[논문]울산지역 야시장의 메뉴품질이 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향

전유명

doi:10.20878/cshr.2017.23.7.019

울산지역 야시장의 메뉴품질이 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향
The Effect of Menu Quality at a Night Market in the Ulsan Region on Perceived Value and Revisit Intention 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.23 no.7 = no.90, 2017년, pp.183 - 193

Abstract ▼ AI-Helper

The present study was conducted at a night market in the Ulsan region, with the purpose of analyzing the impact of menu quality at night markets on customers' perceived value and revisit intention. The study surveyed 323 visitors to the night market, and analyzed the results using the SPSS 18.0 statistics program. The results were the following. Firstly, the results of the exploratory factor analysis regarding menu quality at the night market showed 5 main factors, to a statistically valid and reliable degree: hygiene, price, diversity, originality, and taste. Secondly, it was found that menu quality exerts a positive influence on perceived value, with taste having the biggest influence on hedonic value, and price having the biggest influence on utilitarian value. Thirdly, it was found that menu quality further exerts a positive impact on the revisit intention, with price having the greatest influence in this regard. Fourthly, perceived value was found to have a positive influence on the revisit intention, with utilitarian value having a greater effect than hedonic value in this regard.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 울산지역에 있는 야시장의 메뉴품질 요인들이 쾌락적 가치, 실용적 가치와 재방문 의도에 미치는 상관관계와 영향요인들을 분석하고자 한다. 지역별 야시장에 대한 경쟁이 심화되고, 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 선행 연구가 미흡한 실정으로 연구 결과를 바탕으로 야시장 메뉴품질의 차별화와 재방문을 높일 수 있는 기초적 자료 및 시사점을 제공하고자 한다.
야시장의 메뉴품질이 고객의 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는가를 분석함으로써, 야시장의 메뉴품질 향상에 목적을 가진다. Kim, Park과 Oh(2012)는 레스토랑을 방문한 고객은 고품질의 메뉴를 원하고 있으며, 메뉴품질이 고객의 가치에도 많은 영향을 미치고 있는 것으로, 약선메뉴품질이 지각된 가치에 정(+)의 유의적인 영향관계를 미치는 것으로 나타났으며, 맛, 다양성, 위생의 메뉴품질 요인이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 Yoo(2014)의 선행 연구를 바탕으로 본 연구에서는 야시장의 메뉴품질이 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고, 다음과 같이 가설 1과 2를 설정하였다.
따라서 본 연구에서는 울산지역에 있는 야시장의 메뉴품질 요인들이 쾌락적 가치, 실용적 가치와 재방문 의도에 미치는 상관관계와 영향요인들을 분석하고자 한다. 지역별 야시장에 대한 경쟁이 심화되고, 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 선행 연구가 미흡한 실정으로 연구 결과를 바탕으로 야시장 메뉴품질의 차별화와 재방문을 높일 수 있는 기초적 자료 및 시사점을 제공하고자 한다.

가설 설정

H1: 야시장의 메뉴품질(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛)은쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 야시장의 메뉴품질(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛)은실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 야시장의 메뉴품질(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛)은재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 쾌락적 가치는 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠것이다. H5: 실용적 가치는 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
H4: 쾌락적 가치는 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠것이다. H5: 실용적 가치는 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
001)도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 위생과 가격은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 가설 1인 야시장의 메뉴품질은 쾌락적 가치에 정(+)에 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분 채택되었다.
따라서 본 연구에서는 야시장을 방문한 고객의 지각된 가치가 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 가정하고, 가설 4, 5를 설정하였다.

제안 방법

본 연구는 선행연구를 바탕으로 기초 설문지를 작성하여 2017년 5월 8일부터 19일까지 예비조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 바탕으로 설문지를 수정․보완하여 2017년 5월 22일부터 6월 30일까지 본 조사를 실시하였다. 설문지는 사전 교육이 된 전문 조사원이 울산지역 야시장을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 울산 큰애기야시장, 울산 수암상가야시장, 대형마트 등에서 설문조사를 실시하였으며, 총 355부의 설문지를 배포하여 이중 설문의 응답이 불성실한 설문지를 제외하여 323부(91.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 메뉴품질, 지각된 가치, 재방문 의도를 측정하기 위해 28개의 측정항목을 선별하였으며, 변수에 대한 선행연구를 기초로 하여 정의하였다. 모든 측정항목은 전혀 아니다(1점)에서 매우 그렇다(5점)까지 리커트 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 선행연구를 바탕으로 기초 설문지를 작성하여 2017년 5월 8일부터 19일까지 예비조사를 실시하였으며, 예비조사 결과를 바탕으로 설문지를 수정․보완하여 2017년 5월 22일부터 6월 30일까지 본 조사를 실시하였다. 설문지는 사전 교육이 된 전문 조사원이 울산지역 야시장을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 울산 큰애기야시장, 울산 수암상가야시장, 대형마트 등에서 설문조사를 실시하였으며, 총 355부의 설문지를 배포하여 이중 설문의 응답이 불성실한 설문지를 제외하여 323부(91.0%)가 분석 자료로 사용되었다. 가설 검증을 위해 SPSS 18.

데이터처리

야시장의 메뉴품질이 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 메뉴품질(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛)을 독립변수로 하고, 지각된 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)와 재방문 의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였으며, 결과는 Table 6과 같다.
지각된 가치가 재방문 의도에 미치는 영향력을 분석하기 위해 지각된 가치를 독립변수로 하고, 재방문 의도를 종속변수로 하여 단순회귀분석(simple regression analysis)을 실시하였으며, 결과는 Table 7과 같다. 쾌락적 가치가 재방문 의도에 미치는 영향에서 F값은 257.
0 통계 프로그램을 사용 하여 분석을 실시하였다. 표본의 일반적 특성은 빈도분석을 통해 도출하였고, 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분 석과 신뢰도분석을 실시하였으며, 변수들간의 관계의 정도를 확인하기 위해 상관관계분석을 실시하였다. 다중회귀분석과 단순회귀분석을 통해 5개의 가설에 대한 유의성과 인과관계를 검증하였다.
표본의 일반적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 결과는 Table 1과 같다. 성별은 여성 221명(68.

이론/모형

본 연구는 야시장의 메뉴품질이 지각된 가치 및 재방문 의도와의 관계를 규명하기 위해 Han, Lee와 Lee(2016)의 선행연구를 바탕으로 도출한 연구모형은 Fig. 1과 같다.
메뉴품질이란 야시장을 방문하는 고객이 판매되는 음식과 음료 등을 구매 시 고객의 요구를 충족시켜 줄 수 있는 총체적 특성이라 정의하고, Kim 등(2008) 및 Kim과 Park(2015)의 선행연구를 바탕으로 본 연구에 부합되도록 수정․보완하여 5개 요인(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛) 16개 항목으로 측정하였다. 지각된 가치는 야시장에서 판매되는 상품이나 서비스를 구매하여 얻는 편익과가치를 얻기 위해 지불한 비용간의 차이로 정의하고, Kim 등(2016)의 선행연구를 바탕으로 쾌락적 가치와 실용적 가치 요인으로 8개 항목으로 측정하였다. 재방문 의도는 고객이 야시장을 이용한 후, 야시장의 메뉴품질, 가치 등에 만족하여 재구매 및 재방문할 의도로 정의하고, Jeon(2017) 및 Kim 과 Park(2015)의 선행연구를 바탕으로 4개 항목으로 측정하였다.

성능/효과

05) 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3인 야시장의 메뉴품질이 재방문 의도에 정(+)에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었다.
넷째, 고객의 만족과 신뢰가 아닌 이차원적 척도의 지각된 가치(two-dimensional perceived value)를 통해 재방문 의도에 대해 연구되어진 결과, 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 재방문 의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 야시장을 방문하는 고객의 지각하는 가치는 고객마다 상이할 것으로 지각된 가치는 경영에 있어 중요한 영향을 미칠 것이다.
넷째, 지각된 가치가 재방문 의도에 미치는 영향에서, 쾌락적 가치(β=0.667, t=16.040, p=0.001)와 실용적 가치(β= 0.679, t=16.570, p=0.001) 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 지각된 가치와 재방문 의도와의 관계에서 실용적 가치가 재방문 의도에 더 큰 영향을 미치는 것(Kim & Park, 2015)과 쾌락적 가치와 실용적 가치 모두 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 Han 등(2016)의 연구와도 일치하였다.
둘째, 야시장의 메뉴품질이 지각된 가치에 미치는 영향에서, 쾌락적 가치에 맛(β=0.332, t=6.008, p=0.001), 다양성(β= 0.302, t=5.438, p=0.001), 독창성(β=0.178, t=3.524, p=0.001)순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 위생과가격은 유의하지 않은 것으로 조사되었다. 이는 Kim과 Park (2015)의 쾌락적(금전적) 가치가 메뉴품질요인 일부에만 유의한 영향을 미친다는 결과와 유사하였으나, 가격요인은 차이가 있었다.
둘째, 쾌락적 가치에서 맛은 야시장의 메뉴품질에 가장 중요한 영향 요인이며, 위생과 가격은 중요하지 않은 것으로 나타났다. 야시장을 방문하는 고객의 관심이 증가하고 있는 현 시점에 야시장이 지속적으로 성장하고 발전하기 위해서는 가치에 관심을 갖고 쾌락을 추구하는 고객을 위해 트렌드를 반영한 지역의 특성을 살린 특화된 메뉴 개발과 타 지역과 차별화할 수 있는 다양한 음식으로 메뉴를 구성하고, 맛있는 음식을 제공할 수 있도록 지속적인 관리가 필요하다고 사료된다.
셋째, 야시장에서 판매되는 메뉴의 가격은 고객이 야시장을 재방문할 때 고려하는 중요한 요인으로 나타났다. 지역별 야시장이 성장하면서 매대간 경쟁이 더욱 치열해지고 폐점하는 점포가 증가하는 추세에, 판매되는 메뉴에 대해 전략적인 가격 정책이 필요하고, 고객이 수용할 수 있는 가격설정으로 재방문을 유도하여야 할 것이다.
셋째, 야시장의 메뉴품질이 재방문 의도에 미치는 영향에서가격(β=0.253, t=5.267, p=0.001), 다양성(β=0.280, t=5.045, p=0.001), 맛(β=0.150, t=2.724, p=0.01), 위생(β=0.118, t=2.246, p=0.05), 독창성(β=0.106, t=2.108, p=0.05) 순으로 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 레스토랑의 메뉴품질이 재방문 의도에 모든 변수들이 긍정적 영향을 미치는 Lee 와 Ko(2010)의 연구 결과와 일치하였으며, 메뉴품질 요인 중맛과 가격요인이 재방문 의도에 유의한 영향을 미치고, 다양성과 독창성은 유의한 영향을 미치지 않는다는 Kim과 Park(2015)의 연구 결과와는 일치하지 않았다.
첫째, 야시장의 메뉴품질에 대해 탐색적 요인분석 결과, 5개의 요인(위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛)이 도출되었으며,누적 설명력은 78.444%, Cronbach’s α 값이 0.8 이상으로 타당도와 신뢰도가 모두 만족하고 수용할 만한 수준으로 조사 되었다.
9%로 나타났다. 쾌락적 가치(β=0.667, p<0.001)와 실용적 가치(β=0.679, p<0.001) 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 4와 5는 채택되었다.
0%로 나타났다. 쾌락적 가치에 가장 큰 영향력을 미치는 메뉴품질 요인은 맛(β=0.332, p< 0.001)이었으며, 다양성(β=0.302, p<0.001)과 독창성(β= 0.178,

후속연구

레스토랑의 메뉴품질이 재방문 의도에 모든 변수들이 긍정적 영향을 미치는 Lee 와 Ko(2010)의 연구 결과와 일치하였으며, 메뉴품질 요인 중맛과 가격요인이 재방문 의도에 유의한 영향을 미치고, 다양성과 독창성은 유의한 영향을 미치지 않는다는 Kim과 Park(2015)의 연구 결과와는 일치하지 않았다. 가격은 가장 효과적인 고객의 재방문 및 구매행동에 영향을 미치는 요인 이자 음식을 판매하는 외식업체 입장에서는 이익 창출 수단으로 메뉴품질에 매우 중요한 요소이며, 다양한 식재료의 사용과 다양한 메뉴를 구성하여 제공할 필요성이 대두되는 것으로 메뉴를 구성할 때, 지역적 특산물과 로컬 푸드를 활용한 메뉴를 개발하고 제공한다면 타 야시장과 차별화된 특성 있는 이미지를 구축할 수 있으리라 생각되며, 메뉴품질에 만족한 고객이 재방문할 가능성이 높아져 지역경제 활성화 및 관광객 유치에도 도움이 될 수 있으리라 생각된다.
본 연구의 한계점으로는 울산지역에 있는 야시장을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 연구가 진행되어 거시적인 관점에서 전국의 모든 야시장을 포함하지 못한 지역적 한계점과 표본의 자료 수집이 주로 20～29세의 연령대의 고객과 여성을 대상으로 자료 수집이 주로 이루어졌다는 한계점이 있다. 향후 본 연구의 한계점을 보완하여 특정지역이 아닌 전국에 있는 야시장을 대상으로 다양한 변수를 개발하여 지속적인 연구가 진행되어져야 할 것으로 사료된다.
본 연구의 결과를 토대로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 현재 메뉴품질에 관한 연구가 호텔, 외식업체, 커피 전문점 등을 대상으로 이뤄지고 있었으나, 본 연구에서는 야시장을 대상으로 수행된 연구로서 메뉴품질을 위생, 가격, 다양성, 독창성, 맛으로 세분화하여 지각된 가치와 재방문 의도와의 인과관계에 대해 복합적으로 분석함으로써,추후 야시장을 대상으로 수행되어질 연구에 대한 이론적 근거를 마련하였다고 할 수 있다. 우수한 품질의 메뉴 제공은 지역 야시장의 인지도 및 이미지 제고에 중요한 역할을 하고 있으며, 신규 관광객 확보 및 관광객 유치를 통해 매대 운영자의 소득 증대와 지역 경제 활성화에 기여하리가 생각 된다.
본 연구의 한계점으로는 울산지역에 있는 야시장을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 연구가 진행되어 거시적인 관점에서 전국의 모든 야시장을 포함하지 못한 지역적 한계점과 표본의 자료 수집이 주로 20～29세의 연령대의 고객과 여성을 대상으로 자료 수집이 주로 이루어졌다는 한계점이 있다. 향후 본 연구의 한계점을 보완하여 특정지역이 아닌 전국에 있는 야시장을 대상으로 다양한 변수를 개발하여 지속적인 연구가 진행되어져야 할 것으로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 산업의 핵심 경쟁력은?	서비스 산업에서는 우수한 품질의 제품을 고객에게 제공할 수 있을 때, 고객몰입과 고객만족을 증대시켜 나갈 수 있을 것이며, 장기적인 고객의 재방문을 이끌어낼 수 있을 것으로 우수한 품질의 메뉴 제공을 통해 고객만족을 극대화해 나가는 것은 서비스 산업의 핵심 경쟁력(Wang, Yoo, & Kim, 2017)이 되며, 메뉴품질은 레스토랑 생존전략에 매우 중요한 경영활동의 한 부분(Yoo, 2014)으로 메뉴품질 향상을 위해 다각적인 전략 수립이 필요하다. 또한 외식기업에서 새로운 고객의 확보와 기존고객의 유지를 위한 메뉴품질 노력은 레스토랑의 생존전략에도 매우 중요한 경영활동의 한 부분이 되었다.
	지역 상권 및 전통시장을 활성화하기 위한 방안으로 거론된 한국 야시장의 시초와 증가 양상은?	해외여행을 통해 만나는 야시장은 해당 국가의 문화적 감성을 체험할 수 있는 장소로 쇠락해가는 지역 상권 및 전통 시장 활성화를 위한 하나의 방편으로 운영한 야시장이 내국인에게는 새로운 지역 경제의 부흥정책이 되며, 외국인을 위한 관광자원으로 부산 등 외국 관광객의 입국과 체류가 많은 지역에서의 야시장은 관광자원의 역할을 하고 야간관 광을 통해 지역의 음식, 소액상품 구매를 유도할 수 있으므로 지역 상권 및 전통시장을 활성화하기 위한 방안으로 거론되고 있다(Im, 2013). 행정자치부가 선정한 국내 최초 상설 야시장으로 2013년 10월 29일 부산 부평깡통야시장을 시작으로 전주 남부야시장, 목포 남진야시장, 경주 중앙야시장, 부여 백마강달밤야시장, 울산 큰애기야시장, 광주 밤기차야시장, 울산 수암상가야시장, 인천 달빛거리 송현야시장등 9개가 운영(Policy Briefing, 2017)되어지고 있으며, 전국에 야시장과 골목상권 활성화를 위해 강원 춘천 번개야시장, 전남 장흥군 장흥토요야시장, 경남 하동 하동공설야시장이 추가 선정되어 운영될 예정이다. 지자체별 지역 시장이 가지고 있는 가치를 높이고 투자를 통해 지역 시장 활성화를 위해 야시장을 유치하여 운영하려고 하고 있으며, 야시장, 지역 음식 테마거리, 푸드 트럭 등 지역 음식관광 활성화를 위해 노력하고 있다.
	메뉴품질에 대한 고객의 평가가 가지는 의미는?	또한 외식기업에서 새로운 고객의 확보와 기존고객의 유지를 위한 메뉴품질 노력은 레스토랑의 생존전략에도 매우 중요한 경영활동의 한 부분이 되었다. 메뉴품질에 대한 고객의 평가는 고객 측면에 서는 재방문의 기준이 되고, 경영자 측면에서는 현재의 경영진단을 할 수 있는 척도가 되며, 생존 경영전략 수립의 소중한 기준이 될 수 있을 뿐만 아니라, 일선 종사원들의 직무 교육과 서비스 마인드 제고를 위한 실천적 기준으로도 활용이 되고, 고객들의 재방문을 유도하는데 매우 핵심적인 역할을 하게 될 것이다(Ko & Lee, 2011).

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Yoo, Y. H. (2014). Effects of sales promotion menu quality in hotel restaurants on perceived value, trust and relational continuance intention. Journal of Tourism Management Research, 18(1), 243-263.
Yoon, S. M., & Lee, C. K. (2012). Analysis of the structural relationships among image, perceived value, satisfaction, and behavioral intention of Cheonggyecheon stream. Korea Journal of Tourism and Hospitality Research, 26(1), 41-57.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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