브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 기업의 상품과 서비스에 대한 소비자들의 심리적 인지활동에 영향을 주는 핵심 자산이다. BI 디자인 개발의 초기 기획 단계에는 기업 고유의 차별화된 접근 전략이 요구되고, 더불어 마지막 BI 디자인 평가단계에서는 잠재 소비자들을 활용한 합리적인 디자인 평가 방법이 모색될 필요가 있다. 하지만 전통적인 BI 디자인 평가 과정은 대다수가 설문조사에 의존함으로써 해당 과정에서 발생하는 피험자들의 '왜곡된 심리 표출 현상'으로부터 자유로울 수 없는 경우가 발생한다. 본 연구는 다수의 BI 디자인 시안에 대한 우선순위의 선호도 조사 방식에 덧붙여, 피험자의 뇌파측정 데이터를 활용하는 방식이 BI 디자인 평가 과정에 도움이 될 수 있는지 여부를 탐색하였다. 이를 위해, 피험자 선호도 조사 결과와 피험자 뇌파측정 데이터의 상관관계를 파악하였으며, 이 과정에서 '매력성'과 '집중도'를 변수로 활용하였다. 그 결과, '매력성'에 관한 선호도 조사 결과와 '집중도'에 대한 뇌파 측정 결과의 상관관계가 높음이 파악되었다. 따라서 기존의 전통적인 정성적 평가방식에 덧붙여 뇌파를 활용한 디자인 평가 방법이 BI 디자인과 같은 암묵적 지식 대상을 평가하는데 유용함을 확인하였다.
브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 기업의 상품과 서비스에 대한 소비자들의 심리적 인지활동에 영향을 주는 핵심 자산이다. BI 디자인 개발의 초기 기획 단계에는 기업 고유의 차별화된 접근 전략이 요구되고, 더불어 마지막 BI 디자인 평가단계에서는 잠재 소비자들을 활용한 합리적인 디자인 평가 방법이 모색될 필요가 있다. 하지만 전통적인 BI 디자인 평가 과정은 대다수가 설문조사에 의존함으로써 해당 과정에서 발생하는 피험자들의 '왜곡된 심리 표출 현상'으로부터 자유로울 수 없는 경우가 발생한다. 본 연구는 다수의 BI 디자인 시안에 대한 우선순위의 선호도 조사 방식에 덧붙여, 피험자의 뇌파측정 데이터를 활용하는 방식이 BI 디자인 평가 과정에 도움이 될 수 있는지 여부를 탐색하였다. 이를 위해, 피험자 선호도 조사 결과와 피험자 뇌파측정 데이터의 상관관계를 파악하였으며, 이 과정에서 '매력성'과 '집중도'를 변수로 활용하였다. 그 결과, '매력성'에 관한 선호도 조사 결과와 '집중도'에 대한 뇌파 측정 결과의 상관관계가 높음이 파악되었다. 따라서 기존의 전통적인 정성적 평가방식에 덧붙여 뇌파를 활용한 디자인 평가 방법이 BI 디자인과 같은 암묵적 지식 대상을 평가하는데 유용함을 확인하였다.
Brand identity (BI) is a key asset that affects consumers' psychological cognition of products and services. In the initial planning stage of the BI design development for a company, a unique approach strategy is required. In the final evaluation stage, a reasonable design evaluation method involvin...
Brand identity (BI) is a key asset that affects consumers' psychological cognition of products and services. In the initial planning stage of the BI design development for a company, a unique approach strategy is required. In the final evaluation stage, a reasonable design evaluation method involving potential consumers needs to be prepared. However, conventional brand identity design evaluation processes tend to depend on the results of surveys, and in many cases it is impossible to be free from the distorting phenomenon of survey respondents' psychological manifestation which is often revealed in the process of the surveys. In this context, this research has explored whether the method of utilizing EEG data of the subjects along with the conventional survey method of preference could be helpful in the process of evaluating the brand identity design. To achieve that, we correlated the subject's preference survey results with the subject's EEG data. 'Attractiveness' and 'concentration' were used as variables. As a result, it was found that there was a high correlation between the results of preference survey on 'attractiveness' and the results of 'EEG' on 'concentration'. Therefore, in addition to the existing conventional qualitative evaluation methods, we confirmed that design evaluation methods using EEG are useful for evaluating tacit knowledge objects such as the BI design.
Brand identity (BI) is a key asset that affects consumers' psychological cognition of products and services. In the initial planning stage of the BI design development for a company, a unique approach strategy is required. In the final evaluation stage, a reasonable design evaluation method involving potential consumers needs to be prepared. However, conventional brand identity design evaluation processes tend to depend on the results of surveys, and in many cases it is impossible to be free from the distorting phenomenon of survey respondents' psychological manifestation which is often revealed in the process of the surveys. In this context, this research has explored whether the method of utilizing EEG data of the subjects along with the conventional survey method of preference could be helpful in the process of evaluating the brand identity design. To achieve that, we correlated the subject's preference survey results with the subject's EEG data. 'Attractiveness' and 'concentration' were used as variables. As a result, it was found that there was a high correlation between the results of preference survey on 'attractiveness' and the results of 'EEG' on 'concentration'. Therefore, in addition to the existing conventional qualitative evaluation methods, we confirmed that design evaluation methods using EEG are useful for evaluating tacit knowledge objects such as the BI design.
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문제 정의
BI 이미지 디자인은 말로 쉽게 표현하기 어려운 암묵적 지식의 대상이기 때문이다. 구체적인 연구목적은 전통적인 피험자 선호도 조사와 함께 뇌파측정 데이터를 활용하는 방식이 브랜드 아이덴티티 디자인 평가 과정에 도움이 될 수 있는지 여부를 탐색하는 것이다. 이를 위해, 브랜드 아이덴티티 디자인 평가에 참여한 피험자의 뇌파 데이터와 일반적인 선호도 조사를 통해 얻어진 데이터간의 상관관계를 파악함으로써 결론을 도출하였다.
본 연구는 BI 디자인 평가과정에서 설문지를 활용함으로써 나타날 수 있는 문제점을 보완하기 위해, 뇌파 측정을 활용한 BI 디자인 평가 방식의 가능성을 탐색하였다.
본 연구는 뇌파측정을 활용한 BI 이미지 디자인 평가의 가능성을 탐색하였다.
제안 방법
따라서, [그림 11] 과 같이 선호도 조사의 정확성을 높이기 위해 뇌파측정을 시행하지 않은 10명을 ‘비교집단’ 구성원으로 설정하였다. 7가지 테라센스 BI 디자인 시안에 대해 피험자 1명당 가장 매력적으로 보이는 디자인을 3개씩 선택하도록 하였다 [표3].그 결과 코드번호 A-1 > A-3, B-3>A-4, A-2 >B-2, B-1 순으로 나타났다.
피험자들이 7가지 시안에 대하여 스티커를 붙이는 방법으로 선호도 조사를 진행하였다[그림4]. 뇌파 측정 시, 피험자가 의자에 편안한 자세로 착석하고 이미지를 한눈에 파악 할 수 있도록 실험 자극물과의 거리를 100cm로 설정하였다. 실험에 방해되는 요인을 최소화시키기 위해 외부 소음이 차단된 독립된 공간에서 측정하였다[그림5].
뇌파측정에 참여한 첫 번째 집단 구성원들은 뇌 질환이나 심장질환이 없는 정상적인 일반인들이며, 목걸이, 귀걸이 등 장식물을 제거한 후 뇌파측정 실험을 진행하였다.
동일한 시각자극물에 대한 ‘집중도’와 ‘매력성’의 상관관계를 비교분석 하기 위해, ‘실험집단1’과 동일한 인물로 구성된 ‘실험집단2’를 통해 선호도 조사를 시행하였다 [그림10].
집중도는 뇌파측정을 통해서, 매력성에 대해서는 전통적인 선호도 조사 기법을 활용하였다. 두 번째 집단 구성원 10명에게는 테라센스 브랜드 아이덴티티 디자인 7가지 시안의 매력성에 대한 선호도 조사만을 진행하였다. 뇌파측정에 참여한 첫 번째 집단 구성원들은 뇌 질환이나 심장질환이 없는 정상적인 일반인들이며, 목걸이, 귀걸이 등 장식물을 제거한 후 뇌파측정 실험을 진행하였다.
뇌파 측정 시, 피험자가 의자에 편안한 자세로 착석하고 이미지를 한눈에 파악 할 수 있도록 실험 자극물과의 거리를 100cm로 설정하였다. 실험에 방해되는 요인을 최소화시키기 위해 외부 소음이 차단된 독립된 공간에서 측정하였다[그림5].
아래의 [그림8]과 같이 디자인 비전문가 3명((주)공간정보 사내 직원 3명)으로 이루어진 A집단에게 뇌파측정을 시행하였다.
이를 위해, 브랜드 아이덴티티 디자인 평가에 참여한 피험자의 뇌파 데이터와 일반적인 선호도 조사를 통해 얻어진 데이터간의 상관관계를 파악함으로써 결론을 도출하였다.
전전두엽 좌우에서 SMR(12-15Hz)파는 주의집중도1)을 측정하였다. SMR파가 높게 측정될수록 집중도가 올라간 것이고 낮게 측정될수록 집중도가 저하된다고 해석 할 수 있다.
집중도는 뇌파측정을 통해서, 매력성에 대해서는 전통적인 선호도 조사 기법을 활용하였다.
첫 번째 피험자 집단에서는 테라센스 브랜드 아이덴티티 디자인 7가지 시안에 대한 ‘집중도’와 ‘매력성’을 측정하였다.
실험 자극물인 테라센스 브랜드 이미지는 A2(420x594mm) 사이즈로 출력 후, 상하단에 포지티브 이미지와 네거티브 이미지를 함께 보여주었다. 피험자들이 7가지 시안에 대하여 스티커를 붙이는 방법으로 선호도 조사를 진행하였다[그림4]. 뇌파 측정 시, 피험자가 의자에 편안한 자세로 착석하고 이미지를 한눈에 파악 할 수 있도록 실험 자극물과의 거리를 100cm로 설정하였다.
대상 데이터
뇌파 실험을 위한 측정 장비는 (주)LAXHA가 개발한 뇌파 검사기를 사용하였다.
따라서, [그림 11] 과 같이 선호도 조사의 정확성을 높이기 위해 뇌파측정을 시행하지 않은 10명을 ‘비교집단’ 구성원으로 설정하였다.
실험 대상으로 ㈜공간정보의 새로운 브랜드인 ‘테라센스(TerraSense)’를 활용하였다.
실험 자극물은 시안으로 개발된 7가지의 (주)공간정보의 테라센스 브랜드 아이덴티티 디자인이다. 브랜드의 특성을 살리고자 시각화의 주요요소 중 형태, 색채, 크기, 면적, 서체 등[8]을 고려하여 디자인 되었다.
실험 자극물인 테라센스 브랜드 이미지는 A2(420x594mm) 사이즈로 출력 후, 상하단에 포지티브 이미지와 네거티브 이미지를 함께 보여주었다.
실험에 참가한 피험자들은 20-50대 남녀를 대상으로 하였다. 이들은 ㈜공간정보에 근무하는 디자인 비전문가 13명이며, [그림 1]과 같이 3명으로 구성된 첫 번째 집단과 10명으로 구성된 두 번째 집단으로 구분하였다.
테라센스 브랜드 아이덴티티 개발은 조선대학교 대학원 창의공학디자인융합학과 정보콘텐츠 연구실과 ㈜공간정보가 산학협력을 통해 2017년 7월부터 2018년 2월까지 7개월 동안 진행되었다.
데이터처리
수집된 뇌파신호는 Telescan v.2.99를 이용하여 분석하였으며, 이 분석프로그램을 통해 뇌파의 변이를 측정하고 FFT변환(Fast Fourier Transform)을 사용하여 뇌파의 상대전력(Relative power spectrum)에 해당하는 값을 측정하였다.
성능/효과
따라서 기존의 전통적인 정성적 평가방식에 덧붙여 뇌파측정이라는 정량적 디자인 평가 방법이 브랜드 아이덴티티 이미지 디자인 평가 단계에서 의사결정 과정의 수단으로 활용될 수 있음을 확인하였다.
매력성 조사에 대한 ‘실험집단2’와 ‘비교집단’ 사이의 결과도 를 제외한 나머지 6가지 디자인 자극물에서 대다수 일치하는 것으로 파악되었다.
매력성에 대한 선호도가 가장 높은 디자인은 이며, 반대로 과 디자인은 선호도 점수가 가장 낮은 것으로 파악되었다.
본 연구에서는 ‘매력성’에 관한 선호도 조사 결과와 ‘집중도’에 대한 뇌파 측정 결과의 상관관계가 높음이 확인되었다.
후속연구
그 외 디자인은 중간그룹에 해당이 되지만 각각의 표준편차가 크기 때문에 좀 더 많은 피험자가 참여할 경우에 정확한 해석이 가능할 것으로 판단된다.
표본으로 선정된 실험집단의 양적 규모를 확대해서 적용할 필요가 있으며, 매력성과 집중도 이 외의 다양한 평가 항목에 대한 고려가 있어야 한다. 금후에는 감성어휘로 표현된 다양한 설문 결과를 통계적으로 처리한 결과와 EEG를 활용한 피험자 감성 측정 결과를 면밀하게 비교하는 연구가 진행될 수 있다..
이러한 결과는 BI 디자인 평가뿐만 아니라, 향후 다양한 디자인 결과물의 평가과정에 EEG가 적극적으로 활용될 수 있음을 보여주는 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Brand Image란?
이는 기업 입장에서 소비자에게 전달하고자 하는 브랜드의 특징을 규정한 것이다. 반면, 브랜드 이미지는 ‘브랜드 의미에 대한 소비자의 평가’라는 점에서 브랜드 아이덴티티와 구분된다[1]. 제품 또는 서비스 자체의 우수한 품질이나 특성보다는 개인의 내면에 형성되어 있는 해당 제품과 서비스의 이미지에 의존해서 구매의사 결정을 내리는 소비자가 점점 증가하고 있다.
브랜드에 대한 이해에 대해 어떻게 구분하여 접근해야하는가?
소비자들이 기업의 제품과 서비스를 첫 대면하는 장에 브랜드가 자리매김하고 있기 때문이다. 브랜드에 대한 이해는 ‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’와 ‘브랜드 이미지(Brand Image)’의 두 가지 측면으로 구분하여 접근할 필요가 있다. 브랜드 아이덴티티는 ‘기업이 창조하고 유지하고자 하는 독특한 연상의 집합, 그리고 그 연상들의 속성’으로 정의된다.
브랜드 아이덴티티란?
브랜드에 대한 이해는 ‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’와 ‘브랜드 이미지(Brand Image)’의 두 가지 측면으로 구분하여 접근할 필요가 있다. 브랜드 아이덴티티는 ‘기업이 창조하고 유지하고자 하는 독특한 연상의 집합, 그리고 그 연상들의 속성’으로 정의된다. 이는 기업 입장에서 소비자에게 전달하고자 하는 브랜드의 특징을 규정한 것이다.
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