿음과 지속적인 감정이나 신념이 상대적으로 높은 사람들로 이들은 고강도의 부적절한 불만행동을 더 많이 하게 된다는 것을 의미한다.
- [Table 4]는 소비자들의 부적절한 불만행동의도에 대한 조사대상자들의 인구통계학적 특성별 집단간 차이를 보여주고 있다. 제시된 [Table 4]는 통계적으로 유의한 차이를 보이는 결과만을 제시한 것으로 성별, 결혼여부, 연령, 거주지, 월평균 가계소득에 따라 각기 저ㆍ고강도 부적절한 불만행동 의도가 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
- 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동의도에 직접적인 인과효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들이 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 호의적인 태도를 가질수록, 자신의 주변사람들에 의해 부적절한 불만행동이 지지를 많이 받을수록, 부적절한 불만행동을 할 수 있다는 믿음이나 자원 등의 보유수준이 높을수록 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 대한 의도를 높이는 것으로 나타났다. 이중 지각된 행동통제가 가장 강하게 영향을 주는 요인으로 나타났으며, 다음은 주관적 규범, 태도 순으로 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다.
- 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동의도에 직접적인 인과효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들이 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 호의적인 태도를 가질수록, 자신의 주변사람들에 의해 부적절한 불만행동이 지지를 많이 받을수록, 부적절한 불만행동을 할 수 있다는 믿음이나 자원 등의 보유수준이 높을수록 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동에 대한 의도를 높이는 것으로 나타났다.
- 둘째, 소비자들의 특성에 따른 부적절한 불만행동 의도 및 불만행동 수준의 차이를 살펴본 결과, 두 유형 모두에서 유사하게 성별, 결혼여부, 거주지역 및 월평균 가계소득에 따라 부적절한 불만행동의도 및 부적절한 불만행동에 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 남성, 기혼자, 전라도 지역 거주자, 월평균 가계소득이 상대적으로 높은 고소득자일 경우에 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동 의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 역시 남성이면서, 기혼자, 상대적으로 월평균 가계소득이 높은 고소득자일수록 저ㆍ고강도의 부적절한 불만행동수준이 공통적으로 높게 나타났다.
후속연구
- 소비자들의 부적절한 불만행동에 대응을 해야 하는 입장에서 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 반응의 강도를 기준으로 저ㆍ고강도로 구분하여 활용했다는 점에서 의의가 있다. 또한 계획된 행동이론의 적용은 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도, 준거집단의 영향, 지각된 행동통제, 행동의도 등의 영향력을 각각 파악할 수 있게 되므로 소비자행동을 구성하는 각 영역 범주와 단계별로 구체적인 소비자교육방안을 도출할 수 있게 될 것이다. 이를 통해 소비자로서의 사회적 역할과 책임에 초점을 맞춘 실질적인 소비자교육방안과 자료의 생산에 기여할 수 있게 될 것이다.
- 즉, 저강도의 부적절한 불만행동을 보이는 소비자들의 경우에는 그러한 행동의도를 감소시킬 수 있도록 대상을 달리한 다양한 소비자 교육을 통해 소비자들의 의무 및 자기책임의식을 고취시킬 수 있는 교육을 하여 감정적 흥분이나 확인되지 않은 피해에 대한 주장을 섣불리 제기하지 못하도록 스스로를 강제할 수 있는 시스템을 마련하고 지속적인 운영을 해야 할 필요가 있다. 또한 과도한 요구 및 업무방해 등의 고강도 부적절한 불만행동에 큰 영향력을 가지는 변수는 태도 및 주관적 규범으로 이러한 사실을 통해 그와 같은 행동이 비용적인 측면에서 얼마나 큰 사회적 손실을 야기하는지 혹은 다른 소비자들에게 간접적으로 피해를 주고 있음을 강조하여 고강도의 부적절한 불만행동을 부정적으로 인식할 수 있는 내용을 강조하는 교육프로그램을 구성해야 할 것이다. 즉 과도한 요구나 기업의 업무 방해 행위는 바람직하지 않으며, 어리석거나 가치가 없다는 부분을 강조하여 해당 행동들에 부정적인 가치관이 인식될 수 있도록 소비자교육 프로그램을 고안해야 할 것이며, 부모나 친구들의 영향력도 높기 때문에 해당 당사자 뿐만이 아니라 그 부모 및 친구들과 같이 참여할 수 있는 형태들도 고려해 볼 수 있을 것이다.
- 본 연구가 가지고 있는 다양한 함축적 의미에도 불구하고 보다 의미있는 후속 연구를 위해서는 보다 정교한 방식을 통한 소비자들의 부적절한 불만행동을 구분할 필요가 있다. 본연구에서는 부적절한 불만행동을 대응해야 하는 업무에 종사하는 사람들이 느끼는 업무의 강도 측면에서 저ㆍ고강도로 구분하여 제시하였으나, 추후 구체적이고 보다 의미있는 연구로 발전하기 위해서는 다른 측면에서 소비자들의 부적절한 불만행동유형을 세분화하여 다차원적으로 접근할 필요가 있다.
- 본 연구가 가지고 있는 다양한 함축적 의미에도 불구하고 보다 의미있는 후속 연구를 위해서는 보다 정교한 방식을 통한 소비자들의 부적절한 불만행동을 구분할 필요가 있다. 본연구에서는 부적절한 불만행동을 대응해야 하는 업무에 종사하는 사람들이 느끼는 업무의 강도 측면에서 저ㆍ고강도로 구분하여 제시하였으나, 추후 구체적이고 보다 의미있는 연구로 발전하기 위해서는 다른 측면에서 소비자들의 부적절한 불만행동유형을 세분화하여 다차원적으로 접근할 필요가 있다. 이를 기반으로 기업의 대응메뉴얼이나 관리 시스템이 구축될 수 있을 것이며, 이러한 체계를 통해 자연스럽게 소비자만족과 소비자주권향상이 실현될 수 있게 된다.
- 또한 계획된 행동이론의 적용은 소비자들의 부적절한 불만행동에 대한 태도, 준거집단의 영향, 지각된 행동통제, 행동의도 등의 영향력을 각각 파악할 수 있게 되므로 소비자행동을 구성하는 각 영역 범주와 단계별로 구체적인 소비자교육방안을 도출할 수 있게 될 것이다. 이를 통해 소비자로서의 사회적 역할과 책임에 초점을 맞춘 실질적인 소비자교육방안과 자료의 생산에 기여할 수 있게 될 것이다.
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