[논문]의료기관 주 진료과목에 따른 의료광고 수행 특성

이동우; 황병덕; 박재우

doi:10.12811/kshsm.2016.10.4.025

의료기관 주 진료과목에 따른 의료광고 수행 특성
Characteristics of Medical Advertisement according to the Various Departments at Medical Institutions 원문보기

보건의료산업학회지 = The Korean journal of health service management, v.10 no.4, 2016년, pp.25 - 36

이동우 (부산가톨릭대학교 일반대학원 병원경영학전공) , 황병덕 (부산가톨릭대학교 병원경영학과) , 박재우 (부산가톨릭대학교 일반대학원 병원경영학전공)

Abstract ▼ AI-Helper

Objectives : This study describes the current state of medical advertisement and quality of advertisement execution according to the different departments based on 2-year case study of actual medical advertisements which were published in newspapers. Additionally, this paper provides data which will help in the efficient planning of medical advertisements. Methods : This study was based on medical advertisements that were in local newspapers, etc. from January 1, 2012 to December 31, 2013. The data were collected from September 20, 2014 to November 2, 2014 (44 days). A total of 4,991 data points were acquired from newspapers supplied by the Busan Public Library directly to the researcher. Results : According to the major findings of this study, the services of clinics had more medical advertisements than that of hospitals. Urology was the most advertised service of clinics while orthopedics and neurosurgery were the most advertised services of hospitals. Conclusions : In the study, the characteristics for the technical advertising factor was evident according to the type of examinations. Some types of examinations showed definite differences compared to other examinations.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구에서는 2년간 신문에 실재 게재 된 의료광고들을 연구대상으로 설정하여 의료광고현황을 살펴보고 진료과목별 광고수행의 특성을 분석하여 더욱 실증적인 연구를 진행하였다. 또한 연구 결과를 바탕으로 향후 의료기관의 의료광고 기획과 제작과정에 보다 효율적으로 활용할 수 있는 기초자료를 제공하고자 하였다.
본 연구는 최근 2년간 국내에 출판간행 된 신문을 바탕으로 게재된 의료광고의 광고요소 특성을 조사하였다. 조사된 자료를 이용하여 의료기관 종별과 광고에 노출된 주 진료과목을 독립변수로, 대상기관에 대한 광고 수행 특성 요소들을 종속변수로 연구모형을 설정하여 기본적인 변수들의 분포를 파악하고, 제 변수들 간의 차이점을 분석하여 검증하고자 하였다.
각종 미디어 매체의 발달로 의료광고 수행 시 고려해야 할 요소들이 이전에 비해 증가했지만, 여전히 신문광고를 통한 의료광고 수행이 가장 영향력이 크다. 이에 본 연구는 2년간 실제 수행된 의료기관의 광고유형을 분석하여 향후 의료광고를 기획하는 의료기관에서 광고기법으로 활용할 수 있는 자료를 제공하고자 시도하였다. 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
이에 본 연구에서는 2년간 신문에 실재 게재 된 의료광고들을 연구대상으로 설정하여 의료광고현황을 살펴보고 진료과목별 광고수행의 특성을 분석하여 더욱 실증적인 연구를 진행하였다. 또한 연구 결과를 바탕으로 향후 의료기관의 의료광고 기획과 제작과정에 보다 효율적으로 활용할 수 있는 기초자료를 제공하고자 하였다.

제안 방법

의료광고의 기술적 특성 변수의 구성은 메시지 소구, 메시지 프레이밍, 광고요소, 카피형식, 잡음 유무, 메시지주장의 측면성, 메시지내용의 제시순서, 광고형식의 8종류로 세분화하여 의료광고의 기술적 특성을 분석하였다.
의료광고의 일반적 특성 변수의 구성은 광고모델, 광고게재 시기, 광고게재 신문종류, 광고게재면의 4개의 종류로 일반적 특성을 조사하였다.
기존의 의료광고 금지규정은 원칙적 금지, 예외적 허용의 형태로 유지되고 있었고, 이는 의료기관을 이용하는 소비자들의 알권리를 제한하는 측면에서 많은 문제점을 나타냈다. 이에 의료광고 규정에 대한 논의가 이루어졌고, 의료광고금지 규정에 대한 위헌결정(2003헌가3 2005.10.27)에 따라 의료광고를 제한하는 규정을 헌법재판소의 판결취지에 부합하도록 2007년 1월 3일 의료법을 개정한 후, 3개월 후인 4월 4일부터 시행하였다.
본 연구는 최근 2년간 국내에 출판간행 된 신문을 바탕으로 게재된 의료광고의 광고요소 특성을 조사하였다. 조사된 자료를 이용하여 의료기관 종별과 광고에 노출된 주 진료과목을 독립변수로, 대상기관에 대한 광고 수행 특성 요소들을 종속변수로 연구모형을 설정하여 기본적인 변수들의 분포를 파악하고, 제 변수들 간의 차이점을 분석하여 검증하고자 하였다.
주 진료과목은 크게 6가지로 분류하였고 신문 의료광고의 특성 상 연구에 필요한 표본의 수가 확보되지 못한 과목은 비슷한 특성을 가진 과목끼리 취합하였다. 그리하여 한방, 정형외과·일반외과·신경외과, 성형외과·피부과, 비뇨기과, 치과, 기타의 속성으로 분류하였다.

대상 데이터

본 연구는 2012년 1월 1일부터 2013년 12월 31일까지 2년간 국내의 신문에 게재된 의료광고를 대상으로 진행되었다. 대상의 다양성을 확보하기 위하여 중앙지 2종(보수성향, 진보성향), 스포츠지 1종, 지방지 1종 등 총 4종의 신문을 자료대상으로 선정하였으며, 자료 수집은 2014년 9월 20일부터 11월 2일까지 44일간 부산 시민도서관 연속간행물실에 비치된 신문을 대상으로 연구자가 직접 광고 내용을 분석하여 4,991개의 자료를 수집하였다.
본 연구는 2012년 1월 1일부터 2013년 12월 31일까지 2년간 국내의 신문에 게재된 의료광고를 대상으로 진행되었다. 대상의 다양성을 확보하기 위하여 중앙지 2종(보수성향, 진보성향), 스포츠지 1종, 지방지 1종 등 총 4종의 신문을 자료대상으로 선정하였으며, 자료 수집은 2014년 9월 20일부터 11월 2일까지 44일간 부산 시민도서관 연속간행물실에 비치된 신문을 대상으로 연구자가 직접 광고 내용을 분석하여 4,991개의 자료를 수집하였다.

데이터처리

0 프로그램을 사용하였다. 연구대상의 기본적 특성은 빈도 분석을 실시하였고, 의료기관 종별과 주 진료 과목에 따른 의료광고의 특성은 교차분석을 실시하였다.

성능/효과

광고요소의 특성으로 모든 진료과목에서 내용적 요소의 비중이 높게 나타난 것을 확인 할 수 있었다. 이는 Kim[16]의 주장과 같이 메시지의 내용이 구매행동 즉, 의료서비스 이용을 유도하는 중요한 요소라는 지적과 일치한다.
둘째, 주 진료과목에 따른 광고모델 선정에서 한방, 정형외과·신경외과·일반외과에서는 의료진, 성형외과·피부과, 비뇨기과 및 치과에서는 일반인을 주로 선택하는 것으로 나타났고, 비뇨기과를 제외한 모든 과목에서 중앙지 광고게재를 선호하는 것으로 분석되었다.
그 중 기본적으로 가장 큰 영향을 받는 것이 의료기관의 주 진료과목이라 할 수 있는데, 이는 의료기관 의료광고 수행에 있어서도 동일한 영향을 미친다. 본 연구에서도 주 진료과목에 따라 기술적 광고요소별 특성이 뚜렷하게 나타났으며, 특히 일부 진료과목은 다른 진료과목에 비해 확연한 특성 차이를 보였다. 이 기술적 광고요소별 특성의 차이를 개별적으로 분석하기보다 종합적으로 분석했을 때 주 진료과목에 따른 소비자의 니즈를 좀 더 정밀하게 파악할 수 있었고, 광고캠페인 집행 계획을 세우는데 있어 전체적인 큰 이미지를 그려볼 수 있었다.
셋째, 성형외과·피부과, 비뇨기과와 같이 외적인 미를 다루는 의료기관이 정형외과·신경외과·일반외과와 같은 기능적인 치료를 주로 하는 의료기관보다 더욱 공격적인 광고 수행을 이루고 있는 것으로 나타났다.
신문광고형식의 특성으로 주 진료과목 중 의장 광고형식은 비뇨기과와 정형외과·외과·신경외과의 비율이 높았고, 기사광고형식은 한방과 성형외과·피부과의 비율이 높았으며 통계적으로 유의한 차이(p<.000)가 있었다. 성형외과·피부과의 경우 신문 기사형식을 차용함으로서 의료소비자에게 더 높은 신뢰감과 이용욕구를 불러올 수 있다.
본 연구에서도 주 진료과목에 따라 기술적 광고요소별 특성이 뚜렷하게 나타났으며, 특히 일부 진료과목은 다른 진료과목에 비해 확연한 특성 차이를 보였다. 이 기술적 광고요소별 특성의 차이를 개별적으로 분석하기보다 종합적으로 분석했을 때 주 진료과목에 따른 소비자의 니즈를 좀 더 정밀하게 파악할 수 있었고, 광고캠페인 집행 계획을 세우는데 있어 전체적인 큰 이미지를 그려볼 수 있었다.
주 진료과목별에 따른 의료광고 특성 중 광고모델 유형에서 일반인모델은 성형외과·피부과, 치과의 비율이 높았고, 전문가모델은 정형외과·외과·신경외과, 한방의 비율이 높았으며 통계적으로 유의한 차이(p<.000)가 있었는데 이 또한 의료소비자들에게 감성적으로 어필할 수 있는 방향으로 나아가기위한 전략이라고 사료된다. 이는 Lee et al.
병원급에서 정형·외과·신경외과의 비중이 높았던 이유는 외과적 수술을 요하는 진료과목의 특성 상 병상 구축이 필수적인 요소이기 때문으로 분석된다. 주 진료과목에 따른 의료광고 특성 중 비뇨기과는 신문의 종류와 게재면에서 각각 스포츠지 및 기타(92.8%), 스포츠면(87.0%)의 비율이 압도적으로 높았는데, 이는 비뇨기과 이용자와 스포츠에 관심이 높은 주 구독층이 비교적 젊은 남성들이기 때문에 대상들의 관심사를 적극 반영한 결과로 분석된다.
주 진료과목에 따른 의료광고의 기술적 특성 중 메시지소구유형에서 치과만 감성적소구(78.4%)의 비율이 높게 나타나 다른 진료과목과는 다른 통계적으로 유의한 차이(p<.000)가 있었다. 이는 치과의 주 수입원이 보철, 임플란트, 틀니와 같은 고가의 치료행위들로 상대적으로 고령의 노년층이 주 이용자이기 때문에 그 대상들이 최대한 이해하기 쉬운 감성적소구를 이성적소구보다 더 많이 사용한 것으로 분석할 수 있다.
5%)보다 더 많았는데 이는 병원급보다 규모가 상대적으로 작은 의원급이 심화되어가는 경쟁 속에서 살아남기 위하여 네트워크 구축에 좀 더 적극적이었던 것으로 사료된다. 주 진료과목에서 의원급은 비뇨기과(64.4%), 병원급은 정형외과·외과·신경외과(71.4%)가 가장 많은 수를 차지했다. 병원급에서 정형·외과·신경외과의 비중이 높았던 이유는 외과적 수술을 요하는 진료과목의 특성 상 병상 구축이 필수적인 요소이기 때문으로 분석된다.
첫째, 광고모델 선정에 있어서 의원급에서는 일반인, 병원급에서는 의료진을 주 광고모델로 선택하는 비중이 높은 것으로 나타났다.

후속연구

둘째, 2년의 기간은 국내 의료광고의 긴 역사 중 의료광고의 흐름을 파악하기에는 짧은 시간이므로 기간을 늘려 조사한다면, 의료광고의 추세 등의 보다 세밀한 연구결과를 얻을 수 있을 것이다.
셋째, 연구 분석을 바탕으로 후속 연구 및 실제 의료광고 수행에 도움이 될 수 있는 기초자료를 제공한다.
첫째, 의료광고의 여러 매체 중 신문광고만을 대상으로 선정하였다는 한계점이 있다.
이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 의료광고 매체 중 가장 영향력이 큰 신문광고를 연구대상으로 하여 주 진료과목별 특성을 조사하여 추후 의료기관 광고수행에 있어 참고할 수 있는 자료를 제시하였다는데 의의가 있다. 향후 신문뿐만 아닌 매체별 조사를 통해 보다 세밀한 연구가 진행되기를 기대한다.
향후 의료기관 홍보담당자 또는 의료기관장의 의료광고 수행 시, 본 연구 결과를 참고한다면 보다 신속하고 효율적인 업무를 진행할 수 있을 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 모델의 유형은 어떻게 나뉘나?	광고 모델의 유형으로는 유명인(Celebrity) 모델, 전문가(Professional) 모델, 일반 소비자 모델(Typical consumer)로 나뉜다. 유명인 광고(Celebrity ad)란, 유명인의 인기, 개성, 재능 등을 제품에 투영시켜 그 제품에 대한 정보를 제공함으로써 태도 변화 등의 커뮤니케이션 목표를 달성시키려는 광고 표현의 한 가지 형식이다.
	개정된 의료법에서 의료광고에 관한 내용은 무엇인가?	개정된 의료법에 따르면 다양한 메시지의 의료광고를 의료인단체의 사전심의만 받으면 TV와 라디오를 제외한 신문, 잡지 등의 정기간행물은 물론 인터넷 신문이나 옥외광고 등 거의 모든 대중매체에서 언제든지 시행 할 수 있게 되었다. 그리하여 의료광고에 관한 법적 규제가 대폭 완화되면서 의료광고 건수가 매년 증가하고 있는 실정이다.
	의료광고를 제한하는 규정이 위헌 판결이 난 배경은?	타 분야에서는 광고방식으로 네거티브광고(Negative advertisement)가 특별한 규제 없이 허용되었으나, 의료분야에서는 포지티브광고(Positive advertisem ent)로 특정 제한되었으며, 광고횟수도 제한적으로 허용되어 일간지의 경우 월 2회를 초과하여 광고를 할 수 없도록 규제 되어 있었다. 기존의 의료광고 금지규정은 원칙적 금지, 예외적 허용의 형태로 유지되고 있었고, 이는 의료기관을 이용하는 소비자들의 알권리를 제한하는 측면에서 많은 문제점을 나타냈다. 이에 의료광고 규정에 대한 논의가 이루어졌고, 의료광고금지 규정에 대한 위헌결정(2003헌가3 2005.

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상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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