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문제 정의
- 기업들은 소비자들의 광고 재핑(zapping)을 줄일 수 있는 대안으로 PPL을 활용하였으나 이 또한 과도한 노출로 인해 소비자들의 회피 현상이 커지고 있다. 그렇기때문에 본 연구는 PPL의 새로운 영역으로 대두되고 있는 웹툰의 장점을 활용한 PPL 효과를 분석하여 광고 회피 혹은 부정적 태도를 줄일 수 있는 웹툰 PPL 효과를 탐구하였다. 결과적으로 쾌락재의 경우 웹툰 콘텐츠에 대한 태도가 긍정적으로 형성되며, PPL 유형 중에서는 삽입형의 효과가 브랜드 태도와 콘텐츠에 대한 태도 모두에서 가장 효과적으로 작용함을 확인할 수 있었다.
- 본 연구는 웹툰 PPL이 실질적으로 소비자들에게 어떠한 효과를 내고 있는가를 탐구해보고자 한다. 그리고 이러한 효과가 제품 유형과 웹툰 PPL 제시 유형에 따라서도 차이가 있는지 알아보고자 한다. 제품 측면에서는 브랜드 태도와 PPL 콘텐츠 자체에 대한 태도의 변화가 있는지를 알아보고자 한다.
- 하지만 현재 웹툰에서 진행되고 있는 PPL의 경우 한 회차에 1회만 제시되는 것이 아니라 여러 차례 제시되는 경우도 나타나고 있고, 또한 삽입형 PPL의 경우에는 온 셋 배치와 크리에이티브 배치가 혼합되어 사용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 전통적인 4대 매체를 기준으로 했던 기존의 배치형태 구분이 아니라, 웹툰의 실제 상황에 더 적합한 이미지형, 삽입형, 혼합형이라는 새로운 분류 형태를 기준으로 연구를 진행하고자 한다. 이미지형은 배너 형태로 제작되어 웹툰의 마지막 부분에 광고 한 컷의 형태로 제시되는 것을 말하며, 삽입형은 웹툰 장면에 직접 삽입되어 제시되는 것을 의미한다.
- 본 연구는 웹툰 PPL이 실질적으로 소비자들에게 어떠한 효과를 내고 있는가를 탐구해보고자 한다. 그리고 이러한 효과가 제품 유형과 웹툰 PPL 제시 유형에 따라서도 차이가 있는지 알아보고자 한다.
- 그리고 쾌락적 제품의 경우 웹툰 PPL을 경험하는 소비자들이 노출된 제품에 대해 의미를 부여할 수 있으며 감성적인 부분들로 정보처리를 할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 실용적 제품과 쾌락적 제품의 제품 유형에 따른 효과 차이가 발생하는지, 그리고 웹툰 PPL 유형에 따른 차이가 있는지 알아보고자 한다.
- 그리고 PPL의 효과로 자극 전이(excitation transfer) 효과를 언급하면서, 소비자들이 느끼는 감정이 브랜드에 전이될 수 있다는[20] 점을 근거로 브랜드에 대한 태도 차이에 대한 연구문제를 설정하였다. 본 연구에서는 웹툰에 이미지형/삽입형/혼합형 PPL을 집행하였을 때, 실용적/쾌락적 제품 유형에 따라 그 효과에 차이가 나타나는가를 브랜드 태도 및 웹툰 콘텐츠 효과를 통해 탐구하고자 한다. 이를 위해 도출된 연구문제는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 제품 유형과 PPL 제시유형에 따른 웹툰 PPL 효과를 탐구하였다. 연구결과, 연구문제 3의 분석결과 도출된 것처럼, 제품 유형에 따라 웹툰 콘텐츠 태도에 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 이러한 맥락에서 본 연구는 웹툰 PPL의 효과를 탐구해보고자 한다. PPL의 효과를 분석한 기존 선행연구들은 주로 PPL 유형, 제품 유형, 제품 표현방식, 수용자 특성 등에 중점하여 수행되어 왔다[2].
- 그리고 이러한 효과가 제품 유형과 웹툰 PPL 제시 유형에 따라서도 차이가 있는지 알아보고자 한다. 제품 측면에서는 브랜드 태도와 PPL 콘텐츠 자체에 대한 태도의 변화가 있는지를 알아보고자 한다. 웹툰에서의 PPL에 대한 연구는 광고효과에 있어서, 이론적으로도 전략적 브랜드 관리 측면에서 광고 메시지 전달형태와 관련된 함의를 찾을 수 있고, 실무자들에게도 의사결정에 큰 도움을 제공할 수 있을 것이라 생각한다.
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