[국내논문]TV 기반 상거래(TV Home-Shopping, T-Commerce)의 품질 속성 분석을 통한 소비자 만족도 증대요인 분석 TV-Based Commerce Factors Increase Customer Satisfaction Through the Quality Attribute Analysis원문보기
최근 디지털 방송 서비스가 확산되면서 TV 기반 상거래 시장이 성장하고 있다. 그러나 기존 연구의 경우, TV 홈쇼핑과 T-Commerce 각각에 관한 연구만이 존재하며, 각각의 연구 역시 소비자의 만족을 높이기 위한 속성에 대한 연구가 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 TV 기반 상거래를 통해 소비자의 만족을 증대시킬 수 있는 품질 속성을 분석함으로써, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 제시하고자 한다. 우리는 이를 위해 TV 홈쇼핑 및 T-Commerce의 특징을 선행연구를 통하여 선정하였고, 이를 기반으로 KANO 모델과 ASC를 기반으로 TV 기반 상거래의 고객 품질 속성의 만족도를 분석하였다.
최근 디지털 방송 서비스가 확산되면서 TV 기반 상거래 시장이 성장하고 있다. 그러나 기존 연구의 경우, TV 홈쇼핑과 T-Commerce 각각에 관한 연구만이 존재하며, 각각의 연구 역시 소비자의 만족을 높이기 위한 속성에 대한 연구가 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 TV 기반 상거래를 통해 소비자의 만족을 증대시킬 수 있는 품질 속성을 분석함으로써, 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 제시하고자 한다. 우리는 이를 위해 TV 홈쇼핑 및 T-Commerce의 특징을 선행연구를 통하여 선정하였고, 이를 기반으로 KANO 모델과 ASC를 기반으로 TV 기반 상거래의 고객 품질 속성의 만족도를 분석하였다.
Recently, digital broadcasting service is growing as a TV-based commerce market spread. However, in previous studies, many researchers studied TV home shopping and T-Commerce separately each other, and there is little research on the attribute to increase the satisfaction of consumers. In this study...
Recently, digital broadcasting service is growing as a TV-based commerce market spread. However, in previous studies, many researchers studied TV home shopping and T-Commerce separately each other, and there is little research on the attribute to increase the satisfaction of consumers. In this study, we analyzed the attribute to increase satisfaction of consumer using TV-based commerce, and we propose to the direction to move forward. We selected characteristics of TV home shopping and T-Commerce through previous studies, and analyzed satisfaction of customers with quality attributes of TV-based commerce using KANO model and ASC(Average Satisfaction Coefficient).
Recently, digital broadcasting service is growing as a TV-based commerce market spread. However, in previous studies, many researchers studied TV home shopping and T-Commerce separately each other, and there is little research on the attribute to increase the satisfaction of consumers. In this study, we analyzed the attribute to increase satisfaction of consumer using TV-based commerce, and we propose to the direction to move forward. We selected characteristics of TV home shopping and T-Commerce through previous studies, and analyzed satisfaction of customers with quality attributes of TV-based commerce using KANO model and ASC(Average Satisfaction Coefficient).
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문제 정의
기존의 연구가 TV 홈쇼핑에 관한 연구와 T-Commerce 에 관한 연구로 각 서비스에 대한 연구였다면, 본 연구는 두 가지 서비스의 고객품질 속성에 관해 살펴보고자 한다. TV 기반상거래의 이용자(TV 홈쇼핑, T-Commerce 이용자)는 근본적으로 구매 의사결정 이전에 TV를 시청하는 행위가 있어야 하고, 이후 구매에 이르게 된다.
[Table 1] 참조). 본 연구에서 다루고 있는 상품 판매형 T-Commerce 는 2004년 방송통신위원회에서 구분한 협의의 T-Commerce 개념으로 유무형의 상품을 소개하거나, 판매의 목적으로 방송하는 상거래로 홈쇼핑과 유사[25, 32]하기 때문에, TV를 기반으로 한 상거래 이용 고객(TV 홈쇼핑, T-Commerce 이용 고객)의 요구사항과 이들의 품질 속성에 대한 이해를 위하여, TV 홈쇼핑의 특징, T-Commerce의 특징, 그리고 공통 특징으로 요인을 추출 하여 TV 기반 상거래의 고객품질 속성을 살펴보았다.
본 연구에서는 추출한 TV 기반 상거래 요인([Table 2] 참조) 12가지 요인을 조사하였다. 설문은 총 215명을 대상으로 조사하였고, 응답하지 않은 항목이 있거나 하나의 질문에 두 개 이상을 선택한 설문 및 모든 문항의 응답이 동일한 설문 등은 분석에서 제외하였다.
제안 방법
Kano의 품질 특성에 대한 이원적 분석은 고객의 요구사항을 품질의 특성에 따라 분류하였다. 기존의 품질의 특성에 따른 분류에서는 동일한 품질 인식에서 갖는 차이를 구분할 수 있는 방법이 없었다.
T-Commerce 요인으로 원하는 시간에 소비자가 선택하여 시청이 가능한 VOD 요인[1]과 리모컨을 이용하여 주문과 결제가 가능한 편리성 요인[1, 12, 31, 43]과, T-Commerce의 가장 특징적인 양방향성 요인[44]을 선정하였다.
고객만족계수(CS-Coefficient)에서 만족과 불만족의 영향 정도를 산출하기 위하여 Kano 품질분석을 통하여 파악한 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 그리고 무관심 품질의 설문조사 결과를 이용한다. 물리적 내용이 충족되었을 때 만족의 크기에 영향을 미치는 매력적 품질과 일원적 품질을 더하고 이를 고객의 품질형태에 많은 영향을 미치는 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질을 합한 값으로 나누어 정규화(normalizing) 하였다. 불만족계수를 산정하기 위하여 만족계수와 같이 분모는 동일하게 사용하였으며 불만족에 영향을 미치는 일원적 품질과 당연적 품질의 합을 분자로 계산한 후 음의 값을 취한 값으로 불만족계수를 계산하였다[46].
본 연구에서는 TV 홈쇼핑의 요인으로 방송 편성특성인 생방송 요인[17, 20, 45]과 쇼핑호스트 요인[17, 20, 22, 24, 36, 45], 그리고, TV 홈쇼핑 방송에서 사용되는 SNS(카카오톡)를 이용한 실시간 문자 반영 현상을 반응성 요인으로 구분하였고, 쇼핑호스트가 주는 유희성 요인[20, 24, 45] 역시 TV 홈쇼핑 관련 요인으로 분류 하였다.
물리적 내용이 충족되었을 때 만족의 크기에 영향을 미치는 매력적 품질과 일원적 품질을 더하고 이를 고객의 품질형태에 많은 영향을 미치는 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질을 합한 값으로 나누어 정규화(normalizing) 하였다. 불만족계수를 산정하기 위하여 만족계수와 같이 분모는 동일하게 사용하였으며 불만족에 영향을 미치는 일원적 품질과 당연적 품질의 합을 분자로 계산한 후 음의 값을 취한 값으로 불만족계수를 계산하였다[46].
콘텐츠 판매형 T-Commerce의 경우 TV 망을 통해 전자적 콘텐츠를 거래하는 것으로 게임, 음악 등의 다운로드, SMS 서비스 등이 해당된다. 우리는 연구에서 TV 홈쇼핑과 유사한 형태인 상품 판매형 T-Commerce([Table 1])를 살펴보았다.
Kano 모델에 따른 요인분석 과정은 다음과 같다. 우선 고객의 요구사항을 파악하기 위하여 모든 품질특성에 대하여[Table 4]와 같이 긍정적 측면과(기능적 측면: functional) 부정적 측면(무기능적 측면: dys-functional)의 설문을 행한다. 이 설문에 대한 긍정적 부정적 측면의 응답을 [Table 5]를 이용하여 해당하는 셀을 택하여 선택하게 된다.
Kano[10]가 소개한 3점 리커트 척도(만족, 보통, 불만족)는 지나친 단순화로 인해 결과가 왜곡될 수 있다는 지적이 있어 왔다[46, 47]. 이에 따라 본 연구에서는 3점 리커트 척도보다 많은 고객 정보의 획득이 가능하면서 이해가 용이한 5점 리커트 척도(매우 만족, 만족, 보통, 불만족, 매우 불만족)에 의한 품질 유형 분류 방법을 적용하였다. Kano 모델에 따른 요인분석 과정은 다음과 같다.
대상 데이터
설문은 총 215명을 대상으로 조사하였고, 응답하지 않은 항목이 있거나 하나의 질문에 두 개 이상을 선택한 설문 및 모든 문항의 응답이 동일한 설문 등은 분석에서 제외하였다. 또한 TV 홈쇼핑 및 T-Commerce 모두 사용해 보지 않은 응답자는 분석에서 제외하여 최종 156명으로 분석하였다. 남녀의 성비는 6：4로 여성이 많았으며, 20, 30대 연령층이 많았다.
본 연구에서는 추출한 TV 기반 상거래 요인([Table 2] 참조) 12가지 요인을 조사하였다. 설문은 총 215명을 대상으로 조사하였고, 응답하지 않은 항목이 있거나 하나의 질문에 두 개 이상을 선택한 설문 및 모든 문항의 응답이 동일한 설문 등은 분석에서 제외하였다. 또한 TV 홈쇼핑 및 T-Commerce 모두 사용해 보지 않은 응답자는 분석에서 제외하여 최종 156명으로 분석하였다.
이론/모형
고객만족계수는 고객이 제품이나 서비스를 접했을 때 고객의 만족 정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 제품의 상태가 불만족 되었을 때 어디까지 떨어질 수 있는지를 파악한 계수이다[46]. 고객만족계수(CS-Coefficient)에서 만족과 불만족의 영향 정도를 산출하기 위하여 Kano 품질분석을 통하여 파악한 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 그리고 무관심 품질의 설문조사 결과를 이용한다. 물리적 내용이 충족되었을 때 만족의 크기에 영향을 미치는 매력적 품질과 일원적 품질을 더하고 이를 고객의 품질형태에 많은 영향을 미치는 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질을 합한 값으로 나누어 정규화(normalizing) 하였다.
우리는 Kano 모델에 따라 품질 속성을 분류한 결과 두 가지 이상의 속성이 비슷한 빈도수로 나올 경우에 대한 해석 방법으로 Lee andNewcomb[23]이 제시한 차원강도(CS: Category Strength)의 개념을 적용하였다. CS란 최빈값과 그 다음으로 빈도수가 높은 값의 비율의 차이를 나타내는데 Lee and Newcomb[23]에 의하면 이 값이 6% 이하일 경우 혼합(Combination) 속성으로 분류하고 두 유형의 성격을 분리할 수 없는 것으로 보았다.
기존의 품질의 특성에 따른 분류에서는 동일한 품질 인식에서 갖는 차이를 구분할 수 있는 방법이 없었다. 이와 같은 문제점을 해결하기 위하여 고객만족계수를 이용하게 되었다. 고객만족계수는 고객이 제품이나 서비스를 접했을 때 고객의 만족 정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 제품의 상태가 불만족 되었을 때 어디까지 떨어질 수 있는지를 파악한 계수이다[46].
성능/효과
ASC 값이 1에 가까울수록 품질 속성의 성능 변화(충족, 불충족)가 고객의 만족과 불만족에 미치는 영향도가 그만큼 크다는 것을 의미하며, TV 기반 상거래 요인에서는 판매 상품의 품질을 나타내는 ‘신뢰성’과 배송 속도와 관련된 ‘신속성’, 손쉬운 주문 결제 과정을 나타내는 ‘접근성’, 주문 결제 시 보안과 관련된 ‘안전성’ 등 TV 기반 상거래의 공통 속성([Table 2] 참조) 대부분이 소비자에게 영향도가 큰 속성으로 조사되었다.
일원적 품질은 충족에 따른 만족과 불만족이 즉시 반영 되는 요인으로서 T-commerce와 TV 홈쇼핑 이외에 온라인에서의 상거래에서 공통적으로 중요하게 나타나며, 가장 기본적으로 보장되어야 하는 요인이다. VOD 요인은 무관심한 요인으로 선택되었고 응답자 중 28.8%가 역속성을 선택하였다.
개선 시 고객 만족에 미치는 영향이 악화 시 고객 불만에 미치는 영향보다 더 큰 속성인 매력적 경향이 있는 일원적(OA) 속성으로 쇼핑호스트, 생방송, 양방향성, 편리성, 반응성, 유희성 속성이 나타났다. 이 분석 결과에 따르면 VOD의 경우 역(R)속성으로 조사되었다.
마지막으로, T-Commerce의 요인 중 양방향성, 편리성은 고객에게 상품구매에 있어 매력적인 요소로 작용하지만, VOD 요인은 고객이 제품 만족도에 있어 아무런 영향을 끼치지 않았다. 하지만, Kano[10]에 따르면 무관심 속성들은 향후 매력적 속성으로 전환될 가능성이 높다.
901) 등으로 조사되었다. 불만족이 충족 되었을 경우 불만족이 크게 상승하는 요인으로는 일원적 속성 요인 조사된 접근성, 신속성, 신뢰성, 안전성, 정보성 등으로 나타났다. 만족 불만족계수가 모두 낮은 VOD 속성의 경우 무관심 품질속성을 선택한 사람이 많다는 것을 의미한다.
세분화 속성을 적용해 보면, Kano 모델보다 품질 유형을 상세히 분류할 수 있으며, 상대적으로 중요한 품질 유형을 확인할 수 있다. 예를 들어 OH로 분류된 ‘접근성’, ‘신뢰성’, ‘안정성’, ‘신속성’, ‘정보성’은 모두 만족과 불만족에 큰 영향을 미치므로 다른 속성들보다 중점 관리가 필요하다.
우리는 KANO 모델과 ASC를 기반으로 TV 기반 상거래의 고객 품질 속성의 만족도를 분석하였고, 그 결과 고객 품질 요인은 매력적(A) 요인, 일원적(O) 요인, 무관심(I) 요인으로 조사되었다.
매력적 품질 속성은 시장에 성공적으로 도입될 경우 고객에게 감동(delight, excitement)을 주는 속성을 말한다. 일원적(O: One-dimensional) 속성은 속성의 충족 정도가 커질수록 고객 만족도가 증가하며 불충족 정도가 커질수록 불만족도 커진다. ‘다다익선(the more, the better)’이라는 전통적 품질 개념에 해당한다.
일원적으로 분류된 5개의 요인은 모두 TV를 기반으로 한 상거래의 공통 요인으로 접근성, 신뢰성, 신속성, 안정성, 정보성으로 나타났으며, 모두 만족과 불만족에 상대적으로 큰 영향을 미친다. 특히 일원적 속성은 고객만족과 불만족에 모두 영향을 미치므로 매력적보다 중점 관리 대상이다[3, 6].
T-Commerce 특징에 해당하는 양방향성과 편리성 역시 매력적 품질로 선택되었다. 주문 결제 시 안정성, 접근성이 높은 쉬운 주문 결제 과정, 판매 상품의 좋은 품질과 신속한 배송은 충족 정도가 높을수록 고객 만족도가 증가하며, 반대의 경우 불만이 증가하는 일원적 품질로 조사되었다. 일원적 품질은 충족에 따른 만족과 불만족이 즉시 반영 되는 요인으로서 T-commerce와 TV 홈쇼핑 이외에 온라인에서의 상거래에서 공통적으로 중요하게 나타나며, 가장 기본적으로 보장되어야 하는 요인이다.
후속연구
표본의 선정에 있어서 TV 홈쇼핑 및 T-Commerce 모두 사용해 보지 않은 응답자는 제외하였으나, 실제 매월 1회 이상의 TV 기반 상거래 이용자 또는 일정 회수 이상의 시청자를 대상으로 선정하여 조사하지 못한 표본의 한계가 있다. 그리고, 품질 속성의 분류에 있어서 연구된 요인 이외의 다양한 요인이 존재할 것이다. 분석된 요인 이외의 소비자 만족 증대 요인을 분석할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
매력적 품질 속성이란 무엇인가?
매력적(A: Attractive) 속성은 속성의 충족 정도가 커질수록 고객 만족도는 증가하나 불충족 되더라도 불만족을 야기하지는 않는다. 매력적 품질 속성은 시장에 성공적으로 도입될 경우 고객에게 감동(delight, excitement)을주는 속성을 말한다. 일원적(O: One-dimensional) 속성은 속성의 충족 정도가 커질수록 고객 만족도가 증가하며 불충족 정도가 커질수록 불만족도 커진다.
불만족계수 계산에 음수를 취한 이유는 무엇인가?
이와 같은 만족과 불만족계수는 만족을 양의 값으로 불만족을 음의 값으로 정의하였다[46]. 불만족계수를 계산하는데 음수를 취한 이유는 불만족이 만족에 대한 반대의 대응적인 값을 갖기 때문이다. 고객만족계수(CS-Coefficient)에서 만족계수는‘0’에서부터 ‘+1’까지이고, 불만족계수는 ‘-1’에서 ‘0’까지의 값의 범위를 갖는다.
VOD 요인을 잠재적인 매력적 요소로 상승시켜야 하는 이유는 무엇인가?
마지막으로, T-Commerce의 요인 중 양방향성, 편리성은 고객에게 상품구매에 있어 매력적인 요소로 작용하지만, VOD 요인은 고객이 제품 만족도에 있어 아무런 영향을 끼치지 않았다. 하지만, Kano[10]에 따르면 무관심 속성들은 향후 매력적 속성으로 전환될 가능성이 높다. 이는 무관심 품질특성을 지니는 고객들은 지금 현재는 무관심하지만, 결국 시간이 지나고 나면 고객의 만족이나 불만족 정도에 영향을 미칠 수 있기 때문이다[38]. 따라서, 현재 VOD 요인은 고객에게 무관심적인 요인이지만, 소비자에게 편리한 쇼핑 환경을 제공하는 간편한 UI 화면 구성 등을 통해 잠재적인 매력적 요소로 상승시켜야 한다.
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