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문제 정의
- 서비스 기업은 서비스접점에서 고객의 구매행동을 위해 다양한 관계투자를 하고 있다. 기존 선행연구가 관계품질을 인지적인 요소에 초점을 뒀다면 본 연구는 감정적인 요소인 감사와 신세에 초점을 두고 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다.
- 이러한 배경 하에 본 연구의 목적은 첫째, 관계투자가 감사와 신세에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 둘째, 감사와 신세가 소비자의 구매 행동에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 감사와 신세가 관계 향상에 도움을 주고 관계의 지속성이나 질을 설명해주는 변수로 작용한다면, 상호 간의 관계가 중요한 기업의 관점에서 볼 때 관계를 지속시킬 수 있는 이러한 변수들에 대한 연구는 중요한 의미를 지닐 것이다.
- 이러한 배경 하에 본 연구의 목적은 첫째, 관계투자가 감사와 신세에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 둘째, 감사와 신세가 소비자의 구매 행동에 미치는 영향을 검증하고자 한다.
- 개별 감정은 특정한 인지적, 심리적, 행동적 반응을 형성하고 조직화하므로(Brief and Weiss 2002) 개별 감정에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 감사가 소비자의 행동에 미치는 영향을 검증하고자 한다.
- 서비스접점에서 고객의 중요한 행동중 하나가 고객의 구매여부이다. 이에 본 연구는 감사와 신세의 친사회적 결과로 구매행동에 초점을 두고, 감사와 신세가 구매행동에 미치는 영향을 규명하고자 다음의 가설을 설정하였다.
가설 설정
- H1: 관계투자는 감사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1a: 관계투자는 감사의 감정에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H1b: 관계투자는 감사기반 호혜행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H2: 관계투자는 신세에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3: 감사는 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3a: 감사의 감정은 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H3b: 감사기반 호혜행동은 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- H4: 신세는 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설1은 서비스접점에서 판매원의 관계투자가 감사에 미치는 영향에 관한 가설이다. 검증 결과, 관계투자는 감사의 감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(경로계수=.
- 가설3은 감사가 구매행동에 미치는 영향에 관한 가설이다. 감사의 감정은 구매행동에 정의(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(경로계수=.
- 가설4는 신세가 구매행동에 미치는 영향에 관한 가설이다. 신세는 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(경로계수=.
- 셋째, 본 연구는 감사와 신세 그리고 구매행동 간의 관계를 중심으로 살펴보고 있으나 감사와 신세가 미치는 영향이 서비스종류에 따라 달라질 수 있을 것이다. 예를 들어, 고객은 전문서비스 경우 서비스 종업원의 많은 노력을 기대하고 이에 따라 높은 사용가치나 소비가치를 지불하기 때문에 신세의 감정을 경험할 가능성은 낮을 것이다.
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