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문제 정의
- 이에 본 연구는 OBA의 효용과 비용에 대한 소비자 인식은 어떠한지 살펴보고, 이를 토대로 소비자유형을 분류한 후 유형별 특성을 분석하고자 한다. 또한 각 소비자유형을 차별화하는 요인들을 파악함으로써, OBA가 소비자와 기업 모두에게 유용한 서비스로 자리매김할 수 있는 실제적 방안을 모색하고자 한다.
- 본 연구는 OBA에 대한 소비자 인식을 선행연구에서 보고된 다양한 효용과 비용 요인을 중심으로 탐색적으로 살펴본 데 그 의의가 있다. 하지만 OBA에 대한 소비자의 행동적 반응 및 주요 변수 간의 인과관계를 체계적으로 밝히지 못했다는 점에서 한계를 지닌다.
- 5%를 차지하는 것으로 나타났다. 본 연구는 OBA의 효용과 비용을 모두 높게 지각하기 때문에 곧 OBA에 대해 양면적인 태도를 가지고 있다고 볼 수 있는 [유형 4]의 특성에 초점을 맞추어 이후의 분석을 진행하고자 한다.
- 본 연구에서는 OBA에 대한 효용과 비용 인식에 따라 소비자 집단이 어떻게 유형화되는지 알아보기 위해 소비자의 효용ㆍ비용 인식을 기준으로 군집 분석(K-means cluster)을 실시하였다. 분석 결과, 소비자유형을 가장 적절하게 설명할 수 있는 군집의 수는 4개인 것으로 판단되었다.
- 본 연구에서는 정보기술의 발전과 인터넷 환경의 변화에 따라 그 중요성과 활용성이 점차 높아지는 온라인 맞춤형 광고에 주목하고, 새로운 기술이 확산되기 위해서는 대상에 대한 소비자의 다각적 인식과 수용이 요구된다는 점에서 OBA의 효용과 비용 요인에 대한 소비자 인식수준을 살펴보고, 이에 따라 소비자를 유형화한 후 유형별 특성을 단변량 분석 및 다변량 분석을 통해 파악하고자 하였다.
- 본 연구의 주된 목적은 OBA의 효용과 비용 인식에 따른 소비자유형별 특성을 탐색하고, OBA의 효용과 비용 인식에 영향을 미치는 요인을 밝히는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 설정한 연구문제는 다음과 같다.
- 소비자를 유형화하는 것은 세분 시장의 파악과 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략의 수립에 있어 매우 유용할 뿐만 아니라 실제적인 소비자 반응을 파악하는데 효과적이다[5]. 이에 본 연구는 OBA의 효용과 비용에 대한 소비자 인식은 어떠한지 살펴보고, 이를 토대로 소비자유형을 분류한 후 유형별 특성을 분석하고자 한다. 또한 각 소비자유형을 차별화하는 요인들을 파악함으로써, OBA가 소비자와 기업 모두에게 유용한 서비스로 자리매김할 수 있는 실제적 방안을 모색하고자 한다.
제안 방법
- OBA의 효용과 비용 요인은 Ducoffe(1996)의 웹광고 효과 모델의 척도를 토대로 남기화ㆍ여정성(2011), 김재휘 외(2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정하여 구성하였다[20, 21, 6]. OBA 경험은 TRUSTe(2011) 보고서에서 사용된 문항을 사용하여 OBA 용어를 들어본 경험, OBA를 실제 본 경험, OBA를 실제 클릭한 경험의 3개 문항으로 구성하였다[11].
- 프라이버시 민감도는 박찬욱(2005)의 연구[23], 사업자 신뢰도는 남지연ㆍ나종연(2009)의 연구[24], 자기정보통제권 인식은 김재휘 외(2010)에서 사용된 척도를 OBA 맥락에 맞게 수정하여 활용하였다[6]. 기술 준비도는 Parasuraman(2000)의 원 문항 중 일부를 수정하여 사용하였다[25]. 모든 변수는 5점 리커트 척도(1=전혀 아니다 - 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.
- 넷째, 단변량 분석에서 소비자유형별 유의한 차이가 나타난 변수들을 독립변수로, 소비자유형을 종속변수로 다항 로지스틱 회귀분석을 시행하여 ‘효용ㆍ비용 지각형’ 과 ‘효용 지각형’, ‘비용 지각형’을 차별화하는 변수들과 그 강도를 파악하였다.
- 본 연구에 사용된 설문지는 인구통계적 특성, OBA의 효용과 비용 요인, 광고 관련 변수로서 OBA 경험과 광고 관여도, 프라이버시 관련 변수로서 프라이버시 민감도, 사업자 신뢰도, 자기정보통제권 인식, 기술 관련 변수로서 기술에 대한 낙관성, 혁신성, 불편성, 불안감의 기술 준비도 측정 문항으로 구성되었다.
- 본 연구에서는 뚜렷한 특성이 나타나지 않은 ‘무관심형’을 제외하고, 가장 많은 비율을 차지하는 ‘효용ㆍ비용 지각형’을 기준그룹으로 선택하여 ‘효용 지각형’과 ‘비용 지각형’을 종속변수로 다항로짓 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 4]에 제시하였다.
- 앞의 군집분석과 단변량 분석을 통해 OBA에 대한 효용과 비용 인식에 따라 소비자집단을 유형화하고 유형별 차이를 분석하였다. 단변량 분석을 통해 소비자유형별 유의한 차이가 나타나는 변인을 확인할 수는 있지만 그 강도는 파악할 수 없다.
- 본조사에 앞서 작성된 문항의 신뢰도 및 문항 양호도를 검증하기 위해 2012년 8월 서울 소재의 대학 학부생 35명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 이를 통해 척도의 신뢰성을 검증하고 설문문항을 수정 및 보완하여 최종 설문지를 작성하였다.
- 실증연구를 통해 OBA를 실제 접하고 이를 이용해본 경험이 많을수록 OBA에 대한 태도와 행동이 긍정적으로 형성되는 것이 입증된 바 있다[16]. 이에 광고 관여도와 OBA 관련 경험을 소비자의 OBA 인식에 영향을 미치는 광고 관련 변수로서 채택하였다.
- 또한 자기에 관한 정보가 수집 및 이용되는 과정을 인지하고 이를 정보주체로서 스스로 결정하고 통제하는 권리에 대한 인식은 OBA와 같이 개인정보를 활용하는 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 보고되고 있다[18]. 이에 프라이버시 관련 변수로는 프라이버시 민감도, 사업자 신뢰, 자기정보 통제권 인식을 선정하였다.
- 광고 관여도는 McGrath & Mahood(2004)의 연구에서 사용한 척도를 사용하였다[22]. 프라이버시 민감도는 박찬욱(2005)의 연구[23], 사업자 신뢰도는 남지연ㆍ나종연(2009)의 연구[24], 자기정보통제권 인식은 김재휘 외(2010)에서 사용된 척도를 OBA 맥락에 맞게 수정하여 활용하였다[6]. 기술 준비도는 Parasuraman(2000)의 원 문항 중 일부를 수정하여 사용하였다[25].
대상 데이터
- 본 연구는 OBA에 대한 소비자 인식과 행태를 살펴보기 위해서 인터넷을 이용하는 20대에서 40대까지의 일반 소비자를 조사대상으로 선정하였다. 본조사에 앞서 작성된 문항의 신뢰도 및 문항 양호도를 검증하기 위해 2012년 8월 서울 소재의 대학 학부생 35명을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
- 본조사는 2012년 9월 12일부터 17일까지 총 6일간 전문 리서치업체(www.embrain.com)의 온라인 패널을 대상으로 자기기입식 온라인 설문지를 이용해 실시하였다. 조사대상자는 성별, 연령대에 따라 할당하여 표집하였다.
- 본 연구는 OBA에 대한 소비자 인식과 행태를 살펴보기 위해서 인터넷을 이용하는 20대에서 40대까지의 일반 소비자를 조사대상으로 선정하였다. 본조사에 앞서 작성된 문항의 신뢰도 및 문항 양호도를 검증하기 위해 2012년 8월 서울 소재의 대학 학부생 35명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 이를 통해 척도의 신뢰성을 검증하고 설문문항을 수정 및 보완하여 최종 설문지를 작성하였다.
- 조사대상자는 성별, 연령대에 따라 할당하여 표집하였다. 본조사에서 수집된 1,007명의 데이터 중 부실기재된 7명을 제외하고, 총 1,000명의 자료가 본 연구에 사용되었다. 통계처리는 SPSS 18.
- com)의 온라인 패널을 대상으로 자기기입식 온라인 설문지를 이용해 실시하였다. 조사대상자는 성별, 연령대에 따라 할당하여 표집하였다. 본조사에서 수집된 1,007명의 데이터 중 부실기재된 7명을 제외하고, 총 1,000명의 자료가 본 연구에 사용되었다.
데이터처리
- OBA의 효용과 비용 인식에 따른 소비자유형별 특성의 차이룰 알아보기 위해 교차분석 및 분산분석을 실시하고 그 결과를 [Table 3]에 제시하였다. 사후분석으로는 Scheffe 검정을 실시하였다.
- OBA의 효용과 비용 인식에 따른 소비자유형별 특성의 차이룰 알아보기 위해 교차분석 및 분산분석을 실시하고 그 결과를 [Table 3]에 제시하였다. 사후분석으로는 Scheffe 검정을 실시하였다.
- 단변량 분석을 통해 소비자유형별 유의한 차이가 나타나는 변인을 확인할 수는 있지만 그 강도는 파악할 수 없다. 이에 소비자의 OBA 효용ㆍ비용 인식에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 파악하기 위해 주요 소비자유형을 종속변수로 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 다항로짓 분석은 하나의 기준집단과 나머지 집단들을 각각 비교하여 각 변인들이 종속변수에 유의한 영향을 미칠 승산을 분석하는 것으로 예측 확률치를 비교함으로써 변인의 증감에 따라 각 집단에 속할 확률의 증감까지 확인할 수 있다[27].
이론/모형
- OBA의 효용과 비용 요인은 Ducoffe(1996)의 웹광고 효과 모델의 척도를 토대로 남기화ㆍ여정성(2011), 김재휘 외(2010)의 연구에서 사용된 문항을 수정하여 구성하였다[20, 21, 6]. OBA 경험은 TRUSTe(2011) 보고서에서 사용된 문항을 사용하여 OBA 용어를 들어본 경험, OBA를 실제 본 경험, OBA를 실제 클릭한 경험의 3개 문항으로 구성하였다[11]. 광고 관여도는 McGrath & Mahood(2004)의 연구에서 사용한 척도를 사용하였다[22].
- 광고 관여도는 McGrath & Mahood(2004)의 연구에서 사용한 척도를 사용하였다[22].
성능/효과
- ‘효용ㆍ비용 지각형’과 ‘효용 지각형’은 기술에 대한 낙관성이 다른 두 집단에 비해 유의하게 높은 것으로 나타났으며, ‘비용 지각형’과 ‘효용ㆍ비용 지각형’은 다른 두 집단에 비해 기술에 대한 불편감을 높게 지각하고 있었다.
- 하위차원별 소비자인식을 조사한 결과, 효율성, 오락성과 개인맞춤성, 정보성의 순으로 나타나, 소비자들은 정보탐색의 효율성이 증가되는 것을 OBA의 가장 큰 효용으로 인식하는 것으로 나타났다. OBA 비용의 하위차원별 소비자 인식을 조사한 결과 프라이버시 위험, 정보제한성, 과소비조장 순으로 나타났다. 소비자들은 프라이버시가 침해되는 것에 대한 위험성을 OBA의 가장 큰 비용으로 인식하고 있음을 알 수 있다.
- OBA를 위해 수집, 이용되는 개인정보를 자율적으로 결정하고 관리할 수 있어야 한다는 자기정보통제권 인식은 ‘비용 지각형’이 가장 높고, ‘효용ㆍ비용 지각형’, ‘효용 지각형’, ‘무관심형’의 순으로 나타났다.
- OBA의 효용과 비용 요인 측정문항 간 신뢰도를 살펴본 결과, Cronbach's α 값이 모두 0.7이상인 것으로 나타나 신뢰도는 적절한 수준이었다.
- OBA의 효용과 비용을 모두 높게 지각하는 ‘효용ㆍ비용 지각형’, 효용보다는 비용을 높게 지각하는 ‘비용 지각형’, 비용보다는 효용을 높게 지각하는 ‘효용 지각형’, 마지막으로 효용과 비용 모두 평균 이하의 지각수준을 보이는 ‘무관심형’으로 명명하였다.
- [유형 2]는 효용보다는 비용을 높게 지각하는 것으로 나타나 ‘비용 지각형’으로 명명하였고, [유형 3]은 반대로 비용보다는 효용을 높게 지각하는 것으로 나타나 ‘효용 지각형’으로 명명하였다.
- [유형 4]는 OBA에 대한 효용과 비용을 모두 높게 지각하는 집단으로 ‘효용ㆍ비용 지각형’으로 명명하였으며, 전체 응답자의 39.5%를 차지하는 것으로 나타났다.
- 광고에 대한 관여도는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에서 유의하게 높게 나타났으며, ‘비용 지각형’은 가장 낮았다.
- 기술준비도의 4개 하위차원 중 낙관성과 불편감에서 소비자유형별 차이가 나타났다. ‘효용ㆍ비용 지각형’과 ‘효용 지각형’은 기술에 대한 낙관성이 다른 두 집단에 비해 유의하게 높은 것으로 나타났으며, ‘비용 지각형’과 ‘효용ㆍ비용 지각형’은 다른 두 집단에 비해 기술에 대한 불편감을 높게 지각하고 있었다.
- 기술통계 분석 결과, 소비자들은 OBA의 비용(3.56)을 효용(3.33)보다 다소 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 하위차원별 소비자인식을 조사한 결과, 효율성, 오락성과 개인맞춤성, 정보성의 순으로 나타나, 소비자들은 정보탐색의 효율성이 증가되는 것을 OBA의 가장 큰 효용으로 인식하는 것으로 나타났다.
- 기존에 OBA를 접해보거나 클릭해본 경험은 ‘효용ㆍ비용 지각형’과 ‘효용 지각형’이 높은 것으로 나타나 새로운 서비스에 대한 경험 정보의 중요성이 확인되었다.
- 다음으로 ‘효용ㆍ비용 지각형’과 ‘효용 지각형’을 차별화하는 변수는 연령, 자기정보통제권 인식, 기술 불편감으로 확인되었고, 이 중 자기정보통제권 인식의 영향력이 가장 높았다.
- 둘째, 군집 분석을 통해 OBA의 효용과 비용 인식에 따라 소비자를 유형화한 결과 네 가지 유형이 도출되었다. OBA의 효용과 비용을 모두 높게 지각하는 ‘효용ㆍ비용 지각형’, 효용보다는 비용을 높게 지각하는 ‘비용 지각형’, 비용보다는 효용을 높게 지각하는 ‘효용 지각형’, 마지막으로 효용과 비용 모두 평균 이하의 지각수준을 보이는 ‘무관심형’으로 명명하였다.
- 또한 광고 관여도가 높고, OBA 경험이 많고, 사업자에 대한 신뢰가 높고, 기술에 대한 낙관성이 높을수록 ‘비용 지각형’보다는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에 속할 승산이 높은 것으로 나타났다.
- 종합해볼 때, 광고에 대한 관여와 경험은 OBA의 효용 지각 수준을 높이며, 프라이버시 관련 변수는 OBA의 비용 지각 수준을 높인다고 볼 수 있다. 또한 남성은 여성에 비해 OBA에 무관심한 특징이 있으며, 여성은 OBA의 효용과 비용을 모두 높게 지각하는 경향이 나타났다. ‘효용ㆍ비용 지각형’은 기술을 낙관적으로 생각하는 동시에 불편해하는 것으로 나타나 이 유형에서 기술에 대한 역설적 태도가 확인되었다.
- 따라서 후속 연구에서는 OBA에 대한 소비자 인식이 어떠한 행동으로 이어지는지, 그리고 그 과정에서 소비자가 어떠한 긍정적, 부정적 감정을 경험하는가를 맥락적으로 분석하는 것이 요구된다. 또한 본 연구에서는 방법론적 한계로 인해 ‘효용ㆍ비용 지각형’의 특성을 일부 변수의 차이로만 설명할 수 있었다. 추후 연구에서는 효용과 비용을 동시에 설명할 수 있는 변수로서 소비자 양가성(ambivalence)을 도입함으로써 소비자 인식을 다각적으로 분석하는 것이 요구된다.
- 또한 여성에 비해 남성일수록 '효용ㆍ비용 지각형‘보다는 ‘비용 지각형’에 속할 가능성이 더 높았다 변인의 상대적 영향력을 구체적으로 살펴보면, ‘비용․효용 지각형’ 보다 ‘비용 지각형’에 속할 승산치는 광고 관여도가 0.58배, OBA 경험이 0.59배, 신뢰가 0.53배, 기술 낙관성이 0.65배로 나타났다.
- 먼저 ‘효용ㆍ비용 지각형’을 기준으로 ‘비용 지각형에 속할 승산(odds)을 비교해보면, 광고 관여도가 낮을수록, OBA 경험이 적을수록, 사업자 신뢰수준이 낮을수록, 기술 낙관성이 낮을수록 ‘비용 지각형’에 속할 가능성이 높은 것으로 나타났다.
- 먼저 인구통계학적 변수의 차이를 살펴본 결과 성별을 제외하고는 연령, 교육수준, 소득수준, 직업 모두에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 OBA에 대한 긍정적 태도 및 행동이 젊은층, 고소득자, 학생층일수록 높다는 선행연구의 결과와 일치하지 않는다[26].
- 분산분석 결과, OBA 효용과 비용 인식에 따른 소비자 유형별로 광고에 대한 관여도 및 OBA 경험에 유의한 차이가 나타났다. 광고에 대한 관여도는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에서 유의하게 높게 나타났으며, ‘비용 지각형’은 가장 낮았다.
- 본 연구에서는 OBA에 대한 효용과 비용 인식에 따라 소비자 집단이 어떻게 유형화되는지 알아보기 위해 소비자의 효용ㆍ비용 인식을 기준으로 군집 분석(K-means cluster)을 실시하였다. 분석 결과, 소비자유형을 가장 적절하게 설명할 수 있는 군집의 수는 4개인 것으로 판단되었다. 각 소비자유형별 비중 및 최종 군집 중심 값은 [Table 2]에 제시되어 있다.
- 성별로는 ‘무관심 집단’의 남성 비중과 ‘효용ㆍ비용 지각형’의 여성 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
- 셋째, OBA의 효용과 비용 인식에 따른 소비자유형별 특성을 살펴본 결과, 광고 관련 변수, 프라이버시 관련 변수, 기술 관련 변수에서 유의한 차이가 나타났다. ‘효용ㆍ비용 지각형’은 광고에 대한 관여와 OBA 경험, 그리고 기술에 대한 낙관성이 가장 높은 것으로 나타났다.
- 첫째, OBA의 효용과 비용 요인이 소비자 관점에서 어떻게 인식되는가가 밝혀졌다. 소비자들은 OBA의 다양한 효용, 즉 정보성, 효율성, 오락성, 개인맞춤성에 대해 비교적 고른 인식 수준을 보였으며, 특히 정보탐색의 효율성(3.43)을 가장 큰 효용으로 생각하고 있었다. 하지만 소비자들은 OBA의 효용보다는 프라이버시 위험(3.
- 다음으로 ‘효용ㆍ비용 지각형’과 ‘효용 지각형’을 차별화하는 변수는 연령, 자기정보통제권 인식, 기술 불편감으로 확인되었고, 이 중 자기정보통제권 인식의 영향력이 가장 높았다. 연령, 자기정보통제권 인식, 기술 불편감이 낮을수록 효용과 비용을 모두 지각하기보다는 효용만을 지각할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 반대로 해석해보면, 자기정보에 대한 통제권 인식이 높고, 기술로 인한 불편함을 지각하는 경우 OBA의 긍정적, 부정적 측면을 통합적으로 인식할 가능성이 높다는 것을 알 수 있다.
- 연령이 높고, 자기정보통제권에 대한 인식이 높고, 기술에 대한 불편감이 높을수록 ‘효용 지각형’보다는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에 속할 승산이 높은 것으로 나타났으며, 이때 가장 영향력이 큰 변수는 자기정보통제권으로 나타났다.
- 요인분석 결과, OBA 효용은 정보성, 효율성, 오락성, 개인맞춤성의 네 가지 요인으로 분류되었으며, OBA 비용은 프라이버시 위험, 정보제한성, 과소비 조장의 세 가지 요인으로 분류되었다. 이는 선행연구의 결과로부터 예측했던 요인의 구성과 일치하는 결과이다.
- 또한 효용과 비용의 기술통계 분석결과를 고려할 때, 많은 소비자들이 OBA에 대해 한쪽으로 치우치지 않은 양면적 태도를 가지고 있으며, 이에 OBA 수용 의사결정에 있어서 어려움을 겪을 수 있음을 예측할 수 있다. 유형별 인구통계학적 차이를 분석한 결과, 성별을 제외하고 소득, 교육수준, 직업 등의 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 OBA에 대한 초기 연구와 달리 OBA에 대한 소비자들의 인식이 보편적으로 확산되었음을 시사한다.
- 90)의 비용을 상당히 높게 인식하고 있었다. 이러한 결과는 OBA가 소비자에게 다양한 효용을 제공하지만 동시에 온라인 행태 정보의 수집과 활용이 소비자로 하여금 개인화된 서비스의 수용을 저해하는 비용측면으로 인지되고 있음을 확인시켜 준다.
- 연령, 자기정보통제권 인식, 기술 불편감이 낮을수록 효용과 비용을 모두 지각하기보다는 효용만을 지각할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 반대로 해석해보면, 자기정보에 대한 통제권 인식이 높고, 기술로 인한 불편함을 지각하는 경우 OBA의 긍정적, 부정적 측면을 통합적으로 인식할 가능성이 높다는 것을 알 수 있다.
- 이상의 선행연구 결과를 고려할 때 OBA의 효용으로는 정보성, 효율성, 오락성, 개인맞춤성의 네 가지 요인이, 비용으로는 프라이버시 위험, 정보 제한성, 과소비 조장의 세 가지 요인이 대표적임을 알 수 있다.
- 이중 ‘효용ㆍ비용 지각형’이 39.5%로 가장 많은 비중을 차지하는 것으로 나타나, 많은 소비자들이 OBA의 긍정적, 부정적 측면을 통합적으로 인식하고 있다는 것을 확인할 수 있었다.
- ‘비용 지각형’은 프라이버시 민감도와 자기정보통제권에 대한 인식이 가장 높으며, 사업자에 대한 신뢰가 매우 낮은 것이 특징이었다. 종합해볼 때, 광고에 대한 관여와 경험은 OBA의 효용 지각 수준을 높이며, 프라이버시 관련 변수는 OBA의 비용 지각 수준을 높인다고 볼 수 있다. 또한 남성은 여성에 비해 OBA에 무관심한 특징이 있으며, 여성은 OBA의 효용과 비용을 모두 높게 지각하는 경향이 나타났다.
- 연령이 높고, 자기정보통제권에 대한 인식이 높고, 기술에 대한 불편감이 높을수록 ‘효용 지각형’보다는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에 속할 승산이 높은 것으로 나타났으며, 이때 가장 영향력이 큰 변수는 자기정보통제권으로 나타났다. 즉 OBA를 수신하기 위해 자신의 개인정보를 제공해야 하며, 이러한 정보들에 대한 통제권이 자기 자신에게 있음을 인식할수록 OBA의 효용만을 단편적, 맹목적으로 인식하기보다는 OBA로 인해 감수해야 할 비용측면까지 균형 있게 인식한다는 것을 알 수 있다. 또한 광고 관여도가 높고, OBA 경험이 많고, 사업자에 대한 신뢰가 높고, 기술에 대한 낙관성이 높을수록 ‘비용 지각형’보다는 ‘효용ㆍ비용 지각형’에 속할 승산이 높은 것으로 나타났다.
- 프라이버시 관련 변수로 구성한 세 변수 모두 집단 간 유의한 차이가 나타났다. 프라이버시에 민감한 정도는 ‘비용 지각형’이 가장 높고 ‘무관심형’이 가장 낮은 것으로 나타났으며, OBA 사업자에 대한 신뢰는 전반적으로 보통 이하 수준이었으며 ‘비용 지각형’이 가장 낮았다.
- 프라이버시에 민감한 정도는 ‘비용 지각형’이 가장 높고 ‘무관심형’이 가장 낮은 것으로 나타났으며, OBA 사업자에 대한 신뢰는 전반적으로 보통 이하 수준이었으며 ‘비용 지각형’이 가장 낮았다.
- 33)보다 다소 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 하위차원별 소비자인식을 조사한 결과, 효율성, 오락성과 개인맞춤성, 정보성의 순으로 나타나, 소비자들은 정보탐색의 효율성이 증가되는 것을 OBA의 가장 큰 효용으로 인식하는 것으로 나타났다. OBA 비용의 하위차원별 소비자 인식을 조사한 결과 프라이버시 위험, 정보제한성, 과소비조장 순으로 나타났다.
후속연구
- OBA에 대한 소비자 인식은 개인정보를 제공하는 행동이나 광고를 클릭하는 행동, 실제 제품을 구매하는 행동 등으로 이어질 수 있을 것이다. 따라서 후속 연구에서는 OBA에 대한 소비자 인식이 어떠한 행동으로 이어지는지, 그리고 그 과정에서 소비자가 어떠한 긍정적, 부정적 감정을 경험하는가를 맥락적으로 분석하는 것이 요구된다. 또한 본 연구에서는 방법론적 한계로 인해 ‘효용ㆍ비용 지각형’의 특성을 일부 변수의 차이로만 설명할 수 있었다.
- 추후 연구에서는 효용과 비용을 동시에 설명할 수 있는 변수로서 소비자 양가성(ambivalence)을 도입함으로써 소비자 인식을 다각적으로 분석하는 것이 요구된다. 이러한 연구의 확장을 통해 OBA를 위한 기술의 진보가 소비자의 효용을 높이고 비용을 감소시킴으로써 궁극적으로 소비자에게 새롭고 보다 나은 가치를 제공할 수 있도록 지속적 관심을 기울여야 할 것이다.
- 또한 본 연구에서는 방법론적 한계로 인해 ‘효용ㆍ비용 지각형’의 특성을 일부 변수의 차이로만 설명할 수 있었다. 추후 연구에서는 효용과 비용을 동시에 설명할 수 있는 변수로서 소비자 양가성(ambivalence)을 도입함으로써 소비자 인식을 다각적으로 분석하는 것이 요구된다. 이러한 연구의 확장을 통해 OBA를 위한 기술의 진보가 소비자의 효용을 높이고 비용을 감소시킴으로써 궁극적으로 소비자에게 새롭고 보다 나은 가치를 제공할 수 있도록 지속적 관심을 기울여야 할 것이다.
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