[국내논문]패션비즈니스에서 소비자의 에코라벨 인지도가 기업연상과 구매의도에 미치는 영향연구 Effect of eco-label recognition on corporate association and purchasing intention in fashion business원문보기
Corporate association-which refers to consumers' beliefs, knowledge, perceptions, and evaluations of a corporation -can affect consumers' purchasing intentions. Corporate association consists of corporate ability association and corporate social responsibility association. Corporate ability associat...
Corporate association-which refers to consumers' beliefs, knowledge, perceptions, and evaluations of a corporation -can affect consumers' purchasing intentions. Corporate association consists of corporate ability association and corporate social responsibility association. Corporate ability association refers to a company's product quality, corporate innovation, productivity, consumer orientation, and after service. Corporate social responsibility association, which refers to the social perspective a company has of its responsibility to society, can affect corporate image and consumers' purchasing intentions. Eco-labeling for protecting and sustaining the environment is one of the important green marketing strategies in the fashion business that can influence corporate association and consumers' purchasing intentions. The purpose of this study was to investigate the effect of consumers' eco-label recognition on their corporate association and intentions to purchase eco-friendly fashion products. Questionnaires were distributed to consumers. The 263 usable questionnaires that were returned were analyzed by descriptive statistics, Cronbach's alpha, factor analysis, regression analysis, and t-test. The results were as follows: There was a significant effect of eco-label recognition on corporate association (ability association and social responsibility association). Eco-label recognition and corporate association were found to significantly affect consumers' purchasing intentions. Regarding the eco-friendly fashion product buying experience, there was no significant difference on corporate association and buying intention, but there was significant difference on eco-label recognition.
Corporate association-which refers to consumers' beliefs, knowledge, perceptions, and evaluations of a corporation -can affect consumers' purchasing intentions. Corporate association consists of corporate ability association and corporate social responsibility association. Corporate ability association refers to a company's product quality, corporate innovation, productivity, consumer orientation, and after service. Corporate social responsibility association, which refers to the social perspective a company has of its responsibility to society, can affect corporate image and consumers' purchasing intentions. Eco-labeling for protecting and sustaining the environment is one of the important green marketing strategies in the fashion business that can influence corporate association and consumers' purchasing intentions. The purpose of this study was to investigate the effect of consumers' eco-label recognition on their corporate association and intentions to purchase eco-friendly fashion products. Questionnaires were distributed to consumers. The 263 usable questionnaires that were returned were analyzed by descriptive statistics, Cronbach's alpha, factor analysis, regression analysis, and t-test. The results were as follows: There was a significant effect of eco-label recognition on corporate association (ability association and social responsibility association). Eco-label recognition and corporate association were found to significantly affect consumers' purchasing intentions. Regarding the eco-friendly fashion product buying experience, there was no significant difference on corporate association and buying intention, but there was significant difference on eco-label recognition.
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문제 정의
그러나 패션산업 분야와 기업연상의 관계를 규명하는 연구, 특히 환경적 관점에서 에코라벨을 사용하는 기업에 대한 기업연상 연구는 미흡한 실정이다. 그러므로 본 연구의 목적은 소비자의 에코라벨 인지도가 기업 연상과 친환경 패션제품 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다.
이는 환경의식, 사회적 규범과 같은 소비자 개개인의 특성에 달려있다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 환경의식과 에코라벨 인지도가 친환경 패션제품 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하였다.
본 연구는 패션제품에 부착되는 에코라벨에 대한 소비자의 인지도가 에코라벨을 사용하는 기업 연상에 어떠한 영향을 미치는지 즉, 기업연상의 구성요소를 기업능력연상과 기업의 사회적 책임연상으로 세분화하여 에코라벨 인지도가 기업연상과 친환경 패션제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고, 또한 환경 의식이 소비자의 에코라벨 인지도와 구매의도 관계에 어떠한 영향을 미치는지, 구매 경험 여부에 따라 에코라벨 인지도, 기업연상, 구매 의도에 차이가 있는지를 규명하였다. 본 연구의 목적을 실증적으로 분석하기 위해 다음과 같은 개념적 연구모형을 도출하였고 연구가설을 설정하였다.
패션 소비자의 친환경 패션제품의 구매 실태를 알아보기 위하여, 구매경험 유무를 묻는 문항과 구매한 경험이 있는 응답자에 한해 구매한 아이템에 응답하도록 하였다. 구매 품목에 한해서 다중응답이 가능하도록 하였으며, 그 결과는 [Table 1]과 같다.
<가설 4>는 패션 소비자의 환경의식에 따라 에코 라벨 인지도가 구매의도에 미치는 영향이 조절될 것이라는 것을 검증하기 위해 설계되었다. 즉, 패션소비자의 환경의식이 에코라벨 인지도와 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
본 연구는 에코라벨에 대한 소비자의 인지도가 에코라벨을 사용하는 기업에 대한 연상에 어떠한 영향을 미치는지 또한 친환경 패션제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하였다.
본 연구에서는 에코라벨 인지도와 기업연상, 구매의도와의 관계를 분석해보았다. 분석 결과 에코라벨 인지도가 호의적인 기업연상 형성과 구매의도를 높일 수 있는 전략적 수단으로 적용 가능하다는 것을 알 수 있었다.
가설 설정
1) 연구가설 1: 에코라벨 인지도는 기업 연상에 영향을 미칠 것이다.
1-1. 에코라벨 인지도는 기업의 능력 연상에 영향을 미칠 것이다.
1-2. 에코라벨 인지도는 기업의 사회적 책임 연상에 영향을 미칠 것이다.
1-2. 에코라벨 인지도는 기업의 사회적 책임 연상에 영향을 미칠 것이다.
2) 연구가설 2: 기업 연상은 친환경 패션제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
3) 연구가설 3: 에코라벨 인지도는 친환경 패션 제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
4) 연구가설 4: 소비자의 환경 의식은 에코라벨 인지도와 친환경 패션제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
5) 연구가설 5: 친환경 패션제품 구매경험 유무에 따라 에코라벨 인지도, 기업 연상, 구매의도에 차이가 있을 것이다.
5-1. 친환경 패션제품 구매경험 유무에 따라 에코라벨 인지도에 차이가 있을 것이다.
1) Hypothesis 1: 에코라벨 인지도는 기업 연상에 영향을 미칠 것이다.
2) Hypothesis 2: 기업 연상은 친환경 패션제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
3) Hypothesis 3: 에코라벨 인지도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
4) Hypothesis 4: 소비자의 환경 의식은 에코 라벨 인지도와 친환경 패션제품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
5) Hypothesis 5: 친환경 패션제품 구매경험 유무에 따라 에코라벨 인지도, 기업 연상, 구매 의도에 차이가 있을 것이다.
제안 방법
에코라벨 유형은 제3자로부터 인증을 받는 라벨과 제조업자, 수입업자, 유통업자, 소매업자 등이 스스로 환경 친화적임을 표시하기 위해 자체적으로 도안한 라벨로 나눌 수 있다. 본 연구에서는 제 3자 인증기관으로부터 인증을 받는 유형의 에코라벨만을 다루었다.
측정도구인 설문지는 선행연구들(Choi, 2010; Hwang, 2010; Jeong, 2010; Jung & Yoon, 2010; Kim, 2010)을 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정 보완하여 개발하였다.
본 연구는 연구가설의 규명을 위해 설문지법을 사용하였다.
측정도구인 설문지는 선행연구들(Choi, 2010; Hwang, 2010; Jeong, 2010; Jung & Yoon, 2010; Kim, 2010)을 바탕으로 본 연구에 적합하도록 수정 보완하여 개발하였다. 5점 리커트 척도를 사용하여 에코라벨에 대한 인지도, 환경의식, 기업연상, 구매의도를 측정하고 친환경 패션제품 구매문항, 인구통계적 문항 등 총 63개 문항으로 구성되었다.
본 연구에서는 변수들의 타당성 검증을 위해 요인분석을 하였다. 주성분 분석을 사용하였고 직각 회전 방법(Orthogonal roration)을 이용하였으며 베리멕스 회전(Varimax rotation)을 하였다.
각 변수들의 측정항목들에 대한 신뢰도 분석을 실시하였다. 각 요인별 신뢰성 검증결과는 [Table 2]의 Cronbach's alpha 값이 0.
대상 데이터
기업능력연상은 기업의 생산 능력, 고객지향성, 기업 혁신성, 연구개발능력, 직원의 능력, 제품의 품질, 사후 서비스 등에 대한 소비자 연상이고, 기업의 사회책임감연상은 지역사회에 대한 관심, 환경적인 관심, 문화, 스포츠 이벤트에 대한 후원 등을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 기업연상 요소를 기업능력 연상과 기업의 사회적 책임 연상으로 정의하였다.
소비자를 대상으로 총 280부의 설문지를 배포하여 회수된 263부를 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 20을 이용하여 빈도분석, 내적신뢰도(Cronbach's Alpha), 요인분석, 회귀분석, 그리고 t-test 등으로 통계 분석하여 가설을 검정하였다.
데이터처리
자료 분석은 SPSS 20을 이용하여 빈도분석, 내적신뢰도(Cronbach's Alpha), 요인분석, 회귀분석, 그리고 t-test 등으로 통계 분석하여 가설을 검정하였다.
에코라벨 인지도를 독립변수로, 기업의 능력연상과 사회적 책임연상을 종속변수로 하여 회귀 분석을 실시하였다. 에코라벨 인지도와 기업의 능력연상에 대한 회귀분석 결과는 [Table 5]와 같다.
기업의 능력연상과 사회적 책임연상을 독립변수로, 친환경 패션제품의 구매의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 이에 대한 결과는[Table 7]과 같다.
에코라벨 인지도를 독립변수로, 친환경 패션제품의 구매의도를 종속변수로 하여 회귀 분석을 실시하였다. 이에 대한 회귀분석 결과는 [Table 8]과 같다.
이론/모형
본 연구에서는 변수들의 타당성 검증을 위해 요인분석을 하였다. 주성분 분석을 사용하였고 직각 회전 방법(Orthogonal roration)을 이용하였으며 베리멕스 회전(Varimax rotation)을 하였다.
성능/효과
또한, 국내 · 외 패스트 패션 브랜드의 그린마케팅 활동을 조사한 결과 유기농 소재 사용, 판매제품 회수 후 재활용, 모피반대 소매업체 연합 프로그램 참여, 육류생산을 위해 사육된 동물의 가죽만 사용, 사회적 후원, 다양한 프로젝트 진행 등 활발한 그린마케팅활동을 하고 있음을 알 수 있었다.
Kim and Shin(2010)은 환경 의식이 탄소성적표지에 대한 인식과 구매의사에 긍정적 영향을 끼치고 소비자들은 해당 제품의 가격이 높을 것이라고 생각하는 것으로 나타났다. 그러나, 탄소성적표지가 부착된 제품을 구매하는 요인 중 제품의 질과 브랜드의 영향력이 가격보다 큰 것으로 나타났다. Cherian and Jacob(2012)은 에코라벨 및 에코브랜드에 대한 태도가 소비자의 친환경제품구매행동을 설명하고 라벨에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들 중 지각된 환경 심각성과 지각된 환경적 책임은 구매행동에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.
기업연상 요인에서 기업능력연상과 기업의 사회적 책임연상 요인이 설명하는 부분은 총 분산의 64%로 나타났다. KMO 측도는 0.
기업연상 요인에서 기업능력연상과 기업의 사회적 책임연상 요인이 설명하는 부분은 총 분산의 64%로 나타났다. KMO 측도는 0.913의 값을 가지고 있으므로 아주 좋은 결과이고 Bartlett의 구형성 검정치는 2,314.164로 유의하게 나타났다(Table 3).
환경의식 요인에서 3요인이 설명하는 부분은 총분산의 60%로 나타났다. KMO 측도는 0.929의 값을 가지고 있으므로 아주 좋은 결과이고 Bartlett의 구형성 검정치는 3,162.878로 유의하게 나타났다(Table 4).
524로써 기업능력연상에 미치는 영향력이 있다고 볼 수 있다. 즉, 회귀계수가 정(+)의 값을 가지고 있으므로 소비자의 에코라벨에 대한 인지도가 높아짐에 따라 에코라벨을 사용하는 기업의 능력 연상이 높아지는 것으로 유의하게 나타났고 회귀 모형 적합도는 32%로 나타났다.
기업의 사회적 책임 연상과 기업 능력 연상 모두 소비자들의 친환경 패션 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 유의하게 나타났으며 회귀모형 설명력은 43.7%로 나타났다. 즉, 패션기업의 능력과 사회적 책임이 높다고 연상될수록 친환경 패션제품의 구매의도가 높아지는 경향이 있는 것으로 해석할 수 있다.
소비자의 환경의식과 독립변수인 에코라벨에 대한인지도의 상호작용항이 투입된 3단계 모형은 50.0%의 설명력을 가지며, 설명력의 변화량(ΔR2)은 0.016으로 유의하므로, 환경의식은 친환경 패션제품 구매의도에 대한 조절효과가 확인되었다.
즉, 패션기업의 능력과 사회적 책임이 높다고 연상될수록 친환경 패션제품의 구매의도가 높아지는 경향이 있는 것으로 해석할 수 있다. 또한 기업의 사회적 책임 연상이 기업 능력연상 보다 소비자들의 친환경 패션제품 구매의도에 더 많이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
000으로써 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 에코라벨 인지도에 있어서 친환경 의류 제품 구매경험 유/무 집단 간에 차이가 존재하는 것으로 친환경 패션제품을 구매해본 경험이 있는 소비자가 에코라벨 인지도가 더 높은 것으로 나타났다(Table 10). 즉, 친환경 패션제품의 구매경험에 따라 에코라벨 인지도에 차이가 있다는 연구 결과는 구매경험에 따라 그린마케팅 인지도에 유의한 영향을 미친다는 국내 백화점 패션소비자를 대상으로 한 Hwang(2010)의 연구 결과와 유사하게 나타났다.
기업능력연상과 기업의 사회적 책임 능력 연상의 경우 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 기업연상 즉, 기업의 능력연상과 기업의 사회적 책임연상 모두 친환경 패션제품 구매경험 유/무집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다(Table 11).
친환경 패션제품 구매경험 유무에 따른 친환경 패션제품 구매의도의 경우 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 친환경 패션제품 구매의도에 있어서 친환경 패션제품 구매경험 유/무 집단 간에 차이는 없는 것으로 나타났다(Table 12).
첫째, 에코라벨 인지도가 기업연상에 미치는 영향을 알아본 결과, 에코라벨 인지도는 기업 연상(기업능력, 사회적 책임)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 에코라벨은 고객들로 하여금 기업연상 구성 요소인 기업능력연상과 사회적 책임 연상 형성의 주요 영향요인임이 밝혀졌다.
둘째, 기업연상이 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 기업연상의 두 가지 요인(기업능력, 사회적 책임) 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 사회적 책임 연상, 기업의 능력 연상 순으로 구매의도에 주요 영향요인임이 밝혀졌다.
셋째, 에코라벨 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 에코라벨 인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 에코라벨 인지도가 구매의도의 주요 영향요인임을 알 수 있다.
넷째, 소비자의 환경의식에 따른 에코라벨 인지도와 구매의도와의 영향을 살펴본 결과, 소비자의 환경의식이 높을수록 에코라벨 인지도가 구매의도에 미치는 영향이 완화된다는 결과가 도출되었고 환경의식은 친환경 패션제품 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객들의 친환경 패션제품 구매경험 유무에 따라 에코라벨 인지도, 기업연상, 구매의도의 차이를 살펴본 결과 구매경험에 따라 에코라벨 인지도는 차이가 있는 것으로 나타났으나, 기업연상에 있어서는 두 가지 요소(기업능력, 사회적 책임)와 구매의도 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구에서는 에코라벨 인지도와 기업연상, 구매의도와의 관계를 분석해보았다. 분석 결과 에코라벨 인지도가 호의적인 기업연상 형성과 구매의도를 높일 수 있는 전략적 수단으로 적용 가능하다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 패션 기업의 호의적인 기업 연상을 형성시키고 소비자의 구매 의도를 향상시키기 위해 에코라벨을 활성화시키고 소비자에게 에코라벨에 대한 적절한 정보를 제공하고 교육시킬 수 있는 그린마케팅 전략이 필요하다고 하겠다.
첫째, 에코라벨 인지도는 기업연상과 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것과 기업연상 또한 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 사회적 책임의 한 형태인 에코라벨과 관련한 그린마케팅 활동이 소비자들에게 기업의 능력연상과 사회적 책임연상을 형성하고 소비자의 구매의도 향상에 얼마나 중요한지를 시사한다.
둘째, 소비자의 환경의식이 높을수록 에코라벨 인지도가 구매의도에 미치는 영향은 완화된다는 연구 결과가 도출되었고 환경의식이 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이윤 추구가 목적인 기업 입장에서 환경 의식이 높은 그린소비자를 주 타겟으로 그린 마케팅 전략을 수립한다면 단기적으로 시간과 재정적 효과를 누릴 수 있을 것이다.
3% 정도이다. 회귀계수가 정(+)의 값을 가지고 있으므로 소비자의 에코라벨에 대한 인지도가 높아짐에 따라 에코라벨을 사용하는 기업의 사회적 책임 능력 연상이 높아지는 것으로 유의하게 나타났다.
후속연구
분석 결과 에코라벨 인지도가 호의적인 기업연상 형성과 구매의도를 높일 수 있는 전략적 수단으로 적용 가능하다는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 패션 기업의 호의적인 기업 연상을 형성시키고 소비자의 구매 의도를 향상시키기 위해 에코라벨을 활성화시키고 소비자에게 에코라벨에 대한 적절한 정보를 제공하고 교육시킬 수 있는 그린마케팅 전략이 필요하다고 하겠다.
본 연구는 주로 서울 지역 소비자를 대상으로 하여 일반화하는데 주의를 요한다. 앞으로 에코라벨 속성의 사회적 가치를 개인적 가치로 전환시켜 제품의 친환경 속성을 소비자 개인의 이익에 부합시킬 수 있는 방안 등에 대한 연구가 필요하다고 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업 연상이란 무엇인가?
기업 연상은 기업에 대한 지각, 신념, 지식, 정보, 감정 및 평가 등을 의미한다(Brown & Dacin, 1997). 기업의 차별적 연상은 그 기업 제품에 대한 경쟁우위 요소이다(Aaker, 1991).
에코라벨 유형은 어떻게 나눌 수 있는가?
에코라벨 유형은 제3자로부터 인증을 받는 라벨과 제조업자, 수입업자, 유통업자, 소매업자 등이 스스로 환경 친화적임을 표시하기 위해 자체적으로 도안한 라벨로 나눌 수 있다. 본 연구에서는 제 3자인증기관으로부터 인증을 받는 유형의 에코라벨만을 다루었다.
에코라벨 도입은 기업의 어떠한 전략인가?
제품의 환경적 특성에 관한 정보 전달을 통해 친환경 제품의 생산과 소비를 촉진시키고자 제품에 부착된 에코라벨 즉, 환경마크 제도는 제품이 친환경적임을 제 3자(정부나 기타 공인기관)가 인증해 주는 표시제도이다(Choi, 2000). 이는 기업이 친환경 문제의 능동적 대응으로 기업의 사회적 기여도를 높여 고객에게 그 기업에 대한 긍정적 인상과 매출을 증가시키고자 하는 환경문제의 창조적 대응 전략이다.
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