국가문화가 서비스품질의 평가에 미치는 영향 : 한국과 영·미권 국가의 비교 Impact of National Culture on Service Quality Evaluations : Comparison of Korea and Anglo-Saxon Countries원문보기
Purpose - The objective of this research is to investigate whether national culture influences consumers' service evaluations. The services industry is receiving increasing attention from academia and practitioners as its position grows in global markets. Standardization or localization is a traditi...
Purpose - The objective of this research is to investigate whether national culture influences consumers' service evaluations. The services industry is receiving increasing attention from academia and practitioners as its position grows in global markets. Standardization or localization is a traditional managerial decision in global business. As the boundaries of services expand across national borders, firms are required to decide whether to standardize services or adjust to local needs. Though it is imperative to reflect global perspectives in marketing theories, these perspectives are mostly based on Western conceptualization of the world. Through a comparison of consumer groups from two culturally remote countries, service quality evaluation mechanisms are examined based on similar stimuli. The study tries to expand service marketing perspectives across national borders. Research design, data, and methodology - Eastern and Western countries are known to be culturally distinct. One Eastern and one Western country were chosen: an Anglo-Saxon country (the U.S., England, and Australia) and South Korea. In Hofstede's cultural dimensions, the differences between the two are pronounced. The Anglo-Saxon based countries share many similarities. Samples of the same sites are targeted. Questionnaires using a service quality scale (SERVQUAL) and a customer satisfaction scale were distributed. Utilizing Hofstede's typology of culture, the service evaluation mechanisms of the respondents from the two groups are evaluated. Three hypotheses are proposed from the review of the literature. These are service evaluation habits, importance of service quality dimensions for the individualistic/collectivistic countries, and strong/weak uncertainty avoidance cultures. Consumers from the individualistic countries are considered to care about themselves and demand a higher level of responsiveness and assurance. On the other hand, consumers from high uncertainty avoidance cultures are assumed to rely more on tangible questions of service quality, as these are the only predictable service quality indicators. A t-test and regression analysis are applied to validate the constructs. Results - The respondents from the Anglo-Saxon countries are more generous on service evaluations than Koreans. Researchers have indicated that Americans tend to give higher service evolution scores than European, Mexican, and Korean counterparts. The tendency is the same here. The sample from Anglo-Saxon countries demonstrated higher service evaluation scores on every dimension of SERVQUAL. For the second hypothesis, the respondents from the collectivistic culture rely less on core service dimensions (assurance and responsiveness) due to their tendency to place more value on group harmony than individual interest. However, the third hypothesis was not validated. Conclusions - The study attempted to expand the scope of service marketing to reflect cross-national perspectives. Service quality is known to have a strong influence on customer satisfaction and loyalty behavior. However, this research demonstrated that individuals from different cultural territories respond heterogeneously to the same stimuli. Scholars argue that national cultures are main factors in such deviated behavior. Scholars and global managers should be aware of differences in consumer value judgment mechanisms such as satisfaction, expectations, and perceptions.
Purpose - The objective of this research is to investigate whether national culture influences consumers' service evaluations. The services industry is receiving increasing attention from academia and practitioners as its position grows in global markets. Standardization or localization is a traditional managerial decision in global business. As the boundaries of services expand across national borders, firms are required to decide whether to standardize services or adjust to local needs. Though it is imperative to reflect global perspectives in marketing theories, these perspectives are mostly based on Western conceptualization of the world. Through a comparison of consumer groups from two culturally remote countries, service quality evaluation mechanisms are examined based on similar stimuli. The study tries to expand service marketing perspectives across national borders. Research design, data, and methodology - Eastern and Western countries are known to be culturally distinct. One Eastern and one Western country were chosen: an Anglo-Saxon country (the U.S., England, and Australia) and South Korea. In Hofstede's cultural dimensions, the differences between the two are pronounced. The Anglo-Saxon based countries share many similarities. Samples of the same sites are targeted. Questionnaires using a service quality scale (SERVQUAL) and a customer satisfaction scale were distributed. Utilizing Hofstede's typology of culture, the service evaluation mechanisms of the respondents from the two groups are evaluated. Three hypotheses are proposed from the review of the literature. These are service evaluation habits, importance of service quality dimensions for the individualistic/collectivistic countries, and strong/weak uncertainty avoidance cultures. Consumers from the individualistic countries are considered to care about themselves and demand a higher level of responsiveness and assurance. On the other hand, consumers from high uncertainty avoidance cultures are assumed to rely more on tangible questions of service quality, as these are the only predictable service quality indicators. A t-test and regression analysis are applied to validate the constructs. Results - The respondents from the Anglo-Saxon countries are more generous on service evaluations than Koreans. Researchers have indicated that Americans tend to give higher service evolution scores than European, Mexican, and Korean counterparts. The tendency is the same here. The sample from Anglo-Saxon countries demonstrated higher service evaluation scores on every dimension of SERVQUAL. For the second hypothesis, the respondents from the collectivistic culture rely less on core service dimensions (assurance and responsiveness) due to their tendency to place more value on group harmony than individual interest. However, the third hypothesis was not validated. Conclusions - The study attempted to expand the scope of service marketing to reflect cross-national perspectives. Service quality is known to have a strong influence on customer satisfaction and loyalty behavior. However, this research demonstrated that individuals from different cultural territories respond heterogeneously to the same stimuli. Scholars argue that national cultures are main factors in such deviated behavior. Scholars and global managers should be aware of differences in consumer value judgment mechanisms such as satisfaction, expectations, and perceptions.
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문제 정의
따라서 영·미권 국가와 한국 소비자들의 서비스 인지의 차이를 상호 비교하고, 그 서비스 인지의 차이를 국가문화와 관련된 기존논문을 통하여 설명하겠다.
본 연구의 목적은 서비스 품질의 인지정도의 차이를 문화적 거리가 큰 영·미권 국가 (미국, 영국, 호주) 와 한국을 비교하여, 서비스품질의 인지의 차이가 국가문화적 요인에 의해 영향을 받는지를 밝히는 것이다.
이러한 명제를 배경으로 본 연구는 비교적 표준화된 서비스인 항공서비스를 통하여 문화적으로 거리가 큰 동양, 서양 소비자들의 서비스 인지 및 평가를 비교하고 서비스품질의 인지 또는 평가가 국가문화적으로 영향을 받는지를 밝혀내는 것을 목적으로 한다. 국가문화의 구분은 Hofstede 의 문화차원 정의를 차용하였다.
, 1988)을 바탕으로 이루어진다. 이를 바탕으로 문화적 거리가 비교적 큰 두 집단 간의 서비스품질인지의 정도를 비교하며 그 원인이 국가문화적인 요인에 기인하는지를 알아보겠다.
이에 본 연구는 문화적 차이가 비교적 큰 두 국가 (영·미권 국가, 한국)의 소비자를 대상으로 동일한 서비스가 두 국가 소비자의 서비스품질의 인지에 미치는 영향을 연구하고자 한다.
가설 설정
1. 전반적으로 나는 __________ 항공사의 서비스에 만족한다.
2. 전반적으로 나는 __________ 항공사와의 관계에 만족한다.
3. 전반적으로 __________ 항공사는 거래하기 좋은 회사이다.
4. 전반적으로 __________ 항공사는 나를 공정히 대해준다.
5. 전반적으로 __________ 항공사의 서비스는 나의 기대와 일치한다.
다양한 선행연구를 바탕으로 국가문화와 서비스 품질 또는 평가와 관련된 가설을 검증하였다. 그중 첫 번째 가설은 국가문화가 서비스의 인지 또는 평가방법에 영향을 미치는가이다. 단일국가내에서 수행된 연구에서는 서비스 품질의 정도는 만족도와 중요한 상관관계가 있다고 알져졌으나, 국가문화가 서비스품질의 전달 및 서비스 인지에 미치는 영향이라는 주제는 비교적 새로운 주제이다.
두 번째 가설은 보증성과 반응성에 대하여 개인주의 문화와 집단주의 문화간에 서비스 평가점수의 차이가 있을 것이라는 것이다. 개인주의 문화는 자기의 만족을 중요하게 생각하며 따라서 서비스의 핵심인 보증성과 반응성이 충족되지 않으면, 당연히 낮은 만족점수를 부여할 것이다.
세 번째 가설은 유형성과 불확실성의 회피정와의 상관관계이다. 불확실성회피가 큰 문화의 소비자들은 불확실한 상황 또는 위험을 회피하려는 경향이 크며 따라서 경험하지 못한 서비스품질을 예측할 수 있는 유일한 요소인 유형성을 중요하게 여길 것이며, 반대로 불확실성회피의 정도가 낮으면 유형성의 중요도가 낮을 것이라는 가설이다. 해당 변수간 두 그룹의 표준화된 베타계수를 비교해 보면 영·미권 국가 설문참여자의 회귀계수 (.
세 번째 가설은 유형성과 불확실성의 회피정와의 상관관계이다. 불확실성회피가 큰 문화의 소비자들은 불확실한 상황 또는 위험을 회피하려는 경향이 크며 따라서 경험하지 못한 서비스품질을 예측할 수 있는 유일한 요소인 유형성을 중요하게 여길 것이며, 반대로 불확실성회피의 정도가 낮으면 유형성의 중요도가 낮을 것이라는 가설이다.
개인주의 문화는 자기의 만족을 중요하게 생각하며 따라서 서비스의 핵심인 보증성과 반응성이 충족되지 않으면, 당연히 낮은 만족점수를 부여할 것이다. 즉 보증성, 반응성과 만족도의 상호 상관관계가 높을 것이다. 이에 반하여 집단주의 문화는 개인의 감정 보다는 집단의 조화, 단결을 더 중요하게 여기며, 따라서 서비스의 핵심인 보증성과 반응성에 비교적 덜 중요한 가치를 부여할 것이다.
제안 방법
다양한 선행연구를 바탕으로 국가문화와 서비스 품질 또는 평가와 관련된 가설을 검증하였다. 그중 첫 번째 가설은 국가문화가 서비스의 인지 또는 평가방법에 영향을 미치는가이다.
보다 자세한 분석을 위하여 서비스 인지점수를 SERVQUAL의 다섯 가지 개별요인으로 세분화하여 비교하는 시도가 이루어졌다. 서비스인지의 합계에서는 영·미권 국가 참여자들이 한국 설문참여자에 비하여 비교적 후한 서비스평가점수를 준 것으로 나타났지만, SERVQUAL의 개별적 요인에서도 이와 비슷한 유형의 평가가 이루어질지 아니면 개별적 요인마다 서비스인지 점수의 편차가 클지를 관찰하기 위함이다.
본 연구에 사용된 설문문항의 타당성 및 신뢰성을 위하여 Cronbach’s Alpah가 사용되었다. 설문문항은 서비스품질측정 및 만족도로 구성되었으며, 서비스품질측정은 SERVQUAL의 서비스 인지문항 22개가 사용되었다. 서비스품질은 유형성, 신뢰성, 반응성, 보증성, 공감성 등 총 5가지 차원으로 구분되며 각 차원별 alpha 점수는 0.
본 연구의 설문대상은 항공서비스의 이용을 마친 소비자가 조사의 대상이 되었다. 설문지 문항은 크게 3 섹션으로 구성되었는데, 인구통계적 문항, 서비스품질 측정 문항, 만족도 문항이다. 서비스 품질의 측정은 SERVQUAL (Parasuraman et al.
Hall (1984) 은 문화를 3가지 차원(dimensions)을 통하여 분류하였는데, 언어 또는 의미 (고배경 /저배경), 시간 (순차적/동시다발적), 그리고 공간 (개인공간/공유공간) 으로 구분하였다. 이를 통하여 의미전달의 직접적 간접적 전달, 업무의 순차적 또는 동시다발적 진행, 그리고 물질적인 개인적인 공간 중심 또는 사회적 공유공간중심으로 문화를 구분하였다. Hofstde (1980, 1993)는 문화를 5가지 차원으로 구분하였는데 힘의거리 (집단내 힘의 불균형에 대한 인식), 불확실성 회피 (일상의 위험과 불확실성에 대한 회피정도), 개인주의/집단주의 (집단에 대한 구성원들에 대한 태도), 남성성/여성성 (사회의 성적 역할에 대한 인식), 장기지향성/단기지향성 (성과의 장/단기 지향 태도) 이다.
보편주의/특수주의. 한정주의/확산주의, 개인주의/집단주의, 표현주의/중립주의, 성취주의/귀속주의, 순차주의/동시주의, 내부지향/외부지향을 통하여 문화를 구분하였다.
대상 데이터
영·미계 외국인 중 46명이 미국인이며 대부분을 차지한다. 그밖에 영국인 4, 호주인 3명이 설문에 참여하였다. 두 집단 모두 20대와 30대가 가장 많은 비중을 차지하고 있으며 연령별로 비슷한 인구분포를 보이고 있다.
기존논문이 가지고 있는 한계점을 극복하기 위하여 단일지역(인천공항)에서 조사의 설계가 이루어졌으며, 서비스품질의 인지측정 대상산업으로 항공산업을 선택하였다. 항공산업은 대표적인 서비스 산업인 동시에 다양한 국가의 소비자들이 이용하는 표준화된 글로벌 산업이다.
2%) 등 국적항공기의 이용객이 많았으며 총 설문참여자의 약 51%에 해당된다. 나머지 설문에 참여한 한국인들은 외국항공사 및 저가항공사 등을 고루 이용하였으며 총 22개의 항공사를 대표한다. 영·미국인은 에미레이츠 (22.
두그룹이 공통적으로 이용한 항공사는 11개사이며 한국인 설문참여자 중 156명 (82.1%), 영·미국인 중 46명 (86.8%)에 해당하는 사람들이 해당 항공사를 이용하였다.
본 연구에 사용된 인구표본은 인천공항을 이용한 한국인 및 영· 미권 국가 (미국, 영국, 호주)탑승객을 대상으로 실시되었다.
항공산업은 대표적인 서비스 산업인 동시에 다양한 국가의 소비자들이 이용하는 표준화된 글로벌 산업이다. 본 연구의 설문대상은 항공서비스의 이용을 마친 소비자가 조사의 대상이 되었다. 설문지 문항은 크게 3 섹션으로 구성되었는데, 인구통계적 문항, 서비스품질 측정 문항, 만족도 문항이다.
이에 반해 영·미국인은 관광, 사업, 관광, 기타의 순서였으며 비교적 고른 분포를 나타냈다. 설문 참여자들은 총 24개의 항공사를 이용한 것으로 나타났다. 한국인은 대한항공 (26.
설문지에 대한 스크린 과정을 거쳐 총 190명의 한국인 설문과 53 부의 영·미계 외국인의 설문지가 분석에 사용되었다.
데이터처리
두 그룹의 서비스 인지점수 합계 및 SERVQUAL의 다섯 가지 개별적 요인을 t-test를 통하여 비교해 보았다. 서비스 인지점수의 합계에서 한국 설문참여자들은 5.
첫째 국가문화의 차원으로 인용된 Hofstede 학문결과가 너무 오래된 데이터에 의존한다는 사실이며, 사회·경제적으로 많은 발전을 이룬 신흥국가들에게의 적용은 많은 문제점을 초래할 수 있다는 점이다. 또한 두 번째와 세 번째 가설은 서비스품질 요인을 독립변수로 하고 고객만족을 종속변수로 하는 회귀분석 방법을 사용하였다. 한국소비자들은 공감성에 상당히 큰 중요도를 (회귀계수 .
본 연구모형의 측정은 SPSS 23을 이용하여 분석되었다.
위 두 가설의 검증을 위하여 고객만족을 종속변수로, SERVQUAL 의 다섯 요인을 독립변수로 하여 회귀분석을 하는 분석방법이 이용되었다. 분석결과 SERVQUAL의 다섯 요인은 두 그룹 모두에게서 고객만족을 비교적 잘 예측할 수 있는 중요한 지표임을 알 수 있다 (영·미권 국가 : 수정된 R²= .
이론/모형
이러한 명제를 배경으로 본 연구는 비교적 표준화된 서비스인 항공서비스를 통하여 문화적으로 거리가 큰 동양, 서양 소비자들의 서비스 인지 및 평가를 비교하고 서비스품질의 인지 또는 평가가 국가문화적으로 영향을 받는지를 밝혀내는 것을 목적으로 한다. 국가문화의 구분은 Hofstede 의 문화차원 정의를 차용하였다. 앵글로색슨문화를 바탕으로 하는 영·미권 국가와 한국은 동서양 문화로 구분되기도 하지만, Hofstede의 문화차원에서도 문화간 이질성이 비교적 두드러지게 나타난다.
887이다. 또한 만족도 설문문항은 Lam et al. (2004) 의 만족도 측정문항을 사용하였다. 만족도 설문문항의 alpha 점수는 0.
이에 본 연구는 문화적 차이가 비교적 큰 두 국가 (영·미권 국가, 한국)의 소비자를 대상으로 동일한 서비스가 두 국가 소비자의 서비스품질의 인지에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 문화적 구분은 Hofstede (1980, 1993)의 다섯 가지 문화차원을 바탕으로 두 국가의 문화적 차이를 정리하며, 서비스품질은 국내 또는 국가 간의 다양한 서비스품질의 측정에 널리 사용된 SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)을 바탕으로 이루어진다. 이를 바탕으로 문화적 거리가 비교적 큰 두 집단 간의 서비스품질인지의 정도를 비교하며 그 원인이 국가문화적인 요인에 기인하는지를 알아보겠다.
본 연구에 사용된 설문문항의 타당성 및 신뢰성을 위하여 Cronbach’s Alpah가 사용되었다.
설문지 문항은 크게 3 섹션으로 구성되었는데, 인구통계적 문항, 서비스품질 측정 문항, 만족도 문항이다. 서비스 품질의 측정은 SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)의 서비스 인지문항 22 문항을 인용하였으며, 만족도 측정 문항은 Lam et al. (2004)의 설계모형을 참조하였다. 서비스품질 및 만족도 문항은 7점 척도로 이루어졌으며, 1점은 각 문항에 대한 부정을, 7점은 각 문항에 대한 긍정을 나타낸다.
성능/효과
문화에 대한 연구자들의 정의는 다양하게 존재하나, 연구자들의 공통된 의견은 1) 문화는 학습된 행동패턴이며, 학습된 행동이 그룹 내 구성원들에게 전달된다는 것이다. 2) 또한 한 그룹의 특성을 다른 그룹들과 구분지어주는 독특한 생활방식으로 정의한다.
, 1985, 1988). 여기에서 함의하는 것은 1) 서비스의 속성으로 서비스의 우수설/열등성의 결정의 주체가 소비자라는 것과, 2) 제공된 서비스뿐만 아니라 서비스 제공의 프로세스 또는 서비스 제공의 환경 또한 중요하다는 것이다.
Hofstede의 문화차원에서도 한국과 영·미권 국가와는 위 두 차원에서 비교적 큰 문화적 거리를 나타낸다. 개인주의 국가문화에 기반한 소비자들은 집단주의에 비하여 개인의 관심, 이익이 더 중요하며 따라서 서비스의 핵심인 보증성과 반응성에 더 큰 중요성을 부여할 것이며, 집단주의 국가문화의 소비자들은 집단 전체의 화합이 개인의 이익보다 더 중요하기 때문에 보증성 또는 반응성에 비교적 덜 중요성을 부여할 것이라는 사실이 본 연구를 통하여 검증되었다. 불확실성의 회피정도와 유형성의 상관관계는, 소비자들이 서비스의 선험적 평가척도로 유형성을 이용할 것이라는 명제에서 시작되었으나, 본 연구에서는 검증되지 못하였다.
두 그룹간 서비스 평가 점수의 차이는 0.766 – 1.130 으로 총 서비스 인지점수의 차이와 비슷한 경향을 보였으며, 두 그룹간 유형성의 서비스 인지점수의 차이가 비교적 적었고, 신뢰성과 공감성에서의 서비스 인지점수 차이가 비교적 컸다.
957의 서비스 인지점수를 보였다. 두 그룹간의 서비스 인지점수의 차는 약 0.893으로 비교적 큰 점수 차이를 보였으며 두 그룹간의 차이는 통계적으로 유의미한 수준이었다 ([Table 5] 참조).
8 이상이면 적당하다고 밝히고 있다. 따라서 본 연구에 사용된 설문문항들은 설문에 참여한 국가별 표본들을 대상으로 적절한 신뢰성을 충족시켰다고 볼 수 있다.
본 연구를 통하여 한국 소비자들이 영·미계 소비자에 비하여 서비스 평가에 인색한 것으로 나타났다.
분석결과 SERVQUAL의 다섯 요인은 두 그룹 모두에게서 고객만족을 비교적 잘 예측할 수 있는 중요한 지표임을 알 수 있다 (영·미권 국가 : 수정된 R²= .730; 한국 : 수정된 R² = .757) ([Table 6] 참조).
분석결과 영·미권 국가 설문참여자들이 한국참여자들에 비하여 모든 요인에서 후한 서비스평가점수를 주었으며, 통계적으로 유의미한 수준이었다.
064; 표준화된 베타) 더 낮은 상관성을 보이는 것으로 나타났다. 위 분석결과 개인적 문화의 소비자들이 집단적 문화의 소비자들보다 보증성과 반응성을 더 중요하게 여길 것 이라는 가설은 지지되었다.
130 으로 총 서비스 인지점수의 차이와 비슷한 경향을 보였으며, 두 그룹간 유형성의 서비스 인지점수의 차이가 비교적 적었고, 신뢰성과 공감성에서의 서비스 인지점수 차이가 비교적 컸다. 위 분석결과를 바탕으로 두 그룹간 서비스평가 점수의 차이에 대한 가설은 서비스 총점 그리고 SERVQUAL의개별 요인 모두에게서 지지되었다.
첫째 국가문화의 차원으로 인용된 Hofstede 학문결과가 너무 오래된 데이터에 의존한다는 사실이며, 사회·경제적으로 많은 발전을 이룬 신흥국가들에게의 적용은 많은 문제점을 초래할 수 있다는 점이다.
해당 변수간 두 그룹의 표준화된 베타계수를 비교해 보면 영·미권 국가 설문참여자의 회귀계수 (.218; 표준화된 베타) 가 한국 참여자의 회귀계수 (.114; 표준화된 베타)보다 높게 나왔다.
회귀분석결과 두 그룹간 보증성과 반응성의 회귀계수의 차이는 비교적 큰 것으로 나타났다. 영·미권 국가 소비자들은 보증성과 만족도간 비교적 높은 상관관계를(.
후속연구
본 연구를 통하여 한국 소비자들이 영·미계 소비자에 비하여 서비스 평가에 인색한 것으로 나타났다. 글로벌기업의 실무자들은 동일한 서비스에 대하여 각국 소비자들의 상이한 평가기준이 있다는 것을 염두에 둘 필요가 있으며, 이를 바탕으로 서비스품질의 인지, 평가와 관련된 다양한 변수들과의 상관관계도 국가적으로 구분하여 분석할 필요가 제기된다.
개인주의 국가문화에 기반한 소비자들은 집단주의에 비하여 개인의 관심, 이익이 더 중요하며 따라서 서비스의 핵심인 보증성과 반응성에 더 큰 중요성을 부여할 것이며, 집단주의 국가문화의 소비자들은 집단 전체의 화합이 개인의 이익보다 더 중요하기 때문에 보증성 또는 반응성에 비교적 덜 중요성을 부여할 것이라는 사실이 본 연구를 통하여 검증되었다. 불확실성의 회피정도와 유형성의 상관관계는, 소비자들이 서비스의 선험적 평가척도로 유형성을 이용할 것이라는 명제에서 시작되었으나, 본 연구에서는 검증되지 못하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 품질의 측정방법 어떻게 나뉘는가?
서비스 품질의 측정방법은 크게 북유럽형 (Gronroose, 1982, 1984) 과 북미형 (Parasuraman et al., 1985, 1988) 으로 구분할 수 있다. 두 모델 모두 기대치와 결과를 비교한다는데 있어 공통점이 있지만 측정방법에 있어서는 약간의 차별을 두고 있다.
기존의 문화가 서비스인지에 미치는 영향에 관한 연구는 크게 두 가지 공통된 제한점을 가지고 있는데 이 두가지는 무엇인가?
소비자의 서비스 또는 서비스품질에 관한 최근의 다양한 연구에도 불구하고, 국가문화가 소비자의 서비스경험 또는 서비스인지에 미치는 영향에 관한 연구는 제한적이며, 서비스가 글로벌 경제에 미치는 영향을 고려할 때, 앞으로 더욱 활발한 연구가 필요한 중요한 분야이다. 기존의 문화가 서비스인지에 미치는 영향에 관한 연구는 크게 두 가지 공통된 제한점을 가지고 있는데, 1)문화의 정의를 정확히 하지 않거나 국가문화, 조직문화, 개인문화로 구분하지 않고 문화라는 단어로 표현함으로 인하여 독자로 하여금 오해의 개연성을 초래하고 있으며, 2) 복수의 집단이 동일한 서비스 경험이 아닌, 상이한 서비스경험을 바탕으로 서비스인지에 대한 비교가 이루어져, 서비스 인지에 대한 차이가 국가문화적 요인 인지 또는 실제적으로 서비스 제공품질의 차이에 기인한 것인지에 대한 의문을 담고 있었다.
문화의 구분은 어떤 단계로 구성되는가?
따라서 문화의 구분도 여러 단계로 구성될 수 있다. 국가문화: 우리의 생활을 통하여 우리를 다른 사람들과 구분할 수 있는 지속적 방식이며, 혹 구성원들 또는 국가가 동일하지 않더라도 국가문화는 충분한 공통적인 요소의 함유로 인하여 동일한 집단을 만드는데 충분한 것 이라고 주장한다 (Tayeb, 2003). 조직문화 또는 기업문화: 구성원들의 공통된 기준 또는 행동방식의 집합이며, 흔히 기업 또는 조직의 중요한 사람으로부터 영향을 받음. 한지역의 조직문화가 국가내의 동일기업 또는 해외 지사에까지 공통된 행동방식으로 영향을 미치는 것으로 정의된다 (Schein, 1999). 개인 문화: 모든 조직단계의 문화는 결국 개인이 그 기본구성원이다. 어느 집단의 문화도 결국은 그 집단을 구성하고 있는 개인들의 동일성에 그 바탕을 두고 있다 (Alder, 2002).
참고문헌 (17)
Journal of Air Transportation Cunningham, L. F. 17 3
Journal of Service Research Donthu, N. 1 2 178 10.1177/109467059800100207
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