음식축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성이 이용만족 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 A Study Analyzing the Effect of the Service Quality of Food Festival Websites and Review Information on Satisfaction with Use and Behavioral Intention원문보기
본 연구는 음식축제 방문객이 인지하고 있는 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성의 속성을 알아보고, 축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성이 이용만족에 미치는 영향과 이용만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 연구결과를 바탕으로 축제 웹사이트의 만족을 통해 축제에 대한 긍정적인 구전 및 방문의도를 높일 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상 축제는 경북지역의 대표적인 지역음식축제로 분류되며, 4년 연속 경상북도 최우수축제로 선정되었고, 17회 연속으로 개최되어 지역의 음식축제로 자리잡은 영덕대게 축제로 선정하였다. 설문조사는 영덕대게 축제에 참가한 경험이 있는 방문객 중에서 영덕대게 축제 방문 전 축제 홈페이지에서 정보를 검색한 경험이 있는 방문객을 대상으로 하였다. 연구 결과, 음식축제 웹사이트 이용후기 정보성과 서비스품질의 디자인, 내용충실성, 고객응대성, 시스템능력은 이용만족을 통하여 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 음식축제 방문을 유도하고 활성화시키기 위해서 웹사이트 서비스품질 관리가 매우 중요한 요인임을 제시하였다.
본 연구는 음식축제 방문객이 인지하고 있는 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성의 속성을 알아보고, 축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성이 이용만족에 미치는 영향과 이용만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하는데 목적이 있다. 연구결과를 바탕으로 축제 웹사이트의 만족을 통해 축제에 대한 긍정적인 구전 및 방문의도를 높일 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상 축제는 경북지역의 대표적인 지역음식축제로 분류되며, 4년 연속 경상북도 최우수축제로 선정되었고, 17회 연속으로 개최되어 지역의 음식축제로 자리잡은 영덕대게 축제로 선정하였다. 설문조사는 영덕대게 축제에 참가한 경험이 있는 방문객 중에서 영덕대게 축제 방문 전 축제 홈페이지에서 정보를 검색한 경험이 있는 방문객을 대상으로 하였다. 연구 결과, 음식축제 웹사이트 이용후기 정보성과 서비스품질의 디자인, 내용충실성, 고객응대성, 시스템능력은 이용만족을 통하여 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 음식축제 방문을 유도하고 활성화시키기 위해서 웹사이트 서비스품질 관리가 매우 중요한 요인임을 제시하였다.
The purpose of this study was to look into the service quality of websites and the attributes of review information thereon as perceived by visitors thereto and to analyze the effect that the service quality of festival websites and informative usefulness of testimonials would have on the satisfacti...
The purpose of this study was to look into the service quality of websites and the attributes of review information thereon as perceived by visitors thereto and to analyze the effect that the service quality of festival websites and informative usefulness of testimonials would have on the satisfaction with use, along with the effect that the satisfaction with use would have on behavioral intention. Based on the results of this study, we intended to present measures that could help strengthen the intention to spread positive word-of-mouth for festivals and to visit a festival through satisfaction with a festival's website. The festival selected to achieve the objectives of this study was the Yeongdeok Snow Crab Festival, which is one of the most renowned local food festivals in the Gyeongbuk region, having been held for 17 consecutive years, and has been selected as the top festival of Gyeongsangbuk-do for 4 consecutive years. We surveyed visitors to Yeongdeok Snow Crab Festival who had searched for information on the Yeongdeok Snow Crab Festival prior to its opening, as well as those who had participated in Yeongdeok Snow Crab Festival before. The results of this study showed that review information on a food festival website, service quality design, adequacy of substance, responsiveness to customers, and system capability were found to have a positive effect on behavioral intention through satisfaction with use. The findings suggest that it is crucial to manage the service quality of websites in order to stimulate interest in, and induce visits to, food festivals.
The purpose of this study was to look into the service quality of websites and the attributes of review information thereon as perceived by visitors thereto and to analyze the effect that the service quality of festival websites and informative usefulness of testimonials would have on the satisfaction with use, along with the effect that the satisfaction with use would have on behavioral intention. Based on the results of this study, we intended to present measures that could help strengthen the intention to spread positive word-of-mouth for festivals and to visit a festival through satisfaction with a festival's website. The festival selected to achieve the objectives of this study was the Yeongdeok Snow Crab Festival, which is one of the most renowned local food festivals in the Gyeongbuk region, having been held for 17 consecutive years, and has been selected as the top festival of Gyeongsangbuk-do for 4 consecutive years. We surveyed visitors to Yeongdeok Snow Crab Festival who had searched for information on the Yeongdeok Snow Crab Festival prior to its opening, as well as those who had participated in Yeongdeok Snow Crab Festival before. The results of this study showed that review information on a food festival website, service quality design, adequacy of substance, responsiveness to customers, and system capability were found to have a positive effect on behavioral intention through satisfaction with use. The findings suggest that it is crucial to manage the service quality of websites in order to stimulate interest in, and induce visits to, food festivals.
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문제 정의
따라서 앞서 제시된 선행연구를 바탕으로 축제 방문의사결정을 위한 정보탐색에 있어서 축제 웹사이트의 서비스품질과 방문객의 축제 이용후기가 매우 중요한 요인이 될 것으로 예상하며, 축제에 대한 긍정적인 방문행동과 구전효과를 높일 수 있는 변수로 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성, 웹사이트 이용만족을 제시하여 그 역할을 규명하고자 한다. 이러한 분석결과를 토대로 지역 음식축제 활성화를 위한 웹사이트의 효율적인 운영방안과 홍보수단으로써의 효과를 극대화시킬 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
따라서 앞서 제시된 선행연구를 바탕으로 축제 방문의사결정을 위한 정보탐색에 있어서 축제 웹사이트의 서비스품질과 방문객의 축제 이용후기가 매우 중요한 요인이 될 것으로 예상하며, 축제에 대한 긍정적인 방문행동과 구전효과를 높일 수 있는 변수로 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성, 웹사이트 이용만족을 제시하여 그 역할을 규명하고자 한다. 이러한 분석결과를 토대로 지역 음식축제 활성화를 위한 웹사이트의 효율적인 운영방안과 홍보수단으로써의 효과를 극대화시킬 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 1: 음식축제 웹사이트 서비스품질은 이용만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 음식축제 웹사이트 이용후기 정보성은 이용만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 음식축제 웹사이트 이용만족은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 선행연구를 토대로 하여 영덕대게 축제 웹사이트의 서비스품질 및 이용후기 정보성과 웹사이트 이용만족, 행동의도 간의 영향 관계를 규명하고자 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
외생변수인 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성에 대한 문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 총 22개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다.
음식축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성, 이용만족, 행동의도에 관한 항목은 Likert 5점 척도로 하였고, 인구통계학적 특성은 명목척도로 하였다. 자료의 처리는 SPSS/ WIN 18.
표본 선정을 위해 영덕대게 축제에 참가한 경험이 있는 방문객 중에서 영덕대게 축제 방문 전 축제 홈페이지에서 정보를 검색한 경험이 있는 지를 사전질문을 통하여 파악하였다. 조사대상자 중에서 축제 홈페이지를 검색한 경험이 있다고 응답한 방문객을 대상으로 판단표본추출법을 채택하였으며, 선정된 표본을 대상으로 조사에 대한 취지를 설명하고, 응답자가 직접 기입하는 자기기 입형 설문지법을 사용하였다. 조사기간은 2014년 4월 3일부터 4월 15일까지 진행하였으며, 설문지는 총 300부를 배포하여 272를 회수하였으며, 이중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 29부를 제외하고, 243부를 실증분석에 사용하였다.
대상 데이터
본 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상 축제는 경북지역의 대표적인 지역음식축제로 분류되며(경북 e-맛 2014), 4년 연속 경상북도 최우수 축제로 선정되었고(경상북도 2014), 17회 연속으로 개최되어(문화체육관광부 2014), 지역의 음식 축제로 자리 잡은 영덕대게 축제로 선정하였다.
조사대상자 중에서 축제 홈페이지를 검색한 경험이 있다고 응답한 방문객을 대상으로 판단표본추출법을 채택하였으며, 선정된 표본을 대상으로 조사에 대한 취지를 설명하고, 응답자가 직접 기입하는 자기기 입형 설문지법을 사용하였다. 조사기간은 2014년 4월 3일부터 4월 15일까지 진행하였으며, 설문지는 총 300부를 배포하여 272를 회수하였으며, 이중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 29부를 제외하고, 243부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
내생변수인 이용만족과 행동의도에 대한 측정 항목의 타당성을 검증하기 위하여 총 8개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.
음식축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성, 이용만족, 행동의도에 관한 항목은 Likert 5점 척도로 하였고, 인구통계학적 특성은 명목척도로 하였다. 자료의 처리는 SPSS/ WIN 18.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였다. 측정항목의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 구성개념들 간의 상호 인과관계를 검증하기 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였다. 측정항목의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 구성개념들 간의 상호 인과관계를 검증하기 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
설문지 구성에 있어서 웹 사이트 서비스품질의 측정항목은 Kim YI와 Hwang SY(2012), Mun KJ(2006), Yoo B & Donthu N (2001)의 연구에서 18개 항목을 재인용하였으며, 이용후기 정보성의 측정항목은 Shon JK와 Park YA(2013), Lee KY (2010)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다. 이용만족의 측정항목은 Shon JK와 Park YA(2013), Kim YI와 Hwang SY(2012), Mun KJ(2006) 의 연구에서 4개 항목을 재인용하였으며, 행동의도의 측정항목은 Kim MM 등(2012), Seong HS와 Lim JK(2008)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다.
설문지 구성에 있어서 웹 사이트 서비스품질의 측정항목은 Kim YI와 Hwang SY(2012), Mun KJ(2006), Yoo B & Donthu N (2001)의 연구에서 18개 항목을 재인용하였으며, 이용후기 정보성의 측정항목은 Shon JK와 Park YA(2013), Lee KY (2010)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다. 이용만족의 측정항목은 Shon JK와 Park YA(2013), Kim YI와 Hwang SY(2012), Mun KJ(2006) 의 연구에서 4개 항목을 재인용하였으며, 행동의도의 측정항목은 Kim MM 등(2012), Seong HS와 Lim JK(2008)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다.
성능/효과
첫째, 인터넷 등 다양한 매체에 익숙해진 사람들의 능숙함으로 인해 축제 웹사이트 서비스품질 중 편리성에 대한 부분보다 웹사이트에 대한 시각적인 부분과 기능적인 부분을 더 업그레이드하여 빠르게 축제 정보를 전달할 수 있는 부분들을 강화해야 한다. 둘째, 요즘은 인터넷 축제 웹사이트에서 축제의 방문후기 작성이 일반화되고, 방문객들 사이에 방문후기가 유용한 정보로 인식됨에 따라 방문객들이 적극적으로 방문후기를 작성하도록 다양한 마케팅 전략을 실시해야 한다. 방문후기를 올리는 사람들에게 실시간으로 축제를 방문했을 때 유용하게 사용할 수 있는 온라인 이벤트, 할인 쿠폰 등을 상시적으로 부여해 줌으로써 적극적으로 방문후기를 남길 수있도록 유도해야 한다.
둘째, 이용후기 정보성이 이용만족에 미치는 영향을 분석한 결과, 이용후기 정보성이 이용만족에 대해 유의적인 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 축제의 시간적, 공간적 제약성을 고려해 볼 때 축제 웹사이트의 이용만족이 구전, 추천, 방문의도를 유도할 수 있으므로 축제 웹사이트 이용만족을 높이기 위해 이용후기 정보성을 높일 수 있는 노력이 필요하다는 것을 알 수 있다.
셋째, 축제 웹사이트 이용만족이 행동의도에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 축제 웹사이트 이용만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제 웹사이트 방문객의 지속적인 재방문을 촉진하기 위해서 축제 서비스품질과 이용후기 정보성 등 축제 웹사이트에 관한 전반적인 만족도를 높여야 함을 알 수 있다.
셋째, 축제 웹사이트에 대한 방문객 이용만족은 구전의도, 재방문, 추천 등에 긍정적인 영향을 미친다. 이에 축제 웹사이트 서비스품질과 이용후기 정보성의 요인들을 제고하여 이용만족을 극대화함으로써 축제 웹사이트의 방문 횟수를 늘리거나, 오래 머물러 축제에 대한 호의적인 방문의도로 이어질 수 있도록 해야 한다.
본 연구의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 인터넷 등 다양한 매체에 익숙해진 사람들의 능숙함으로 인해 축제 웹사이트 서비스품질 중 편리성에 대한 부분보다 웹사이트에 대한 시각적인 부분과 기능적인 부분을 더 업그레이드하여 빠르게 축제 정보를 전달할 수 있는 부분들을 강화해야 한다. 둘째, 요즘은 인터넷 축제 웹사이트에서 축제의 방문후기 작성이 일반화되고, 방문객들 사이에 방문후기가 유용한 정보로 인식됨에 따라 방문객들이 적극적으로 방문후기를 작성하도록 다양한 마케팅 전략을 실시해야 한다.
본 연구의 실증분석을 통하여 나타난 결과의 요약과 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 축제 웹사이트 서비스품질이 이용만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 5개 요인 중에서 디자인, 내용 충실성, 고객응대성, 시스템능력이 이용만족에 대해 긍정적인 영향을 미치며, 편리성은 아무런 영향이 없는 것으로 나타났다. 이는 축제 웹사이트 방문객은 웹사이트 방문 시 시각적으로 호감이 가는 외형적인 요소와 빠른 접속이 가능한 즉각 적인 반응을 선호하며, 축제 웹사이트에 대한 내용적인 면과 편리함에 대해선 덜 관심을 가지는 것으로 나타났다.
후속연구
앞서 제시한 연구의 결과와 시사점에도 불구하고, 본 연구의 한계점으로는 웹사이트의 환경특성상 다양한 축제를 동시에 조사대상으로 진행하지 못하여 연구결과를 일반화시키기에는 다소 무리가 있다는 것이다.
향후 연구에서는 축제의 만족과 재방문을 촉진할 수 있는 축제 웹사이트 관한 다양한 연구가 지속적으로 논의되어야 할 것이며, 조사대상 축제도 지역이나 축제의 성격, 규모에 따라 다양화할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 구전 커뮤니케이션이란 무엇인가?
온라인 커뮤니티 및 소설 네트워크 서비스와 같은 뉴미디어의 급격한 성장으로 온라인이 중요한 커뮤니케이션 채널로 자리를 잡으면서 온라인 구전 커뮤니케이션(internet word-of-mouth commu- nication, electronic WOM, e-WOM)이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션이 등장하였다. 온라인 구전 커뮤니케이션은 인터넷상에서 하이퍼텍스트나 이메일을 이용하여 소비자들의 상품 및 서비스에 관한 사용 경험이나 정보를 자유롭게 공유하는 비정형화된 상호작용 커뮤니케이션 행위이다 (Jeong HJ 등 2014). 특히 최근에는 이용자들이 자신의 경험과 의견을 표현하는 ‘이용후기’가 온라인 구전커뮤니케이션의 대표적인 유형의 하나로 자리를 잡고 있다(Jeong HJ 등 2014; Kim SH 2013).
축제를 위한 기반시설과 축제 방문객을 유치하기 위한 다양한 홍보 마케팅 도구 중 대표적인 것은 무엇이 있는가?
지역 경제 활성화 및 이미지 제고에 커다란 영향을 주고 있는 지역 축제를 성공적으로 치루기 위해서는 축제를 위한 기반시설과 축제 방문객을 유치하기 위한 다양한 홍보 마케팅 도구가 필요하다. 이러한 마케팅 방법 중 대표적인 것이 양방향 커뮤니케이션 매체 중의 하나인 인터넷 웹사이트를 구축하고 운영하는 것이다(Mun KJ 2006).
축제가 지역경제 활성화에 기여하고 있는 점은 무엇인가?
축제는 개최지의 관광 매력물 확대, 지역 이미지 제고, 사회기반시설의 확대 등 지역 경제 활성화에 기여하고 있다. 지역 경제 활성화 및 이미지 제고에 커다란 영향을 주고 있는 지역 축제를 성공적으로 치루기 위해서는 축제를 위한 기반시설과 축제 방문객을 유치하기 위한 다양한 홍보 마케팅 도구가 필요하다.
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