기업의 위기 관리에 관한 주요 PR 이론 중 하나인 상황적 위기커뮤니케이션 이론에서는 위기 유형에 적합한 위기 관리 대응 전략을 사용할 것을 주장하고 있다. 주로 기업의 책임이 높은 경우에는 순응적 전략을 사용하는 것이 유리하고, 기업의 책임이 낮은 경우에는 대응적 전략을 사용하는 것이 적합하다고 본다. 그런데 이러한 이론이 한국에서도 실제 적용되고 있는지에 대해서는 논의가 존재한다. 따라서 본 연구에서는 실제 기업이 위기 관리 유형에 따라 차별화되는 위기 대응 전략을 사용하고 있는지 여부를 살펴보고자 하였다. 2012년부터 2015년 봄까지 언론 등에 발표된 사과문 224개를 분석한 결과, 한국에서는 일단 모든 경우에 사과, 개선 등 순응적 전략이 많이 사용되었다. 결론적으로, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론에서 제시하는 위기별 대응 전략과 한국에서 이루어지는 위기별 실제 대응 전략 간에는 차별성이 존재했다. 한국에서는 기업의 책임 여부에 상관없이 사과 등이 일반적으로 사용되는 대응 전략이었으며, 회사 대표가 전면으로 나서는 경우도 위기 유형별로 다른 특성을 보이고 있었다. 이러한 결론은 한국에서의 상황적 위기 커뮤니케이션 적용과 이론 개발에 기여할 수 있을 것이다.
기업의 위기 관리에 관한 주요 PR 이론 중 하나인 상황적 위기커뮤니케이션 이론에서는 위기 유형에 적합한 위기 관리 대응 전략을 사용할 것을 주장하고 있다. 주로 기업의 책임이 높은 경우에는 순응적 전략을 사용하는 것이 유리하고, 기업의 책임이 낮은 경우에는 대응적 전략을 사용하는 것이 적합하다고 본다. 그런데 이러한 이론이 한국에서도 실제 적용되고 있는지에 대해서는 논의가 존재한다. 따라서 본 연구에서는 실제 기업이 위기 관리 유형에 따라 차별화되는 위기 대응 전략을 사용하고 있는지 여부를 살펴보고자 하였다. 2012년부터 2015년 봄까지 언론 등에 발표된 사과문 224개를 분석한 결과, 한국에서는 일단 모든 경우에 사과, 개선 등 순응적 전략이 많이 사용되었다. 결론적으로, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론에서 제시하는 위기별 대응 전략과 한국에서 이루어지는 위기별 실제 대응 전략 간에는 차별성이 존재했다. 한국에서는 기업의 책임 여부에 상관없이 사과 등이 일반적으로 사용되는 대응 전략이었으며, 회사 대표가 전면으로 나서는 경우도 위기 유형별로 다른 특성을 보이고 있었다. 이러한 결론은 한국에서의 상황적 위기 커뮤니케이션 적용과 이론 개발에 기여할 수 있을 것이다.
Situational Crisis communication theory (SCCT), one of the major crisis communication theories, suggests that crisis managers have to choose the most effective crisis response strategy in accordance to the crisis type. However, there's a controversy over whether this theory is practically applicable...
Situational Crisis communication theory (SCCT), one of the major crisis communication theories, suggests that crisis managers have to choose the most effective crisis response strategy in accordance to the crisis type. However, there's a controversy over whether this theory is practically applicable in Korea. Therefore, this study analyzed statements of apology to see if companies in Korea are actually taking different response strategy according to the types of crisis. According to the result of analysis on 244 apology statements published in the newspapers from 2012 to spring of 2015, adaptive response strategy was mostly taken no matter what the crisis type was. In conclusion, there's a discrepancy in crisis response strategy between the theory suggested in SCCT and the current practices in Korea. This conclusion can contribute to devising an appropriate application of SCCT in Korea and to develop a more Korea relevant theory.
Situational Crisis communication theory (SCCT), one of the major crisis communication theories, suggests that crisis managers have to choose the most effective crisis response strategy in accordance to the crisis type. However, there's a controversy over whether this theory is practically applicable in Korea. Therefore, this study analyzed statements of apology to see if companies in Korea are actually taking different response strategy according to the types of crisis. According to the result of analysis on 244 apology statements published in the newspapers from 2012 to spring of 2015, adaptive response strategy was mostly taken no matter what the crisis type was. In conclusion, there's a discrepancy in crisis response strategy between the theory suggested in SCCT and the current practices in Korea. This conclusion can contribute to devising an appropriate application of SCCT in Korea and to develop a more Korea relevant theory.
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문제 정의
본 연구에서는 사과문을 위와 같은 Coombs의 위기 유형 및 위기대응전략 구분을 바탕으로 분류하고 위기 유형 및 위기대응 전략 사이에 서로 어떤 관련성이 있는가를 분석보고자 한다. 그리고 추가적으로 위기관리에서 중요한 요소로 인정되는 정보원 및 대변인 등도 이러한 위기 유형 및 위기대응전략과 상관성이 있는가를 추가적으로 살펴본다.
그런데 막상 현재 기업들이 위기 유형별로 어떠한 위기 대응 전략을 사용하고 있는지에 대한 것은 거의 논의하고 있지 않다. 따라서 본 연구에서는 실제 기업들이 위기 유형에 따라 어떠한 위기 대응 전략을 사용하고 있는지, 그 실태에 대한 연구 조사를 수행하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 실제 기업들이 위기의 유형에 따라 위기 대응 전략이 어떻게 사용되고 있는지를 직접 살펴보고자 한다. 기업이 위기 상황에서 발표한 사과문을 대상으로, 기업의 위기 유형별로 어떠한 전략을 실제 사용하고 있는지를 분석한다.
본 연구에서는 SCCT 이론을 바탕으로 기업의 위기 유형에 따라 위기 대응 전략이 어떻게 달라지는가를 사과문 분석을 통해 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구를 위해서는 먼저 위기 유형 및 위기대응전략을 어떻게 구분할 것인가를 결정하는 것이 필요하다.
본 연구에서는 사과문을 위와 같은 Coombs의 위기 유형 및 위기대응전략 구분을 바탕으로 분류하고 위기 유형 및 위기대응 전략 사이에 서로 어떤 관련성이 있는가를 분석보고자 한다. 그리고 추가적으로 위기관리에서 중요한 요소로 인정되는 정보원 및 대변인 등도 이러한 위기 유형 및 위기대응전략과 상관성이 있는가를 추가적으로 살펴본다.
셋째, 본 연구는 다른 기업이 위기 대응 전략을 시행하고자 할 때, 다른 기업들의 일반적 전략 유형에 대한 벤치마킹의 기반을 제공해줄 수 있다. 다른 기업들이 실제 어떠한 위기대응 전략을 주로 사용하는지에 대한 현실적 정보를 제시함으로써, 따라하기 전략, 차별화 전략 등 전략 구성을 위한 기반 자료로서 의의를 지닌다.
앞의 선행연구에서 위기의 유형과 위기대응전략에 대한 여러 이론들을 살펴보았는바, 여기에서는 상황적 위기커뮤니케이션 이론의 가장 기본이라고 할 수 있는 Coombs(1999)의 위기 유형과 위기대응 전략을 바탕으로 분석하고자 한다[3].
기업이 위기 상황에서 발표한 사과문을 대상으로, 기업의 위기 유형별로 어떠한 전략을 실제 사용하고 있는지를 분석한다. 이러한 연구는 한국에서 상황적 위기 커뮤니케이션이 실제 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
첫째, 기존 연구에서도 SCCT의 한국적 특성으로 사과에 대한 것이 중시되었지만, 선행 연구는 주로 인식 조사를 바탕으로 이루어졌다. 이에 대하여 본 연구는 인식 조사가 아닌 실태, 행태 조사를 중심으로 한 것으로, 인식만이 아니라 실제 행태에서도 사과가 중요시된다는 것을 보여주고 있다. 인식적인 측면에서가 아니라 행태적 측면에서 한국 SCCT 전략의 적용 형태를 보여준다는 점에서 기존 연구들과 차별성을 가진다.
주로 위기에 대한 책임 수준이 낮을 경우에는 대응적 전략을 취하고, 위기에 대한 책임 수준이 높을 경우에는 순응적 전략을 취할 것을 요구한다. 이에 대하여 본 연구에서는 언론 등에 발표된 기업의 사과문을 바탕으로, 한국에서 위기 유형별로 실제 어떠한 위기대응 전략이 사용되고 있는지를 살펴보았다.
제안 방법
따라서 본 연구에서는 실제 기업들이 위기의 유형에 따라 위기 대응 전략이 어떻게 사용되고 있는지를 직접 살펴보고자 한다. 기업이 위기 상황에서 발표한 사과문을 대상으로, 기업의 위기 유형별로 어떠한 전략을 실제 사용하고 있는지를 분석한다. 이러한 연구는 한국에서 상황적 위기 커뮤니케이션이 실제 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이후 이러한 위기 유형은 이론적 맥락에 의해 조정되기 시작하는데, Coombs와 Hollday(1996)는 위기의 원인이 내부적인가 외부적인가, 그리고 예방 가능한가 불가능한가에 따라 사고, 위반, 과실, 테러 등 4가지로 위기를 구분하였다[10]. 내부적-비의도적인 경우 사고, 내부적-의도적인 경우 위반, 외부적-비의도적인 경우 과실, 외부적-의도적인 경우 테러로 구분했다.
조사 기간은 2012년부터 2015년 4월까지 3년 여의 기간을 대상으로 하였다. 해당 기간 동안 신문 지문을 확인하여 사과문을 확인하고, 해당 사과문의 내용을 분석하는 내용 분석을 시행하였다.
대상 데이터
기업 등은 사과문을 언론 기관, 홈페이지 등에 게시한다. 따라서 본 연구에서는 조선일보, 중앙일보 등 주요 신문에 게재된 사과문, 그리고 인터넷 상에서 확인할 수 있는 사과문 등을 수집하였다.
본 연구에서는 기업 등이 위기 상황에서 발표한 사과문을 분석 대상으로 한다. 기업 등에서는 위기가 발생했을 때, 위기 관리의 일환으로 사과문을 발표한다.
자료 : 진열·이재은.
조사 기간은 2012년부터 2015년 4월까지 3년 여의 기간을 대상으로 하였다. 해당 기간 동안 신문 지문을 확인하여 사과문을 확인하고, 해당 사과문의 내용을 분석하는 내용 분석을 시행하였다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 사과문을 분석 대상으로 하였다. 즉 기업에서 제시하는 사과문만을 분석 대상으로 하였기 때문에, 이 사과문이 실제 국민 및 고객들에게 어떠한 영향을 미쳤는지에 대해서는 고려되지 못하였다.
성능/효과
즉 한국에서 공격적인 대응은 악의에 의한 위기 유형에만 사용하는 전략으로 보인다. 결론적으로 악의 위기유형의 경우 다른 어떤 위기유형보다 상대적으로 대응적인 전략을 많이 사용하고 있다. 그러나 그럼에도 불구하고 순응적인 전략도 적지 않은 비중을 차지하고 있다.
결론적으로 위기 유형별 위기대응 전략을 살펴보면, 사고, 범죄 등 기업의 책임이 높은 경우에는 개선, 사과 등 순응적 전략을 많이 사용하고 있다. 그런데 루머, 악의 등 기업의 책임이 높지 않은 경우에도 개선, 사과 등 순응적 전략을 사용하는 비중이 높았다.
결론적으로, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론에서 제시하는 위기별 대응 전략과 한국에서 이루어지는 위기별 실제 대응 전략 간에는 차별성이 존재했다. 한국에서는 기업의 책임 여부에 상관없이 사과 등이 일반적으로 사용되는 대응 전략이었으며, 회사 대표가 전면으로 나서는 경우도 위기 유형별로 다른 특성을 보이고 있었다.
Schultz, Utz & Goritz(2010)은 소셜 미디어에 대한 전략을 추가적으로 논의하여, 어떤 매체를 이용하느냐가 메시지 자체보다 더 중요하다는 점을 제시하였다[28]. 그리고 트위터 이용자가 블로그나 비소셜 미디어보다 정보 공유를 더 많이 하는 등 소셜 미디어 내에서의 차이점이 있다는 것을 논의하였다. 그리고 Liu, Lucinda & Yan(2010)도 소셜 미디어와 전통 미디어의 차이에 초점을 두어 기업의 홍보 전략이 소셜 미디어에서 전통 미디어와 다른 효과를 볼 수 있다는 점을 논의하였으며[29], Utz, Friederike & Sandra(2012)는 소셜 미디어 내에서 보다 높은 평판을 유지하고 2차적 위기를 발생시키지 않을 수 있다고 주장하였다[30].
넷째, 위기 유형별로 위기 대응 전략이 어떻게 달라지는가를 살펴보면, 한국에서는 일단 모든 경우에 사과, 개선 등 순응적 전략이 많이 사용되었다. SCCT 이론에서는 기업의 책임이 있는 경우에 순응적 전략, 기업의 책임이 없는 경우에 대응적 전략을 사용하는 것이 일반적으로 제시되고 있지만, 한국의 경우에는 모든 위기 유형의 경우에 사과, 개선 등 순응적 전략이 많이 사용되었다.
그리고 루머 등 기업의 책임이 없는 경우에도 사과를 하는 경우가 많았으며, 기업이 대응적 전략을 주로 사용하는 경우는 악의로 인한 위기인 경우만이었다. 다섯째, 기업의 책임 수준이 높지 않은 경우 회사 대표 명의로 발표되는 경우가 많았지만, 기업의 책임 수준이 높은 경우에는 회사 대표 명의로 발표되는 비중이 감소하고 있다.
둘째, 본 연구에서는 한국의 경우 일단 모든 경우에 사과 등 순응적 전략을 사용하고, 사과 이외의 다른 대응 전략도 제시되는 것으로 나타났다. 그런데 이것은 개인들의 일반적인 대응 형태와도 유사한 측면이 있다.
셋째, 대변인으로는 직원 일동의 이름을 사용하는 경우가 가장 많았으며, 그 다음이 회사 대표 명의를 사용하는 경우였다. 회사 이름을 사용하는 경우가 그 다음 순이었다.
셋째, 본 연구에서는 기업의 전략 유형을 구분하였는데, 유형에 따라 사례수가 적은 문제가 있었다. 사례수가 적어 비교에 의미가 없을 수 있는 경우도 존재하는 한계가 있었다.
전체적으로 볼 때, 기업의 책임 수준이 높지 않은 경우 회사 대표 명의로 발표되는 사과문 비중이 높았지만, 기업의 책임 수준이 높은 경우, 그리고 대응적 전략을 주로 사용하는 경우에는 회사 대표 명의로 발표되는 비중이 낮아졌다. 회사의 책임이 높아지는 경우 직원 일동의 비중이 높아졌으며, 표시가 없는 경우도 증가하였다.
2012년부터 2015년 봄까지 언론 등에 발표된 사과문 등을 검토한 결과, 다음과 같은 사항을 발견할 수 있었다. 첫째, 한국에서 사과문은 보통 사고 등이 발생한 경우 발표되고 있었다. 일반적으로 기업의 책임 수준이 높은 경우에 사과문이 공식적으로 발표되었다.
후속연구
넷째, 사과문은 기업의 위기대응 전략 중 한 부분일 뿐이며, 전체적인 위기 대응 전략으로 보기 어렵다는 한계가 있다. 또한 전체 사건 진행에서 어느 한 시점에서의 전략 대응일 뿐이라는 한계가 있다.
사례수가 적어 비교에 의미가 없을 수 있는 경우도 존재하는 한계가 있었다. 본 사례들은 전수조사 형태로 이루어졌기 때문에, 이러한 한계는 향후 연도별 자료 축적의 방법으로 보완될 수 있을 것이다.
이러한 한계에도 불구하고 사과문은 해당 시점에서 기업의 위기대응 전략을 공식적이고 객관적으로 보여 주는 지표라는 점에서 의의가 있다. 위에서 제시되는 연구의 한계는 추후 사과문 외 다른 자료들을 추가적으로 분석함에 의해서 보완될 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SCCT 모형이란?
SCCT 모형은 위기가 발생했을 때 기업의 위기 대응 전략이 일원적으로 이루어지는 것이 아니라, 위기 유형별로 위기 대응 전략이 달라져야 한다는 것을 주장한다[19].
위기 커뮤니케이션과 관련되어 가장 많이 거론되는 변수는?
보통 위기 커뮤니케이션과 관련하여 가장 많이 거론되는 변수는 위기 책임성 변수이다[20]. Coombs(1999) 은 위기 상황에 따라 적절히 사용될 수 있는 위기 커뮤니케이션 전략을 제시하였는데[8], 이후 Coombs & Holladay(2004)가 위기 유형과 위기 대응 전략사이를 이론적으로 연결하면서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론이 발전하게 되었다[2].
위기 대응 전략의 예는?
위기 대응 전략은 위기 상황에 대해 기업의 책임을 부정할 것인가 아니면 기업의 책임을 인정할 것인가에 의해 주로 구분된다. 위기 상황에 대해 기업의 책임이 없다는 것을 강조하는 것이 대응적 전략이다. 이에 대하여 위기 상황에 대해 기업의 책임이 있다는 것을 순수히 인정하는 것이 순응적 전략이다. 대응적 전략에서는 자신에게 책임이 없다는 것을 증명하기 위하여 부인을 하거나 변명, 정당화, 책임 회피 등의 전략을 사용한다. 상대방에 대해 공격적으로 나서기도 한다. 이에 대하여 순응적 전략은 기업의 책임을 순수히 인정하고 앞으로 개선을 약속하는 것, 행동을 시정하는 것, 사과하는 것, 용서 구하기 등이 포함된다.
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