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문제 정의
- 본 연구의 목적은 우리나라 20-30대 미혼 여행자들의 해외여행에서 선호하는 여행활동 유형과 쇼핑행동 특성(여행쇼핑 성향, 구매품목)을 확인하고, 쇼핑 상품과 매장에 대한 만족도가 해외여행 만족도와 여행 후 행동(구전의도, 재방문의도)에 영향을 미치는 정도를 알아보는데 있다. 또한 해외여행자 시장을 세분하고 각 세분시장의 특성을 인구 통계적 측면과 여행특성 및 쇼핑행동 측면에서 비교하고자 한다. 본 연구의 결과는 젊은 여행자 시장의 해외쇼핑 특성을 확인하게 함으로써 해외관광지 유통업체와 소비자행동 연구자들에게 의미 있는 정보를 제공할 것으로 기대한다.
- 본 연구에서는 젊은 여행자들의 해외여행 활동유형과 쇼핑행동 특성을 확인하고, 쇼핑만족도가 여행평가에 주는 영향을 조사한 후 해외여행 세분시장의 특성을 비교하는데 목적을 두고 있다. 연구목적을 확인하기 위해 아래와 같은 세 가지 연구문제를 설정하였다.
- 본 연구의 목적은 우리나라 20-30대 미혼 여행자들의 해외여행에서 선호하는 여행활동 유형과 쇼핑행동 특성(여행쇼핑 성향, 구매품목)을 확인하고, 쇼핑 상품과 매장에 대한 만족도가 해외여행 만족도와 여행 후 행동(구전의도, 재방문의도)에 영향을 미치는 정도를 알아보는데 있다. 또한 해외여행자 시장을 세분하고 각 세분시장의 특성을 인구 통계적 측면과 여행특성 및 쇼핑행동 측면에서 비교하고자 한다.
- 연구문제 1. 해외여행 시 선호하는 여행활동이 여행쇼핑성향에 미치는 영향과 여행쇼핑성향이 쇼핑상품 선호도에 미치는 영향을 조사한다.
- 연구문제 2. 해외여행 시 쇼핑상품만족도가 여행평가(여행만족도, 구전의도, 재방문의도)에 미치는 영향을 조사한다.
제안 방법
- 모든 문항에 대한 응답은 5점 척도(1점: 매우 그렇지 않다, 매우 중요하지 않다, 5점: 매우 그렇다, 매우 중요하다)로 응답하게 하였다. 그리고 응답자의 인구 통계적 특성(연령, 성별, 소득)과 여행행태(방문국가, 여행기간, 여행유형, 동반자유형, 쇼핑상품 용도, 쇼핑비)에 관한 내용들을 설문에 포함시켰다. 연구변인들인 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품선호도 요인을 확인하기 위해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하고, 연구문제 1과 연구문제 2에서 제시된 여행활동과 쇼핑특성 변인들의 인과관계 및 쇼핑만족도와 여행평가 변인들의 인과관계는 회귀분석을 통해 조사되었다.
- 연구의 자료는 설문지 방법으로 수집되었다. 문헌연구를 통해 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품에 대한 문항들이 추출되었고 예비조사를 거쳐 설문지가 작성되었다. 본 조사에서는 최근 1년 동안 해외여행을 한 적이 있는 20-30대 미혼 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실행하였다.
- 연구문제 3. 여행세분 시장별로 쇼핑행동(쇼핑성향, 쇼핑상품선호도)과 여행평가(여행만족도, 구전의도, 재방문의도)의 차이를 비교한다.
- 연구문제를 알아보기 위해 여행활동(17문항), 여행쇼핑성향(10문항), 쇼핑상품(9문항) 변인들이 사용되었다. 여행활동 변인은 Littrell 등[20], Mumuni와 Mansour [23], Swanson과 Horridge [32]의 연구를 참고하였고, 쇼핑성향과 쇼핑품목 변인은 Jeon [6], Park [27], Swanson과 Horridge [32]의 연구 문항들을 참고하여 작성되었다.
- 연구의 자료는 설문지 방법으로 수집되었다. 문헌연구를 통해 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품에 대한 문항들이 추출되었고 예비조사를 거쳐 설문지가 작성되었다.
대상 데이터
- 문헌연구를 통해 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품에 대한 문항들이 추출되었고 예비조사를 거쳐 설문지가 작성되었다. 본 조사에서는 최근 1년 동안 해외여행을 한 적이 있는 20-30대 미혼 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실행하였다. 설문조사는 온라인 조사전문업체를 통해 2015년 11월 12일부터 일주일 동안 이루어졌고, 총 332명의 자료가 통계처리에 사용되었다.
- 본 조사에서는 최근 1년 동안 해외여행을 한 적이 있는 20-30대 미혼 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실행하였다. 설문조사는 온라인 조사전문업체를 통해 2015년 11월 12일부터 일주일 동안 이루어졌고, 총 332명의 자료가 통계처리에 사용되었다. 설문에 응답한 표본의 인구 통계적 특성에 있어서, 성별로는 남자가 161명(48.
데이터처리
- 연구변인들인 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품선호도 요인을 확인하기 위해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하고, 연구문제 1과 연구문제 2에서 제시된 여행활동과 쇼핑특성 변인들의 인과관계 및 쇼핑만족도와 여행평가 변인들의 인과관계는 회귀분석을 통해 조사되었다. 연구문제 3의 검증을 위해 k-means 군집분석으로 여행시장 세분화를 실행하고 각 시장의 특성이 analysis of variance (ANOVA), Duncan test, chi-square test로 비교하였다. 자료의 분석에는 통계패키지 IBM SPSS ver.
- 그리고 응답자의 인구 통계적 특성(연령, 성별, 소득)과 여행행태(방문국가, 여행기간, 여행유형, 동반자유형, 쇼핑상품 용도, 쇼핑비)에 관한 내용들을 설문에 포함시켰다. 연구변인들인 선호하는 여행활동, 여행쇼핑성향, 쇼핑상품선호도 요인을 확인하기 위해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하고, 연구문제 1과 연구문제 2에서 제시된 여행활동과 쇼핑특성 변인들의 인과관계 및 쇼핑만족도와 여행평가 변인들의 인과관계는 회귀분석을 통해 조사되었다. 연구문제 3의 검증을 위해 k-means 군집분석으로 여행시장 세분화를 실행하고 각 시장의 특성이 analysis of variance (ANOVA), Duncan test, chi-square test로 비교하였다.
이론/모형
- 연구문제를 알아보기 위해 여행활동(17문항), 여행쇼핑성향(10문항), 쇼핑상품(9문항) 변인들이 사용되었다. 여행활동 변인은 Littrell 등[20], Mumuni와 Mansour [23], Swanson과 Horridge [32]의 연구를 참고하였고, 쇼핑성향과 쇼핑품목 변인은 Jeon [6], Park [27], Swanson과 Horridge [32]의 연구 문항들을 참고하여 작성되었다. 그밖에 쇼핑상품만족도, 전반적 여행만족도와 여행 후 행동(구전의도, 재방문의도)에 대해서는 단일 문항으로 조사되었다.
성능/효과
- 네 여행자 집단은 인구 통계적 변인 측면에서는 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다. Table 8의 군집분석이 정확히 실행되었는지를 확인하기 위해 판별분석을 실시한 결과, 네 집단의 판단 정확도는 각각 94.0%-97.4%로 나타나, 평균 95.8%의 응답자들이 정확하게 분류되었음을 알 수 있다(Table 9).
- 먼저 패션상품 선호는 명성추구와 실용성추구 성향에 의해 유의하게 영향을 받으며, 가정용품은 명성 추구 성향에 정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 공예품 구매는 신선함/독특함을 추구하는 성향과 명성추구 성향에 영향을 받았고, 식품류 선호도는 실용성추구 성향에만 영향을 받는 것으로 조사되었다. 이와 같은 결과는 여행자의 쇼핑성향에 따라 구매하는 상품유형이 다를 수 있음을 시사한다.
- 먼저, 신선함/독특함을 추구하는 쇼핑성향은 도심관광과 문화적 체험활동을 선호하는 여행자들에게 유의하게 높은 것으로 확인되었다. 그에 비해 실용적 쇼핑성향은 도심관광, 예술감상/쇼핑, 문화체험 및 현지체험 활동에 정적인 영향을, 오락활동에는 부적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 명성추구 쇼핑성향은 도심관광, 예술감상/쇼핑, 오락추구와 교제 활동을 선호하는 여행자들에게 높게 나타났다.
- 3%로 평균 40% 정도를 차지하였다. 남녀 성별로는 20대의 경우에는 여성 여행자 수가 남성보다 높은 것으로 나타났고, 30대의 경우에는 남성이 여성보다 다소 높게 조사되었다. 20대와 30대 전체로 보면 대체로 30대의 여행자 수가 20대보다 높은 것으로 확인되어, 취업에 따른 소득 증가로 인해 30대의 여행 여력이 높아진 것으로 생각한다.
- 네 여행자 집단은 인구 통계적 변인 측면에서는 유의한 차이가 없는 것으로 확인되었다. Table 8의 군집분석이 정확히 실행되었는지를 확인하기 위해 판별분석을 실시한 결과, 네 집단의 판단 정확도는 각각 94.
- 둘째, 쇼핑상품 만족도는 직접, 또는 간접적으로 여행만족도와 여행 후 행동에 영향을 미쳤다. 여행에 대한 만족도는 쇼핑상품 만족도에 영향을 받으며, 여행 후 태도(타인에게 추천하거나 다시 방문하려는 의도) 역시 쇼핑만족도의 영향을 받는 것으로 확인되었다.
- Lehto 등[19]은 나이나 성별, 소득이 관광쇼핑에 미치는 영향을 조사하였는데, 그 결과 젊거나 여성인 여행자는 의류, 화장품, 향수 등의 패션제품을, 나이가 있거나 남성인 여행자는 와인이나 담배 등의 기호식품을 많이 구매하는 것으로 나타났다. 또한 저소득층은 고소득층보다 의류구매에 돈을 많이 쓰는 것을 확인하였다. Oh 등[25]은 성별, 연령, 여행유형이 여행자의 쇼핑선호도와 쇼핑행동에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
- 8%로 나타났다. 또한 전반적인 여행만족도 평가는 여행에 대한 구전의도나 여행지 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤으며(p＜.001), 49.3%와 30.4%의 높은 설명력을 보여 주었다.
- Table 6에서는 구매상품 선호도에 영향을 미치는 여행쇼핑성향에 대한 회귀분석 결과가 나와 있다. 먼저 패션상품 선호는 명성추구와 실용성추구 성향에 의해 유의하게 영향을 받으며, 가정용품은 명성 추구 성향에 정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 공예품 구매는 신선함/독특함을 추구하는 성향과 명성추구 성향에 영향을 받았고, 식품류 선호도는 실용성추구 성향에만 영향을 받는 것으로 조사되었다.
- Table 5는 여행선호활동이 여행쇼핑성향에 미치는 영향을 보여주고 있다. 먼저, 신선함/독특함을 추구하는 쇼핑성향은 도심관광과 문화적 체험활동을 선호하는 여행자들에게 유의하게 높은 것으로 확인되었다. 그에 비해 실용적 쇼핑성향은 도심관광, 예술감상/쇼핑, 문화체험 및 현지체험 활동에 정적인 영향을, 오락활동에는 부적인 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 사교적 집단과 쾌락추구 집단은 적극적 집단과 소극적 집단의 중간 정도의 평가를 보여주고 있지만, 사교적 집단은 교제 활동에 특히 관심이 높았고(적극적 집단과 유사한 수준), 문화체험이나 현지경험에 대한 선호도가 쾌락추구 집단보다 높았다. 반면, 쾌락추구 집단은 사교적 집단보다 예술감상/쇼핑과 오락활동을 더 선호하였다.
- 001). 사교적 집단과 쾌락추구 집단은 적극적 집단과 소극적 집단의 중간 정도의 평가를 보여주고 있지만, 사교적 집단은 교제 활동에 특히 관심이 높았고(적극적 집단과 유사한 수준), 문화체험이나 현지경험에 대한 선호도가 쾌락추구 집단보다 높았다. 반면, 쾌락추구 집단은 사교적 집단보다 예술감상/쇼핑과 오락활동을 더 선호하였다.
- 소매업체들은 가장 적극적인 여행자 시장을 주된 목표시장으로 하되, 사교적 집단과 쾌락추구 집단도 함께 만족시킬 수 있도록 마케팅 전략을 짜야한다. 사교적 집단과 쾌락추구 집단을 합하면 전체여행자 시장의 56%를 차지할 만큼 규모가 크며 이 두 시장은 식품류나 패션상품에 대한 선호도 점수도 평균 이상으로 높았다. 교제활동과 현지체험을 중요시하는 사교적 시장을 위해서는 지역특산 품 판촉이 효과적일 것이며 도심관광과 예술감상/쇼핑을 좋아하는 쾌락추구 집단을 위해서 독특한 지역디자인 상품이나 공예품을 제시하면 매출에 도움이 될 것이다.
- 그러나 두 집단은 쇼핑성향이나 선호상품에서 다소 차이가 있었다. 사교적 집단은 쾌락추구 집단보다 쇼핑성향에 있어서 새로움/독특성 추구 및 실용성추구 성향이 유의하게 높았고, 선호상품 면에서는 식품과 공예품에 대한 선호도가 높은 것으로 확인되었다.
- 반면 명성추구 쇼핑성향은 여섯 여행활동 중 네 활동 선호자들에게 높게 나타나, 해외쇼핑에서는 브랜드나 상품 인지도가 중요함을 보여주었다. 상품유형별로는 식품류를 제외하고는 모든 상품군에서 명성추구 성향에 따라 구매가 촉진됨을 보여주었다. 특히 패션상품 선호도는 명성 추구와 함께 실용성추구 성향에 의해 영향을 받았다.
- 셋째, 여행활동에 근거하여 세분된 네 시장(적극적, 사회적, 쾌락추구, 소극적 시장)은 여행활동 선호도, 쇼핑성향 및 쇼핑상품 선호도와 여행평가에서 유의한 차이를 보여주었다. 소매업체들은 가장 적극적인 여행자 시장을 주된 목표시장으로 하되, 사교적 집단과 쾌락추구 집단도 함께 만족시킬 수 있도록 마케팅 전략을 짜야한다.
- 여섯 여행활동 요인들에 의한 누적분산량은 64.345%로 나타났고 각 요인의 신뢰도(Cronbach α)는 .503-.713으로 확인되었다.
- 둘째, 쇼핑상품 만족도는 직접, 또는 간접적으로 여행만족도와 여행 후 행동에 영향을 미쳤다. 여행에 대한 만족도는 쇼핑상품 만족도에 영향을 받으며, 여행 후 태도(타인에게 추천하거나 다시 방문하려는 의도) 역시 쇼핑만족도의 영향을 받는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 해외여행에서 쇼핑의 중요성을 나타내는 것으로, 관광객을 대상으로 하는 소매업체는 쇼핑만족도를 높일 수 있는 상품개발을 염두에 두어야 한다.
- 응답자들은 SPSS ver. 21.0 k-means 군집분석에 의해 네 개의 군집으로 분류되었으며, 각 군집은 선호하는 여행활동에 대한 평가 정도에 따라 각각 적극적, 사교적, 쾌락추구, 소극적 집단으로 명명되었다. 적극적인 집단은 모든 여행활동 요인에서 가장 높은 점수를 보여주었으며 소극적 집단은 점수가 가장 낮았다(p＜.
- Table 7에 기초하여 해외여행 시 쇼핑상품만족도와 여행만족도, 여행 후 행동(구전의도, 재방문의도) 변인들의 경로를 Figure 2와 같이 제시하였다. 이 모형에 의하면 쇼핑상품에 대한 만족도는 여행만족도와 여행 후 행동에 각각 정적으로 유의한 영향을 미치며, 여행만족도는 차례로 구전의도와 재방문의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(p＜.001 수준). 이와 같이, 쇼핑만족도는 여행만족도를 통해 간접적으로 여행 후 행동의도에 영향을 미치기도 하지만, 직접적으로 구전의도와 재방문의도에 영향을 주고 있음을 알 수 있다(p＜.
- 연구문제 2에서 제시한, 해외여행 시 쇼핑상품만족도가 여행만족도와 여행 후 행동에 미치는 영향을 조사한 회귀분석 결과는 Table 7에 나와 있다. 이 표에 의하면 상품만족도는 여행만족도와 구전의도, 재방문의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었고(p＜.001), 설명력은 13.5%-19.8%로 나타났다. 또한 전반적인 여행만족도 평가는 여행에 대한 구전의도나 여행지 재방문의도에 유의한 영향을 미쳤으며(p＜.
- 0 k-means 군집분석에 의해 네 개의 군집으로 분류되었으며, 각 군집은 선호하는 여행활동에 대한 평가 정도에 따라 각각 적극적, 사교적, 쾌락추구, 소극적 집단으로 명명되었다. 적극적인 집단은 모든 여행활동 요인에서 가장 높은 점수를 보여주었으며 소극적 집단은 점수가 가장 낮았다(p＜.001). 사교적 집단과 쾌락추구 집단은 적극적 집단과 소극적 집단의 중간 정도의 평가를 보여주고 있지만, 사교적 집단은 교제 활동에 특히 관심이 높았고(적극적 집단과 유사한 수준), 문화체험이나 현지경험에 대한 선호도가 쾌락추구 집단보다 높았다.
- 본 연구의 결과를 통해 해외여행과 쇼핑 행동에 대해 다음과 같은 결론을 제시할 수 있다. 첫째, 20-30대 미혼 여행자들이 선호하는 여행활동은 쇼핑성향에 영향을 주었으며 여행쇼핑성향은 쇼핑상품 선택에 유의한 영향을 나타냈다. 특히 도심관광이나 문화체험 활동을 선호하는 여행자들은 새롭고 독특함을 추구하는 쇼핑성향을 가지며 예술감상/쇼핑을 좋아하는 여행자는 실용적 쇼핑성향을 가지는 것으로 확인되었다.
- 첫째, 20-30대 미혼 여행자들이 선호하는 여행활동은 쇼핑성향에 영향을 주었으며 여행쇼핑성향은 쇼핑상품 선택에 유의한 영향을 나타냈다. 특히 도심관광이나 문화체험 활동을 선호하는 여행자들은 새롭고 독특함을 추구하는 쇼핑성향을 가지며 예술감상/쇼핑을 좋아하는 여행자는 실용적 쇼핑성향을 가지는 것으로 확인되었다. 반면 명성추구 쇼핑성향은 여섯 여행활동 중 네 활동 선호자들에게 높게 나타나, 해외쇼핑에서는 브랜드나 상품 인지도가 중요함을 보여주었다.
후속연구
- 후속연구로서, 국내 소매업체의 매출에 큰 영향을 주고 있는 중국계 여행자들의 쇼핑성향 및 쇼핑특성이 여행평가에 미치는 영향을 조사하면 중국관광객 대상 마케팅전략 개발에 유용한 정보를 알 수 있을 것이다. 또 다른 후속연구로, 여행 중 쇼핑이 소비자의 행복감에 미치는 영향에 대한 조사도 필요하다. 여행인구가 해마다 증가하는 오늘날, 여행쇼핑이 소비자에게 주는 궁극적인 정서 혜택(예: 행복감, 웰빙, 자아성취)을 확인하면, 소비자의 여행 구매행동을 통합적으로 예측하는 모델을 제안할 수 있을 것이다.
- 또한 해외여행자 시장을 세분하고 각 세분시장의 특성을 인구 통계적 측면과 여행특성 및 쇼핑행동 측면에서 비교하고자 한다. 본 연구의 결과는 젊은 여행자 시장의 해외쇼핑 특성을 확인하게 함으로써 해외관광지 유통업체와 소비자행동 연구자들에게 의미 있는 정보를 제공할 것으로 기대한다.
- 본 연구의 제약점은 20-30대 미혼 여행자만을 대상으로 하였고, 응답자 수가 제한되어 결과의 확대해석에 신중해야 한다는 점이다. 그럼에도 불구하고 본 연구의 결과가 여행쇼핑에 관련된 선행연구들의 결과[7, 11, 20, 23, 27]와 유사하다는 사실은, 여행과 쇼핑 행동 간의 일관성을 시사한다.
- 또 다른 후속연구로, 여행 중 쇼핑이 소비자의 행복감에 미치는 영향에 대한 조사도 필요하다. 여행인구가 해마다 증가하는 오늘날, 여행쇼핑이 소비자에게 주는 궁극적인 정서 혜택(예: 행복감, 웰빙, 자아성취)을 확인하면, 소비자의 여행 구매행동을 통합적으로 예측하는 모델을 제안할 수 있을 것이다.
- 그럼에도 불구하고 본 연구의 결과가 여행쇼핑에 관련된 선행연구들의 결과[7, 11, 20, 23, 27]와 유사하다는 사실은, 여행과 쇼핑 행동 간의 일관성을 시사한다. 후속연구로서, 국내 소매업체의 매출에 큰 영향을 주고 있는 중국계 여행자들의 쇼핑성향 및 쇼핑특성이 여행평가에 미치는 영향을 조사하면 중국관광객 대상 마케팅전략 개발에 유용한 정보를 알 수 있을 것이다. 또 다른 후속연구로, 여행 중 쇼핑이 소비자의 행복감에 미치는 영향에 대한 조사도 필요하다.
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