The purpose of this study is to present the classification and operation systems of fashion offline stores. This research analyzed fashion literatures, articles and papers published by fashion-related companies and interviewed fashion practitioners. This research can be used as information for pract...
The purpose of this study is to present the classification and operation systems of fashion offline stores. This research analyzed fashion literatures, articles and papers published by fashion-related companies and interviewed fashion practitioners. This research can be used as information for practitioners of the domestic fashion brand and students of fashion majors. The classification and operation systems of fashion offline stores are as follows. 1. The types of fashion offline store is classified as a form of road shop, department store, complex shopping center, select shop, outlet, and fashion wholesale retail specialty store. 2. The road shop is classified flagship store, franchise store, direct sales store, and street brand store. 3. The department store is recently using strategy to improve the profit rate, as setting up the select shop, expand the import contemporary brand stores, the men's brand stores, SPA brand stores, the street brand stores, and the soho internet shopping mall brands instead of reducing the national brands. 4. Most forms of fashion offline stores enhanced the functions to combine the catering, cultural activities and purchasing the lifestyle-related products, as well as fashion items. 5. The types of the operation system in fashion offline stores is classified as direct operations, franchise operations, middle management operations, and fully insert operations. 6. Franchise operations are tended to decline, however middle manager operations are overwhelming.
The purpose of this study is to present the classification and operation systems of fashion offline stores. This research analyzed fashion literatures, articles and papers published by fashion-related companies and interviewed fashion practitioners. This research can be used as information for practitioners of the domestic fashion brand and students of fashion majors. The classification and operation systems of fashion offline stores are as follows. 1. The types of fashion offline store is classified as a form of road shop, department store, complex shopping center, select shop, outlet, and fashion wholesale retail specialty store. 2. The road shop is classified flagship store, franchise store, direct sales store, and street brand store. 3. The department store is recently using strategy to improve the profit rate, as setting up the select shop, expand the import contemporary brand stores, the men's brand stores, SPA brand stores, the street brand stores, and the soho internet shopping mall brands instead of reducing the national brands. 4. Most forms of fashion offline stores enhanced the functions to combine the catering, cultural activities and purchasing the lifestyle-related products, as well as fashion items. 5. The types of the operation system in fashion offline stores is classified as direct operations, franchise operations, middle management operations, and fully insert operations. 6. Franchise operations are tended to decline, however middle manager operations are overwhelming.
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문제 정의
본 연구는 위의 운영방식분류체계를 바탕으로 점포형 패션유통형태의 운영방식을 분석하고자 한다.
위의 자료들은 고찰한 결과 분류기준에 통일성이 없어 위의 문헌자료를 토대로 현재 변화하는 유통형태를 조사 분석하여 점포형 패션유통형태를 중심으로 체계를 세우고 정의를 내리고자한다.
또한, 다양한 형태의 패션 유통매장에서 패션브랜드들이 상품을 판매할 때 본사 직원을 매장에 두고 전반에 걸친 관리 비용을 부담하면서 직영형태로 운영하기도 하지만 판매효율과 관리 효율, 수익률 등을 고려하여 다양한 방법의 운영방식을 사용하는 것으로 알려져 있다. 이에 본 연구는 새롭게 등장하고 있는 패션 유통형태를 오프라인 중심으로 조사 분석하여 분류 체계를 세우고, 유통형태별 동향과 운영방식을 제시하여 패션마케팅 실무자와 패션 전공자들을 위한 자료로 활용할 수 있도록 하는데 그 목적이 있다.
제안 방법
7. 재래시장의 이미지를 탈피하여 최첨단시설의 패션상품전문 도소매점이 밀집된 곳으로 탈바꿈하고 있는 동대문, 남대문시장에 위치한 도소매점을 패션도소매전문점으로 분류하였다.
대리점은 재고부담조건에 따라 일반적으로 위탁형, 사입형, 준사입형으로 나눌 수 있는데(유혜경 외 2인, 2014), 위탁형은 재고부담을 본사가 모두 책임지는 것이고, 사입형, 또는 준사입형은 재고부담을 대리점주가 전부 또는 일부 책임지는 방식으로 이를 특약운영방식이라고도 부른다. 따라서 본연구자는특약운방식을 일종의 대리점운영방식중 하나라고 보아 점포형 패션유통형태의 운영방식 유형에서 제외하였으며, 보세매장 운영시 주로 사용되는 완사입운영방식을 포함하여 직접운영방식,중간관리자운영방식, 프렌차이즈운영방식(대리점운영방식), 완사입운영방식으로 분류하여 다음과 같이 정의하였다.
문헌, 논문, 신문 및 패션전문기관이 발행한 기사, 패션유통업체 및 패션브랜드 홈페이지 정보 등을 분석하는 내용분석방법(contents analysis method)과 패션유통관련 실무자와의 인터뷰를 통한 인터뷰법을 병행하여 점포형 패션유통형태의 분류체계와 동향 및 운영방식을 분석한 결과는 다음과 같았다.
문헌, 논문, 패션 전문 매체 기사, 패션 브랜드 및 패션 유통업체가 제시한 유통전략 관련 자료, 인터뷰 등을 통해 점포형 패션 유통 형태는 주요 상권에 개별 샵 형태로 운영되는 ‘가두점’, 대표적인 샵인 샵(SIS, shop in shop) 형태인 ‘백화점’, 패션 소매점이 다양한 문화시설과 함께 구비된 ‘복합쇼핑몰’, 라이프스타일이나 추구하는 콘셉트 등에 따라 여러 브랜드의 패션상품을 모아놓은 ‘편집샵’, 패션상품의 가격을 할인하여 판매하는 ‘아웃렛’과 우리나라의 주요 패션 도소매점이 밀집되어 있는 동대문과 남대문시장에 위치한 유통 형태를 ‘패션 도소매 전문점’으로 분류하였으며, 유통 형태별 동향과 운영방식을 분석한 결과는 다음과 같았다.
본 연구에서는 위와 같이 다각도로 이루어진 아울렛 유형에 대한 연구를 바탕으로 최근 국내 패션아울렛 매장의 동향을 반영하여 개설 주체와 규모, 위치, 형태 등에 따라 팩토리아울렛, 프리미엄아울렛, 몰형아울렛, 스트리트형아울렛, 백화점형아울렛으로 분류체계를 세웠으며, 백화점형을 다시 대기업형백화점아울렛과 중소기업형백화점아울렛으로 분류하여 운영방식 등 특징을 분석하였다.
본 연구에서는 편집샵의 개설 및 운영 주체에 따라 대기업운영편집샵, 백화점운영편집샵, 패션제조업체운영편집샵, 전문편집샵으로 나누었으며 분석결과는 다음과 같다.
본 연구의 연구방법은 문헌, 논문, 신문 및 패션전문기관이 발행한 기사, 패션유통업체 및 패션브랜드 홈페이지 정보 등을 분석하는 내용분석방법(contents analysis method)과 패션유통관련 실무자와의 인터뷰를 통한 인터뷰법을 병행 사용하였다.
백화점형아울렛은 백화점을 운영하는 대기업과 중소기업이 운영하는 백화점 형태의 아울렛을 의미하며, 주로 서울, 수도권 및 지방 대도시 도심에 위치하고 있다. 본연구자는 백화점형아울렛을 대기업백화점형아울렛과 중소기업백화점형아울렛으로 분류하여 분석하였다.
본연구자는 직영운영의 주체를 패션브랜드 뿐 만 아니라 패션소매점이 직접 운영하는 경우도 직영운영방식으로 보았다.
본연구자는 패션도소매점의 개설 및 운영 주체의 관점에서 보면 중간관리자 운영방식 역시 본사가 직접 관리하는 직영운영방식에 포함되나 판매를 본사 소속 직원이 아닌 독립된 신분의 중간관리자에 맡겨 월급을 판매액에 따른 수수료로 지급하는 형태라는 점에 차이가 있어 운영방식의 또 다른 하나로 분류하였다.
상권에 매장을 오픈하여, 점주가 동대문, 남대문 등에서 완사입으로 상품을 구매하여 일정한 마진을 남기며 패션상품을 판매하는 유통형태를 보세매장으로 보았다. 완사입매장, 양품점이란 용어로도 불리우며, 최근에는 스트리트브랜드 매장(street brand store) 등으로도 부르고 있다.
에이랜드나 원더플레이스와 같이 처음부터 편집샵으로 출발한 것을 전문편집샵으로 분류하였다. 에이랜드는 국내외 신인디자이너 패션상품 편집샵으로 플래그쉽스토어 형태의 가두점과 복합쇼핑몰, 백화점, 프리미엄아울렛, 스트리트형 아울렛, 온라인몰 형태로 개설되어 있었다.
이를 토대로 본 연구에서는 상권이 형성된 지역에 패션브랜드가 주로 개별샵 형태로 운영하고 있는 유통형태를 가두점으로 보았으며, 가두점 안에는 최근 대형 패션기업들이 유통전략으로 선호하는 플래그십스토어와 대리점, 직매장, 보세매장을 포함하였다.
첫 번째 ‘점포의 집합성’ 여부를 기준으로 아울렛과 아울렛 몰, 두 번째, ‘외관 형태’를 기준으로 천정 지붕이 밀폐형으로 된 클로즈드 몰(closed mall)과 오픈몰(open mall, strip mall), 세 번째, ‘운영 주체’를 기준으로 백화점형 아울렛(전문 유통업체), 아울렛 몰 및 아울렛 타운(부동산 개발업자), 팩토리 아울렛(브랜드 제조업자), 네 번째, ‘입지를 기준’으로 외곽형 아울렛, 도시형 아울렛, 마지막으로 ‘판매되는 제품의 도입 루트(root)’를 기준으로 팩토리 아울렛, 리테일 아울렛(retailoutlet), 수입 재고 아울렛(import outlet), 디자이너 아울렛(designer outlet), 그리고 할인점(off-price store)으로 구분하였다(한설, 2009).
편집샵의 개설 및 운영 주체에 따라 대기업운영편집샵, 백화점운영편집샵, 패션제조업체운영편집샵, 전문편집샵으로 세분류하였다.
한섬, 삼성물산, LF등 여러 브랜드를 보유하고 있는 패션제조업체가 자사브랜드의 이월 상품을 모아놓은 아울렛, 그리고 제조업체 브랜드 단독으로 직영 형태로 가두에 개설한 아울렛을 모두 팩토리아울렛으로 보았다.
대상 데이터
또한 신세계 본점은 오즈세컨, 듀엘, 시스템, 지컷, 톰보이, 보브, 럭키슈에뜨 등을 제외한 여성 영캐주얼·캐릭터 내셔널 브랜드 20여점을 퇴점시키고, 수입 컨템포러리 브랜드로 채웠다.
성능/효과
1. 점포형 패션유통형태는 가두점, 백화점, 복합쇼핑몰, 편집샵, 아울렛, 패션도소매전문점 등으로 분류 체계화하였다.
10. 패션업계의 불황으로 대리점주의 모집이어려워져 프렌차이즈 운영방식은 쇠퇴하는 경향이 있었으며, 본사에서 직영으로 운영하는 유통형태의 경우도 판매관리를 본사 소속 직원이 아닌 판매전문 중간관리자를 채용하여 운영하는중간관리자운영방식이 압도적인 것으로 나타났다. 이는 복리후생비용 등 다양한 측면에서 비용을 절약할 수 있기 때문인 것으로 사료된다.
2. 가두점은 상권이 형성된 지역에 패션브랜드가 주로 개별샵 형태로 운영하고 있는 유통형태이며, 가두점은 플래그십스토어와 대리점, 직매장, 보세매장으로 세분류되었다.
3. 백화점은 다양한 품목을 취급하고 고객 편익시설 등이 설치되어 있는 대규모의 종합소매점으로 패션 및 패션잡화류로는 여성복, 남성복, 아동복, 구두 브랜드가 입점 되어 있는 대표적인 샵인샵 형태(Shop in Shop)의 유통매장이다.
4. 복합쇼핑몰은 쇼핑, 레저, 외식, 문화생활이 한 장소에 모여 있는 형태의 상업시설을 의미하며 몰형과 스트리트형으로 분류되었다.
5. 편집샵은 패션상품의 품목, 복종, 추구하는콘셉트나 라이프스타일 등에 따라 여러 브랜드의 패션상품을 모아놓은 샵으로 최근 가장 성장세가 뚜렷한 유통형태이다
6. 아울렛은 재고상품을 본래 가격보다 저렴한 가격으로 상품을 판매하는 소매점의 대표 형태로 개설주체와 규모, 위치, 형태 등에 따라 팩토리아울렛, 프리미엄형아울렛, 몰형아울렛, 스트리트형아울렛, 백화점형아울렛으로 분류하였으며, 백화점형을 다시 대기업백화점형아울렛과 중소기업백화점형아울렛으로 세분류하였다.
8. 대표적인 유통업체인 백화점은 편집샵 개설, 프리미엄아울렛 및 도심의 백화점형아울렛과 복합쇼핑몰 사업으로 영역을 확장하고 있었다.
9. 복합쇼핑몰 외에 대부분의 유통형태들은 패션상품 뿐만 아니라 라이프 스타일 관련 상품을 함께 구매할 수 있고 외식과 문화생활을 겸비할 수 있는 기능을 강화하고 있었다.
그러나 조사결과 직매장에서의 판매는 경우에 따라서 본사소속직원이 아닌 중간관리자를 채용하여 운영하는 중간관리자운영방식이 많은 것으로 분석되었다.
셋째, 남성관 확장 및 강화. 넷째, 젊은 고객층과 독특한 감성의 소비자의 집객효과를 위하여 SPA브랜드 영입, 스트리트 브랜드(Street brand)와 소호 인터넷 쇼핑몰 브랜드 입점 등이었다.
또한 백화점은 유통업의 큰손으로 그동안 축적해놓은 거대한 자본을 바탕으로 신세계백화점이 ㈜톰보이를 현대백화점이 ㈜한섬을 인수하여운영하는 것과 같이 잘나가는 패션제조업체를인수 운영하는 등 사업영역을 확장하고 있는 것으로 분석되었다.
몰형아울렛에 입점한 브랜드는 대다수 중간관리자 운영방식이었으며, 경우에 따라서 직영방식으로도 운영되고 있는 것으로 분석되었다.
둘째, 내셔널 브랜드를 축소하고 수입 컨템포레리 브랜드 매장확대. 셋째, 남성관 확장 및 강화. 넷째, 젊은 고객층과 독특한 감성의 소비자의 집객효과를 위하여 SPA브랜드 영입, 스트리트 브랜드(Street brand)와 소호 인터넷 쇼핑몰 브랜드 입점 등이었다.
이처럼 동대문시장을 중심으로 과거 재래시장의 이미지를 탈피하여 최첨단시설의 패션상품전문 판매 도소매점이 밀집된 곳으로 탈바꿈하고 있는 만큼 본연구자는 동대문패션시장과 남대문패션시장에 위치한 도소매점을 ‘패션도소매 전문점’으로 분류하는 것이 타당하다고 보았다.
이처럼 플래그십 스토어는 자금력이 있는 직 진출한 수입 브랜드나 글로벌 SPA 브랜드가 유통전략으로 많이 활용하고 있는데, 패션기업 본사에서 매장을 구입하여, 브랜드나 상품의 정체성을 극대화할 수 있는 VMD를 추구하고, 직원을 파견하여 판매하는 직영운영방식을 사용하는 것으로 분석되었다. 그 밖의 수입 브랜드와 국내 브랜드의 플래그십 스토어는 일부 본사 직원이 아닌 중간관리자를 채용하여 매장관리를 하는 중간관리자 방식으로 운영되고 있는 경우도 있었다.
프리미엄아울렛의 운영방식은 수입브랜드나 국내브랜드 모두 입점브랜드 직영 또는 중간관리자방식으로 운영되고 있는 것으로 분석되었다.
후속연구
본 연구에서는 전체 브랜드를 조사한 것이 아니라 유통형태별 대표적인 브랜드를 중심으로 분석한 결과임으로, 본 연구의 제한점은 운영방식에 대한 분석결과가 전체 브랜드를 대표할 수 없다는 것이다.
후속 연구로는 온라인 유통형태 및 복종별, 브랜드 특성별 유통 전략에 관한 분석을 시도해 보고자한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
최선형 외 3인(2015)은 패션유통형태를 어떻게 분류하였는가?
최선형 외 3인(2015)은 패션유통형태를 점포형소매상과 무점포형소매상으로 크게 분류하고, 점포형소매상 유형은 다시 백화점, 전문점(제조소매업, 편집숍, 대리점 포함), 할인점(대형할인점, 아울렛, 전문할인점 포함), 복합쇼핑몰, 재래시장으로 분류하였다.
직영운영방식의 특징은 무엇인가?
직영운영방식이란 말 그대로 패션브랜드에서 점포를 개설하여 본사 직영으로 운영하는 방식이다. 본사에서 직원을 파견하고 재고상품은 본사에서 회수해가는 방법으로, 전반적으로 관리비용이 많이 드는 경향이 있으나 본사의 의도대로 브랜드 이미지관리가 가능하다.
안광호 외 2인은 패션유통매장의 운영방식을 어떻게 분류 제시하였는가?
안광호 외 2인은 패션유통매장의 운영방식을 크게 직영점운영방식, 중간관리자운영방식, 대리점운영방식, 특약점운영방식으로 분류 제시하였다(안광호 외 2인, 2010). 대리점은 재고부담조건에 따라 일반적으로 위탁형, 사입형, 준사입형으로 나눌 수 있는데(유혜경 외 2인, 2014), 위탁형은 재고부담을 본사가 모두 책임지는 것이고, 사입형, 또는 준사입형은 재고부담을 대리점주가 전부 또는 일부 책임지는 방식으로 이를 특약운영방식이라고도 부른다.
최은시내. (2013.07). 유통가 싸움에 등 터지는 내셔널브랜드. FashionInsight. 자료검색일 2015.04.20. 자료 출처 http://www.fi.co.kr/main/view.asp?SectionStrUtong&idx43856&NewsDate2013-07-0
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