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문제 정의
- 둘째, 남성화장품 관여도 집단에 따른 구매 시 중요 요소의 차이를 밝힌다.
- 이 연구는 Baek and Hong(2017)의 후속연구로 연구자가 선행연구에서 개발한 남성화장품관여도 척도와 이를 바탕으로 유형화한 집단을 활용하여 화장품 관여도 유형에 따른 정보탐색과 구매행동의 차이를 분석하여 화장품관여도가 남성화장품구매행동에 영향을 미치는 주요 변수임을 검증하고자 한다. 이를 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
- 이 연구는 Baek and Hong(2017)이 개발한 화장품 관여도의 차원과 집단유형 결과(Table 2)를 토대로 남성화장품구매행동의 차이를 살펴보고자 하였다. 선행연구에서 분류된 화장품관여도에 따른 집단은 ‘유희적 고관여집단’, ‘합리적 저관여집단’, ‘의무적 고관여집단’의 총 3집단으로 유형화되었다.
- 이 연구는 화장품 관여도에 따라 20~30대 남성 소비자를 유형화하여 그에 따른 정보탐색, 구매 시 중요 요소 및 일반적 구매행동특성의 차이를 분석하여 남성화장품 마케팅에서의 차별점을 제공하는데 목적이 있다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 첫째, 남성화장품 관여도 집단에 따른 정보탐색의 차이를 밝힌다.
제안 방법
- 질적 조사는 20~30대 남성 10명을 대상으로 심층면접과 참여관찰을 실시하였으며, 양적 조사는 20~30대 남성을 대상으로 설문지법을 실시하였다. 설문지의 구성은 화장품관여도, 정보탐색, 구매성향, 구매 시 중요 요소, 구매행동과 관련된 문항들로 이루어졌으며, 정보탐색을 제외한 나머지 변수와 관련한 문항들은 질적 조사를 바탕으로 설문지를 구성하였다(Table 1).
- 이 연구는 질적 조사와 양적 조사로 이루어졌으며 질적 조사의 결과를 바탕으로 설문지를 구성하였다. 질적 조사는 20~30대 남성 10명을 대상으로 심층면접과 참여관찰을 실시하였으며, 양적 조사는 20~30대 남성을 대상으로 설문지법을 실시하였다.
- 이 연구는 질적 조사와 양적 조사로 이루어졌으며 질적 조사의 결과를 바탕으로 설문지를 구성하였다. 질적 조사는 20~30대 남성 10명을 대상으로 심층면접과 참여관찰을 실시하였으며, 양적 조사는 20~30대 남성을 대상으로 설문지법을 실시하였다. 설문지의 구성은 화장품관여도, 정보탐색, 구매성향, 구매 시 중요 요소, 구매행동과 관련된 문항들로 이루어졌으며, 정보탐색을 제외한 나머지 변수와 관련한 문항들은 질적 조사를 바탕으로 설문지를 구성하였다(Table 1).
- 화장품 관여도 유형별로 살펴볼 화장품구매행동특성은 정보탐색, 구매 시 중요 요소, 일반적인 화장품 구매행동특성으로 나누어 분석하였다.
- 화장품 관여도에 따른 구매처와 구매자의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 던컨 테스트를 실시하였다. 그 결과 구매처의 경우 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났으며 모든 구매처에서 유의적 고관여집단의 평균이 가장 높게 나타나 화장품 관여도가 높을수록 다양한 구매처를 활용하고 있음을 알 수 있다.
대상 데이터
- 조사기간은 2015년 1월 24일부터 31일까지이며, 온라인 설문방법을 통해 총 340명의 데이터를 수집하였다. 표본 특성은 20대가 170명(50.
데이터처리
- 남성의 화장품 관여도에 따른 구매 시 중요 요소의 차이를 살펴보기 위하여 먼저 구매 시 중요 요소의 차원을 밝히고자 요인분석과 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다.
- 남성의 화장품 관여도에 따른 정보탐색 차이를 살펴보기 위하여 먼저 정보탐색의 차원을 밝히고자 주성분분석과 Varimax 직교회전법을 이용하여 요인분석을 실시하였고, 요인별 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 사용하였다.
- 자료 분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 21.0을 활용하였으며 요인분석, Cronbach’s α, 빈도분석, 교차분석, 분산분석, Duncan-test를 실시하였다.
- 화장품 관여도에 따른 구매성향 차이를 살펴보기 위해서 교차 분석을 실시하였다(Table 7). 그 결과 유희적 고관여집단과 의무적 고관여집단은 구매할 상품을 탐색 후 미리 정하고 가는 편이라고 응답한 사람이 더 높게 나타났으며 특히 유희적 고관여집단은 67.
성능/효과
- 화장품 관여도 집단에 따른 정보탐색의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 실시한 결과, 정보탐색의 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다(Table 4). 3요인 모두 유희적 고관여집단에서 평균이 가장 높았으며 다음으로는 의무적 고관여집단의 평균이 높게 나타났고 합리적 저관여집단은 평균이 가장 낮게 나타났다. 화장품에 대한 관여 수준에 따라 평균이 순차적으로 나타나 화장품에 대한 관여가 높을수록 정보탐색을 즐기고 적극적임을 알 수 있다.
- 화장품 관여도에 따른 구매주기, 구매 시 방문 매장 수, 구매 시 탐색 브랜드 수, 평균 구매 시간을 살펴보기 위해 교차분석을 실시한 결과 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났다(Table 11). 각 항목을 구체적으로 살펴보면, 먼저 구매 주기는 세 집단 모두 유희적 고관여집단은 3개월에 1회에서의 비율이 가장 높게 나타났다. 특히 월 1회 이상 구매하다고 응답한 비율은 유희적 고관여집단에서 가장 높게 나타나 관여도가 높을수록 화장품 구매 주기가 짧아 Kim and Lee(2015)의 연구 결과와 같게 나타났다.
- 남성의 화장품 관여도에 따른 구매 시 중요 요소의 차이를 살펴보기 위하여 먼저 구매 시 중요 요소의 차원을 밝히고자 요인분석과 Cronbach's α 신뢰도 검증방법을 실시하였다. 구매 시 중요 요소를 묻는 18개 문항에 대해 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출한 결과, 총 3개의 요인이 추출되었다(Table 5). 결과를 살펴보면, 요인 1은 피부와 관련한 문항들로 구성되어 있으므로 이를 ‘피부관련요소’라 명명하였다(고유값: 3.
- 유희적 고관여집단은 직접구매의 평균이 가장 높았으며 타인 대행도 두 집단에 비해서는 평균이 높게 나타났다. 구매 시 타인 동행 유무에서는 혼자 구매한다는 응답에서 집단별 유의한 차이가 나타났으며 유희적 고관여 집단과 의무적 고관여집단의 평균이 높게 나타났다.
- 셋째, 화장품 관여도에 따른 전반적인 구매행동 차이를 분석한 결과 20~30대 남성들은 관여도가 높을수록 정보탐색을 통해 구매할 상품을 미리 결정하며 관여도가 낮을수록 직접 매장에서 둘러보고 구매 하는 것으로 나타났다. 구매 전 결정 항목으로는 품목이 가장 높게 나타났고 화장품관여도 집단별로는 관여도가 높을수록 주로 화장품 브랜드를 결정하고 가는 것으로 나타났다. 구매경로는 오프라인에서 주로 구매하며 구매장소는 로드샵에서, 직접 구매하는 것으로 나타났으며 관여도가 높을수록 평균이 더 높았다.
- 구매 전 결정 항목으로는 품목이 가장 높게 나타났고 화장품관여도 집단별로는 관여도가 높을수록 주로 화장품 브랜드를 결정하고 가는 것으로 나타났다. 구매경로는 오프라인에서 주로 구매하며 구매장소는 로드샵에서, 직접 구매하는 것으로 나타났으며 관여도가 높을수록 평균이 더 높았다. 또한 관여도가 높을수록 구매주기가 짧고, 구매 시 방문 매장수와 탐색 브랜드 수의 빈도도 높았으며, 평균 구매 시간도 높은 것으로 나타났다.
- 구매자의 경우 직접 구매, 타인 대행, 여자 형제 항목에서 유의한 차이가 나타났으며 어머니, 배우자 또는 여자 친구에서는 집단별 차이가 나타지 않았다. 유희적 고관여집단은 직접구매의 평균이 가장 높았으며 타인 대행도 두 집단에 비해서는 평균이 높게 나타났다.
- 구매처와 구매자에 대한 결과를 종합해보면 남성들은 혼자서 직접 매장에 방문하며 관여도가 높을수록 다양한 매장을 방문하여 구매를 하고 있음을 알 수 있다.
- 화장품 관여도에 따른 화장품 구매 전 결정 항목의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 실시한 결과, 구매 전 결정항목에서 화장품브랜드에서만 집단별 유의한 차이가 나타났다(Table 8). 구체적인 결과를 살펴보면 유희적 고관여집단이 다른 두 집단에 비해 평균이 높아 화장품브랜드를 미리 결정하고 가는 것으로 나타났다. 품목, 구매할 매장, 가격 항목에 대해서는 집단별로 유의한 차이가 나타나지는 않았지만 전반적으로 평균이 3점 이상으로 높게 나타났다.
- 화장품 관여도에 따른 구매처와 구매자의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 던컨 테스트를 실시하였다. 그 결과 구매처의 경우 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났으며 모든 구매처에서 유의적 고관여집단의 평균이 가장 높게 나타나 화장품 관여도가 높을수록 다양한 구매처를 활용하고 있음을 알 수 있다. 특히 남성들은 세 집단 모두 로드샵을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다(Table 10).
- 화장품 관여도에 따른 구매성향 차이를 살펴보기 위해서 교차 분석을 실시하였다(Table 7). 그 결과 유희적 고관여집단과 의무적 고관여집단은 구매할 상품을 탐색 후 미리 정하고 가는 편이라고 응답한 사람이 더 높게 나타났으며 특히 유희적 고관여집단은 67.8%로 그 비율이 더 높게 나타났다. 반면 합리적 저관여집단은 직접 매장에 가서 둘러보고 사는 편이라고 응답한 사람이 65.
- 화장품에 대한 관여 수준에 따라 평균이 순차적으로 나타나 화장품에 대한 관여가 높을수록 정보탐색을 즐기고 적극적임을 알 수 있다. 그러나 경험적 정보탐색 요인의 경우에는 유희적 고관여집단에서의 평균이 가장 높긴 하지만 합리적 저관여집단과 의무적 고관여집단의 평균도 다른 요인에 비해서는 3.00 이상으로 높게 나타나 관여도와 상관없이 대체적인 남성들은 자신의 경험을 신뢰한다는 것을 보여주었다. 이는 친구나 지인을 통해 화장품과 관련된 가장 많은 정보를 얻는 여성들(Kim &Moon, 2004)과는 다소 다른 정보탐색 행태를 가짐을 알 수 있다.
- 월평균 화장품 구입비에서는 유희적 고관여집단은 3만 원 미만과 3~5만 원 미만이 유사하게 높게 나타났으며 의무적 고관여집단과 합리적 저관여집단은 3만 원 미만의 응답이 가장 높게 나타났다. 기초 화장품과 색조 화장품 모두 5만 원 이상과 7만 원 이상이라고 응답한 비율에서 유희적 고관여집단이 각각 53.8%, 78.9%로 높게 나타났으며 월평균 화장품 구입비에서도 7만 원 이상이라고 응답한 비율이 68.8%로 유희적 고관여 집단에서 가장 높게 나타나 화장품에 대한 관심이 높을수록 화장품 구매가격대도 높게 나타난 Kim and Lee(2015)의 연구와 유사한 결과가 나타났다.
- 둘째, 화장품 구매 시 중요 요소의 차원은 피부관련 요소, 상품 요소, 가격 대비 성능 요소로 나타났으며 화장품 관여도에 따른 차이를 살펴본 결과, 유희적 고관여집단이 모든 요소를 중요하게 생각하는 것으로 나타났고 의무적 고관여집단은 가성비요소를 중요시 하고 있어 같은 고관여집단이지만 의무적 고관여집단은 유희적 고관여집단과는 차이가 있었다.
- 첫째, 정보탐색의 차원은 유희적 정보탐색, 몰입적 정보탐색, 경험적 정보탐색으로 화장품관여도가 높을수록 정보탐색을 즐기고 적극적인 것으로 나타났다. 또한 경험적 정보탐색의 평균이 모든 집단에서 높게 나타나 20~30대 남성들이 자신의 경험과 결정을 신뢰하는 것으로 나타났다.
- 구매경로는 오프라인에서 주로 구매하며 구매장소는 로드샵에서, 직접 구매하는 것으로 나타났으며 관여도가 높을수록 평균이 더 높았다. 또한 관여도가 높을수록 구매주기가 짧고, 구매 시 방문 매장수와 탐색 브랜드 수의 빈도도 높았으며, 평균 구매 시간도 높은 것으로 나타났다. 구매 화장품 가격대 역시 관여도가 높을수록 높게 나타났다.
- 셋째, 화장품 관여도에 따른 전반적인 구매행동 차이를 분석한 결과 20~30대 남성들은 관여도가 높을수록 정보탐색을 통해 구매할 상품을 미리 결정하며 관여도가 낮을수록 직접 매장에서 둘러보고 구매 하는 것으로 나타났다. 구매 전 결정 항목으로는 품목이 가장 높게 나타났고 화장품관여도 집단별로는 관여도가 높을수록 주로 화장품 브랜드를 결정하고 가는 것으로 나타났다.
- 첫째, 정보탐색의 차원은 유희적 정보탐색, 몰입적 정보탐색, 경험적 정보탐색으로 화장품관여도가 높을수록 정보탐색을 즐기고 적극적인 것으로 나타났다. 또한 경험적 정보탐색의 평균이 모든 집단에서 높게 나타나 20~30대 남성들이 자신의 경험과 결정을 신뢰하는 것으로 나타났다.
- 977). 추출된 3개의 요인의 전체 설명력은 58.800%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 .50 이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.
- 552). 추출된 3개의 요인의 전체 설명력은 73.047%로 나타났으며, 모든 요인의 신뢰도 계수는 .70 이상으로 나타나 내적 일관성이 확보되었다.
- 평균 구매 시간은 유희적 고관여집단은 10분 이상~ 20분 미만이, 의무적 고관여집단은 5분 이상~10분 미만, 합리적 저관여집단은 5분 미만이 가장 높은 비율로 나타나 화장품관여도가 높을수록 매장에서의 제품탐색시간이 길다는 점을 알 수 있다.
- 구체적인 결과를 살펴보면 유희적 고관여집단이 다른 두 집단에 비해 평균이 높아 화장품브랜드를 미리 결정하고 가는 것으로 나타났다. 품목, 구매할 매장, 가격 항목에 대해서는 집단별로 유의한 차이가 나타나지는 않았지만 전반적으로 평균이 3점 이상으로 높게 나타났다. 특히 품목과 가격은 20~30대 남성들이 화장품 구매 시 집단에 상관없이 미리 정하는 비중이 높은 항목임을 알 수 있다.
- 화장품 관여도 집단에 따른 정보탐색의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 실시한 결과, 정보탐색의 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다(Table 4). 3요인 모두 유희적 고관여집단에서 평균이 가장 높았으며 다음으로는 의무적 고관여집단의 평균이 높게 나타났고 합리적 저관여집단은 평균이 가장 낮게 나타났다.
- 화장품 관여도에 따른 구매 시 중요 요소의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 던컨테스트를 실시한 결과구매 시 중요 요소의 모든 요인에서 유의한 차이가 나타났다(Table 6). 유희적 고관여집단은 피부, 상품, 가격대비성능의 모든 요소에서 평균이 가장 높게 나타나 구매 시 다양한 요소를 고려하고 있음을 알 수 있다.
- 화장품 관여도에 따른 구매주기, 구매 시 방문 매장 수, 구매 시 탐색 브랜드 수, 평균 구매 시간을 살펴보기 위해 교차분석을 실시한 결과 모든 항목에서 유의한 차이가 나타났다(Table 11). 각 항목을 구체적으로 살펴보면, 먼저 구매 주기는 세 집단 모두 유희적 고관여집단은 3개월에 1회에서의 비율이 가장 높게 나타났다.
- 화장품 관여도에 따른 화장품 구매 전 결정 항목의 차이를 살펴보기 위해 ANOVA와 Duncan-test를 실시한 결과, 구매 전 결정항목에서 화장품브랜드에서만 집단별 유의한 차이가 나타났다(Table 8). 구체적인 결과를 살펴보면 유희적 고관여집단이 다른 두 집단에 비해 평균이 높아 화장품브랜드를 미리 결정하고 가는 것으로 나타났다.
- 화장품 구매행동은 남녀의 차이도 연구된 바 있는데, 남성이 여성보다 유행이나 유명 브랜드를 추구하는 성향이 높고, 소셜 쇼핑 및 기업의 SNS 활동에도 관심이 많았으며, 화장품 구매 시 가격에 예민하고 저가 구매를 지향하는 것으로 나타났다. 반면, 여성들의 경우에는 남성보다 화장품의 품질이나 효과에 관심이 많았고, 충성구매 성향이 높게 나타나, 브랜드나 소매점의 재방문 의도가 높게 나타났다(Nam, 2014).
후속연구
- 이 연구는 20~30대 남성만을 대상으로 하였으므로, 이 연구 결과를 다른 연령층으로 확대하여 적용하는 것은 적절하지 않을 수 있다. 따라서 후속연구에서는 연구대상의 영역을 청소년, 중장년층, 시니어 등으로 넓혀 화장품 관여에 영향을 미치는 변수와 생애주기별 화장품 사용 및 소비 경험의 변화를 조사한다면 세대별 맞춤 마케팅이 가능할 것으로 사료된다.
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