[논문]20~30대 남성 소비자의 독특성 욕구와 의복추구혜택이 비스포크 정장 구매 의도에 미치는 영향

신경록; 이은정

doi:10.7741/rjcc.2017.25.2.192

20~30대 남성 소비자의 독특성 욕구와 의복추구혜택이 비스포크 정장 구매 의도에 미치는 영향
The effect of consumers' needs for uniqueness and pursuit of clothing benefit on bespoke suit purchase intention amongst 20~30-year-old males 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.25 no.2, 2017년, pp.192 - 205

신경록 (국민대학교 디자인대학원 패션머천다이징 전공) , 이은정 (국민대학교 조형대학 의상디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Modern men are much more interested in their appearance than ever before, as well as showing an increased need for uniqueness in order to construct their own sphere and pursue differentiation from others. Besides, changes in life style and the aesthetic sense are causing men to pursue various kinds of clothing benefits so that they want a suit with characteristics beyond the stereotyped design and style. They have started to be actively engaged in clothing purchases, forming a driving force for the growth of the male suit market. Hence, this study has significance in that it offers data conducive to consumers' custom suit purchase by reviewing data on the present condition of the custom suit market and bespoke suits. In addition, it aims to give a summary on the theoretical bases of preceding studies, including the need for uniqueness, pursuit of clothing benefit and concern for the appearance of male consumers, as well as examining the factors that influence on their bespoke suit purchase intentions. Accordingly, this work intends to construct a basic environment for consumers to approach the custom suit market easily and pave the way for male suit markets through offering marketing data and information that is helpful for custom suit-related markets.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

독특성 욕구의 선행논문을 살펴보면 욕구 정도에 따른 소비자 행동의 차이를 분석한 연구가 주를 이루고 있다. 그러나 본 연구는 독특성 욕구 요인을 기준으로 요인별 차이를 분석해 독특성 욕구를 가진 소비자들의 의복추구혜택 특성을 규명하는 연구를 실시하였다. 또한 외모관심도의 경우, 미용, 뷰티에 관련된 관리행동 연구가 대부분이었으며 외모관심 정도에 따른 의복구매행동을 분석한 연구는 거의 없는 실정이다.
연구문제 2. 독특성 욕구가 비스포크 정장 구매의도에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 4. 독특성 욕구와 비스포크 정장 구매의도 간 관계에서 외모 관심도의 조절효과를 알아본다.
본 연구에서 알아보고자 하는 독특성 욕구와 의복 추구혜택이 비스포크 정장 구매의도에 미치는 영향, 의복추구혜택이 비스포크 정장 구매의도에 미치는 영향과 외모 관심도가 조절변수로 작용했을 때의 차이를 알아보기 위한 실증 분석을 위해 다음과 같은 연구문제를 설계하였다. 연구모형은 [Fig.
한편, 이에 앞서 디자인 맞춤(design customization)과 사이즈 맞춤(size customization) 서비스를 제공하는 국내 남성 맞춤 정장 시장 및 1:1 맞춤정장 비스포크 시스템의 현황을 정리하였다. 이를 종합해 맞춤정장 관련 시장에 도움이 되는 마케팅 자료와 소비자 정보를 제공함으로써 소비자들이 맞춤정장 시장에 쉽게 접근할 수 있는 기초적인 환경을 구축하고, 남성정장 시장의 기틀 마련에 기여하고자 한다.
그러나 전통과 기술력을 바탕으로 명맥을 이어오는 일부 비스포크 정장 브랜드들과 새로운 소비플랫폼을 활용하여 맞춤정장의 대중화에 앞장 서는 O2O 전문 브랜드들이 우후죽순 등장하면서 소비자들은 해당산업에 대한 올바른 정보와 경험을 원함에 이르렀다. 이에 1:1 맞춤 정장인비스포크를 중심으로 맞춤정장의 정의와 시장 현황에 대해 알아보고, 비스포크와 대량맞춤(MTM)의 공정방식 차이를 비교하는 과정을 통해 앞서 자세히 연구되지 않았던 맞춤정장의 이론적 배경을 정리하는데 의의를 가진다.
이에 본 연구는 남성 소비자의 독특성 욕구와 의복 추구혜택, 그리고 외모 관심도 등의 기본적 심리적 변인들이 남성 맞춤 정장 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 한편, 이에 앞서 디자인 맞춤(design customization)과 사이즈 맞춤(size customization) 서비스를 제공하는 국내 남성 맞춤 정장 시장 및 1:1 맞춤정장 비스포크 시스템의 현황을 정리하였다.

제안 방법

’ ‘나는 가끔씩 좀 더 독특한 나만의 이미지를 창출하기 위해서 특이한 옷이나 브랜드를 구매한다’ 등의 15 문항, 의복추구혜택은 ‘나는 옷을 입을 때 멋있어 보이도록 노력한다’, ‘나는 옷을 잘 입음으로써 다른 사람들에게 좋은 인상을 주려고 노력한다’ 등의 24개 문항을 사용해 측정했다.
설문문항은 각 변수별 관련 선행연구들(Noh, 2014;Park, 2011)의 문항을 바탕으로 본 연구의 상황에 맞게 소폭 조정하여 사용하였다. 남성정장구매행동은 구매 시 동반자, 구매 빈도, 구매 가격, 구매 시기 등 총 4문항, ‘남성 소비자 독특성 욕구는 옷을 구매하는 이유는 나의 개성을 표현해줄 수 있는 무언가를 찾는 것이라 생각한다.
’ 등 10문항을, 마지막으로 비스포크 정장 구매 의도는 총 4개의 문항을 이용하여 측정했다. 설문지는 6가지 영역으로 구성되어 있으며, 첫째, 조사자의 인구 통계적 특성, 둘째, 남성 소비자의 정장 구매행동, 셋째, 남성 소비자의 독특성 욕구, 넷째, 남성 소비자의 외모 관심도, 다섯째, 남성 소비자의 의복추구혜택, 여섯째, 비스포크 정장 구매의도 순으로 설문조사를 실시하였다. 인구 통계적 문항과 남성정장 구매행동에 관한 문항들은 객관식과 단답형으로 수집하였으며, 독특성 욕구, 외모 관심도, 의복추구혜택, 비스포크 정장 구매의도에 대한 각 문항별 척도는 5점 리커트(Likert) 척도로 평가를 실시하였다.
본 연구는 다른 연령층에 비해 외모 관심도와 독특성 욕구가 비교적 높은 전국의 20~30대 남성 중 단 한 번이라도 남성정장 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다. 예비조사를 바탕으로 조사자들이 이해하기 어려운 비스포크 정장의 정의와 관련된 문항을 수정, 보완한 후 2015년 4월 28일부터 5월 3일까지 구글(Google Form)의 모바일, 웹페이지용 전자 설문지 방식을 사용하여 진행되었다. 최종적으로 총 370부가 회수되었으며, 이 중 불성실하고 불완전한 응답이나 본 연구에 해당되지 않는 9부를 제외한 후, 총 361부를 본 연구의 최종분석 자료로 사용하였다.
이상의 선행연구결과 및 본 연구 주제를 바탕으로, 본 연구에서는 ‘유행성 추구(trend pursuit)’, ‘심미성 추구(aesthetics pursuit)’, ‘사회적 지위 추구(social status pursuit)’, ‘편의성 추구(convenience pursuit)’, 그리고 ‘개성 추구(personal characteristics pursuit)’ 등 총 5가지의 추구혜택이 비스포크 정장 구매에 연결되는지를 파악했다.
설문지는 6가지 영역으로 구성되어 있으며, 첫째, 조사자의 인구 통계적 특성, 둘째, 남성 소비자의 정장 구매행동, 셋째, 남성 소비자의 독특성 욕구, 넷째, 남성 소비자의 외모 관심도, 다섯째, 남성 소비자의 의복추구혜택, 여섯째, 비스포크 정장 구매의도 순으로 설문조사를 실시하였다. 인구 통계적 문항과 남성정장 구매행동에 관한 문항들은 객관식과 단답형으로 수집하였으며, 독특성 욕구, 외모 관심도, 의복추구혜택, 비스포크 정장 구매의도에 대한 각 문항별 척도는 5점 리커트(Likert) 척도로 평가를 실시하였다. 각 요인별 주성분 요인분석방법에 의한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 독특성 욕구(독창성 선택, 유사성 회피, 비대중적 선택 등 3개 요인의 총 누적분산 67.

대상 데이터

본 연구는 다른 연령층에 비해 외모 관심도와 독특성 욕구가 비교적 높은 전국의 20~30대 남성 중 단 한 번이라도 남성정장 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다. 예비조사를 바탕으로 조사자들이 이해하기 어려운 비스포크 정장의 정의와 관련된 문항을 수정, 보완한 후 2015년 4월 28일부터 5월 3일까지 구글(Google Form)의 모바일, 웹페이지용 전자 설문지 방식을 사용하여 진행되었다.
본 연구는 독특성 욕구와 외모관심도를 주된 변수로 설정하였기에 다른 연령층보다 높은 독특성과 외모관심도를 가진 20~30대 남성을 대상으로 연구를 실시하였다. 남성정장의 경우, 늦어지는 취업시기와 군대, 유학 및 어학연수 등을 이유로 구매연령은 높아지고 있으며, 실질적인 구매능력을 가진 남성 소비자층이 30~40대 임을 고려했을 때 이들을 대상으로 하는 연구가 이루어지거나, 전 연령을 대상으로 하는 연구가 진행되어야 할 필요가 있다.
본 연구는 맞춤정장 중 1:1 맞춤정장인 비스포크를 중심으로 연구를 진행하였다. 맞춤의 의미는 동일하지만, 전통적인 방식을 고수하며, 소비자의 의견이 100% 반영되는 비스포크 정장과 달리 산업화 시대의 발전으로 혁신적인 공정과정을 통해 대량맞춤 생산을 의미하는 MTM 정장의 경우, 과거와 달리 실용적인 소비자를 중심으로 점차 주목을 받고 있는 현재이다.
예비조사를 바탕으로 조사자들이 이해하기 어려운 비스포크 정장의 정의와 관련된 문항을 수정, 보완한 후 2015년 4월 28일부터 5월 3일까지 구글(Google Form)의 모바일, 웹페이지용 전자 설문지 방식을 사용하여 진행되었다. 최종적으로 총 370부가 회수되었으며, 이 중 불성실하고 불완전한 응답이나 본 연구에 해당되지 않는 9부를 제외한 후, 총 361부를 본 연구의 최종분석 자료로 사용하였다. 수집된 표본을 통한 연구문제를 분석하기 위해 SPSS 22.

데이터처리

[Table 4]와 같이 의복추구혜택에 따른 비스포크(Bespoke)정장 구매의도의 관계에서 외모관심도의 조절효과 검증을 위해 Baron and Kenny(1986)가 제시한 위계적 조절회귀분석(moderated regression analysis)을 실시했으며, 결과는 다음과 같다.
본 연구의 연구문제를 알아보는데 사용할 변수인 남성 소비자 의복추구혜택, 독특성 욕구의 요인분석과 상관관계 분석을 토대로 비스포크(bespoke)정장구매의도에 미치는 영향력을 알아보기 위한 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시했으며, 그 결과는 다음과 같다.
최종적으로 총 370부가 회수되었으며, 이 중 불성실하고 불완전한 응답이나 본 연구에 해당되지 않는 9부를 제외한 후, 총 361부를 본 연구의 최종분석 자료로 사용하였다. 수집된 표본을 통한 연구문제를 분석하기 위해 SPSS 22.0을 사용하여 실증연구를 실시하였다.

성능/효과

인구 통계적 문항과 남성정장 구매행동에 관한 문항들은 객관식과 단답형으로 수집하였으며, 독특성 욕구, 외모 관심도, 의복추구혜택, 비스포크 정장 구매의도에 대한 각 문항별 척도는 5점 리커트(Likert) 척도로 평가를 실시하였다. 각 요인별 주성분 요인분석방법에 의한 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 독특성 욕구(독창성 선택, 유사성 회피, 비대중적 선택 등 3개 요인의 총 누적분산 67.33%), 의복추구혜택 요인(유행추구, 심미성 추구, 사회적 지위 추구, 편안함 추구, 개성 추구 등 총 5개 요인의 총 누적분산 65.61%)으로나타났으며, 외모관심도와 구매 의도는 각각 단일차원요인으로 분석되었다. Cronbach‘s Alpha값은 독특성 욕구 각 요인마다 .
남성 소비자 의복추구혜택이 비스포크 정장 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 요인분석을 통한 다중회귀분석을 실시한 결과(Table 2), R²=.14, 전체 변동의 14%로 회귀모형을 확인할 수 있었다.
남성 소비자의 독특성 욕구 요인 중 ‘비 대중적 선택’을 제외한 ‘독창적 선택’(β=.23, p<.001), ‘유사성 회피 선택’(β=.12, p<.05)이 비스포크 정장 구매의도에 유의함이 확인되었다.
단계 2의 외모관심도가 투입된 경우 의복추구혜택 요인 중 ‘심미성 추구(β=.21, p<.05)’만 유의한 것으로 나타났으며, 외모관심도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
독특성 욕구가 비스포크 정장 구매의도에 미치는 영향으로는 ‘독창적 선택’과 ‘유사성 회피 선택’이구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다.
독특성 욕구와 비스포크 정장 구매의도 관계에서 외모관심도의 조절효과를 알아본 결과, ‘독창적 선택’을 하는 소비자에게 외모관심도가 반영됐을 때 비스포크 정장 구매의도에는 정(+)적인 영향을 미치는 것을 알아볼 수 있었다.
두 번째, 집단의 규범을 벗어난 소비를 하거나 비 대중적인 제품 선택을 추구하며, 이를 통해 타인과 구별되기를 원하는 ‘비 대중적 선택 역 순응(unpopular choice counter conformity)’이다.
01)가 비스포크 정장 구매의도에 유의함을 알 수 있었다. 분석과정에서 잔차의 영향으로 인해 발생할 수 있는 오류를 검증하는 Durbin-Watson Test 값은 기준수치인 2에 근접한 2.01로 회귀식에 잔차는 존재하지 않으며 독립성이 충족되었다.
상호작용 변수가 투입된 3단계 회귀분석 결과, 외모관심도는 의복추구혜택 요인 중 ‘유행 추구’(β=.23, p<.05), ‘심미성 추구’(β=.23, p<.05)와 구매의도의 관계에 정(+)적으로 유의하게 나타났으며,‘사회적 지위 추구’(β=‒.21, p<.05)에는 부(‒)적으로 유의하게 나타났다.
상호작용 효과에 대한 ΔR²은 3% 증가한 것으로 나타났으며, F-변화량은 통계적으로 유의하게 나타났다(ΔF=4.21, p<.01).
상호작용 효과에 대한 ΔR²은 6% 증가한 것으로 나타났으며, F-변화량은 통계적으로 유의하게 나타났다(ΔF=5.64, p<.001).
Lee(2007)는 성역할 정체성과 의복추구혜택을 중심으로 20~40대 남성의 외모관리 행동의 동기에 관한 연구를 하였는데, 의복추구혜택의 차원을 심미성 추구, 유행성 추구, 동조성 추구, 사회적 안정 추구, 편안함 추구, 개성 추구, 경제력 과시 7가지로 구성하였다. 유행성, 편안함, 개성 추구는 여성성과 정적 상관관계를 보였으며, 심미성 추구는 남성성과 불일치 관계를, 사회적 인정 추구는 부적 상관관계를 보였다. 남성들은 의복에서 유행성, 동조성, 개성이 높을수록 외모관리를 많이 하며, 이는 남성 소비자들의 미의식 또한 변화하고 있다는 결과를 도출해 내었다.
의복추구혜택과 비스포크 정장 구매의도 관계에서 외모관심도의 조절효과를 알아본 결과, ‘유행성’과 ‘심미성’을 추구하는 소비자에게 외모관심도가 반영됐을 때, 비스포크 정장 구매의도에는 정(+)적인 영향을 미치는 것을 알아볼 수 있었다.
의복추구혜택이 비스포크 정장 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, ‘심미성 추구’만이 구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다.
첫 번째, 소비자가 자신만의 창의적인 생각과 독창적인 선택을 통해 스타일을 창조하는 행동인 ‘독창적 선택의 역순응(creative choice counter conformity)’이다.

후속연구

또한 본 연구는 남성 맞춤 정장에 대한 소비자들의 기본적 심리 변인들의 영향력을 중점적으로 분석한 반면, 후속 연구에서는 소비자들이 남성 맞춤 정장의 디자인 및 제작 과정의 참여에서 체험하는 심리적 효용과 가치(Lee, 2016), 그리고 기술적 가능성(Byun & Byun, 2016; Yoo & Park, 2016) 등에 대해서도 탐구해 볼 수 있다.
마지막으로, 본 연구의 설문조사 대상자를 모두 과거 정장구매경험이 있는 남성 소비자로 한정하였긴 하지만, 추후 소비자들의 비스포크 정장구매경험에 대한 연구를 진행하려면 정장구매경험을 넘어서 비스포크 정장구매경험을 가진 소비자들을 대상으로보다 세밀한 조사가 이루어져야 할 것이며, 이 경우 정확한 모집단의 특성을 정의하고 설문 응답를 등 피험자에 대한 보다 정확한 정보의 제공이 연구결과의 신뢰성과 타당성을 높이는 데 기여할 것이다.
본 연구는 첫 번째 한계점과 유사한 이유로 20대와 직업이 학생인 조사자가 대부분을 차지하였다. 이들은 앞으로 활발한 경제활동과 더불어 사회의 중심구성원 역할을 통해 높은 남성정장 구매의도를 가질 것으로 예상되지만, 현재는 제한점을 가지고 있기에 조금 더 다양한 직업을 가진 조사자를 대상으로 연구가 진행되어야 할 필요가 있다.
한편, 소비자가 기성정장보다 맞춤정장 구매를 주저하는 이유인 상대적으로 높은 비용과 오랜 제작기간은 지속적으로 가지고 가야 할 대표과제이다. 이를 해결하기 위한 방안으로 맞춤정장 브랜드들은 고유의 역사와 이력에 대한 홍보와 함께 브랜드만의 아카이브를 구축해 나가 유명 브랜드 못지않은 가치의 의복을 소비자에게 제공할 수 있다면 소비자는 만족감과 자부심을 토대로 높은 구매의도를 가질 것으로 예측되며, 이에 대한 추가적인 실무적 연구와 전략 수립이 필요하다.
또한 외형적인 모습이 중요한 소비자의 경우, 한눈에 기성정장과 구별될 수 있는 디자인을 원한다는 것을 알 수 있다. 이에 기존정장에선 사용하지 않는 독특한 소재나 컬러를 제공해 소비자가 직접 다양한 디자인 맞춤을 진행할 수 있는 맞춤정장만의 장점을 강조해 제작과정의 즐거움이 공유될 수 있도록 되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	과거와 달리 남성들은 어떠한가?	한편, 남성 소비자들의 패션과 외모에 대한 관심과 투자 또한 그 어느 때보다 두드러진다. 과거와 달리 남성들은 치열한 경쟁 사회 속에서 외모와 외적 이미지가 자신을 나타내는 새로운 평가도구인 것으로 인식하고(No, Koh, & Chung, 2005), 대인접촉이 잦은 현대사회에서 자신의 이미지를 긍정적으로 심어줄 수 있는 도구로서 패션과 의복을 이해한다(Choi, 2005; Zhou, Xu, & Di, 2016). ‘여미족’, ‘그루밍족’ 등으로 불리고 있는 이러한 현대 남성 소비자들은, 외모와 외형의 멋스러움에 대한 높은 관심, 자신을 가꾸기 위한 아낌없이 투자하며(Kim& Park, 2014), 의복을 구매하고 착용하는 행동에서보다 큰 소비 가치와 다양한 상품 혜택을 추구한다(No et al.
	의복추구혜택란?	의복추구혜택(clothing benefits)이란 소비자가 의복을 구매하고 사용 시 얻고자 하는 제품의 효능에 대한 긍정적인 기대와 결과를 의미한다(Peter & Olson, 1987). 다시 말해 소비자가 의복 제품을 구매함으로써 부족한 부분을 충족하고자 하는 심리적 욕구와 구매 후, 구매 전 단계에서 계획했었던 요인들의 만족이나 불만족, 이전에 기대하지 못했던 새로운 요인의 등장에 대한 만족감 등을 모두 뜻한다.
	소비자의 독특성 이론은 독특성 욕구 이론과 소비행동의 여러 문헌 고찰을 통해 발견한 3가지 요인은?	(2001)이 크게 3가지의 요인으로 구분해 구성하였다. 첫 번째, 소비자가 자신만의 창의적인 생각과 독창적인 선택을 통해 스타일을 창조하는 행동인 ‘독창적 선택의 역순응(creative choice counter conformity)’이다. 두 번째, 집단의 규범을 벗어난 소비를 하거나 비 대중적인 제품 선택을 추구하며, 이를 통해 타인과 구별되기를 원하는 ‘비 대중적 선택 역 순응(unpopular choice counter conformity)’이다. 마지막으로, 이미 대중에게 널리 전파되어 고유의 특색과 희소성의 가치가 사라진 제품에 대해 소비욕구를 잃어버리고, 소유하고 있는 제품일 경우 더 이상 사용하지 않게 되는 ‘유사성의 회피(avoidance of similarity)’이다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 소비자 유형 중 모방성이 높은 소비자들의 선택이 자신의 독특성을 감소시킨다는 위협을 느끼고 있으며(Fisher & Price, 1992), 이러한 모방 때문에 더욱더 대중적이지 않으면서 유사성이 없는 독특한 스타일을 추구하려 적극적인 소비행동을 보이고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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