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문제 정의
- 대학생 시기인 청년기는 성인기의 시작으로 자아정체성의 성취가 일어나는 시기(송명자, 2008)이며 모든 관심의 초점이 자기에게 맞춰져 있는 자기중심성을 보이며 자신이 무엇이든 다할 수 있다는 전능함과 다른 사람과 비교할 수 없는 독특한 존재감을 과시하려는 자기애적 특징을 보인다(중앙선데이, 2015). 따라서 이러한 성향을 청년기의 정상적인 발달 단계인 자아 형성 과정으로 보고 긍정적인 자존감의 표현으로서의 여대생의 자기애 성향을 살펴보고자 한다.
- 이에 본 연구에서는 전문대학의 여대생을 대상으로 하여 자기애 성향, 의복추구혜택과 화장 추구혜택을 알아보고 자기애 성향이 의복추구혜택과 화장추구혜택에 미치는 영향력을 조사하는데 목적을 두었다. 또한 여대생의 연령대를 대상으로 한 패션뷰티관련업체에 혜택 세분시장을 제시하여 차별화된 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 여대생을 대상으로 자기애성향, 의복추구혜택과 화장추구혜택에 대해 알아보고 자기애 성향이 의복추구혜택과 화장추구혜택에 미치는 영향에 대해 살펴보는 데 목적이 있다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 연구문제 3. 여대생의 자기애 성향이 의복추구혜택과 화장추구혜택에 미치는 영향력을 알아본다.
- 이에 본 연구에서는 전문대학의 여대생을 대상으로 하여 자기애 성향, 의복추구혜택과 화장 추구혜택을 알아보고 자기애 성향이 의복추구혜택과 화장추구혜택에 미치는 영향력을 조사하는데 목적을 두었다. 또한 여대생의 연령대를 대상으로 한 패션뷰티관련업체에 혜택 세분시장을 제시하여 차별화된 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
제안 방법
- 연구문제 1. 여대생의 자기애 성향, 의복추구 혜택, 화장추구혜택에 대한 요인분석을 한다.
- 연구문제 2. 여대생의 전공, 의복구매비용, 화장품구매비용에 따른 자기애 성향 요인, 의복추구혜택 요인과 화장추구혜택 요인의 차이를 알아본다.
- 자기애 성향에 관한 문항은 NPI척도의 한국적 타당화를 연구한 정남은(2001)의 문항을 기본으로 하고 선행연구(김유성, 박옥련, 2009; 김해정, 2008; 황연순,2009)를 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 4문항을 제외하고 총 22문항으로 4요인 모두 Cronbach's ɑ는 .
- 화장추구혜택은 선행연구(김용숙, 2004; 정미실, 2013; 황연순, 2009)를 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 2문항을 제외하고 총 18문항으로 4요인 모두 Cronbach's ɑ는 .
대상 데이터
- 본 연구의 조사 기간은 2014년 9월 21일부터 10월 30일까지로 서울에 있는 전문대학 두 곳에 재학 중인 여대생을 대상으로 편의 표집 하였다. 350부의 설문지를 배포하였으며 337부를 회수한 후 부정확한 응답지를 제외한 322부를 분석에 이용하였다.
- 본 연구의 조사 기간은 2014년 9월 21일부터 10월 30일까지로 서울에 있는 전문대학 두 곳에 재학 중인 여대생을 대상으로 편의 표집 하였다. 350부의 설문지를 배포하였으며 337부를 회수한 후 부정확한 응답지를 제외한 322부를 분석에 이용하였다.
데이터처리
- 의복추구혜택의 차원을 밝히기 위해 주성분 분석으로 요인을 추출하고 Varimax에 의한 회전을 실시하여 요인분석을 실시하였고 신뢰도 분석을 한 결과는 와 같다.
- 자기애 성향의 5요인간의 상관관계를 분석한 결과 모든 변수 간에 정적인 상관관계를 보이고 있었고 모든 상관계수가 .40이하로 다중공선성의 위험이 없는 것으로 판단되어 회귀분석을 실시하였다. 자기애 성향을 독립 변인으로 하여 의복추구혜택에 미치는 영향력을 알아본 결과는 <표 7>과 같다.
- 자기애 성향의 차원을 밝히기 위해 주성분분석으로 요인을 추출하고 Varimax에 의한 회전을 실시하여 요인분석을 실시하였고 신뢰도 분석을 한 결과는 과 같다.
- 자료 분석을 위해 SPSSWIN 18.0을 이용하였고 평균과 표준편차, 빈도 분석, 신뢰도 분석, T-검증, ANOVA, 상관관계분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다.
- 화장추구혜택의 차원을 밝히기 위해 주성분 분석으로 요인을 추출하고 Varimax에 의한 회전을 실시하여 요인분석을 실시하였고 신뢰도 분석을 한 결과는 과 같다.
이론/모형
- 의복추구혜택에 관한 문항은 선행연구(임경복, 2010; 정지영, 신혜원, 2006)를 기초로 하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 1문항을 제외하고 총 23문항으로 6요인 모두 Cronbach's ɑ는 .
성능/효과
- 넷쩨, 자기애 성향의 화장추구혜택에 대한 영향력을 알아본 결과 외모도취적 자기애는 자기 능력가치 추구, 매력가치 추구, 사회적가치 추구의 화장추구혜택에, 성공지향적 자기애는 결점 보완 추구의 화장추구혜택에, 인정지향적 자기애는 매력가치 추구의 화장추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 전공, 의복구매비용, 화장품구매비용에 따른 자기애 성향의 차이를 분석한 결과 예능계열 여대생들이 인문계열 여대생들보다 사회적 지위, 성공과 타인의 인정을 지향하고 외모에 도취적인 자기애성향을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또 의복구매비용과 화장품구매비용이 많은 여대생들이 자신의 성공을 지향하고 외모에 민감한 자기애 성향을 가지고 있음을 알 수 있었다.
- 또한 성공지향적인 여대생일수록 의복의 유명상표를 추구하는 것으로 나타났는데 이는 우월의식이 있는 여대생일수록 유명상표를 지향한다는 황연순(2009)의 연구와 유사한 결과이며 리더쉽이 있고 권위의식이 있는 여대생일수록 유명상표의 의복을 입음으로써 타인에게 자신을 과시하려는 경향이 있음을 알 수 있었다. 또한 외모도취적인 성향의 여대생일수록 자신의 몸매가 날씬해 보이고 여성의 매력을 나타낼 수 있는 의복을 추구하는 경향이 있음을 알 수 있고 타인에게 인정받고 높게 평가받고 싶은 성향의 여대생일수록 타인 앞에서 자신감을 나타낼 수 있고 사회적 지위를 돋보일 수 있는 의복을 추구하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 또한 타인의 비난이나 평가에 과민한 타인방어적인 성향의 여대생일수록 착용이나 관리에 편안한 의복을 추구하는 것으로 나타났는데 이는 타인과 민적인 가치를 가진 사람일수록 타인보다 좋은 옷을 입지 않고 비슷한 의복을 착용하여 기분을 상하게 하지 않는다는 Kefgen Touchie-specht (1981)의 연구와 유사한 결과(강혜원 외, 2012)로 이들은 평범하고 편안한 의복을 추구함으로써 다른 사람과 비슷한 의복을 입고 그들에게 불편함을 주지 않으려는 성향을 보인다고 해석할 수 있을 것이다.
- 여대생의 자기애 성향에는 전반적으로 성공 지향적 자기애와 외모도취적 자기애의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 성공지향적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명 상표 추구의 의복추구혜택에, 타인방어적 자기애는 편안함 추구의 의복추구혜택에, 인정지향적 자기애는 사회적자신감 추구과 유행 추구의 의복추구혜택에, 외모도취적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 성적매력 추구의 의복추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 여대생의 자기애 성향에는 전반적으로 성공 지향적 자기애와 외모도취적 자기애의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 성공지향적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명 상표 추구의 의복추구혜택에, 타인방어적 자기애는 편안함 추구의 의복추구혜택에, 인정지향적 자기애는 사회적자신감 추구과 유행 추구의 의복추구혜택에, 외모도취적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 성적매력 추구의 의복추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 셋째, 자기애 성향의 의복추구혜택에 대한 영향력을 알아본 결과 전반적으로 성공지향적 자기애와 외모도취적 자기애의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 성공지향적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명상표 추구의 의복추구혜택에, 타인방어적 자기애는 편안함 추구의 의복추구혜택에, 인정지향적 자기애는 사회적자신감 추구과 유행 추구의 의복추구 혜택에, 외모도취적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 성적매력 추구의 의복추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 1문항을 제외하고 총 23문항으로 6요인 모두 Cronbach's ɑ는 .67이상으로 나타났다.
- 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 2문항을 제외하고 총 18문항으로 4요인 모두 Cronbach's ɑ는 .85이상으로 나타났다.
- 신뢰도 검증에서 신뢰도를 떨어뜨리는 4문항을 제외하고 총 22문항으로 4요인 모두 Cronbach's ɑ는 .78이상으로 나타났다.
- 여대생들은 전공에 상관없이 화장을 통해서 본인의 결점을 보완하고자 하는 욕구가 높음을 알 수 있고 예능 계열을 전공하고 화장품을 많이 구매하는 여대생들이 화장을 통해서 자신의 능력과 가치가 높게 평가되고 매력적이고 원만한 대인관계를 위한 욕구가 높음을 알 수 있는 결과이다.
- 여대생의 자기애 성향에는 전반적으로 성공 지향적 자기애와 외모도취적 자기애의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 성공지향적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명 상표 추구의 의복추구혜택에, 타인방어적 자기애는 편안함 추구의 의복추구혜택에, 인정지향적 자기애는 사회적자신감 추구과 유행 추구의 의복추구혜택에, 외모도취적 자기애는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 성적매력 추구의 의복추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 예능계열 여대생들이 인문계열 여대생들보다 전반적으로 자기애를 높게 평가하고 있으며 사회적 지위, 성공과 타인의 인정을 지향하고 외모에 도취적인 자기애성향을 가지고 있음을 알 수 있었다. 또 의복구매비용과 화장품구매비용이 많은 여대생들은 자신의 성공을 더 지향하고 외모에 더 민감한 자기애 성향을 가지고 있음을 알 수 있었다.
- 예능계열과 의복구매비용이 많은 여대생들이 의복을 통해 사회적 자신감, 유행, 개성, 그리고 유명상표를 추구하고 인문계열과 의복구매 비용이 적은 여대생들은 편안함을 추구하고 있음을 알 수 있었다. 이는 예능계열과 의복을 많이 구매하는 여대생들은 의복을 자기 자신을 돋보이고 주변에 관심을 끌기 위한 도구로 이용하고 인문계열과 의복구매비용이 적은 여대생들은 구매나 착용 시 의복의 활동성과 관리 편이성이 중요한 요인으로 작용함을 알 수 있는 결과이다.
- 요인 1은 나는 리더가 되는 것을 좋아한다, 나는 성공한 사람이 될 것이다, 나는 다른 사람보다 더 유능하다 등의 11문항으로 성공지향적 자기애라고 명명하였고 설명력은 30.99%였다. 요인 2는 누가 나를 좋지 않게 평가하면 화가 치밀거나 수치심이나 모욕감을 느낀다, 나는 다른 사람으로부터 비난받거나 거절당하면 기분이 몹시 상한다 등의 5문항으로 타인방어적 자기애라고 명명하였고 설명력은 14.
- 요인 1은 옷을 잘 입으면 다른 사람 앞에서 자신감 있고 당당해진다, 옷차림은 사회적 지위를 나타낸다고 생각 한다 등의 5문항으로 사회적자신감 추구라고 명명하였고 설명력은 29.14%였다. 요인 2는 유행 경향을 알기 위해 백화점, 매장, 인터넷을 살펴 본다, 새로운 패션을 알기 위해 친구나 연예인의 옷차림에 관심을 갖는다 등의 6문항으로 유행 추구라고 명명하였고 설명력은 10.
- 요인 1은 화장을 하면 자신의 가치가 상승한다, 화장을 하면 능력이 있어 보인다, 화장을 하면 적극적으로 행동하게 된다 등의 6문항으로 자기능력가치 추구라고 명명하였고 설명력은 43.78%였다. 요인 2는 화장을 하면 더 예뻐 보인다, 화장을 하면 더 여성적으로 보인다, 화장을 하면 더 매력적으로 보인다 등의 6문항으로 매력가치 추구라고 명명하였고 설명력은 9.
- 21%였다. 요인 3은 나는 칭찬받는 것을 좋아 한다, 다른 사람들이 나를 높이 평가해줬으면 좋겠다, 항상 다른 사람들로부터 인정받고 지지받고 싶다 등의 4문항으로 인정지향적 자기애라고 명명하였고 설명력은 7.32%였다. 요인 4는 나는 거울속의 내 모습을 보는 것을 좋아 한다 나는 나의 외모를 살펴보기를 좋아 한다 등의 2문항으로 외모도취적자기애라고 명명하였고 설명력은 6.
- 첫째, 자기애 성향의 요인분석 결과 성공지향적 자기애, 타인방어적 자기애, 인정지향적 자기애, 외모도취적 자기애의 4요인으로 나타났다. 의복추구혜택의 요인분석 결과 사회적자신감추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명상표 추구, 성적매력 추구, 편안함 추구의 6요인으로 나타났다. 화장추구혜택의 요인분석 결과 자기능력가치 추구, 매력가치 추구, 사회적가치 추구, 결점보완 추구의 4요인으로 나타났다.
- 이상의 결과 여대생들이 의복을 통해 추구하는 혜택에 성공지향적 자기애와 외모도취적 자기애가 중요한 영향을 미침을 알 수 있었고 이로써 자기애 성향은 의복의 구매에 중요한 차별화변수로 작용할 것으로 판단된다.
- 이상의 결과 화장추구혜택에 타인에게 과민하게 반응하고 의식하는 타인방어적 자기애와 타인의 인정을 추구하는 인정지향적 자기애의 영향력은 다른 변인에 비해 적은 것을 알 수 있었고 이는 여대생들은 타인에게 어떻게 보여 지고 평가되는지 보다 자신 스스로의 외모에 대한 관심과 표현을 위해서 화장을 이용하고 있음을 알 수 있는 결과이며 뷰티관심도와 뷰티이미지는 타인보다는 본인의 주관적인 판단이 중요한 것으로 나타난 홍수남, 김효숙(2013)의 연구와 맥락을 같이 한다. 또한 타인에 대한 관심이나 생각보다 자신 중심으로 생각하고 사랑하는 현대 사회의 개인주의를 반영하는 결과로도 판단된다.
- 이상의 연구를 종합해보면 자기애는 남보다 아름다워 보이고 특별해 보이고자 하는 욕구를 충족하기 위한 심리적 욕구의 한 부분으로 병적인 측면이 아닌 건강한 자기존중의 표현(황연순, 2009)으로 자신에게 긍정적으로 작용하는 심리적인 욕구로 간주함을 알 수 있다. 그러므로 이는 자신의 가치를 높이기 위한 자기에 대한 사랑이고 정상적인 성격발달의 단계로서 심리적 변인 뿐 아니라 자신을 돋보이고 과시할 수 있는 패션 및 화장 등의 외모 관련변인과도 밀접한 관련이 있을 것으로 판단된다.
- 전공, 의복구매비용에 따른 의복추구혜택의 차이를 분석한 결과 예능계열과 의복구매 비용이 많은 여대생들이 의복을 통해 사회적 자신감, 유행, 개성, 그리고 유명상표를 추구하고 인문계열과 의복구매 비용이 적은 여대생들은 편안함을 추구하고 있음을 알 수 있었다.
- 전공, 화장품구매비용에 따른 화장추구혜택의 차이를 분석한 결과 예능계열 여대생들이 인문계열 여대생들보다 화장을 통해 자기능력, 매력, 사회적 가치를 추구하고 화장품구매비용이 많은 여대생들은 자기능력과 사회적 가치를 추구하고 있음을 알 수 있었다.
- 전공과 의복구매비용에 따라서는 사회적자신감 추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명상표 추구, 그리고 편안함 추구의 의복추구혜택에서 유의차가 나타났다.
- 전공에 따라서는 성공지향적 자기애, 인정지향적 자기애와 외모도취적 자기애에서 의복구매비용에 따라서는 성공지향적 자기애와 외모 도취적 자기애에서 화장품구매비용에 따라서는 성공지향적 자기애, 인정지향적 자기애와 외모 도취적 자기애에서 유의차가 나타났다.
- 첫째, 자기애 성향의 요인분석 결과 성공지향적 자기애, 타인방어적 자기애, 인정지향적 자기애, 외모도취적 자기애의 4요인으로 나타났다. 의복추구혜택의 요인분석 결과 사회적자신감추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명상표 추구, 성적매력 추구, 편안함 추구의 6요인으로 나타났다.
- 요인 4는 화장을 하면 잡티나 기미, 주근깨 등의 결점을 보완할 수 있다. 화장을 하면 얼굴의 결점을 보완할 수 있다 등의 2문항으로 결점보완 추구라고 명명하였고 설명력은 5.34%였다.
- 화장추구혜택에 외모도취적 자기애의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났고 외모도취적 자기애는 자기능력가치 추구, 매력가치 추구, 사회적가치 추구의 화장추구혜택에, 성공지향적 자기애는 결점보완 추구의 화장추구혜택에, 인정지향적 자기애는 매력가치 추구의 화장추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 자신의 몸매를 매력적이라고 지각할수록 심리적 만족과 자신감의 미용추구혜택을 얻고자하는 욕구가 높다고 한 김유성(2011)의 연구와 유사한 결과로 자신의 외모에 관심이 많고 자신을 사랑하는 성향의 자기애를 가진 여대생일수록 화장을 자신의 유능함과 여성적인 매력 가치를 추구하고 대인관계의 사회적 가치를 추구하는 도구로 이용하고 있음을 알 수 있는 결과이다.
- 화장추구혜택은 전공에 따라서는 자기능력가치 추구, 매력가치 추구, 사회적가치 추구의 화장추구혜택에서, 화장품구매비용에 따라서는 자기능력가치 추구와 사회적가치 추구의 화장추구혜택에서 유의차가 나타났다.
- 의복추구혜택의 요인분석 결과 사회적자신감추구, 유행 추구, 개성 추구, 유명상표 추구, 성적매력 추구, 편안함 추구의 6요인으로 나타났다. 화장추구혜택의 요인분석 결과 자기능력가치 추구, 매력가치 추구, 사회적가치 추구, 결점보완 추구의 4요인으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구의 표본은 서울에 있는 전문대학 두 곳의 1학년과 2학년의 여대생을 대상으로 했기 때문에 전체 여대생으로 일반화하여 확대 해석하는 데는 한계가 있고 현대사회의 특징상 자기애 성향이 점점 높아지는 현실을 감안하여 적합한 척도 개발이 이루어져야할 것이고 긍정적인 자기애 뿐 아니라 부정적인 자기애를 포함한 체계적이고 세분화된 연구가 이루어져야 할 것이다.
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