[논문]한국음식의 브랜드 이미지가 만족도에 미치는 영향 연구 - 방한외국인을 중심으로 한식의 주요 메뉴별 조절효과 -

손영진

doi:10.20878/cshr.2016.22.5.013

한국음식의 브랜드 이미지가 만족도에 미치는 영향 연구 - 방한외국인을 중심으로 한식의 주요 메뉴별 조절효과 -
A Study on the Impact on Brand Image of Korea Food Satisfaction - Focused on the Mediating Effect of Korean Menu among Korea Foreign Visitors- 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.22 no.5 = no.80, 2016년, pp.167 - 178

손영진 (서정대학교 호텔조리과)

초록
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본 연구에서는 한국을 방문하는 외국인들을 대상으로 한식의 브랜드이미지가 한식의 만족도에 미치는 영향을 확인하고 한국 대표음식을 조절변수로 어떤 영향이 있는지 조사하였다. 연구의 조사는 영어를 사용하는 방한외국인 277명을 대상으로 출국하는 외국인과 외국 관광객을 담당하는 여행사 직원에게 설문조사의 목적과 설문 방법에 대해 충분한 설명을 한 후, 그 담당자의 책임 하에 자기기입식으로 설문조사를 했다. 설문조사를 하였다. 연구결과, 한식 브랜드이미지 중 품질안정성, 매력성, 건강증진성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가족지향성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 한식 대표음식의 식사류를 조절변수로 하여 나온 결과는 가족지향성이 긍정적인 조절효과가 있었으며, 고기류를 조절변수로 나온 결과는 품질 안정성이 긍정적인 조절효과가 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is on the effect of Korea on the Korean brand image of Korean satisfaction from the perspective of foreign visitors. Korea representative food was designated as a potential mediator to this relationship. Survey wes conducted from 277 foreign people by using English survey and analyses results of Korean brand image reveal that quality reliability, attractiveness, and health promotion appeared to have a positive impact, while family orientation was found to have a negative effect. Results identified the positive mediating effect between formulated relationship.

주제어

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문제 정의

본 연구를 통하여 한식에 대한 방한 외국인의 만족도를 충족시키기 위해 한식브랜드 이미지 구축, 또 한국의 대표음식을 방한 외국인의 특성에 따른 세분화된 타켓 마케팅을 분석함으로써 한식의 세계화를 위한 기초자료로서 본 연구의 의의가 있다. 따라서 한식 브랜드 이미지가 한식 만족도에 미치는 영향을 살펴보고, 또 세부적으로 한식종류별 영향력 차이를 분석하여 체계적인 한국음식 세계화 전략을 제시하고자 한다.
한국음식 세계화 과정에서의 한국음식 브랜드이미지와 이에 따른 한식 만족도에 미치는 영향 등 일련의 순차적 인과관계에 대한 선행연구는 미비한 실정이다. 본 연구를 통하여 한식에 대한 방한 외국인의 만족도를 충족시키기 위해 한식브랜드 이미지 구축, 또 한국의 대표음식을 방한 외국인의 특성에 따른 세분화된 타켓 마케팅을 분석함으로써 한식의 세계화를 위한 기초자료로서 본 연구의 의의가 있다. 따라서 한식 브랜드 이미지가 한식 만족도에 미치는 영향을 살펴보고, 또 세부적으로 한식종류별 영향력 차이를 분석하여 체계적인 한국음식 세계화 전략을 제시하고자 한다.

가설 설정

1) 가설 1 검정 : 한국음식 브랜드이미지는 한식만족도에 영향을 미친다.
2) 가설 2 검정 : 한국의 대표음식별 한국 음식 브랜드이미지가 한식만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설 1.1: 한국음식의 품질안전성은 한식만족도에 영향을 미친다.
가설 1.2: 한국음식의 매력성은 한식만족도에 영향을 미친다.
가설 1.3: 한국음식의 건강증진성은 한식만족도에 영향을 미친다.
가설 1.4: 한국음식의 가족지향성은 한식만족도에 영향을 미친다.
가설 1: 한국음식 브랜드이미지는 한식만족도에 영향을 미친다.
가설 2.1: 식사류는 한국 음식 브랜드이미지와 한식만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2.2: 고기류는 한국 음식 브랜드이미지와 한식만족도에 영향을 미칠 것 이다.
가설 2: 한국의 대표음식은 한국 음식 브랜드 이미지와 한식만족도에 영향을 미칠것이다.

제안 방법

가설 2를 검증하기 위해 한식 브랜드이미지를 독립변수로 사용하고, 한식 만족도를 종속변수로, 한식 대표음식의 식사류를 조절변수로 하여 실시한 결과는 다음과 같다. 총 3단계를 거치는데 1단계로 독립변수 투입, 2단계로 독립변수와 조절변수의 투입, 3단계로 독립변수×조절변수의 상호작용항의 투입이라는 3단계 과정을 거치는 분석방법이다.
또한 [Table 3]은 조절변수인 한식의 대표음식문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 2개의 하위개념에서 총 8개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 구형성 검증을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.
본 연구의 독립변수는 한식의 브랜드 이미지이다. 한국을 방문한 관광객의 한식 이용 후 느끼는 만족도를 종속변수로 하였다(Fig.
1). 연구대상인 한국을 방문하는 영어권 외국 관광객의 한식의 고기류와 식사류 변인을 한식브랜드 이미지와 한식 만족도 간의 조절변수로 삼았다. 즉, 외국 관광객의 고기류와 식사류에 따라 한식의 브랜드 이미지가 한식 만족도에 미치는 영향이 있을 것이라 판단된다.
[Table 2]와 [Table 3]은 본 연구에 사용된 변수의 타당성과 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석을 실시한 결과이다. 우선 [Table 2]는 독립변수인 한식 브랜드 이미지의문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 4개의 하위개념에서 총 14개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다.
본 연구의 독립변수는 한식의 브랜드 이미지이다. 한국을 방문한 관광객의 한식 이용 후 느끼는 만족도를 종속변수로 하였다(Fig. 1). 연구대상인 한국을 방문하는 영어권 외국 관광객의 한식의 고기류와 식사류 변인을 한식브랜드 이미지와 한식 만족도 간의 조절변수로 삼았다.
한식 브랜드이미지를 독립변수로 사용하고 한식 만족도를 종속변수로, 한식 대표음식의 고기류를 조절변수로 하여 실시한 결과는 다음과 같다. 1단계는 [Table 5]와 동일하고 조절변수인 한식 고기류가 추가된 2단계 모형에서는 구전의도의 추가로 인한 설명력의 증가는 0.
종속변수인 한식 만족도는 방한 외국인의 한식소비행동에 관한 연구(Han EJ 2010)를 참조하였다. 해당 설문문항은 한식에 대해 전반적으로 만족도, 재이용 의도, 타인 추천의도 등 총 3개 문항으로 구성되어 있다.

대상 데이터

본 연구의 설문 조사는 2016년 1월 1일부터 2월 28일까지 시행하였으며, 한국을 방문하는 영어를 사용하는 방한외국인 300명을 대상으로 출국하는 외국인과 외국 관광객을 담당하는 여행사직원에게 설문조사의 목적과 설문 방법에 대해 충분한 설명을 한 후, 그 담당자의 책임 하에 자기기입식으로 설문조사를 했다. 배포된 300부중 총 291부가 회수되었고, 불성실하게 응답한 14개를 제외하고, 총 277부를 본 연구에 사용했다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.
따라서 한식 브랜드 이미지, 한식만족도 간의 체계적인 인과관계를 밝히는 연구와 분석이 필요한 시점이다. 본 연구는 2016년 1월 1일부터 2월 28일까지 시행하였으며, 한국을 방문하는 영어를 사용하는 방한외국인 300명을 대상으로 출국하는 외국인과 외국 관광객을 담당하는 여행사 직원에게 설문조사의 목적과 설문 방법에 대해 충분한 설명을 한 후 그 담당자의 책임 하에 자기 기입식으로 설문조사를 했다. 분석 결과는 다음과 같았다.
본 연구의 설문 조사는 2016년 1월 1일부터 2월 28일까지 시행하였으며, 한국을 방문하는 영어를 사용하는 방한외국인 300명을 대상으로 출국하는 외국인과 외국 관광객을 담당하는 여행사직원에게 설문조사의 목적과 설문 방법에 대해 충분한 설명을 한 후, 그 담당자의 책임 하에 자기기입식으로 설문조사를 했다. 배포된 300부중 총 291부가 회수되었고, 불성실하게 응답한 14개를 제외하고, 총 277부를 본 연구에 사용했다.

데이터처리

설문대상자의 일반적 특성 분석을 위해 빈도분석을 하였고, 기초분석으로 연구대상 변수의 기술통계와 상관관계 분석을 제시하였다. 마지막으로 가설 검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다.
배포된 300부중 총 291부가 회수되었고, 불성실하게 응답한 14개를 제외하고, 총 277부를 본 연구에 사용했다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.0을 사용하여 통계처리 하였다. 먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다.
먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다. 설문대상자의 일반적 특성 분석을 위해 빈도분석을 하였고, 기초분석으로 연구대상 변수의 기술통계와 상관관계 분석을 제시하였다. 마지막으로 가설 검증을 위하여 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

이를 토대로 음식 한류를 위한 전략 수립 시 국가별 차이를 고려해야 함을 제기하였다. 종속변수인 한식 만족도는 방한 외국인의 한식소비행동에 관한 연구(Han EJ 2010)를 참조하였다. 해당 설문문항은 한식에 대해 전반적으로 만족도, 재이용 의도, 타인 추천의도 등 총 3개 문항으로 구성되어 있다.
’ 순으로 나타났다. 한식 브랜드 이미지는 Yoon NR (2012) 연구에서 사용된 설문도구를 사용하였다. ‘품질안전성’에서는 안전하다, 위생적이다.

성능/효과

3단계에서 개별적인 조절 효과를 보면 가족지향성*식사류(β=.164, p< .05)는 정(+)의 조절효과가가 있는 것으로 분석되었고, 품질안전성*식사류, 매력성*식사류, 건강증진성* 식사류 모두 아무런 조절효과가 없었다.
3단계에서 개별적인 조절 효과를 보면 가족지향성*식사류(β=.164, p<.05)는 정(+)의 조절효과가가 있는 것으로 분석되었고, 품질안전성*식사류, 매력성*식사류, 건강증진성*식사류 모두 아무런 조절효과가 없었다.
3단계에서 개별적인 조절 효과를 보면 품질안정성*고기류(β= .187, p<.05) 는 정(+)의 조절효과가가 있는 것으로 분석되었고, 매력성*고기류, 건강증진성*고기류, 가족지향 성성*고기류 모두 아무런 조절효과가 없었다.
3단계에서 개별적인 조절 효과를 보면 품질안정성*고기류(β=.187, p<.05)는 정(+)의 조절효과가가 있는 것으로 분석되었고, 매력성*고기류, 건강증진성*고기류, 가족지향 성성*고기류 모두 아무런 조절효과가 없었다.
그 결과, 구형성 검증을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.808로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2 값이 820.273으로 유의확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
그 결과, 구형성 검증을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 한식 브랜드이미지는 0.845로 나타났고, 한식 만족도는 0.642로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2 값이 각각 1,419.166, 218.197로 유의확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
둘째, 싸이의 ‘강남스타일’의 전세계적 흥행의 일등공신으로 유튜브 등 SNS라는 새로운 매체을 꼽고 있다.
둘째, 한식 브랜드이미지를 독립변수로 사용하고 한식 만족도를 종속변수로, 한식 대표음식의 식사류를 조절변수로 하여 실시한 2단계 모형에서는 구전의도의 추가로 인한 설명력의 증가는 1.8%이고, 이에 대한 F=41.881(p<.001)로 설명력의 증가로 2단계 역시 유의적으로 나왔다.
05)로 유의적인 부(—)의 영향력이 있었다. 모형통계량을 보면 모형의 적합도를 측정하는 결정계수는 0.547로 한식만족도 변동의 54.7%를 설명하는 것으로 나왔다. 모형의 적합도를 검증하는 F=48.
05)로 유의적인 부(—)의 영향력이 있었다. 모형통계량을 보면 모형의 적합도를 측정하는 결정계수는 0.547로 한식만족도 변동의 54.7%를 설명하는 것으로 나왔다. 모형의 적합도를 검증하는 F=48.
분석 결과, 품질안정성은 b=.067, t=4.312(p <.001), 매력성은 b=.066, t=7.395(p<.001), 건강증진성은 b=.063, t=3.733(p<.001)으로 한식만족도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었다.
분석 결과, 한식 브랜드이미지가 들어간 1단계에는 결정계수가 0.558, F=48.935(p< .001)로 모형은 유의적으로 나왔다.
셋째, 한식 브랜드이미지를 독립변수로 사용하고 한식 만족도를 종속변수로, 한식 대표음식의 고기류를 조절변수로 하여 실시한 결과는 조절변수인 한식 고기류가 추가된 2단계 모형에서는 구전의도의 추가로 인한 설명력의 증가는 0.4%이고 이에 대한 F=39.537(p<.001)로 설명력의 증가로 2단계 역시 유의적으로 나왔다.
신뢰도를 나타내는 Cronbach's α값은 품질안전성이 0.880, 매력 성이 0.856, 건강성이 0.877, 가족지향성이 0.854, 그리고 종속변수인 한식의 만족도가 0.817로 모두 0.7 이상 나와 높은 신뢰 수치가 나왔다.
000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산 값은 74.431로 50% 이상의 설명력을 보였다. 신뢰도를 나타내는 Cronbach's α값은 각각 0.
000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산 값은 한식 브랜드이미지 76.361, 한식 만족도 73.652로 50% 이상의 설명력을 보였다. 신뢰도를 나타내는 Cronbach's α값은 품질안전성이 0.
조절효과를 검증하는 상호작용항들이 추가로 들어간 3단계에서는 설명력의 증가는 1.3%이고, F=23.950(p<.001)로 조절효과는 유의적으로 나왔다.
조절효과를 검증하는 상호작용항들이 추가로 들어간 3단계에서는 설명력의 증가는 1.3%이고, F=23.950(p<.001)으로 조절효과는 유의적으로 나왔다.
조절효과를 검증하는 상호작용항들이 추가로 들어간 3단계에서는 설명력의 증가는 1.8%이고, F=23.037(p<.001)로 조절효과는 유의적으로 나왔다.
첫째, 가족지향성이 한식의 만족도에 부(—)의 영향을 미쳤는데, 이는 나라별로 문화적 차이가 많이 있음을 의미한다.
특히 한식 만족도와 매력성의 관계(r=.679, p<0.01)가로 제일 높은 것으로 나타났다.
한식브랜드이미지 요인이 한식만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석을 했고, 품질안정성은 b=.067, t=4.312(p<.001), 매력성은 b=.066, t=7.395(p<.001), 건강 증진성은 b=.063, t=3.733(p<.001)으로 한식만족도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었다.

후속연구

셋째. 본 연구는 영어권 분석하였으나, 차후 중국, 일본, 동남아권, 아랍권, 유럽권 등 다양한 지역으로 세분화하여 분석할 필요가 있다.
본 연구는 다음과 같은 한계 점이 있다. 첫째, 본 연구를 위한 실증분석의 대상으로 공항을 통하여 출국하는 영어권 외국인들을 대상으로 하였기 때문에 모집단의 대표성에 한계가 있다. 또, 설문기간이 1월과 2월에 이루어졌기 때문에 계절적 요인이 작용할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	한식의 특징은?	한식은 전통을 가지고 있을 뿐 아니라, 사물의 조화 특히 자연과의 조화를 강조하는 특수한 철학적 뿌리와 세계관도 가지고 있는 등 한식 문화의 특징은 한국을 세계에 알리는데 좋은 자산이다. 한식은 한국의 지형과 기후의 영향과 역사적 배경으로 인하여 한식의 특징은 첫째, 주식과 부식이 뚜렷이 구분되고, 부식의 숫자가 많으며, 음식의 종류와 조리법이 다양하다. 또, 음식에 대하여 약식동원의 기본정신이 있으며, 일상식과 의례음식의 구분, 고유의 조리특성이 있다. 우리나라는 2006년에 실시한 ‘한(韓)브랜드화(HanBrand)’ 사업과 2008년 ‘한식 세계화’ 사업을 통하여 한식을 한국의 대표 브랜드화 시키는데 노력하고 있다.
	한국을 방문하는 외국인들을 대상으로 한식의 브랜드이미지가 한식의 만족도에 미치는 영향을 확인하고 한국 대표음식 조절변수로 어떤 영향이 있는지 조사한 결과는?	설문조사를 하였다. 연구결과, 한식 브랜드이미지 중 품질안정성, 매력성, 건강증진성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가족지향성은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 한식 대표음식의 식사류를 조절변수로 하여 나온 결과는 가족지향성이 긍정적인 조절효과가 있었으며, 고기류를 조절변수로 나온 결과는 품질 안정성이 긍정적인 조절효과가 있었다.
	외국인들이 인식하고 있는 한식브랜드 이미지로는 무엇이 있는가?	Shin BG(2009)는 방한 외국인들은 한국음식이 영양이 풍부하고, 건강에 좋은 식품이라고 생각하고 있었으며, 그 다음으로 한식은 곡류, 야채 위주로 된 건강식품이라고 생각한다, 한식은 전통과 문화를 잘 표현하고 있다고 생각한다, 한식에 대해 평소 좋은 느낌을 가지고 있다 순으로 나타났다. 외국인들이 인식하고 있는 한식브랜드 이미지로는 ‘한식은 위생관리가 잘되고 있다고 생각한다.’가 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 ‘한국은 다양한 음식문화가 발전된 국가라고 생각한다.’, ‘다른 나라 음식처럼 경쟁력이 있다고 생각한다.’ 순으로 나타났다. 한식 브랜드 이미지는 Yoon NR (2012) 연구에서 사용된 설문도구를 사용하였다.

참고문헌 (17)

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Yoon NR (2012). Korean Brand Relationship of Foreign Tourists in Korean Korean Consumer Preferences and Behavior through the Development Scale. Master's Thesis, Ewha Womans University.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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1) 가설 1 검정 : 한국음식 브랜드이미지는 한식만족도에 영향을 미친다.

2) 가설 2 검정 : 한국의 대표음식별 한국 음식 브랜드이미지가 한식만족도에 영향을 미칠 것이다.

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2) 가설 2 검정 : 한국의 대표음식별 한국 음식 브랜드이미지가 한식만족도에 영향을 미칠 것이다.

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