최근 다수의 출판사가 페이스북을 이용한 스토리텔링 마케팅에 나서고 있다. 소셜미디어 이용자 증가에 따라 페이스북이 출판사의 유용한 마케팅 수단으로 인식되고 있고, 나아가 스토리텔링이 페이스북에서 유용한 설득 기법으로 인식되고 있기 때문이다. 이에 본 연구는 페이스북 스토리텔링 유형을 에피소드 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 정보 유형으로 분류하고, 각 유형에 따른 인지적 반응, 감정적 반응의 차이와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석했다. 연구결과 기념일 스토리텔링과 정보 스토리텔링이 에피소드 스토리텔링, 체험담 스토리텔링에 비해 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도), 감정적 반응(호감도), 구매의도에서 긍정적으로 나타났다. 나아가 스토리텔링 유형별 구매의도에 영향을 미치는 소비자 태도변인을 분석한 결과, 관여도가 가장 중요한 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 이런 측면에서 출판사의 페이스북을 통한 스토리텔링 마케팅은 정보 스토리텔링, 기념일 스토리텔링 유형에 초점을 맞추되, 스토리를 통해 얻을 수 있는 재미와 즐거움을 도서 구매의도와 연계시키는 방안을 모색할 필요가 있다.
최근 다수의 출판사가 페이스북을 이용한 스토리텔링 마케팅에 나서고 있다. 소셜미디어 이용자 증가에 따라 페이스북이 출판사의 유용한 마케팅 수단으로 인식되고 있고, 나아가 스토리텔링이 페이스북에서 유용한 설득 기법으로 인식되고 있기 때문이다. 이에 본 연구는 페이스북 스토리텔링 유형을 에피소드 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 정보 유형으로 분류하고, 각 유형에 따른 인지적 반응, 감정적 반응의 차이와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석했다. 연구결과 기념일 스토리텔링과 정보 스토리텔링이 에피소드 스토리텔링, 체험담 스토리텔링에 비해 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도), 감정적 반응(호감도), 구매의도에서 긍정적으로 나타났다. 나아가 스토리텔링 유형별 구매의도에 영향을 미치는 소비자 태도변인을 분석한 결과, 관여도가 가장 중요한 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 이런 측면에서 출판사의 페이스북을 통한 스토리텔링 마케팅은 정보 스토리텔링, 기념일 스토리텔링 유형에 초점을 맞추되, 스토리를 통해 얻을 수 있는 재미와 즐거움을 도서 구매의도와 연계시키는 방안을 모색할 필요가 있다.
Many publishing companies go to storytelling marketing through facebook in these days. Because storytelling marketing through facebook is thought for publishing company as useful marketing method in accordance with the increase of social media user. Thus, this study classified storytelling marketing...
Many publishing companies go to storytelling marketing through facebook in these days. Because storytelling marketing through facebook is thought for publishing company as useful marketing method in accordance with the increase of social media user. Thus, this study classified storytelling marketing type by episode, experience, anniversary, information and also analyzed the difference of cognitive reaction, emotional reaction and variables which effect to purchase intention according to each storytelling marketing type. As the results, anniversary type and information type got more positive reaction from responses rather than episode type and experience type with respect to likability, reliability, informativeness, engagement. Also engagement, likability, informativeness are revealed as major variables which effect to purchase intention of each storytelling type. Thus, storytelling marketing of publishing company through facebook need to focus on anniversary type and information type. And it is important to combine naturally the information regarding to book that publishing company want to sell with the fun, pleasure factors that story can give.
Many publishing companies go to storytelling marketing through facebook in these days. Because storytelling marketing through facebook is thought for publishing company as useful marketing method in accordance with the increase of social media user. Thus, this study classified storytelling marketing type by episode, experience, anniversary, information and also analyzed the difference of cognitive reaction, emotional reaction and variables which effect to purchase intention according to each storytelling marketing type. As the results, anniversary type and information type got more positive reaction from responses rather than episode type and experience type with respect to likability, reliability, informativeness, engagement. Also engagement, likability, informativeness are revealed as major variables which effect to purchase intention of each storytelling type. Thus, storytelling marketing of publishing company through facebook need to focus on anniversary type and information type. And it is important to combine naturally the information regarding to book that publishing company want to sell with the fun, pleasure factors that story can give.
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문제 정의
그런 점에서 본 연구는 페이스북을 중심으로 출판사의 스토리텔링 유형에 따라 소비자의 관여도, 태도, 구매의도에 미치는 영향의 크기가 달라지는지 검증하고, 나아가 출판사의 스토리텔링을 활용한 모바일 마케팅 활성화 방안을 모색코자 한다.
이처럼 스토리텔링 유형에 따라 소비자 태도에 미치는 영향의 크기는 달라지며, 이 과정에서 이용 동기, 관여도, 브랜드 동일시와 같은 조절변인이 영향을 미치는 것으로 파악된다. 그런 측면에서 본 연구는 출판사의 SNS 마케팅 중에서 페이스북을 활용한 스토리텔링 마케팅 활동에 주목하였다. 페이스북은 10대, 20대가 가장 많이 이용하는 SNS이다.
본 연구는 출판사의 페이스북 스토리텔링 유형에 따라 인지적 반응, 감정적 반응, 도서 구매의도에 차이가 존재할 것이며, 서적의 구매의도에 영향을 미치는 인지적 반응, 감정적 반응 요인은 무엇인지를 살펴보는데 그 목적이 있다.
이에 본 연구는 페이스북을 이용한 출판사의 스토리텔링 유형을 네 가지로 구분하고, 대학생 집단을 대상으로 수집한 자료를 토대로, 이들 소구유형에 대한 소비자 태도 차이와 구매의도에 영향을 미치는 소비자 태도요인이 무엇인지 분석하였으며, 그 시사점을 제시하면 다음과 같다.
출판사의 페이스북 스토리텔링 마케팅의 목적은 해당 출판사가 출간한 책을 이용자가 구매하도록 유도하는데 있다. 그런 점에서 각 스토리텔링 유형에 대한 이용자의 인지적 반응과 정서적 반응이 도서 구매의도에 영향을 미치고 있는지 살펴볼 필요가 있다.
출판사의 페이스북을 이용한 스토리텔링 마케팅의 목적은 이용자에게 도서를 구매하도록 유도하는 것이다. 지금까지 출판사는 주로 지면광고를 이용하여 도서의 특징이나 작가의 작품세계를 강조하는 형태의 마케팅을 구사해 왔다.
가설 설정
가설1-2. 스토리텔링 유형별(에피소드, 체험담, 기념일, 정보) 이용자의 감정적 반응(호감도, 유희성)에 유의미한 차이가 있을 것이다.
제안 방법
관여도는 소비자가 구매행위에 대해 개인이 가지는 자기 연관성(self-relevance)의 정도라고 정의하고[32], 본 연구에서는 “이 도서는 나에게 매우 중요하다”, “이 도서는 나에게 매우 유익하다”, “이 도서는 나에게 매력적이다”의 3개 문항으로 측정하였다.
이처럼 스토리텔링 유형은 구성방식과 제시형태에 따라 다양하게 나눌 수 있으나, 본 연구에서는 이스터커뮤니케이션(2008), 조각현(2012), 정차숙・한상필・ 안보섭(2013)의 분류를 참조하여 사실에 입각한 스토리텔링인지, 수정・가공・창작에 입각한 스토리인지에 따라 사실성 스토리텔링 유형과 창작성 스토리텔링 유형으로 구분하였다. 또한 스토리 제시형태에 따라 사실성 스토리텔링 유형은 에피소드와 체험담으로, 창작성 스토리텔링 유형은 기념일과 정보로 다시 세분하였다.
첫째, 스토리텔링 마케팅 소구유형 분류의 한계이다. 본 연구에서는 스토리텔링 유형을 네 가지로 구분하였다. 그러나 스토리텔링 마케팅 유형은 매우 다양하고 명확히 구분되기 어렵다는 점에서 한계가 있다고 생각된다.
이런 측면에서 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도)과 정서적 반응(호감도, 유희성)을 독립변인으로, 도서 구매의도를 종속변인으로 설정하여 네 가지 스토리텔링 유형별 다중회귀분석을 실시하였다.
이들 항목에 대해 리커트 7점 척도로 측정한 후, 각 유형에 대한 반복측정 ANOVA 분석을 실시한 결과 에피소드 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 정보 유형에 대한 응답자의 인식차이가 유의미하게 나타났다. 이에 본 연구에서는 스토리텔링 마케팅 유형으로 본 자극물을 활용하는데 문제가 없는 것으로 판단하였다.
한편, 출판사 페이스북의 서로 다른 스토리텔링 유형에 대한 소비자의 인지적 반응, 감정적 반응, 서적 구매 의도에 차이를 가져올 수 있다. 이에 본 연구에서는 인지적 반응으로 신뢰성, 정보성, 관여도를, 감정적 반응으로는 호감도, 유희성을 설정했다.
이처럼 스토리텔링 유형은 구성방식과 제시형태에 따라 다양하게 나눌 수 있으나, 본 연구에서는 이스터커뮤니케이션(2008), 조각현(2012), 정차숙・한상필・ 안보섭(2013)의 분류를 참조하여 사실에 입각한 스토리텔링인지, 수정・가공・창작에 입각한 스토리인지에 따라 사실성 스토리텔링 유형과 창작성 스토리텔링 유형으로 구분하였다. 또한 스토리 제시형태에 따라 사실성 스토리텔링 유형은 에피소드와 체험담으로, 창작성 스토리텔링 유형은 기념일과 정보로 다시 세분하였다.
정보성은 출판사의 페이스북 스토리텔링 마케팅을 통해 얻을 수 있는 정보와 지식이라고 정의하고, 본 연구에서는 “이 마케팅을 통해 나는 많은 정보를 습득했다”, “이 마케팅은 내가 쉽게 얻을 수 없는 정보를 제공하고 있다”, “이 마케팅은 내게 유익한 정보를 제공하고 있다”의 3개 문항으로 측정하였다.
출판사의 스토리텔링 유형에 대한 이용자 태도를 측정변인으로 본 연구에서는 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도), 감정적 반응(호감도, 유희성), 구매의도로 설문지를 구성하고 이를 리커트 7점 척도로 측정했다.
출판사의 페이스북 스토리텔링 유형은 이스터커뮤니케이션(2008), 조각현(2012)과 정차숙・한상필・안보섭 (2013)의 연구를 참조하여 에피소드, 체험담, 기념일, 정보 스토리텔링으로 구분하였다.
대상 데이터
셋째, 표본의 대표성에 대한 한계이다. 본 연구에서는 페이스북 스토리텔링 마케팅 정보 이용경험이 있는 대학생을 편의표본 추출하여 조사를 진행했다. 이런 점에서 연구 결과의 일반화에 한계가 있다.
이러한 자극물이 각 스토리텔링 유형의 특성을 반영하고 있는지에 대한 타당성과 신뢰성 확보를 위하여 경기대 재학생 40명을 대상으로 사전조사를 실시했다. 측정항목은 에피소드 유형의 경우 ‘이 마케팅은 도서와 저자 등과 관련된 사건을 이용하고 있다’, ‘이 마케팅은 도서 탄생의 뒷이야기나 도서 제목의 의미, 저자 이야기 등을 소재로 하였다’, 체험담 유형의 경우 ‘이 마케팅은 도서의 제목과 내용에 관한 경험담을 이야기하고 있다’, ‘이 마케팅은 소비자가 경험한 이야기를 다른 소비자에게 전달하고 있다’, 기념일 유형의 경우 ‘이 마케팅은 특정한 기념일을 맞는 이야기를 개발하였다’, ‘이 마케팅은 특정 기념일을 챙기고 싶게 한다’, 정보 유형의 경우 ‘이 마케팅은 도서에 관한 정보를 감성적으로 제공하고 있다’, ‘이 마케팅은 일관된 컨셉으로 정보를 제공하고 있다’였다.
표본 집단은 경기대, 대진대 재학생 211명을 대상으로 편의표본추출을 하였다. 자료는 2015년 4월 24일부터 4월 30일까지 구조화된 설문지를 이용하여 온라인(Google Docs)조사와 오프라인 조사를 통해 수집했다. 회수된 설문지 가운데 응답이 불성실한 설문지 14부를 제외한 197부를 최종 분석대상에 포함시켰다.
조사대상은 최근 1년 이내 출판사의 페이스북 이용경험이 있는 20대～30대로 설정하였다. 표본 집단은 경기대, 대진대 재학생 211명을 대상으로 편의표본추출을 하였다.
조사대상은 최근 1년 이내 출판사의 페이스북 이용경험이 있는 20대～30대로 설정하였다. 표본 집단은 경기대, 대진대 재학생 211명을 대상으로 편의표본추출을 하였다. 자료는 2015년 4월 24일부터 4월 30일까지 구조화된 설문지를 이용하여 온라인(Google Docs)조사와 오프라인 조사를 통해 수집했다.
자료는 2015년 4월 24일부터 4월 30일까지 구조화된 설문지를 이용하여 온라인(Google Docs)조사와 오프라인 조사를 통해 수집했다. 회수된 설문지 가운데 응답이 불성실한 설문지 14부를 제외한 197부를 최종 분석대상에 포함시켰다. 이에 따른 응답자 특성을 살펴보면, 남성 50.
데이터처리
에피소드, 체험담, 기념일, 정보로 구분된 스토리텔링 마케팅 유형에 대한 소비자 태도 비교를 위해 본 연구에서는 응답자로 하여금 네 가지 유형 모두에 응답할 것을 요구하였으며, 이러한 과정을 통해 획득한 자료에 대해서 반복측정 ANOVA 분석을 실시하였다.
성능/효과
그 결과, 첫째 신뢰도 변인에서는 정보 유형, 기념일 유형, 체험담 유형, 에피소드 유형 순으로 높게 나타났다. 사후분석에서는 이들 유형 사이에 각각 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났다.
그 결과, 첫째 에피소드 스토리텔링 유형의 경우 관여도, 신뢰도, 정보성이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 변인으로 나타났으며, 이 모형의 R2는 .803이었다.
넷째, 기념일 스토리텔링 유형에서 정보성, 호감도가 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 특정 기념일이나 계기에 어떻게 대응할 것인지 고민할 때, 출판사의 기념일 스토리텔링 유형이 하나의 대안을 제시해 주고 있다는 점에서 긍정적 반응을 얻은 것으로 추정된다.
넷째, 정보 스토리텔링 유형의 경우 관여도, 정보성, 유희성이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 변인으로 나타났으며, 이 모형의 R2는 .754였다.
사후분석 결과 정보 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 넷째, 호감도 변인에서는 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드와 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석에서는 기념일 유형과 정보 유형 사이에, 기념일 유형과 정보 유형 그리고 에피소드 유형과 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다.
사후분석에서는 기념일 유형과 정보 유형 사이에, 기념일 유형과 정보 유형 그리고 에피소드 유형과 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 다섯째, 유희성 변인의 경우 다른 변인에 비해 평균이 높은 편이었으며, 사후분석에서 각 유형 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 여섯째, 도서 구매의도 변인의 경우 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다.
다섯째, 출판사의 페이스북을 통한 스토리텔링 마케팅은 정보 스토리텔링, 기념일 스토리텔링 유형에 초점을 맞추되, 스토리에 담겨 있는 재미와 즐거움을 도서 정보와 자연스럽게 연계시켜 구매의도를 유발하는 것이 필요하다. 다시 말해 이용자가 페이스북에 머무는 짧은 시간 동안 핵심적인 내용을 간결하고 인상적으로 제시해야 한다.
둘째, 감정적 반응 중에서 유희성은 스토리텔링 유형에서 응답자 간 유의미한 차이는 나타나지 않았으나, 다른 변인에 비해 높은 평균값을 나타내고 있었다. 이는 출판사가 스토리텔링 유형에 관계없이 이용자에게 재미와 즐거움을 주기 위해 노력하고 있다는 것을 보여준다.
사후분석에서는 이들 유형 사이에 각각 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 정보성 변인의 경우 정보 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 에피소드 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 정보 유형, 체험담 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다.
둘째, 체험담 스토리텔링 유형의 경우 관여도, 호감도가 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 모형의 R2는 .783이었다.
여섯째, 도서 구매의도 변인의 경우 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 기념일 유형과 정보유형, 에피소드 유형과 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 정보성 변인의 경우 정보 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 에피소드 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 정보 유형, 체험담 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 셋째, 관여도 변인의 경우 정보 유형, 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다.
셋째, 관여도 변인의 경우 정보 유형, 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 정보 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 넷째, 호감도 변인에서는 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드와 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다.
넷째, 호감도 변인에서는 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드와 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석에서는 기념일 유형과 정보 유형 사이에, 기념일 유형과 정보 유형 그리고 에피소드 유형과 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 다섯째, 유희성 변인의 경우 다른 변인에 비해 평균이 높은 편이었으며, 사후분석에서 각 유형 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
사후분석 결과 정보 유형, 체험담 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다. 셋째, 관여도 변인의 경우 정보 유형, 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 정보 유형과 기념일 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있었다.
셋째, 기념일 스토리텔링 유형의 경우 관여도, 호감도, 정보성, 유희성이 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 변인으로 나타났으며, 이 모형의 R2는 .732였다. 특히, 유희성 변인은 구매의도를 오히려 저하시키는 것으로 나타났다.
셋째, 스토리텔링 유형별 도서 구매의도에 영향을 미치는 인지적 반응, 감정적 반응 요인을 분석한 결과, 관여도가 가장 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 페이스북은 이용자의 능동적 참여를 필요로 하는 서비스이고, 페이스북에 있는 다양한 콘텐츠 중에서 출판사의 페이스북에 접근했다는 것은 그만큼 이용자가 출판 분야에 어느 정도 관심을 갖고 있을 가능성이 크다는 것을 시사한다.
다섯째, 유희성 변인의 경우 다른 변인에 비해 평균이 높은 편이었으며, 사후분석에서 각 유형 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 여섯째, 도서 구매의도 변인의 경우 기념일 유형, 정보 유형, 에피소드 유형, 체험담 유형의 순으로 높게 나타났다. 사후분석 결과 기념일 유형과 정보유형, 에피소드 유형과 체험담 유형 사이에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이들 항목에 대해 리커트 7점 척도로 측정한 후, 각 유형에 대한 반복측정 ANOVA 분석을 실시한 결과 에피소드 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 정보 유형에 대한 응답자의 인식차이가 유의미하게 나타났다. 이에 본 연구에서는 스토리텔링 마케팅 유형으로 본 자극물을 활용하는데 문제가 없는 것으로 판단하였다.
이러한 결과를 종합하면, 응답자들은 전반적으로 사실성에 기초한 에피소드 스토리텔링 유형, 체험담 스토리텔링 유형보다는 창작성에 기초한 기념일 스토리텔링 유형, 정보 스토리텔링 유형에 긍정적 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도)과 감정적 반응(호감도)을 보이고 있는 것으로 판단된다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 스토리텔링 마케팅 소구유형 분류의 한계이다. 본 연구에서는 스토리텔링 유형을 네 가지로 구분하였다.
첫째, 출판사 페이스북 스토리텔링 유형 가운데 기념일 스토리텔링, 정보 스토리텔링이 에피소드 스토리텔링, 체험담 스토리텔링에 비해 인지적 반응(신뢰도, 정보성, 관여도)과 감정적 반응(호감도), 도서 구매의도에서 긍정적인 것으로 나타났다. 이는 페이스북의 경우 소비자가 자신의 필요에 의해 능동적으로 접근하여 이용하는 SNS서비스라는 점, 정보 스토리텔링과 기념일 스토리텔링의 경우 페이스북 이용자에게 직접적으로 도움을 줄 수 있는 내용으로 구성되었기 때문으로 판단된다.
후속연구
출판사가 SNS 마케팅 중에서 스토리텔링 마케팅에 주목하는 이유는 그것이 독자에게 미치는 효과가 클 것으로 기대하기 때문이다. 특히 어떤 스토리텔링 유형이 독자에게 더 큰 영향을 미칠 것인지 알게 된다면 그 스토리텔링 방식을 더 많이 이용함으로써 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스토리텔링이란 무엇인가?
스토리텔링이란 상대방에게 알리고자 하는 내용을 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 말한다[3]. 스토리텔링에서는 객관적 사건이나 사실의 전달보다는 주관적 경험과 해석이 강조된다.
출판사의 SNS 마케팅은 어떤 장점이 있는가?
출판사의 SNS 마케팅은 인쇄매체 광고에 비해 비용이 저렴하다는 장점이 있다. 또한 SNS의 특성에 따라 다소 차이는 있으나, 인쇄매체 광고에 비해 표현방식의 제약이 크지 않다. 종이에 인쇄되는 것이 아니라 인터넷을 통해 전자적 정보형태로 제공된다는 점에서 문자, 사진, 음성, 영상 등을 결합한 다양한 표현이 가능하다. 그런 점에서 출판사는 저자나 책의 내용을 단순히 소개하는 형태에서 벗어나 스토리를 기반으로 책의 내용을 소개하는 이른바 스토리텔링(storytelling) 마케팅을 시도하고 있다.
최근 대다수의 출판사가 페이스북을 이용한 스토리텔링 마케팅을 운영하는 이유는 무엇인가?
최근 다수의 출판사가 페이스북을 이용한 스토리텔링 마케팅에 나서고 있다. 소셜미디어 이용자 증가에 따라 페이스북이 출판사의 유용한 마케팅 수단으로 인식되고 있고, 나아가 스토리텔링이 페이스북에서 유용한 설득 기법으로 인식되고 있기 때문이다. 이에 본 연구는 페이스북 스토리텔링 유형을 에피소드 유형, 체험담 유형, 기념일 유형, 정보 유형으로 분류하고, 각 유형에 따른 인지적 반응, 감정적 반응의 차이와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 분석했다.
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