[논문]판매원의 설득전술 : 대학생의 구매형태 및 성별의 조절효과

윤성욱; 강지호; 정원덕

doi:10.5762/kais.2015.16.11.7494

초록
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본 연구는 고객과 만나는 서비스 접점에 있는 판매원의 설득전술에 따라 고객의 태도와 행동이 어떻게 반응하는지 알아보고자 한다. 판매원의 설득전술을 고객에게 단순한 정보만 제공하는 비강압적 설득전술과 손실을 언급하는 강압적 설득전술로 나누었다. 이러한 판매원의 설득전술 유형에 따른 고객의 수용의도와 구매의도의 효과 검증과 함께 고객의 소비하는 구매형태와 성별에 따라 어떤 조절효과가 나타나는지 알아보고자 한다. 연구결과 첫째, 판매원의 설득전술 중 강압적 전술인 손실언급에 대한 전술이 비강압적 전술인 정보제공전술보다 소비자의 수용의도와 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 구매형태에 대한 조절효과는 소비자의 수용의도와 구매의도에 대하여 강압적 전술이 비강압적 전술보다 온라인에서 더 효과적인 것으로 검증되었다. 셋째, 성별에 대한 조절효과는 소비자의 수용의도와 구매의도에 대하여 강압적 전술이 비강압적 전술보다 여성이 더 효과적인 것으로 확인되었다. 즉, 소비자 접점에서 판매원의 설득전술은 소비자의 구매의도와 수용의도에 대하여 온라인 구매형태와 여성에게 강압적 설득전술이 더 긍정적 영향이 있는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate how the customer's attitudes and behavioral responses, depending on the persuasion tactics of salespeople in customer service and meeting point. The tactics of persuasion of customer acceptance and purchase depending on the type of salesperson with proven ...

The purpose of this study is to investigate how the customer's attitudes and behavioral responses, depending on the persuasion tactics of salespeople in customer service and meeting point. The tactics of persuasion of customer acceptance and purchase depending on the type of salesperson with proven effectiveness of even comes out to investigate what results according to the purchase form and the customer that the customer consumes gender. Results First, the tactics of persuasion tactics of coercive tactics to mention the loss of a salesman showed that increasing the degree of acceptance than non-coercive tactics to help consumers buy the information provided above. Second, coercive tactics to adjust the effect with respect to the degree of acceptance of the purchase of helping consumers to purchase in the online form has been proven to be more effective than non-coercive tactics case. Third, adjusted for gender effects were proven to help women with respect to the degree of acceptance of a consumer purchases more effective than men. That is, in consumer contacts, the persuasion tactics of salespeople depending on the customer's acceptance and purchasing intention showed that coercive tactics has the more positive impact on online forms and women.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구는 소비자가 제품 구매 시 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 소비자 접점에 있는 판매원의 설득전술에 따라 소비자의 수용의도와 구매의도를 알아보고자 하였다. 또한 소비자와의 접점이 직접 이루어지는 오프라인과 정보획득에 더 비중을 두고 있는 온라인에 따른 구매형태에 따라서 어떠한 차이가 있는지, 또한 그 대상인 소비자가 남성인지 여성인지에 따라서 어떠한 영향력이 있는지 알아보고자 하였다. 이에 따른 결과는 다음과 같이 요약된다.
지금까지 선행 연구는 유통채널에서 제조업체가 유통업체에 강압적, 비강압적 설득전술의 사용에 따라 유통업체의 수용과 구매에 관련하여 이루어졌다. 이에 본 연구는 소비자가 제품 구매 시 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 소비자 접점에 있는 판매원의 설득전술에 따라 소비자의 수용의도와 구매의도를 알아보고자 하였다. 또한 소비자와의 접점이 직접 이루어지는 오프라인과 정보획득에 더 비중을 두고 있는 온라인에 따른 구매형태에 따라서 어떠한 차이가 있는지, 또한 그 대상인 소비자가 남성인지 여성인지에 따라서 어떠한 영향력이 있는지 알아보고자 하였다.

가설 설정

가설 3: 판매원의 설득전술이 소비자의 수용의도에 미치는 영향은 구매형태에 의해 조절될 것이며, 오프라인 경우 보다 온라인 경우 강압적 전술이 수용의도에 미치는 영향력은 더 클 것이다.
가설 4: 판매원의 설득전술이 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 구매형태에 의해 조절될 것이며, 오프라인 경우 보다 온라인 경우 강압적 전술이 구매의도에 미치는 영향력은 더 클 것이다.
가설 5: 판매원의 설득전술이 소비자의 수용의도에 미치는 영향은 성별에 의해 조절될 것이며, 남성인 경우보다 여성인 경우 강압적 전술이 수용의도에 미치는 영향력은 더 클 것이다.
가설 6: 판매원의 설득전술이 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 성별에 의해 조절될 것이며, 남성인 경우보다 여성인 경우 강압적 전술이 구매의도에 미치는 영향력은 더 클 것이다.

제안 방법

즉 판매원이 고객에게 제안하는 설득전술을 강압적 전술과 비강압적 전술로 구분하고, 제품 구매 시 구매형태를 온라인과 오프라인, 그리고 성별을 남자와 여자로 구분하여 총 8개의 실험집단이 운영되었다. 조사방법에 있어서 응답자들이 직접 겪은 사건을 정확하게 기억하지 못하는 등의 한계점을 극복하고 조사결과의 신뢰성과 타당성을 높이기 위해 해당 분야의 전문가와 연구자가 직접 제작한 시나리오 기법을 사용하였다[17]. 설문지는 2(강압적, 비강압적) × 2(온라인, 오프라인) 네 가지 버전을 남성과 여성 두 집단에게 무작위로 할당하여 설문에 응답하게 하였다.
본 연구는 2×2×2 실험설계방식을 사용하였다. 즉 판매원이 고객에게 제안하는 설득전술을 강압적 전술과 비강압적 전술로 구분하고, 제품 구매 시 구매형태를 온라인과 오프라인, 그리고 성별을 남자와 여자로 구분하여 총 8개의 실험집단이 운영되었다. 조사방법에 있어서 응답자들이 직접 겪은 사건을 정확하게 기억하지 못하는 등의 한계점을 극복하고 조사결과의 신뢰성과 타당성을 높이기 위해 해당 분야의 전문가와 연구자가 직접 제작한 시나리오 기법을 사용하였다[17].

대상 데이터

부산지역 대학생 266명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 회수된 설문지 중 부적절한 19부를 제외한 총 247부의 설문지를 분석해 사용하였다. 본 연구의 인구통계적 특성을 살펴보면, 응답자들의 평균 연령은 21세로 나타났으며 19세에서 26세 이하가 240명(97.

데이터처리

판매원의 설득전술에 따라 소비자의 수용의도와 구매의도가 구매형태와 성별에 따라 차이가 있는지를 검증하기 위해 다변량분산분석을 실시한 결과는 다음과 같다.

성능/효과

둘째, 강압적 설득전술이 오프라인에 비하여 온라인에서 더 큰 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 직접 소비자와 대면하는 오프라인에 비하여 온라인에서는 손실언급에 대한 심리적 저항감이 덜 발생하기 때문이다.
셋째 강압적 설득전술이 남성에 비하여 여성에 더 큰 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 여성에 비하여 남성은 자기 스스로 문제를 해결하려는 성향이 강하고 여성은 남성에 비하여 의존적이고 손실에 민감하게 반응하기 때문이다.
첫째, 본 연구를 통하여 판매원의 강압적 설득전술이 수용의도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매원이 손실언급의 메시지를 담은 강압적 설득전술이 단순한 정보제공만 하는 비강압적 설득전술에 비하여 소비자의 의사결정에 더 큰 영향이 있음이 확인되었다.

후속연구

첫째, 본 연구에서는 유형제품인 핸드폰을 구매하는 상황을 가지고 연구를 진행했는데 향후 연구에서는 좀 더 폭 넓은 제품을 통하여 추가적인 연구가 진행된다면 좀 더 좋은 연구가 될 것이다. 둘째, 소비자 접점의 고객이 혼자 인지, 동행이 있는 상황인지, 시간적 여유가 있는지, 시간적 상황이 촉박한지 등이 고려된 연구가 진행된다면 마케터의 입장에서 좀 더 현실적 마케팅을 진행할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 부산지역 대학생만을 대상으로 실험을 진행하였다 향후 연구에서는 여러 지역에서 다양한 연령층을 대상으로 한다면 연구를 보다 일반화할 수 있을 것이다.
그러나 본 연구는 몇 가지 한계점을 갖고 있어 이를 통해 향후 연구를 위한 제안을 하고자 한다. 첫째, 본 연구에서는 유형제품인 핸드폰을 구매하는 상황을 가지고 연구를 진행했는데 향후 연구에서는 좀 더 폭 넓은 제품을 통하여 추가적인 연구가 진행된다면 좀 더 좋은 연구가 될 것이다. 둘째, 소비자 접점의 고객이 혼자 인지, 동행이 있는 상황인지, 시간적 여유가 있는지, 시간적 상황이 촉박한지 등이 고려된 연구가 진행된다면 마케터의 입장에서 좀 더 현실적 마케팅을 진행할 수 있을 것이다.
둘째, 소비자 접점의 고객이 혼자 인지, 동행이 있는 상황인지, 시간적 여유가 있는지, 시간적 상황이 촉박한지 등이 고려된 연구가 진행된다면 마케터의 입장에서 좀 더 현실적 마케팅을 진행할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 부산지역 대학생만을 대상으로 실험을 진행하였다 향후 연구에서는 여러 지역에서 다양한 연령층을 대상으로 한다면 연구를 보다 일반화할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	영향전략이란 무엇인가?	설득전술은 영향전략(Influence strategies)에서 비롯되었는데 영향전략은 상대방 행동을 수정하기 위한 영향력 행사를 위해 상대방에게 대한 의사소통이며 힘의 원천으로 사용되는 방법이다[5]. 설득전술은 Firm-to-Firm 환경에서 양측의 거래 성사를 위해서 처음으로 사용되었다.
	구매행동의 외부적 요소는 무엇이 있는가?	소비자는 제품구매에 있어서 스스로의 일관된 판단이 아닌 순간순간의 외부적 요소에 의해서 구매행동을 하기도 한다. 이러한 외부적 요소로는 환경적 영향요인인 각 개인의 문화적배경과 사회계층, 준거집단의 영향이 있다. 이 외에도 소비자가 구매상황에 직면하였을 때 판매원은 해당 기업에 대한 평가와 매출에 중요한 영향을 미친다[1].
	설득전술이 처음 사용된 목적은 무엇인가?	설득전술은 영향전략(Influence strategies)에서 비롯되었는데 영향전략은 상대방 행동을 수정하기 위한 영향력 행사를 위해 상대방에게 대한 의사소통이며 힘의 원천으로 사용되는 방법이다[5]. 설득전술은 Firm-to-Firm 환경에서 양측의 거래 성사를 위해서 처음으로 사용되었다. 이후 이러한 기업들 간의 관계에서 사용되었던 전략을 McFarland가 Person-to-Person 관계로 초점을 바꾸어 판매원과 고객의 관계에서 적응시켜서 사용하였다.

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