Purpose - The purpose of this paper is to find out the effect of changes in the differentiated "servicescape" on the business performance in the hair salon industry using a case study. For this, we selected hair salon M located in Suwon. The shop is innovatively different from existing shops in term...
Purpose - The purpose of this paper is to find out the effect of changes in the differentiated "servicescape" on the business performance in the hair salon industry using a case study. For this, we selected hair salon M located in Suwon. The shop is innovatively different from existing shops in terms of spatial layout and functionality. We conducted in-depth research, beginning with the launch of the shop concept through investment and ongoing stable sales. Research design, data, and methodology - The M hair salon is a start up shop providing a differentiated servicescape (physical environment where the service takes place) located in Suwon, Yeongtong-gu. We conducted research to investigate how spatial layout and functionality of the servicescape impact customers' perceived quality. The interview period and case analysis was May 2014 through March 2015, covering 11 months. To conduct the case analysis, we analyzed the spatial layout and functionality of existing shops and interviewed customers and experts about the difference between hair salon M and existing shops. Results - Our results found clues to the positive effect of spatial layout and functionality among servicescape factors on perceived service quality at the salon. The shop showed a fast payback of the principal investment, growth potential in contrast to competitors near the salon, and 45 percent returning customers. The problem with the spatial layout at existing shops was that customers were aware of the way other people were looking at them, since viewing angles overlapped, therefore there was a limitation to the relationship intensity with an exclusive hair designer. In contrast, the layout of the stands at the M salon kept the number of dressing stands limited to maximize the customer's emotional response. Additionally, because of the new layout of dressing stands hiding other customer voices and appearance in the salon, customers perceived their service space as independent. Therefore, they did not have to focus on their personal emotional response, which was one of the advantages of the new layout. Conclusions - This study conducted case study analysis by offering a new perspective focusing on spatial layout, previously not considered as an independent variable of quality evaluations and customer satisfaction in existing literature on hair salon management. Therefore, this study contributes to the field by offering an opportunity to discover the causal relationships between the overlooked physical environment and a customer's perceived quality. However, a process objectifying the results of the study through empirical analysis and hypotheses is needed to overcome the limitations of the case study approach and generalize the results. Moreover, it would be beneficial to conduct further empirical study of the relationship between the spatial layout provided in the case and a customer's emotional response and change in mood. In addition, an analysis is needed regarding how customers feel about the factors using the Kano Model. These suggestions would be considered in further study.
Purpose - The purpose of this paper is to find out the effect of changes in the differentiated "servicescape" on the business performance in the hair salon industry using a case study. For this, we selected hair salon M located in Suwon. The shop is innovatively different from existing shops in terms of spatial layout and functionality. We conducted in-depth research, beginning with the launch of the shop concept through investment and ongoing stable sales. Research design, data, and methodology - The M hair salon is a start up shop providing a differentiated servicescape (physical environment where the service takes place) located in Suwon, Yeongtong-gu. We conducted research to investigate how spatial layout and functionality of the servicescape impact customers' perceived quality. The interview period and case analysis was May 2014 through March 2015, covering 11 months. To conduct the case analysis, we analyzed the spatial layout and functionality of existing shops and interviewed customers and experts about the difference between hair salon M and existing shops. Results - Our results found clues to the positive effect of spatial layout and functionality among servicescape factors on perceived service quality at the salon. The shop showed a fast payback of the principal investment, growth potential in contrast to competitors near the salon, and 45 percent returning customers. The problem with the spatial layout at existing shops was that customers were aware of the way other people were looking at them, since viewing angles overlapped, therefore there was a limitation to the relationship intensity with an exclusive hair designer. In contrast, the layout of the stands at the M salon kept the number of dressing stands limited to maximize the customer's emotional response. Additionally, because of the new layout of dressing stands hiding other customer voices and appearance in the salon, customers perceived their service space as independent. Therefore, they did not have to focus on their personal emotional response, which was one of the advantages of the new layout. Conclusions - This study conducted case study analysis by offering a new perspective focusing on spatial layout, previously not considered as an independent variable of quality evaluations and customer satisfaction in existing literature on hair salon management. Therefore, this study contributes to the field by offering an opportunity to discover the causal relationships between the overlooked physical environment and a customer's perceived quality. However, a process objectifying the results of the study through empirical analysis and hypotheses is needed to overcome the limitations of the case study approach and generalize the results. Moreover, it would be beneficial to conduct further empirical study of the relationship between the spatial layout provided in the case and a customer's emotional response and change in mood. In addition, an analysis is needed regarding how customers feel about the factors using the Kano Model. These suggestions would be considered in further study.
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문제 정의
“대형 프랜차이즈 미용실에서 10년간 근무하며 열악한 근무환경 고객에게 불필요한 서비스를 구매하도록 업주에게 강요받는 환경 등 바람직하지 않은 미용서비스업을 혁신적으로 개선하고자 창업을 결심했다.
“대형 프랜차이즈 미용실에서 10년간 근무하며 열악한 근무환경 고객에게 불필요한 서비스를 구매하도록 업주에게 강요받는 환경 등 바람직하지 않은 미용서비스업을 혁신적으로 개선하고자 창업을 결심했다. 단순히 머리를 다듬는 공간에서 멈추는 것이 아닌, 고객이 진정으로 원하는 욕구를 끊임없이 찾고 도전하는 경영자가 되고자 한다.”
본 연구는 기존 미용연구에서 제시된 품질평가 및 고객만족의 원인으로 고려되지 않았던 물리적 환경을 중심으로 사례연구를 진행했다. 사례분석결과는 미용관련 업종 종사자뿐만 아니라 마케팅 분야 연구자들에게도 흥미로운 시사점을 제공해준다고 판단된다.
미용서비스산업의 특성에서 제시한 바와 같이 미용서비스는 헤어디자이너와 고객과의 밀접 관계 형성에 영향을 미치는 의사소통의 촉진과 어떻게 하면 효과적인 대기관리를 할지에 대한 쟁점이 존재한다. 본 연구에서는 미용실의 물리적 환경의 개선이 고객과 서비스제공자의 의사소통을 자극할 수 있다 판단했을 뿐만 아니라 대기시간관리와 고객의 감성 또는 기분변화에 직접적인 관련이 있다 판단하여 서비스스케이프(servicescape) 개념을 미용 서비스 연구에 도입하고자 한다.
본 연구의 목적은 기존 연구들에서 간과했던 고객의 감성 및 기분 소비에 초점을 맞추어 기존 연구들과 다른 새로운 관점으로 미용서비스를 연구하고자 한다. 이를 위해 기존 연구에서 고려했던 요소들을 배제하고 고객의 감성이나 기분 전환에 영향을 미치는 새로운 주요 요인이 무엇인지 문헌연구를 바탕으로 고찰해 보고 감성소비 극대화에 초점을 맞추어 창업한 국내 수원 소재 M미용실 사례를 분석해봄으로써 학문적으로뿐만 아니라 서비스 제공자들에게 실무적인 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적은 기존 연구들에서 간과했던 고객의 감성 및 기분 소비에 초점을 맞추어 기존 연구들과 다른 새로운 관점으로 미용서비스를 연구하고자 한다. 이를 위해 기존 연구에서 고려했던 요소들을 배제하고 고객의 감성이나 기분 전환에 영향을 미치는 새로운 주요 요인이 무엇인지 문헌연구를 바탕으로 고찰해 보고 감성소비 극대화에 초점을 맞추어 창업한 국내 수원 소재 M미용실 사례를 분석해봄으로써 학문적으로뿐만 아니라 서비스 제공자들에게 실무적인 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 다음과 같이 구성되어 있다.
하지만 본 연구는 사례연구가 갖는 근본적인 한계점으로 인해 분석결과에 대한 객관적 검증을 하지 못했고, 이로 인해 분석결과에 대한 일반화를 하지 못하는 한계점이 존재한다. 이에 본 연구는 보다 발전된 후속연구를 위해 사례분석결과 얻은 몇 가지 단서들을 바탕으로 향후 실증연구를 위한 연구모형을 제안하고 새로운 연구방향을 제공해 실무적으로 뿐만 아니라 학문적으로도 공헌하고자 했다. 그리고 보다 가치 있는 연구를 위해서는 제안된 가설 외에도 제시된 공간적 배치와 기능성 같은 요소들이 고객들에게 매력적으로 느껴졌는지 카노모형 분석(1984)을 통해 실증 분석해야할 필요성도 존재한다.
마지막 장에서는 연구의 결과, 한계점, 그리고 후속연구방향에 대해 제시하고자 한다. 이와 같이 본 연구에서는 기존 연구에서 주로 다뤘던 개념을 배제하고 새로운 관점으로 미용서비스를 바라봐야 함을 제시하고 감성소비 공간으로 성공한 사례분석을 통해 미용서비스의 진화 방향에 대해 시사점을 남기고자 한다.
가설 설정
사례분석결과 향후 실증을 위한 가설을 다음과 같이 설정할 수 있다. 서비스 업체의 주변요인과 표지판, 상징물, 그리고 조형물은 매장의 분위기에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
2대의 경대 유지로 인해 고객이 집중되는 시간에 대기시간이 길어지는 것을 방지하기 위해 M헤어살롱은 100% 예약제로 운영 방식을 정하였다. 일반적으로 모든 미용실은 예약제를 운영한다.
다음으로 M헤어살롱의 물리적 환경을 다른 업체와 비교해 보았다. [Table 4]에서 보는 것과 같이 M헤어살롱은 다른 업체에 비해 경대(고객이 머리손질을 받는 자리) 수가 확연히 차이나는 것을 볼 수 있다.
본 연구에서는 기존 간과됐던 물적 환경에 대해 고객의 감성소비와의 인과관계가 있을 수 있음을 사례분석을 통해 몇 가지 단서를 발견했다. 하지만 본 연구는 사례연구가 갖는 근본적인 한계점으로 인해 분석결과에 대한 객관적 검증을 하지 못했고, 이로 인해 분석결과에 대한 일반화를 하지 못하는 한계점이 존재한다.
본 연구에서는 기존 연구에서 간과됐던 서비스스케이프(servicescape) 개념을 미용서비스 연구에 적용하여 사례분석을 하고자 한다. 미용서비스산업의 특성에서 제시한 바와 같이 미용서비스는 헤어디자이너와 고객과의 밀접 관계 형성에 영향을 미치는 의사소통의 촉진과 어떻게 하면 효과적인 대기관리를 할지에 대한 쟁점이 존재한다.
M헤어살롱이 창업하는데 지출된 비용과 기존 미용실 창업비용을 비교하면 [Table 3]과 같다. 유사한 미용업체와 비교하기 위해 대형프랜차이즈 업체 자료를 배제하고 M헤어살롱 창업투자비용을 비교해 보았다. 비교결과 일반적인 개인(동네)미용실 창업비용보다 약 2,500만원이 추가 발생하는 것으로 나타났다.
대상 데이터
두 번째 원인은 예약지원 서비스의 부재이다. 고객이 쉽게 예약을 할 수 있는 지원 서비스가 존재하지 않을 경우, 고객은 예약제를 등한시하게 된다 고객 인터뷰 결과 최근 고객은 인터넷이나 스마트폰 어플리케이션과 같은 기술의 도움으로 손쉽게 예약하는 시스템을 기대하고 있으며, 예약상황을 쉽게 확인할 수 있는 시스템을 바라는 것으로 나타났다.
본 연구에서 선정한 수원 소재 M헤어살롱(업체 명을 공개할 수 없어 M헤어살롱으로 명칭 함)은 2014년 5월 18일 수원 영통 K대학교 인근 상업지구에 창업한 업체로서, 기존 대형 프랜차이즈 미용업체와 차별화하기 위해 영업방법 및 물리적 공간을 차별화 시켜 고객의 감성소비를 극대화 시키는데 초점을 맞추어 서비스스케이프를 구성한 차별화된 업체이다. 본 사례연구는 업체가 창업하기 전인 2014년 5월 초부터 2015년 3월 말까지 약 11개월 간 조사를 실시했다 업체 경영자는 인터뷰 과정에서 다음과 같이 창업 동기와 경영철학을 다음과 같이 설명했다.
성능/효과
M헤어살롱의 경우 위와 같은 문제 발생을 염두에 두고 고객에게 예약제의 중요성을 자연스럽게 인지시키기 위해 [Figure 4]와 같이 예약지원서비스 제공, 시각 및 청각적으로 예약제와 시스템 노출, 예약을 촉진시키기 위한 서비스 메니저 고용, 원칙적인 예약제 운영 등 다양한 방법을 사용해 고객이 자연스럽게 예약을 진행하도록 유도하는 것으로 나타났다. 1대1 서비스를 지향하는 M헤어살롱은 고객 예약을 유도하기 위해 매장 곳곳에 예약의 중요성을 상기시킬 수 있는 물적 증거인 예약보드, 예약현황, 모니터표시, 추후예약일 요청, 고객의 편의를 위해 비치한 테블릿PC에 상시 예약상황을 표시하며 다양하게 예약의 중요성을 상기시키는 것으로 나타났다.
[Table 4]에서 보는 것과 같이 M헤어살롱은 다른 업체에 비해 경대(고객이 머리손질을 받는 자리) 수가 확연히 차이나는 것을 볼 수 있다. 개인 업체의 경우, 평일, 주말 모두 4대의 경대를 다 사용하지 못함에도 불구하고 좁은 공간에 4개의 경대를 기본적으로 보유하고 있는 것으로 나타났다. 또한 비슷한 크기인 중형 프랜차이즈 미용실과 비교하면 경대수가 6개나 차이나는 것을 볼 수 있다.
두 번째 원인은 예약지원 서비스의 부재이다. 고객이 쉽게 예약을 할 수 있는 지원 서비스가 존재하지 않을 경우, 고객은 예약제를 등한시하게 된다 고객 인터뷰 결과 최근 고객은 인터넷이나 스마트폰 어플리케이션과 같은 기술의 도움으로 손쉽게 예약하는 시스템을 기대하고 있으며, 예약상황을 쉽게 확인할 수 있는 시스템을 바라는 것으로 나타났다. 하지만 다수의 미용실에서는 전화 예약이 주를 이루고 있고 체계적인 예약시스템이 존재하지 않은 것으로 나타났다.
다음으로 M헤어살롱의 주변요인(ambient conditions)을 살펴보면 사례업체의 경우 매장의 온도를 평균 22도(겨울철 18~20도, 여름철 24~26도) 조명밝기 320럭스(적정밝기 300~400럭스), 소음 평균 65데시벨(적정소음 60데시벨) 등 언제나 일관적으로 유지해 쾌적한 매장환경을 유지하는 것으로 나타났다. 주변요인은 비시각적인 배경들로 소비자가 즉각 인지할 수 없지만 부족하거나 불쾌하지 않도록 정책적으로 운영하고 있는 것으로 나타났다.
선정업체의 경우 영업개시 후 11월 말까지 약 6개월간 총 매출액 1억5천만원, 총 순이익 약 9천만원이 발생해 다른 미용업체보다 빠른 투자원금 회수를 한 것으로 나타났으며, 2014년 11월까지 총 1132명이 고객이 방문했으며, 재방문률은 약 45%로 나타났다. 매출액 비중에서 커트는 19%, 정액권 매출을 제외한 커트 외 펌, 헤어세트 메뉴 등 비목에서 52%의 매출을 보이는 것으로 나타났다. 전체방문 고객수의 약 50% 정도가 커트 고객이나 매출액 비중에서는 펌 관련 비목에서 대부분의 수익이 발생한 것으로 나타났다.
유사한 미용업체와 비교하기 위해 대형프랜차이즈 업체 자료를 배제하고 M헤어살롱 창업투자비용을 비교해 보았다. 비교결과 일반적인 개인(동네)미용실 창업비용보다 약 2,500만원이 추가 발생하는 것으로 나타났다. 이는 인건비와 인테리어 비용으로 인해 추가 발생되는 것으로 나타났다.
선정업체의 경우 영업개시 후 11월 말까지 약 6개월간 총 매출액 1억5천만원, 총 순이익 약 9천만원이 발생해 다른 미용업체보다 빠른 투자원금 회수를 한 것으로 나타났으며, 2014년 11월까지 총 1132명이 고객이 방문했으며, 재방문률은 약 45%로 나타났다. 매출액 비중에서 커트는 19%, 정액권 매출을 제외한 커트 외 펌, 헤어세트 메뉴 등 비목에서 52%의 매출을 보이는 것으로 나타났다.
하지만 다수의 미용실에서는 전화 예약이 주를 이루고 있고 체계적인 예약시스템이 존재하지 않은 것으로 나타났다. 세 번째 원인은 예약제의 중요성이 고객에게 다양하게 노출되지 않아서 발생하는 것으로 조사됐다. 시각 또는 청각적으로 예약관련 정보나 내용을 자주 접할 경우 예약제의 중요성에 대해 인식하나, 자주 접할 수 없을 경우 예약제의 중요성을 간과하게 된다.
세 번째, 공간적 배치의 차별화를 위해 일반적인 미용실과 달리 경대 수를 획기적으로 줄인 사례업체의 경우, 일반적인 미용실에 비해 방문하는 고객을 기다림 없이 모두 수용하는데 어려움이 발생할 수 있다. 이런 어려움을 해결하고 고객의 대기 시간을 줄이기 위해 100% 예약시스템으로 업체를 운영하는 영업 정책을 수립하였다.
, 2000). 소규모 미용실의 경우, 미용기술을 보유한 업주 1명, 스텝(보조인력) 1명으로 구성되는 것이 보통이며, 중대형 프랜차이즈 매장의 경우 헤어디자이너 수는 경대 수에 2를 뺀 수로 유지하는 것으로 나타났다. 스텝의 경우 중형프랜차이즈는 헤어디자이너 수에 한명을 뺀 5명으로 유지하며, 대형프랜차이즈의 경우 헤어디자이너 수에 한 명을 더한 14명 정도를 유지하는 것으로 나타났다.
매출액 비중에서 커트는 19%, 정액권 매출을 제외한 커트 외 펌, 헤어세트 메뉴 등 비목에서 52%의 매출을 보이는 것으로 나타났다. 전체방문 고객수의 약 50% 정도가 커트 고객이나 매출액 비중에서는 펌 관련 비목에서 대부분의 수익이 발생한 것으로 나타났다. 이와 같이 본 사례는 서비스스케이프의 차별화로 경쟁이 치열한 미용시장에서 소자본으로 성공적 창업을 할 수 있음을 보여준 의미 있는 사례라 판단된다.
다음으로 M헤어살롱의 주변요인(ambient conditions)을 살펴보면 사례업체의 경우 매장의 온도를 평균 22도(겨울철 18~20도, 여름철 24~26도) 조명밝기 320럭스(적정밝기 300~400럭스), 소음 평균 65데시벨(적정소음 60데시벨) 등 언제나 일관적으로 유지해 쾌적한 매장환경을 유지하는 것으로 나타났다. 주변요인은 비시각적인 배경들로 소비자가 즉각 인지할 수 없지만 부족하거나 불쾌하지 않도록 정책적으로 운영하고 있는 것으로 나타났다.
첫 번째, 기존 일반적인 미용실의 공간적 배치 형태는 벽면 형, 파티션 형, 그리고 테이블 형 등으로 고객이 옆 사람이나 주변사람의 모습을 모두 볼 수 있는 일자형 경대 배치가 주를 이룬다. 그러나 본 사례업체는 기존 업체와 다른 'ㄱ'자 형태의 공간적 배치로 전환하여 경대에 착석한 고객이 다른 고객의 모습을 볼 수 없게 했을 뿐만 아니라, 다른 고객이 헤어디자이너와 어떤 이야기를 나누고 있는지도 들을 수 없게 독립된 공간을 제공하는 배치 형태로 전환했다.
이는 인건비와 인테리어 비용으로 인해 추가 발생되는 것으로 나타났다. 한 가지 특이한 점은 개인샵 보증금에 비해 M헤어살롱은 K대학 인근 상업지구에 위치함에도 불구하고 낮은 보증금을 보이는 것으로 나타났다. 이는 입주한 건물 내 미용실의 위치가 유동인구와의 접근성이 떨이지기 때문으로 나타났다.
후속연구
이에 본 연구는 보다 발전된 후속연구를 위해 사례분석결과 얻은 몇 가지 단서들을 바탕으로 향후 실증연구를 위한 연구모형을 제안하고 새로운 연구방향을 제공해 실무적으로 뿐만 아니라 학문적으로도 공헌하고자 했다. 그리고 보다 가치 있는 연구를 위해서는 제안된 가설 외에도 제시된 공간적 배치와 기능성 같은 요소들이 고객들에게 매력적으로 느껴졌는지 카노모형 분석(1984)을 통해 실증 분석해야할 필요성도 존재한다. 카노분석을 통해 매력적 품질, 일원적 품질, 당위적 품질 요소를 구분해 서비스업체에서 매장의 분위기 및 고객의 감성소비 극대화를 위해 전략적으로 무엇을 관리해야할지 추가 분석하는 후속연구가 진행되어야 할 것으로 판단된다.
그리고 보다 가치 있는 연구를 위해서는 제안된 가설 외에도 제시된 공간적 배치와 기능성 같은 요소들이 고객들에게 매력적으로 느껴졌는지 카노모형 분석(1984)을 통해 실증 분석해야할 필요성도 존재한다. 카노분석을 통해 매력적 품질, 일원적 품질, 당위적 품질 요소를 구분해 서비스업체에서 매장의 분위기 및 고객의 감성소비 극대화를 위해 전략적으로 무엇을 관리해야할지 추가 분석하는 후속연구가 진행되어야 할 것으로 판단된다.
본 연구에서는 기존 간과됐던 물적 환경에 대해 고객의 감성소비와의 인과관계가 있을 수 있음을 사례분석을 통해 몇 가지 단서를 발견했다. 하지만 본 연구는 사례연구가 갖는 근본적인 한계점으로 인해 분석결과에 대한 객관적 검증을 하지 못했고, 이로 인해 분석결과에 대한 일반화를 하지 못하는 한계점이 존재한다. 이에 본 연구는 보다 발전된 후속연구를 위해 사례분석결과 얻은 몇 가지 단서들을 바탕으로 향후 실증연구를 위한 연구모형을 제안하고 새로운 연구방향을 제공해 실무적으로 뿐만 아니라 학문적으로도 공헌하고자 했다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
미용실은 어떻게 진화하고 있습니까?
이렇듯, 단순히 길어진 머리를 정기적으로 다듬는 공간에서 새로운 감성소비 공간으로 변화되고 있다. 즉, 미용실은 동시성, 무형성, 이질성, 소멸성 같은 서비스 일반이 갖고 있는 속성을 지니고 있는 동시에 인간 신체의 일부분인 모발을 예술적 소재로 삼아 자신의 이미지를 변화시키는 공간이자 인간의 삶을 풍요롭게 하는 생활문화공간으로 진화하고 있다. 현대인들이 헤어에 대해 갖는 기대는 기술적 서비스 이상을 요구하고 있기 때문에 서비스 제공자 즉, 헤어디자이너의 기술수준 향상뿐만 아니라 변화되고 있는 고객의 감성소비를 촉진시켜줄 수 있는 공간으로 탈바꿈해야 할 것이다.
미용서비스란 무엇입니까?
미용서비스는 고객 신체의 일부를 대상으로 한 서비스로서, 고객의 심미성이나 개성 등을 반영하게 된다. 즉 자신의 개성을 표현하는 주된 수단이 될 뿐만 아니라 자신감, 기분전환 등을 도와주는 정신적인 소비 수단으로써의 역할도 강해지고 있다(Lee & Kim, 2014). Lee and Kim (2014)는 미용서비스는 “서비스 제공자와 소비자 간의 긴밀한 커뮤니케이션을 통해 만족을 극대화시키고, 획일화된 스타일이 아니라 소비자 개개인의 특성에 맞도록 일대일의 맞춤서비스를 제공한다 .
현재 여러 형태의 미용실의 현황은 어떠합니까?
최근 사회·문화의 빠른 변화에 따라 고객 욕구가 다양화 되고 이로 인해 여러 형태의 미용실이 출현하고 있다. 과거 미용실은 소규모의 일반(동네)미용실이 일반화된 개념이었으나, 오늘날에 전국적으로 엄청난 수의 체인망을 갖고 있는 대형 프랜차이즈 미용업체를 비롯하여, 고급스러움을 추구하는 VIP살롱, 100%예약만으로 운영되는 1대 1방식의 1인 미용실 등이 공존하고 있는 실정이다 (You & Ha, 2015). 또 하나의 변화는 미용실을 이용하는 주 고객은 여성이라는 편견과 시각의 변화이다.
참고문헌 (23)
Journal of Marketing Baker, J. 66 2 120 10.1509/jmkg.66.2.120.18470
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