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문제 정의
- 따라서 본 연구의 목적은 한국을 방문한 중국인 관광객이 중저가 화장품 매장에서 한국 브랜드의 화장품을 구입할 때 구입한 상품의 가격이나 판매촉진과 같은 실제적인 점포속성에 대해 어떻게 평가하며, 이러한 점포속성이 중국인 관광객의 브랜드 체험을 매개하여 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이러한 연구결과가 이미 중국 시장에 진출한 화장품 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 기초자료로 활용되길 기대한다.
- 2-3. 만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향을알아본다.
- 본 연구는 한국을 방문한 중국인 관광객이 한국 브랜드의 중저가 화장품 매장에서 화장품을 구입하였을 때 구입한 상품의 가격이나 판매촉진과 같은 점포속성에 대해 조사하고, 이러한 점포속성이 중국인 관광객의 브랜드 체험 및 고객만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구문제에 따른 결과를 요약하고 그 시사점을 제시하면 다음과 같다.
- 2-2. 브랜드 체험이 만족에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 1. 중저가 화장품 점포속성 차원을 알아본다.
- 2-1. 중저가 화장품 점포속성이 브랜드 체험에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 중저가 화장품 점포속성이 브랜드 체험을 매개하여 만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
- 화장품 점포속성 차원을 규명하기 위하여 총 16개 문항을 투입하여 주성분분석(Principal Component Analysis)과 배리맥스 회전방식(Varimax Rotation Method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 고유값 1 이상을 기준으로 하여 적재치가 .50 이하인 문항들을 제거하였으며, 각 요인에 상호배타적이지 못한 문항들을 제거하는 과정을 반복실시하여 요인분석을 시행하였다. 중저가 화장품 점포속성 차원의 요인분석 결과는 [Table 3]과 같다.
- Pine II and Gilmore(1998)는 체험에는 단순히 감각적 측면뿐 아니라 엔터테인먼트적 측면(Entertainment experience), 교육적 측면(Educational experience), 현실도피적 측면(Escapist experience), 미적 측면(Esthetic experience)이 존재한다고 하여 체험에 대한 새로운 견해를 제시하였다. 또한 진정한 체험은 상품과 서비스의 상위개념으로서 경제 수준의 발전에 따라 소비자들이 점차 체험적 소비를 추구하게 됨으로서 제품의 부가가치가 기하급수적으로 향상되는 체험경제로 발전한다는 체험 경제 이론(Experience economy)을 제안하였다.
- 본 연구에서 제시한 연구문제를 실증적으로 검증하기 위하여 설문지를 이용한 조사연구를 시행하였다. 학문적 또는 관념적인 점포속성이 아니라 중국 관광객들이 실제로 고려하는 점포속성을 조사하기 위하여 한국에 유학하고 있는 중국인 학생들에게 사전조사를 통하여 항목을 추출하였다.
- 브랜드 체험 관련 문항은 Lee and Hwang(2010)의 문항을 수정·보완하여 매장에서 쇼핑하는 것에 대한 재미, 기분 좋음, 특별함과 같은 감성적 체험 3문항과 점포에서 진행되는 활동 및 체험으로 인한 관심, 호감, 사실과 같은 인지적 체험 3문항의 총 6문항으로 구성하였다.
- 연구목적에 따라 선행연구를 토대로 실증적 연구를 위한 연구문제를 설정하였으며, 연구방법 및 절차는 다음과 같다.
- 예비조사는 2014년 1월 10일부터 14일까지 중국 관광객이 많은 서울 신라면세점에서 중국인 관광객 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사의 결과를 통해 설문지 문항의 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하였다.
- 학문적 또는 관념적인 점포속성이 아니라 중국 관광객들이 실제로 고려하는 점포속성을 조사하기 위하여 한국에 유학하고 있는 중국인 학생들에게 사전조사를 통하여 항목을 추출하였다. 이를 선행연구를 참고하여 점포속성에 관한 설문을 작성하였으며, 예비조사를 실시하기 전에 다른 변수에 관한 설문과 함께 전문가 집단에게 안면타당도를 확인하였다. 설문지의 각 부분의 구성은 [Table1]과 같다.
- 이와 같이 본 연구의 중저가 화장품 점포속성은 물리적 환경 및 종업원 요인, 가격·촉진 요인, 서비스 요인의 3가지 차원으로 구성되었다.
- 인구통계적 특성에 관한 문항은 성별, 연령, 직업, 가계 총소득으로 구성하였으며, 중국 관광객의 일반적인 구매행동을 알아보기 위하여 중저가 화장품 구매장소, 구매비용의 문항을 선다형 응답방식으로 구성하여 측정하였다.
- 첫째, 중국인 관광객을 대상으로 한 본 연구에서 중저가화장품 브랜드 점포속성에 대한 요인은 물리적 환경 및 종업원 요인, 가격·촉진 요인, 서비스 요인의 3가지 차원으로 나누어졌다.
- (2002)이 제시한 세 가지 방법 중 하나로 항목과 구성개념 간의 균형(Balance)을 이용한 기법을 사용하였다. 특히 항목묶음을 적용하기 전 구성개념별로 측정항목들이 단일차원성을 지니고 있는지에 대한 검토의 필요성이 Cho and Kang(2007)의 연구에서 지적된 바 있어 모형 검증 전에 단일차원성을 확인한 후 항목묶음을 통한 경로분석을 실시하였다.
- 본 연구에서 제시한 연구문제를 실증적으로 검증하기 위하여 설문지를 이용한 조사연구를 시행하였다. 학문적 또는 관념적인 점포속성이 아니라 중국 관광객들이 실제로 고려하는 점포속성을 조사하기 위하여 한국에 유학하고 있는 중국인 학생들에게 사전조사를 통하여 항목을 추출하였다. 이를 선행연구를 참고하여 점포속성에 관한 설문을 작성하였으며, 예비조사를 실시하기 전에 다른 변수에 관한 설문과 함께 전문가 집단에게 안면타당도를 확인하였다.
- 화장품 점포속성 차원을 규명하기 위하여 총 16개 문항을 투입하여 주성분분석(Principal Component Analysis)과 배리맥스 회전방식(Varimax Rotation Method)에 의한 요인분석을 실시하였다. 고유값 1 이상을 기준으로 하여 적재치가 .
대상 데이터
- 둘째, 본 연구에 사용된 7개 화장품 브랜드는 중저가 화장품 브랜드로 연구대상을 한정하였다. 따라서 이들을 제외한 고가 브랜드들에 대해서도 동일한 연구결과가 나타나는지에 대하여 중국인 관광객을 대상으로 연구할 필요성이 있다.
- 본 조사는 2014년 3월 26일부터 31일까지 중국 온라인 서베이 전문 업체인 스타(https://www.sojump.com)를 통해 중국에서 최근 6개월 내에 한국 여행을 다녀온 체험이 있는 중국인 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 400부의 온라인 설문지를 배부하여 설문응답이 부실하거나 회수되지 못한 62부를 제외한 338부의 설문지를 최종 분석대상으로 하였다.
- 셋째, 본 연구의 대상자는 온라인 서베이(online survey) 전문 업체를 통해 중국에서 최근 6개월 내에 한국 여행을 다녀온 체험이 있는 중국인 관광객으로 한정하였다. 그러나 향후 연구에서는 현지 소비자에 대한 직접적인 조사가 이루어지길 기대한다.
- 예비조사는 2014년 1월 10일부터 14일까지 중국 관광객이 많은 서울 신라면세점에서 중국인 관광객 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사의 결과를 통해 설문지 문항의 내용을 수정하고 일부 문항을 교체하여 최종 문항을 확정하였다.
- com)를 통해 중국에서 최근 6개월 내에 한국 여행을 다녀온 체험이 있는 중국인 관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 400부의 온라인 설문지를 배부하여 설문응답이 부실하거나 회수되지 못한 62부를 제외한 338부의 설문지를 최종 분석대상으로 하였다.
데이터처리
- 자료분석을 위해 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 이용해 기술통계, 요인분석, 신뢰도 분석, 경로분석을 실행하였다.
- 점포속성과 브랜드 체험, 만족, 브랜드 충성도의 관계를 알아보기 위하여 경로분석을 실시하였다. 경로분석을 실시하기 전에 브랜드 체험에 대한 요인분석을 실시한 결과 감성적 체험문항과 인지적 체험문항은 각각 다른 차원이 아닌 하나의 요인으로 도출되었다.
- 측정모형의 수렴타당도(집중타당도; Convergent Validity) 검증을 위해 평균분석추출값(Average Variance Extracted; AVE), 복합신뢰도(Composite Reliability; CR), 요인부하량의 유의성을 확인하였다. 모든 측정변수의 요인부하량은 1% 유의수준에서 유의하였다.
이론/모형
- 항목묶음 방법은 Little et al.(2002)이 제시한 세 가지 방법 중 하나로 항목과 구성개념 간의 균형(Balance)을 이용한 기법을 사용하였다. 특히 항목묶음을 적용하기 전 구성개념별로 측정항목들이 단일차원성을 지니고 있는지에 대한 검토의 필요성이 Cho and Kang(2007)의 연구에서 지적된 바 있어 모형 검증 전에 단일차원성을 확인한 후 항목묶음을 통한 경로분석을 실시하였다.
- 경로분석 시 각 변인에 대한 측정항목이 많아 모형의 간명화와 적합도를 높이기 위해 항목묶음을 실행하였다(Jeon & Rhee, 2009).
- 브랜드 체험 관련 문항은 Lee and Hwang(2010)의 문항을 수정·보완하여 매장에서 쇼핑하는 것에 대한 재미, 기분 좋음, 특별함과 같은 감성적 체험 3문항과 점포에서 진행되는 활동 및 체험으로 인한 관심, 호감, 사실과 같은 인지적 체험 3문항의 총 6문항으로 구성하였다. 브랜드 만족은 Kim(2009)의 문항을 바탕으로 매장에 대한 전반적인 만족, 제공받은 서비스에 대한 만족, 제품에 대한 만족에 관한 내용으로 총 3문항으로 구성하였다. 브랜드 충성도는 Kim(2008)의 선행연구를 참고로 하여 주위 사람들에게 권함, 긍정적 구전, 지속적 구매, 장기적 관계 유지의도에 관한 내용의 총 4문항으로 구성하였다.
- 브랜드 만족은 Kim(2009)의 문항을 바탕으로 매장에 대한 전반적인 만족, 제공받은 서비스에 대한 만족, 제품에 대한 만족에 관한 내용으로 총 3문항으로 구성하였다. 브랜드 충성도는 Kim(2008)의 선행연구를 참고로 하여 주위 사람들에게 권함, 긍정적 구전, 지속적 구매, 장기적 관계 유지의도에 관한 내용의 총 4문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 모두 5점 리커트(likert) 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 구체적으로 보았을 때 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘물리적 환경 및 종업원’ 요인(경로계수=.456)으로 나타났으며, ‘서비스’ 요인(경로계수=.359)과 ‘가격·촉진’ 요인(경로계수=.230) 순으로 영향력의 크기가 다른 것으로 나타났다.
- 국내 연구에서도 Kim(2008)은 브랜드 충성도를 어떤 특정 브랜드에 대해 호의적 태도를 가지고 이를 반복구매하며 이런 호의적 태도와 반복구매행동을 지속적으로 가지는 것으로 행동적인 관점과 태도적인 관점을 모두 반영하여 정의하였다. 그리고 국내 기초 화장품을 대상으로 하여 브랜드 자산(브랜드 이미지, 인지도, 품질)이 고객들의 만족과 고객충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드 이미지, 인지도, 품질이 높은 브랜드는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션제품과 관련하여 Kim(2007)의 연구에서는 패션제품의 브랜드 애착(사랑, 관심, 지식)에 따른 브랜드 충성도를 분석한 결과, 브랜드 애착의 하위차원 중 브랜드 사랑, 브랜드 지식이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 넷째, 중국 내 고소득층 및 젊은 소비층의 등장으로 소비성향도 고급화 및 질적 변화를 추구하고 있으므로 체험형 소비에 대한 수요가 증가할 것으로 예측된다. 따라서 중국 현지에 진출하고자 하는 혹은 이미 진출한 국내 화장품 브랜드들은 매장(오프라인)에서의 체험을보다 극대화할 수 있도록 하는데 노력을 기울여야 할 것이다.
- 둘째, 중저가 화장품의 점포속성과 중국인 관광객의 브랜드 체험과의 관계에서는 화장품 점포속성이 브랜드 체험에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 구체적으로 보았을 때 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘물리적 환경 및 종업원’ 요인(경로계수=.
- 835로 나타나 브랜드 체험이 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 경로계수=.890로 높게 나타나 만족이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이는 중저가 화장품 브랜드를 사용하면서 만족한 고객은 그 브랜드를 다시 구매하거나 계속 구매할 가능성이 높아지는 것으로 해석할 수 있다.
- 본 연구의 결과를 통해 중저가 화장품 브랜드가 고객과의 장기적인 관계를 유지하고, 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 서비스 품질을 향상시키는 것도 중요하지만 고객의 인지적인 및 감정적인 측면을 자극할 수 있는 체험들을 제공하는 것이 중요하다는 것을 파악할 수 있었다. 특히 화장품 브랜드 매장이 고객에게는 자유롭게 화장품을 시험해 보며 기분전환도 하고 부담 없이 쇼핑도 하는 또 하나의 놀이터 개념을 갖기 때문에 이러한 소비자의 특성이 잘 반영될 수 있도록 매장구성에도 이를 반영할 수 있을 것이다.
- (2014)은 일본인 관광객을 대상으로 국내 화장품 구매 시 점포속성 평가요인이 점포만족도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석결과 국내 화장품 점포속성은 판매원, 점포환경, 판매촉진, 상품으로 분류되었으며, 판매원 요인과 점포환경요인이 점포만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- Jo(2003)의 미용서비스 선택행동에 관한 연구에서는 미용서비스의 점포속성을 기술적, 물리적, 마케팅 요인으로 구분하고 점포애고에 대한 영향력을 분석하였다. 분석결과 미용서비스 점포선택행동에 미치는 영향력의 정도는 기술적 요인, 마케팅 요인, 물리적 요인의 순서로 나타났다. 점포속성의 중요성은 소비자 특성, 제품유형, 점포유형에 따라 달라질 수 있다(Darden, 1980).
- 점포속성은 상징적 점포속성을 중심으로 이를 편의성, 물리적 환경, 종업원 요인으로 구분하여 변수들과의 관련성을 살펴본 결과, 유통업태의 종류에 따라 소비자의 점포속성 평가에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 세 가지 점포속성 모두 초저가 화장품 브랜드 매장보다 시판 화장품 전문점을 더 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. Park(2007)은 화장품 점포속성을 점포명성, 판매원/점포분위기, 입지편의성, 가격, 판매촉진, 서비스의 6개 차원으로 분류하여 화장품 구매행동변인과의 관련성을 검증하였다.
- 세 요인 중 가격·촉진 요인은 브랜드 체험에 미치는 영향력은 가장 작은 것으로 나타났다.
- 셋째, 만족은 브랜드 충성도에 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 중저가 화장품 브랜드 제품에 대한 고객의 만족과 브랜드, 판매원에 대한 만족이 높을수록 그 브랜드를 타인에게 추천하거나 지속적으로 구매할 가능성이 높다는 것을 의미하는 것으로 해석할 수 있다.
- 첫째, 체험의 차원을 보다 명확하게 규명할 수 있는 측정도구를 개발하여 점포에서의 체험차원이 고객의 화장품 구매행동에 미치는 영향을 보다 상세하게 조사할 필요가 있을 것이다. 실제로 본 연구에서 사용된 체험항목들의 집중타당도는 실질적으로 검증되었으나 점포속성의 각 항목 간의 상관관계가 다소 높은 것으로 나타나 판별타당도에서 문제가 제기될 여지가 있는 것으로 나타났다. 따라서 추후 연구를 위해서는 이러한 문제점을 보완하여 보다 정밀하고 집중타당도 및 판별타당도도 높은 항목들이 개발되어야 할 필요가 있겠다.
- 화장품 시장에서의 체험마케팅의 영향을 분석한 선행연구를 살펴보면, Kim(2009)의 연구에서는 저가 화장품 브랜드에 대한 고객의 체험을 인지적 체험과 감성적 체험으로 나누어 고객과 브랜드와의 관계를 매개로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 저가 화장품 브랜드에 대한 고객의 인지적 체험, 감성적 체험 모두 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미쳤으며 아울러 브랜드 관계를 경유하여 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미친 것으로 나타났다. Hwang and Lee(2011)의 연구에서는 체험마케팅의 유형 중 인지, 관계마케팅은 애착을 매개로 브랜드 충성도에 영향을 미치며, 행동마케팅은 브랜드 충성도에 직, 간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
- 095로 나타났다. 이러한 결과로 본 연구모형은 적합한 것으로 판단하였다.
- 화장품 점포의 점포속성과 관련된 최근 연구를 살펴보면, Kim(2006)은 화장품 업태를 대상으로 점포속성과 쇼핑가치 지각이 쇼핑만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 점포속성은 상징적 점포속성을 중심으로 이를 편의성, 물리적 환경, 종업원 요인으로 구분하여 변수들과의 관련성을 살펴본 결과, 유통업태의 종류에 따라 소비자의 점포속성 평가에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 세 가지 점포속성 모두 초저가 화장품 브랜드 매장보다 시판 화장품 전문점을 더 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다.
- 점포속성의 세 요인은 모두 브랜드 체험에 유의한 영향을 미치고 있었으며, 가장 큰 영향을 미치는 ‘물리적 환경 및 종업원’ 요인은 상징적 점포속성을 의미하는 것으로 경로계수=.456으로 나타났으며, ‘서비스’ 요인은(경로계수=.359) 실용적 점포속성에 포함되는 요인이라 할 수 있다.
- 9%) 순으로 나타났다. 중저가 화장품 브랜드를 구매하는 장소로는 면세점이 193명 (57.1%), 전문점이 165명(48.8%), 종합 화장품 매장이 162명 (47.9%), 백화점(LOTTE)이 152명(45.0%), 대형 슈퍼마켓(EMART) 48명(14.2%), 기타 9명(2.7%) 순으로 나타났다. 이들이 한 번의 여행에서 중저가 화장품을 구매한 비용은 27만 원 이상~36만 원 미만이 76명(22.
후속연구
- 중국 관광객의 경우 여행하기에 앞서 미리 쇼핑품목 또는 브랜드를 정하는 등 쇼핑계획을 세우는 경우가 많기 때문에(Sohn, 2011) 점포에서의 다차원적 체험에 대한 차이인식이 높지 않은 것으로 판단된다. 그러나 중국인 관광객이 매장으로 들어와 메이크업을 직접 시연하고 여러 제품들을 테스트하는 행동은 제품에 대한 첫 체험이자 더 나아가서는 브랜드에 대한 첫 인상이 될 수도 있는 시간이기 때문에 이러한 체험의 시간이 Sweet Spot으로 전환될 수 있도록 하는 마케팅 전략 수립을 필요할 것이다. 뿐만 아니라 관광지에서의 일회성 구매만이 아닌 중국으로 돌아간 후에도 고객의 반복적인 구매를 유도하고 장기적인 관계를 형성해 충성고객으로 만들기 위해서는 샘플이나 사은품 증정 및 이벤트를 통한 외국인 관광객의 제품 체험 기회나 브랜드 참여 기회를 확대 제공하는 등의 적극적인 프로모션 전략을 수립하여야 할 것이다.
- 셋째, 본 연구의 대상자는 온라인 서베이(online survey) 전문 업체를 통해 중국에서 최근 6개월 내에 한국 여행을 다녀온 체험이 있는 중국인 관광객으로 한정하였다. 그러나 향후 연구에서는 현지 소비자에 대한 직접적인 조사가 이루어지길 기대한다. 중국은 지역이 매우 넓기 때문에 권역별 소비자 조사 및 시장조사를 시행해야할 것이며, 특히 경제성장 주도 선두 지역인 화북, 화동, 화남 지역에 대한 집중적이고 정밀한 조사가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
- 또한 중국 여성들은 화장품 구매 시 사용경험을 중시하기 때문에(Seo & Kim, 2009) 한국 방문 시 화장품 매장에서 체험한 다양한 체험내용들은 관광에서의 구매뿐 아니라 중국에 돌아간 후에도 구매한 브랜드 및 한국 화장품 브랜드에 대한 높은 관심과 반복구매로 이어질 가능성이 높아진다. 따라서 중국 관광객이 한국 화장품 매장에서 느끼는 차별화된 속성과 체험에 대한 이해가 선행되어야 중국 현지에서의 화장품 마케팅 전략 수립에 활용될 수 있을 것이다. Lee and Lee(2014)의 연구에서도 실질적인 소비경험에 초점을 맞춘 총체적인 체험마케팅의 조사, 분석에 대한 중요성을 언급하였다.
- 실제로 본 연구에서 사용된 체험항목들의 집중타당도는 실질적으로 검증되었으나 점포속성의 각 항목 간의 상관관계가 다소 높은 것으로 나타나 판별타당도에서 문제가 제기될 여지가 있는 것으로 나타났다. 따라서 추후 연구를 위해서는 이러한 문제점을 보완하여 보다 정밀하고 집중타당도 및 판별타당도도 높은 항목들이 개발되어야 할 필요가 있겠다.
- 또한 중국 유학생의 경우에는 한국에서의 미디어 접촉반응에 따라 외모 관련 상품구매행동에 차이가 나타나기 때문에(Jun & Lee, 2015) 중국 현지인의 제품구매행동과는 차이가 있을 것으로 판단되기 때문이다. 따라서 한국에서 체류하고 있는 중국인이 아닌 중국 현지에 체류하고 있는 소비자가 한국 화장품 매장에서의 구매과정에서 체험하는 다양한 요소에 대한 연구가 필요할 것으로 판단하였다. 뿐만 아니라 최근에 국내 화장품 업체들의 다양한 한류마케팅에 대한 관심이 높아짐에도 불구하고, 이에 대한 실증적 연구는 매우 부족한 실정이다.
- 그러나 중국인 관광객이 매장으로 들어와 메이크업을 직접 시연하고 여러 제품들을 테스트하는 행동은 제품에 대한 첫 체험이자 더 나아가서는 브랜드에 대한 첫 인상이 될 수도 있는 시간이기 때문에 이러한 체험의 시간이 Sweet Spot으로 전환될 수 있도록 하는 마케팅 전략 수립을 필요할 것이다. 뿐만 아니라 관광지에서의 일회성 구매만이 아닌 중국으로 돌아간 후에도 고객의 반복적인 구매를 유도하고 장기적인 관계를 형성해 충성고객으로 만들기 위해서는 샘플이나 사은품 증정 및 이벤트를 통한 외국인 관광객의 제품 체험 기회나 브랜드 참여 기회를 확대 제공하는 등의 적극적인 프로모션 전략을 수립하여야 할 것이다.
- 따라서 본 연구의 목적은 한국을 방문한 중국인 관광객이 중저가 화장품 매장에서 한국 브랜드의 화장품을 구입할 때 구입한 상품의 가격이나 판매촉진과 같은 실제적인 점포속성에 대해 어떻게 평가하며, 이러한 점포속성이 중국인 관광객의 브랜드 체험을 매개하여 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이러한 연구결과가 이미 중국 시장에 진출한 화장품 브랜드의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 기초자료로 활용되길 기대한다.
- 그러나 향후 연구에서는 현지 소비자에 대한 직접적인 조사가 이루어지길 기대한다. 중국은 지역이 매우 넓기 때문에 권역별 소비자 조사 및 시장조사를 시행해야할 것이며, 특히 경제성장 주도 선두 지역인 화북, 화동, 화남 지역에 대한 집중적이고 정밀한 조사가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 이들 3개 권역은 1인당 GDP가 1~2만 달러 수준의 구매력을 갖춘 소비자들로 시장이 구성되어 있으며, 북경, 상해, 광주, 심천 등 대도시의 경우에는 고소득층이 밀집되어 있으므로(Korea Trade-Investment Promotion Agency, 2015) 이들 지역 소비자들의 구매행동분석은 면밀하게 진행되어야 할 필요성이 있다.
- 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 체험의 차원을 보다 명확하게 규명할 수 있는 측정도구를 개발하여 점포에서의 체험차원이 고객의 화장품 구매행동에 미치는 영향을 보다 상세하게 조사할 필요가 있을 것이다. 실제로 본 연구에서 사용된 체험항목들의 집중타당도는 실질적으로 검증되었으나 점포속성의 각 항목 간의 상관관계가 다소 높은 것으로 나타나 판별타당도에서 문제가 제기될 여지가 있는 것으로 나타났다.
- 특히 화장품 브랜드 매장이 고객에게는 자유롭게 화장품을 시험해 보며 기분전환도 하고 부담 없이 쇼핑도 하는 또 하나의 놀이터 개념을 갖기 때문에 이러한 소비자의 특성이 잘 반영될 수 있도록 매장구성에도 이를 반영할 수 있을 것이다. 화장품 매장을 찾는 고객들에게 보다 풍성한 체험을 제공하는 것이 고기능 프리미엄화의 화장품 시장의 흐름에서 중저가라는 가격의 차별성을 잃지 않고 주요 수요층에 맞춰 강점을 부각시킬 수 있는 전략이 될 수 있을 것으로 사료된다.
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