관광지역 특산물의 메뉴품질, 가치지각, 행동의도와의 영향관계 연구: 경주 특산물 빵을 중심으로 Local Food Specialties Tourism Quality, Value Perception, and Consumer Behavior Intention: Gyeongju Specialties Bread원문보기
본 연구에서는 지역특산물의 메뉴품질에 따라서 가치지각과 행동의도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 280부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 12부의 설문지를 제외한 나머지 268부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 메뉴품질에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 6개 요인으로 KMO 값은 0.827, 총분산비율 65.638%, 가치지각에 대한 요인분석은 전체설명력 59.855%, KMO 값은 0.782 으로 나타났다. 행동의도에 대한 요인분석은 전체 설명력 64.427%, KMO 값은 0.757로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 메뉴품질에 따른 가치지각이 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분채택 되었다.
본 연구에서는 지역특산물의 메뉴품질에 따라서 가치지각과 행동의도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 280부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 12부의 설문지를 제외한 나머지 268부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 메뉴품질에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 6개 요인으로 KMO 값은 0.827, 총분산비율 65.638%, 가치지각에 대한 요인분석은 전체설명력 59.855%, KMO 값은 0.782 으로 나타났다. 행동의도에 대한 요인분석은 전체 설명력 64.427%, KMO 값은 0.757로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 메뉴품질에 따른 가치지각이 행동의도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분채택 되었다.
This study examined the factors that affect the relationship among local specialties food quality, value perception and customer behavioral intention. A total of 280 questionnaires were distributed to consumers, of which 268 were deemed suitable for analysis after the removal of 12 unusable response...
This study examined the factors that affect the relationship among local specialties food quality, value perception and customer behavioral intention. A total of 280 questionnaires were distributed to consumers, of which 268 were deemed suitable for analysis after the removal of 12 unusable responses. In order to perform statistical analyses required for the study, SPSS 18.0 Statistical Program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis. The results of the exploratory factor analysis showed that three factors regarding local food specialties quality were extracted from all measurements with a KMO of 0.827 and a total cumulative variance of 65.638%. With regard to value perception, six factors were extracted with a total cumulative variance of 59.855% and a KMO score of 0.782. One factor for behavioral intention was extracted that accounted for a total cumulative variance of 64.427% and a KMO score of 0.757. All factors were significant to 0.000 and the correlation between variables was significant. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationships between value perception and behavioral intention was partially adopted.
This study examined the factors that affect the relationship among local specialties food quality, value perception and customer behavioral intention. A total of 280 questionnaires were distributed to consumers, of which 268 were deemed suitable for analysis after the removal of 12 unusable responses. In order to perform statistical analyses required for the study, SPSS 18.0 Statistical Program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis. The results of the exploratory factor analysis showed that three factors regarding local food specialties quality were extracted from all measurements with a KMO of 0.827 and a total cumulative variance of 65.638%. With regard to value perception, six factors were extracted with a total cumulative variance of 59.855% and a KMO score of 0.782. One factor for behavioral intention was extracted that accounted for a total cumulative variance of 64.427% and a KMO score of 0.757. All factors were significant to 0.000 and the correlation between variables was significant. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationships between value perception and behavioral intention was partially adopted.
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문제 정의
판매 또한, 기차역에서 범위를 넓혀 공항이나 호텔 등에서도 가능하며, 더 나아가 외국 관광객들이 한국의 문화상품으로서 구매할 수도 있을 것이다. 따라서 본 논문의 연구가 지방특산물 브랜드의 경쟁력을 강화하여 지방 특산물의 발전 가능성을 인식하고, 특산물 브랜드의 발전에 기여가 되었으면 한다. 따라서 특색 있는 특산물 메뉴 개발은 소비자의 머릿속에 각인시킬 수 있어 그들만의 브랜드 및 정체성을 확립하고, 관광지역 활성화 방안과 마케팅 전략에 도움을 줄 것이라 생각한다.
우리나라 지방 특산물 브랜드 적용 사례를 보면 다수의 브랜드가 열악한 환경에서 생산하고 있으며, 지방특산물 브랜드에 대한 연구도 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구는 관광지역 특산물 메뉴품질과 가치지각 및 행동의도에 관한 문헌고찰을 통해 관광지역의 메뉴품질 측정의 이론적 토대를 바탕으로 메뉴품질의 현황을 파악하여 가치지각과 행동의도와의 유의적 관계를 분석하여 향후 관광지역 특산물 메뉴개발과 더불어 지속적인 매출증대에 이바지할 수 있는 도구로 활용하기 위한 시사점 및 지역특산물의 메뉴품질 발전 방향을 제공하고자 하였다.
본 연구는 관광지역 특산물의 메뉴품질요인을 파악하고, 메뉴품질이 가치지각과 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 파악하기 위하여 관광을 목적으로 경주를 방문해 지역특산물인 경주빵을 구입해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행하여 실증분석을 하였다. 첫째, 메뉴품질 22개의 변수는 6개 요인으로 분석되었고, KMO값은 0.
본 연구에서는 지역특산물의 메뉴품질, 가치지각, 행동의도 간의 인과관계에 이론적 근간을 두고 있다. 메뉴품질, 가치지각, 행동의도와의 영향관계에 대해 규명하고, 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 여러 가지 변수들을 근거로 [Fig.
가설 설정
H1-1: 맛은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 가격은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 다양성은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 조화성은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-5: 독창성은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-6: 건강성은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 관광지역 특산물의 메뉴품질은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 금전적 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 비금전적 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 가치지각은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
001)에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 가설 H2인 가치지각은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분채택되었다. 본 연구에서는 실증분석결과를 토대로 관광지역 특산물의 마케팅 활성화 방안에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다.
제안 방법
Zeithaml et al.(1996)이 언급한 경제적 행동과 사회적 행동의 각각을 반영하는 재구매 의도와 구전커뮤니케이션을 측정 변수로 하고, 본 연구에 맞게 설문 문항을 수정하여 4개 항목으로 측정하였다.
가치지각에 대한 요인 및 신뢰도분석의 결과는 [Table 3]과 같다. 8개의 변수가 두 개의 요인으로 요인명은 금전적 가치, 비금전적 가치로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 59.
메뉴품질은 관광객의 욕구를 만족시킬 수 있는 지역특산물의 판매수단이자 마케팅도구라 정의하며, Song EJ(2012)의 선행연구를 바탕으로 본 논문의 목적에 맞게 재구성하여 맛, 가격, 다양성, 조화성, 독창성, 건강성의 6개 요인에 관련된 내용의 24문항을 사용하여 측정하였다. 가치지각은 제품이나 서비스 구매 시 화폐적 가치를 기준으로 하여 느끼는 주관적 가격이라 정의하며, 금전적 가치, 비금전적 가치 2개 요인에 8개의 문항을 사용하여 측정하였다. 행동의도는 어떤 대상에 대한 특정한 미래행동을 예측하기 위한 요인이라 정의하며, 1개 요인에 4개의 문항을 사용하였으며, 전혀 그렇지 않다-1점, 보통이다-3점, 매우 그렇다-5점 리커트 5점(5point Likert scale) 척도로 구성하여 측정하였다.
본 연구에서는 지역특산물의 메뉴품질, 가치지각, 행동의도 간의 인과관계에 이론적 근간을 두고 있다. 메뉴품질, 가치지각, 행동의도와의 영향관계에 대해 규명하고, 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 여러 가지 변수들을 근거로 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
가치지각은 제품이나 서비스 구매 시 화폐적 가치를 기준으로 하여 느끼는 주관적 가격이라 정의하며, 금전적 가치, 비금전적 가치 2개 요인에 8개의 문항을 사용하여 측정하였다. 행동의도는 어떤 대상에 대한 특정한 미래행동을 예측하기 위한 요인이라 정의하며, 1개 요인에 4개의 문항을 사용하였으며, 전혀 그렇지 않다-1점, 보통이다-3점, 매우 그렇다-5점 리커트 5점(5point Likert scale) 척도로 구성하여 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 설문 조사는 2015년 4월 13일부터 4월 17일까지 시행하였으며, 설문 대상은 관광을 목적으로 경주를 방문해 지역특산물인 경주빵을 구입해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 280부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 12부의 설문지는 제외한 총 268부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다.
본 연구의 설문 조사는 2015년 4월 13일부터 4월 17일까지 시행하였으며, 설문 대상은 관광을 목적으로 경주를 방문해 지역특산물인 경주빵을 구입해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 280부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 12부의 설문지는 제외한 총 268부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.
데이터처리
총 280부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 12부의 설문지는 제외한 총 268부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 상관분석과 단순, 다중회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
메뉴품질은 관광객의 욕구를 만족시킬 수 있는 지역특산물의 판매수단이자 마케팅도구라 정의하며, Song EJ(2012)의 선행연구를 바탕으로 본 논문의 목적에 맞게 재구성하여 맛, 가격, 다양성, 조화성, 독창성, 건강성의 6개 요인에 관련된 내용의 24문항을 사용하여 측정하였다. 가치지각은 제품이나 서비스 구매 시 화폐적 가치를 기준으로 하여 느끼는 주관적 가격이라 정의하며, 금전적 가치, 비금전적 가치 2개 요인에 8개의 문항을 사용하여 측정하였다.
성능/효과
가설 H2인 가치지각의 하위요인 중에서 금전적 가치는 행동의도(p<0.001)에 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
둘째, 가설검정을 위한 분석결과는 종속변수인 가치지각에 독립변수인 관광지역 특산물의 메뉴품질의 하위요인 중에서 메뉴품질의 독창성(p<0.001)은 비금전적 가치에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 나타났다.
001)으로 조사되었다. 따라서 가설 H1인 관광지역 특산물의 메뉴품질은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분채택되었다. 가설 H2인 가치지각의 하위요인 중에서 금전적 가치는 행동의도(p<0.
맛과 다양성(r=.179, p<0.01), 비금전적 가치와 건강성(r=0.316, p<0.01)간에 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
맛과 독창성(r=0.330)을 제외한 모든 요인에서 p<0.01에서 유의한 상관관계를 나타내었다.
Kim KG․Jo YB(2007)은 메뉴품질이 높을수록 소비경험에 근거한 평가로서의 고객만족은 높아진다고 하였다. 메뉴품질 만족도에는 맛, 청결성, 신선도 등을 높게 평가하는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 실증분석결과를 토대로 관광지역 특산물의 마케팅 활성화 방안에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다. 본 연구를 통해 관광지역을 방문하는 고객들은 인지된 메뉴품질이 가치지각과 행동의도에 영향을 준다는 이론적 기반을 검증함으로써 높은 수준의 메뉴품질을 제공하는 것이 관광활성화에 긍정적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다. Yi YJ, Choi SG (2004)의 연구에서는 향토음식에 대한 인식과 기호도 조사에서 인체에 유익하다와 신선한 식재료가 많다에 높은 인지도를 보였다.
가치지각이 행동의도에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석 결과는 [Table 8]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.084(adjusted R2=.077)이고, F값은 12.111이며, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀선모델이 적합하다는 것으로 나타났다. 독립변수 중 금전적 가치는 p<0.
메뉴품질이 금전적 가치에 미치는 영향에 관한 다중회귀분석 결과는 [Table 6]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.881(adjusted R2=.878)이고 F값은 322.039이며, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 독립변수 중 가격과 건강성은 p<0.
메뉴품질이 비금전적 가치에 미치는 영향에 관한 다중회귀분석 결과는 [Table 7]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.912(adjusted R2=.910)이고, F값은 449.414이고, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀선모델이 적합하다는 것으로 나타났다. 독립변수 중 창조성은 p<0.
본 연구는 관광지역 특산물의 메뉴품질요인을 파악하고, 메뉴품질이 가치지각과 행동의도에 어떤 영향을 미치는지를 파악하기 위하여 관광을 목적으로 경주를 방문해 지역특산물인 경주빵을 구입해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행하여 실증분석을 하였다. 첫째, 메뉴품질 22개의 변수는 6개 요인으로 분석되었고, KMO값은 0.827이고, 누적 분산비율은 65.638이며, 변수 간의 상관이 0인지를 검정하는 Bartlett의 구형성 검정 통계치가 2,299.873(p=0.000)으로 나타났다. 지각된가치에 대한 KMO값은 .
8개의 변수가 두 개의 요인으로 요인명은 금전적 가치, 비금전적 가치로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 59.855%, 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO 값은 0.782, 구형성 검정통계 값은 647.130(p=0.000)으로 상관행렬이 요인분석 하기에 적합하다고 해석할 수 있다.
4개의 변수가 하나의 요인으로 추출되었다. 총 분산설명력 64.427%, 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO 값은 0.757, 구형성 검정통계 값은 382.759(p=0.000)으로 상관행렬이 요인분석 하기에 적합하다고 해석할 수 있다.
요인명으로는 다양성, 독창성, 맛, 가격, 건강성, 조화성으로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 65.638%로 나타났다. KMO 값은 0.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지역의 향토음식을 활용한 음식문화관광과 특산물구매경험을 통한 관광체험 증대를 활성화 하는 것이 필요한 이유는?
최근 관광의 트렌드는 문화유산이나 자연경관을 보는 것 이외에도 그 지역의 특산물, 문화, 예술, 역사 등 체험하며 배우는 활동적이고 복합적인 의미를 가지고 변화하고 있으며, 현대인들에게 가장 강하게 나타나고 있는 것은 관광지에서 체험관광이다(Yi BJ 2009). 역사유물이나 자연경관 및 관광시설로는 관광객들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없으므로 변화하는 관광객들을 만족시킬 수 있는 것은 지역의 향토음식을 활용한 음식문화관광과 특산물구매경험을 통한 관광체험 증대를 활성화하는 노력이 필요한 시점이다(Yi YJ⋅Choi SG 2004). 이러한 흐름에 따라 전국의 지방자치단체들은 지역 경제를 활성화하고 지역의 유무형 자산 가치를 늘리기 위해 고장 명칭, 지역특산품 등을 브랜드화 하고 있으며, 정보화와 세계화로 인해 국가 간의 경쟁이 더욱 치열해지고 지역단위의 브랜드의 영향력은 점점 중요해지고 있다.
최근 관광의 트렌드는 어떠한가?
최근 관광의 트렌드는 문화유산이나 자연경관을 보는 것 이외에도 그 지역의 특산물, 문화, 예술, 역사 등 체험하며 배우는 활동적이고 복합적인 의미를 가지고 변화하고 있으며, 현대인들에게 가장 강하게 나타나고 있는 것은 관광지에서 체험관광이다(Yi BJ 2009). 역사유물이나 자연경관 및 관광시설로는 관광객들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없으므로 변화하는 관광객들을 만족시킬 수 있는 것은 지역의 향토음식을 활용한 음식문화관광과 특산물구매경험을 통한 관광체험 증대를 활성화하는 노력이 필요한 시점이다(Yi YJ⋅Choi SG 2004).
전국의 지방자치단체들은 지역 경제를 활성화하고 지역의 유무형 자산 가치를 늘리기 위해 고장 명칭, 지역특산품 등을 브랜드화하고 있는 배경은 무엇인가?
최근 관광의 트렌드는 문화유산이나 자연경관을 보는 것 이외에도 그 지역의 특산물, 문화, 예술, 역사 등 체험하며 배우는 활동적이고 복합적인 의미를 가지고 변화하고 있으며, 현대인들에게 가장 강하게 나타나고 있는 것은 관광지에서 체험관광이다(Yi BJ 2009). 역사유물이나 자연경관 및 관광시설로는 관광객들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없으므로 변화하는 관광객들을 만족시킬 수 있는 것은 지역의 향토음식을 활용한 음식문화관광과 특산물구매경험을 통한 관광체험 증대를 활성화하는 노력이 필요한 시점이다(Yi YJ⋅Choi SG 2004). 이러한 흐름에 따라 전국의 지방자치단체들은 지역 경제를 활성화하고 지역의 유무형 자산 가치를 늘리기 위해 고장 명칭, 지역특산품 등을 브랜드화 하고 있으며, 정보화와 세계화로 인해 국가 간의 경쟁이 더욱 치열해지고 지역단위의 브랜드의 영향력은 점점 중요해지고 있다.
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