본 논문은 디지털 환경에서 상호작용이 높은 광고와 낮은 광고의 비교를 통해 상호작용성이 한 중 소비자의 광고태도, 브랜드인지도, 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향을 실험을 통해서 살펴보았다. 실험물은 상호작용성이 높은 광고와 상호작용성이 낮은 광고 각각 1개를 선정하여 실험연구로 진행하였다. 조사대상은 한국인과 중국인이 각 120명, 총240명의 유효 표본을 회수하였다. 연구 결과에 의하면 한국 소비자와 중국 소비자가 동일하게 상호작용성이 높은 광고에 대해 광고태도, 브랜드 인지도, 구전의도 및 구매의도가 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 그리고 상호작용성이 낮은 광고에 대해 한국 소비자들이 중국 소비자들 보다 구매의도가 더 높았고, 상호작용성이 높은 광고에 대해 한 중 소비자의 구매의도가 다 높게 나타났지만, 양국 간 비교에서는 중국 소비들이 한국 소비자들보다 구매의도가 높게 나타났다.
본 논문은 디지털 환경에서 상호작용이 높은 광고와 낮은 광고의 비교를 통해 상호작용성이 한 중 소비자의 광고태도, 브랜드인지도, 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향을 실험을 통해서 살펴보았다. 실험물은 상호작용성이 높은 광고와 상호작용성이 낮은 광고 각각 1개를 선정하여 실험연구로 진행하였다. 조사대상은 한국인과 중국인이 각 120명, 총240명의 유효 표본을 회수하였다. 연구 결과에 의하면 한국 소비자와 중국 소비자가 동일하게 상호작용성이 높은 광고에 대해 광고태도, 브랜드 인지도, 구전의도 및 구매의도가 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 그리고 상호작용성이 낮은 광고에 대해 한국 소비자들이 중국 소비자들 보다 구매의도가 더 높았고, 상호작용성이 높은 광고에 대해 한 중 소비자의 구매의도가 다 높게 나타났지만, 양국 간 비교에서는 중국 소비들이 한국 소비자들보다 구매의도가 높게 나타났다.
This study explores the effects of advertising's interactivity on consumers' attitude, brand awareness, intention of word-of-mouth and purchase intention through a comparison between high interactive advertising and low interactive advertising. Experiment was carried out with two factorial design us...
This study explores the effects of advertising's interactivity on consumers' attitude, brand awareness, intention of word-of-mouth and purchase intention through a comparison between high interactive advertising and low interactive advertising. Experiment was carried out with two factorial design using high and low interactive advertising messages and two different countries. The respondents were 120 Korean and 120 Two hundreds forty valid questionnaires were collected. According to the research results, the brand awareness and attitude of high interactive advertising is much higher than the low one to the consumers of Korean and Chinese. The consumers of Korean and Chinese who were exposed to high interactive advertising have high intention to word-of-mouth in high interactive advertising. Korean and Chinese consumers also have high intention to purchase when they watch the high interactive advertising. Between two countries, Chinese consumers have higher intention to purchase than Korean consumers.
This study explores the effects of advertising's interactivity on consumers' attitude, brand awareness, intention of word-of-mouth and purchase intention through a comparison between high interactive advertising and low interactive advertising. Experiment was carried out with two factorial design using high and low interactive advertising messages and two different countries. The respondents were 120 Korean and 120 Two hundreds forty valid questionnaires were collected. According to the research results, the brand awareness and attitude of high interactive advertising is much higher than the low one to the consumers of Korean and Chinese. The consumers of Korean and Chinese who were exposed to high interactive advertising have high intention to word-of-mouth in high interactive advertising. Korean and Chinese consumers also have high intention to purchase when they watch the high interactive advertising. Between two countries, Chinese consumers have higher intention to purchase than Korean consumers.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
광고태도는 광고제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 한중 소비자의 브랜드 인지도에 대한 분석이다. 이 역시도 상호작용성이 낮은 광고보다 상호작용성이 높은 광고에 대해서 브랜드 인지도가 높게 나타났다.
이들 요인들은 광고 태도와 상관관계가 높다. 본 연구는 상호작용성 광고가 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구는 상호작용성이 한·중 소비자들의 태도, 브랜드 인지도, 구전의도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해서 측정하였다.
본 연구는 인터넷 매체와 소비자의 상호작용이 한·중 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴볼 것이다.
가설 설정
이상의 이론을 종합해 보면 태도에 대한 정의는 4가지로 구성할 수 있다. (1)태도는 사람의 내부적인 상태다. 즉, 태도는 어떤 행위의 가능성을 제공한다.
그는 사람이 어떤 행위를 행하는 의도를 결정한다. (3)태도는 학습의 결과다. 즉, 사람이 서로 의사소통을 해야 태도를 형성하게 되고 상황에 따라 자신의 태도를 바꿀 수도 있다.
[가설1] 광고 커뮤니케이션 전과정중에 상호작용성이 소비자의 태도와 정(+)의 관계가 있을 것이다.
[가설1]: 광고 커뮤니케이션 전과정중에 상호작용성이 소비자의 태도와 정(+)상관 있다.
[가설2] 광고의 상호작용성의 한·중 소비자의 브랜드인지도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설2]: 상호작용성이 한중소비자의 브랜드 인지도와 정(+)상관 있다.
[가설3] 광고의 상호작용성은 한·중 소비자의 구전의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설3]: 상호작용성이 한중소비자의 공유 구전의도와 (+)상관 있다.
[가설4] 광고의 상호작용성은 한·중 소비자의 구매의도에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
[가설4]: 상호작용성이 한중소비자의 구매의도와 (+)상관 있다.
제안 방법
한국과 중국 대학생들은 온라인 설문을 통하여 상호작용성이 높은 광고와 그렇지 않은 광고에 노출되는데이는 설문지에 사이트 링크를 통해 연결되었다. 광고물에 노출된 후 참여자들은 광고물에 대한 태도, 브랜드인지도, 구전의도 및 구매의도에 대한 항목에 대하여 응답하였다.
둘째, 상호작용성 광고의 범위가 넓은데 본 연구에서는 인터넷 사이트에 기초하여 상호작용성이 높은 광고를 임의로 선정하였다. 물론 기존 연구에서 정의했던 상호작용성 개념을 적용하여 본 실험에서 이용한 광고물에 대해서 조작적 정의를 하였고 이에 유의한 결과를 얻었지만 상호작용성을 나타내는 다양한 콘텐츠 개발을 통해서 보다 폭넓을 효과성 연구가 이뤄질 수 있을 것이다.
본 논문의 설문지는 상호작용성 정도를 먼저 측정하고 상호작용성 정도와 소비자의 태도 간에 있는 상관관계를 측정했다. 설문조사는 4개 부분으로 구성되었으며.
상호작용성 정도에 대해 ‘선택 가능성’, ‘변경 가능성’, ‘선택된 또는 변경된 제공물의 규모’, ‘선형 혹은 비선형가능성’ 4가지 구성요인으로 구분하여 측정하였다.
소비자광고에 대한 태도 측정 문항은 “광고를 보고 기분이 좋아졌다; 광고가 좋다고 느낀다; 이 광고가 재미있다고 생각한다; 나는 이 광고를 보기 싫지 않다; 시간을 낭비하지 않는다고 생각된다; 방해성이 없다” 6가지 항목으로 리커트 5점척도(1점의 ‘전혀 그렇지 않다’로 부터 5점의 ‘매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다.
첫째, 한중 소비자의 광고태도에 대한 분석이었다. 한국 소비자와 중국 소비자가 동일하게 상호작용성이 높은 광고에 대한 태도에 더욱 긍정적인 결과가 나타났다.
대상 데이터
본 실험에 참여한 인원은 총 240명으로 한국인 120명 중국인 120명으로 구성되었다. 남성이 117명(48.
셋째, 실험물을 선정할 때 언어 문제를 고려해서 영어 실험물을 선정하였다. 물론 대학생들이어서 영어를 이해하는데 큰 문제는 없었지만 한·중 양국의 응답자들 영어 수준이 다를 경우 결과에 영향을 미칠 수도 있을 것이다.
실험물1(상호작용성 낮은 광고)에 대해 한·중 응답자가 각각 60명이고, 실험물2(상호작용성 높은 광고)에 대해 한·중 응답자가 각각 60명으로 설문조사를 실시하였다.
측정된 실험물은 같은 브랜드(Tipp-Ex)의 동일한 제품(수정테이프)으로 선정하였다. 2개 광고 중에 하나는 상호작용성이 높은 것이고 하나는 낮은 것이다.
데이터처리
변수들의 신뢰도와 타당성 검증을 위해서 각 변인들의 항목들에 대한 요인분석과 Cronbach's 알파 값을 제시하였다.
성능/효과
그래서 태도는 경험과 학습을 통해 생겨난다. (4)태도는 지도성이 있다. 태도가 형성되게 되면 후속 정보의 처리에 방향성 지도 역할을 하며 후속 정보의 감지, 여과, 처리, 추측을 지도하는 것으로 개인의 사회 활동에 영향을 미친다.
셋째, 한중 소비자의 구전의도에 대한 결과도 상호작용성이 높은 광고에 대한 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 한중 소비자의 구매의도에 대한 결과 역시도 상호작용성이 낮은 광고보다 상호작용성이 높은 광고에 대한 양국 모두 구매의도가 높게 나타났다. 상호작용성 광고효과가 한국과 중국 모두에서 매우 긍정적으로 나타났다는 점은 앞으로 광고의 방향성을 제시하는 점이다.
상호작용성 정도가 높을수록 한·중 소비자 모두 구전의도가 높은 것으로 나타났다.
상호작용성 정도가 높을수록 한·중 소비자의 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
이 역시도 상호작용성이 낮은 광고보다 상호작용성이 높은 광고에 대해서 브랜드 인지도가 높게 나타났다. 셋째, 한중 소비자의 구전의도에 대한 결과도 상호작용성이 높은 광고에 대한 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 한중 소비자의 구매의도에 대한 결과 역시도 상호작용성이 낮은 광고보다 상호작용성이 높은 광고에 대한 양국 모두 구매의도가 높게 나타났다.
내재적 요인은 연령, 생활방식, 등 개인특성 요인 및 태도, 충동, 감정, 습득, 등 심리학적 요인으로 구분할 수 있다. 외재적인 요인은 마케팅요인, 사회요인과 문화요인으로 구성되었다, 광고태도는 브랜드태도와 구매의도에 일차적으로 긍정적이고 뚜렷한 영향을 미친다.
한·중 소비자 모두 상호작용성이 높은 광고에 대해서 브랜드 인지도에 높은 것으로 나타났다.
한·중 소비자들 모두 상호작용성이 높은 광고물에 대해서 보다 긍정적인 태도를 가진 것으로 나타났다.
첫째, 한중 소비자의 광고태도에 대한 분석이었다. 한국 소비자와 중국 소비자가 동일하게 상호작용성이 높은 광고에 대한 태도에 더욱 긍정적인 결과가 나타났다. 광고태도는 광고제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다.
후속연구
즉 기존의 광고에서 주로 사용했던 웹사이트 광고의 형태와 보다 상호작용성이잘 드러난 실험물이라는 점이다. 기존 연구에선 광고의 상호작용성 효과 측정을 위해서 웹사이트에 배너와 같은 광고가 돌출 되었을 경우 클릭을 통해 다른 링크나 컨텐츠를 보여주는 것이 일반적인 형태였다면 본 연구는 상호작용성 개념을 보다 사실화하는 실험조건을 구성하였다는 점이다.
더불어 한·중 FTA를 통해 교역이 더욱 활발해진 양국 기업들에게 제품 프로모션을 위해 상호작용성 광고의 중요성은 증대될 것이다.
둘째, 상호작용성 광고의 범위가 넓은데 본 연구에서는 인터넷 사이트에 기초하여 상호작용성이 높은 광고를 임의로 선정하였다. 물론 기존 연구에서 정의했던 상호작용성 개념을 적용하여 본 실험에서 이용한 광고물에 대해서 조작적 정의를 하였고 이에 유의한 결과를 얻었지만 상호작용성을 나타내는 다양한 콘텐츠 개발을 통해서 보다 폭넓을 효과성 연구가 이뤄질 수 있을 것이다. 특히 사회적 미디어를 통한 상호작용성 광고에 대한 효과를 기대할 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
광고의 제일 중요한 목적은 무엇인가?
광고는 상품의 판매에 거대한 촉진제역할을 한다. 상품 정보를 잠재 소비자에게 전달하는 것은 광고의 제일 중요한 목적이며 역할이다. 일반적으로 광고효과를 평가할 때 광고가 소비자에게 긍정적인 태도를 일으키는 정도로서 측정을 한다.
광고업이 신속히 발전한 이유는 무엇인가?
경제의 발전과 시장 경쟁의 가열로 인해 광고업이 신속히 발전하였다. 광고는 상품의 판매에 거대한 촉진제역할을 한다.
광고효과를 평가할 때 광고가 소비자에게 긍정적인 태도를 일으키는 정도로서 측정하는 이유는?
일반적으로 광고효과를 평가할 때 광고가 소비자에게 긍정적인 태도를 일으키는 정도로서 측정을 한다. 왜냐하면 태도와 소비 행위의 관계를 보면 태도는 소비자들이 상표에 대한 호의, 구매행동을 예측하는 의미 있는 변인이기 때문이다. 이밖에도 광고가 소비자에게 주는 영향은 인지, 감정, 행위 등이 포함된다.
참고문헌 (29)
E. Katz and P. E. Lazarsfeld, Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications, Transaction Publishers, 1955.
H. D. Lasswell, "The structure and function of communication in society," The communication of ideas, Vol.37, pp.215-228, 1948.
M. Lombard and J. Snyder-Duch "Interactive advertising and presence: a framework," Journal of Interactive Advertising, Vol.1, No.2, pp.56-65, 2001.
S. Rafaeli, "Interactivity: From new media to communication," Sage annual review of communication research: Advancing communication science, Vol.16, (CA) pp.110-134, 1988.
R. C. Blattberg and J. Deighton, "Interactive marketing: exploiting the age of addressability," Sloan Management Review, Vol.33, No.5, 1991.
R. A. Avery, "Field studies of body temperatures and themoregulation," Biology of the Reptilia, Vol.12, No.4, pp.93-166, 1982.
Rice, R. E. "The new media: Communication, research, and Technology," Sage Publications, Beverly Hills, 1984.
S. Rafaeli and F. Sudweeks, "Networked interactivity," Journal of Computer Mediated Communication, Vol.2, No.4, 1997.
L. Gortz, "Reaktionen auf Medienkontakte, Wann und warum wir Kommunikationsangebote annehmen," Eine empirishe Untersuchung zur Verteilung von Handzetteln, opladen, 1992.
송민정, "양방향 서비스의 주요 특징인 상호작용성(Interactivity)의 이론적 개념화," 한국언론학보, 제46권, 제3호, pp.116-152, 2002.
A. E. Schlosser, "Experiencing products in the virtual world: the role of goal and imagery in influencing attitudes versus purchase intentions," Journal of consumer research, Vol.30, No.2, pp.184-198, 2003.
H. Li, J. Lee, and S. M. Edwards, "Measuring the Intrusiveness of Advertisements : Scale Development and Validation," Journal of Advertising, Vol.31, No.2, pp.37-47, 2002.
S. J. McMillan, "What is Interactivity and What Does It Do?," paper read at Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference, Phoenix, AZ, 2000.
R. M. Gagne, The conditions of learning(4th ed.), New York: Holt, Rinehart & Winston, 1985.
R. Fazio, "On the power and functionality of attitudes: The role of attitude accessibility," in Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, et al., eds. Mahwah, NJ: Lawrence Ertbaum Associates, pp.153-180, 1989.
Shao, RuiZhen, Eduational Psychology, 1997.
H. Lutz, "Contemporary Challenges: Conversations with Canadian Native Authors," Fifth House, 1991.
K. Keller, "Conceptual, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity," Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.1-22, 1993.
D. A. Aaker, "Measuring brand equity across products and markets," California management review, Vol.38, No.3, p.103, 1996.
남주희, "소비자특성에 따른 광고태도가 상표자산에 미치는 영향 : 패션 진 광고를 중심으로," 석사학위논문, 2004.
허옥, 정동훈, "증강현실 광고의 프레즌스 매개효과가 광고 태도, 브랜드 태도 그리고 구매 의도에 미치는 영향," 광고연구, 제90권, pp.71-98, 2011.
K. E. Clow, K. E. James, and S. Stanley, "Does Source Credibility Affect How Credit Cards Are Marketed to College Students?," The Marketing Management Journal, Vol.18, No.2, pp.168-178, 2008.
M. X. Huang, F. Wang, and T. T. Xie, "A Review on Word-of-Mouth and Its Development under Online Environment," Chinese Journal of Management, Vol.7, No.1, pp.138-146, 2010.
W. B. Dodds, K. B. Monroe, and D. Grewal, "Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations," Journal of marketing research, pp.307-319, 1991.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.