여행자의 온라인여행사(OTA) 선택속성과 재방문 시 선택속성에 관한 비교연구 A Comparative Study on Travelers' Online Travel Agency(OTA) selection attributes and revisit selection attributes원문보기
본 연구는 온라인 여행사(OTA) 이용 여행자들의 최초 선택 시 중요하게 고려하는 요인과 재방문 시에는 온라인 여행사 선택요인이 중요도에서 어떻게 차이가 있는지 살펴보고, 이용 만족도에 영향을 끼치는 선택요인을 분석하였으며 온라인 여행사(OTA)를 이용한 경험이 있거나 이용하고자 하는 여행자들의 온라인 여행사 선택에 영향을 끼치는 요인과 어떤 요인을 중요하게 생각하는지, 재방문 시에는 중요도에서 어떤 차이를 보이는지 살펴보고자 한다. 연구결과, 온라인여행사 최초 이용자와 재방문자 간의 재방문 시 선택속성 차이에 관한 검증 결과 "적극적인 컴플레인 해결태도, 변경 및 취소의 편리성, 티켓과 서류의 배송서비스, 컴플레인 제기 편리성, 서비스 보상제도, 최신정보의 갱신 신속성, 예약절차의 간편함, 과거 만족시켜 주었던 정도, 직원의 업무처리능력, 다양한 결제수단과 결제의 안전성, 오프라인 여행사와의 연계성"과 같은 서비스 환경 구축과 강화에 중점을 두어야 함을 시사하고 있었다. 또한 최초 방문시 선택속성별 온라인 여행사에 대한 만족도 분석 결과 선택요인이 만족도에 영향을 미치고 있으며, 그 중 컴플레인 제기 편리성, 잘아는 직원의 유무, 적극적인 컴플레인 해결태도와 같은 A/S 환경요인이 만족도에 공헌하는 것으로 나타났다. 불편민원 대응에 대한 적극적인 고객 서비스의식(Customer Satisfaction Mind)과 이용의 편리성 등 체계적인 서비스 구조를 원하고 있으며, 이는 온라인 여행사의 생존과 발전을 위한 필요한 마케팅 전략이라는 점을 시사하고 재방문 시 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도의 경우 최초 방문자를 표적시장으로 한 마케팅 집중전략이 유효하며, 이는 온라인여행사의 생존을 위한 필수 마케팅 추진전략의 일환(一環)이라는 점을 시사하고 있다.
본 연구는 온라인 여행사(OTA) 이용 여행자들의 최초 선택 시 중요하게 고려하는 요인과 재방문 시에는 온라인 여행사 선택요인이 중요도에서 어떻게 차이가 있는지 살펴보고, 이용 만족도에 영향을 끼치는 선택요인을 분석하였으며 온라인 여행사(OTA)를 이용한 경험이 있거나 이용하고자 하는 여행자들의 온라인 여행사 선택에 영향을 끼치는 요인과 어떤 요인을 중요하게 생각하는지, 재방문 시에는 중요도에서 어떤 차이를 보이는지 살펴보고자 한다. 연구결과, 온라인여행사 최초 이용자와 재방문자 간의 재방문 시 선택속성 차이에 관한 검증 결과 "적극적인 컴플레인 해결태도, 변경 및 취소의 편리성, 티켓과 서류의 배송서비스, 컴플레인 제기 편리성, 서비스 보상제도, 최신정보의 갱신 신속성, 예약절차의 간편함, 과거 만족시켜 주었던 정도, 직원의 업무처리능력, 다양한 결제수단과 결제의 안전성, 오프라인 여행사와의 연계성"과 같은 서비스 환경 구축과 강화에 중점을 두어야 함을 시사하고 있었다. 또한 최초 방문시 선택속성별 온라인 여행사에 대한 만족도 분석 결과 선택요인이 만족도에 영향을 미치고 있으며, 그 중 컴플레인 제기 편리성, 잘아는 직원의 유무, 적극적인 컴플레인 해결태도와 같은 A/S 환경요인이 만족도에 공헌하는 것으로 나타났다. 불편민원 대응에 대한 적극적인 고객 서비스의식(Customer Satisfaction Mind)과 이용의 편리성 등 체계적인 서비스 구조를 원하고 있으며, 이는 온라인 여행사의 생존과 발전을 위한 필요한 마케팅 전략이라는 점을 시사하고 재방문 시 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도의 경우 최초 방문자를 표적시장으로 한 마케팅 집중전략이 유효하며, 이는 온라인여행사의 생존을 위한 필수 마케팅 추진전략의 일환(一環)이라는 점을 시사하고 있다.
As a new type of business model in the market competition situation of tour companies, this study has developed to the online form of the travel industry to the business form which is the combination of the electronic commerce function and the mobile service process in the provision of the simple we...
As a new type of business model in the market competition situation of tour companies, this study has developed to the online form of the travel industry to the business form which is the combination of the electronic commerce function and the mobile service process in the provision of the simple web-site, This study explores the difficulties of change for the development of the travel industry from the point of view that recognition is not a simple marketing strategy diversification means but a change of recognition as a business model for expanding new markets or creating new markets. The factors affecting the choice of online travel agent (OTA) and the factors that influence the choice of online travel agency were analyzed. Were used for the empirical survey. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the choice of online travel agents who have experience with or experience using online travel agency (OTA), what factors are important to them, and how they differ in importance when visiting again. The results of this study are as follows: First, there was a significant difference between the first and second visitors of online travel agencies. The results of this study were as follows: Attitude toward resolving complaints, convenience of change and cancellation, delivery of tickets and documents, convenience of complaints, The emphasis should be on establishing and strengthening service environments such as the speed of updating the latest information, the simplicity of the booking procedure, the degree of satisfaction of the past, the ability of employees to handle their work, the safety of various payment methods and settlement, The results of this study are as follows: First, the satisfaction of the online travel agency is influenced by the selection factors of the selected online tour agency, and the A/S such as the convenience of prompt delivery, Environmental factors contributed to satisfaction. It is suggested that the systematic service structure such as customer satisfaction and ease of use is a necessary marketing strategy for survival and development of online travel agencies. It is suggested that the marketing concentration strategy with the first visitors as the target market is effective and this is a part of the marketing strategy for the survival of online travel agencies.
As a new type of business model in the market competition situation of tour companies, this study has developed to the online form of the travel industry to the business form which is the combination of the electronic commerce function and the mobile service process in the provision of the simple web-site, This study explores the difficulties of change for the development of the travel industry from the point of view that recognition is not a simple marketing strategy diversification means but a change of recognition as a business model for expanding new markets or creating new markets. The factors affecting the choice of online travel agent (OTA) and the factors that influence the choice of online travel agency were analyzed. Were used for the empirical survey. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the choice of online travel agents who have experience with or experience using online travel agency (OTA), what factors are important to them, and how they differ in importance when visiting again. The results of this study are as follows: First, there was a significant difference between the first and second visitors of online travel agencies. The results of this study were as follows: Attitude toward resolving complaints, convenience of change and cancellation, delivery of tickets and documents, convenience of complaints, The emphasis should be on establishing and strengthening service environments such as the speed of updating the latest information, the simplicity of the booking procedure, the degree of satisfaction of the past, the ability of employees to handle their work, the safety of various payment methods and settlement, The results of this study are as follows: First, the satisfaction of the online travel agency is influenced by the selection factors of the selected online tour agency, and the A/S such as the convenience of prompt delivery, Environmental factors contributed to satisfaction. It is suggested that the systematic service structure such as customer satisfaction and ease of use is a necessary marketing strategy for survival and development of online travel agencies. It is suggested that the marketing concentration strategy with the first visitors as the target market is effective and this is a part of the marketing strategy for the survival of online travel agencies.
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문제 정의
본 연구를 통해 온라인 여행사(OTA) 이용 여행자의 만족도에 영향을 끼치는 선택 속성을 분석해보고, 온라인 여행사 예약목적을 제외 한 단순방문자와 이용 경험자 간의 온라인 여행사 재방문 시 중요하게 고려하는 선택요인의 차이를 파악하여 온라인 여행사의 경쟁력 강화를 위한주요 요인을 살펴보고 효율적 마케팅 전략 구축방향을 제시해 보고자 하였다. 이를 위해 성별, 연령, 월평균소득, 학력, 직업 등 인구 통계적 특성과 여행자의 온라인 여행사 이용 시 선택속성과 재방문 시 선택속성을 단순 방문자와 이용경험자로 구분하여 조사하였다.
이는 개념 정의의 상이함에 따라 일반여행사(TA)와 온라인 여행사(OTA)간 마케팅 대상과 방법에서 차별성을 보일 수 있다는 것이다. 본 연구를 통해 온라인 여행사(On-Line Travel Agency)방문 경험이 있는 여행자를 대상으로 온라인 여행사 최초 방문 시 선택요인과 재방문 시 선택요인의 중요 요인과 차이를 파악하고 온라인 여행사의 효율적인 마케팅 전략구현 방향을 제시하고자 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.
연구의 목적은 첫째, 온라인여행업(OTA)과 관련된 선행연구 고찰을 통해 여행자의 온라인여행사 선택속성을 파악하고자 하였고, 둘째, 여행자 일반특성 분석을 통해 온라인 여행사 최초선택 시와 재방문 시 중요하게 작용하는 요인을 살펴보고자 한다. 셋째, 연구를 통해 분석된 중요 선택속성에 기반 한 전략의 지속성 확보와 경쟁력 강화 및 장기적이고 효율적인 마케팅 전략 구축 방향을 제시해 보고자 하였다.
연구의 목적은 첫째, 온라인여행업(OTA)과 관련된 선행연구 고찰을 통해 여행자의 온라인여행사 선택속성을 파악하고자 하였고, 둘째, 여행자 일반특성 분석을 통해 온라인 여행사 최초선택 시와 재방문 시 중요하게 작용하는 요인을 살펴보고자 한다. 셋째, 연구를 통해 분석된 중요 선택속성에 기반 한 전략의 지속성 확보와 경쟁력 강화 및 장기적이고 효율적인 마케팅 전략 구축 방향을 제시해 보고자 하였다.
현존하는 온라인 여행사 중 약 20%만이 살아남게 될 것(박현지, 2001)이라는 연구결과가 여전히 유효한 상황에서 선행 연구가 오프라인 여행사 여행상품 이용자에 대한 연구 위주로 진행되었고, 여행이나 관광관련 인터넷사이트 구축과 현황분석(김홍범, 2001), 마케팅 측면에서의 웹로그 파일 분석(김진강, 2005; 최영문, 2002), 관광분야 전자상거래시스템 개발 및 인터넷 고객태도 및 마케팅 관련 위주로 연구가 진행되어왔다. 이러한 문제의식에 기인하여 본 연구는 온라인여행사(OTA)를 이용한 경험이 있거나 이용하고자 하는 여행자들의 온라인 여행사 선택에 영향을 끼치는 요인은 무엇이며 어떤 요인을 중요하게 생각하는지, 재방문 시에는 중요도에서 어떤 차이가 있는지 살펴보고자 한다.
가설 설정
가설1: 온라인여행사(OTA) 최초 이용자와 재방문자 간의 재방문 시 선택속성에는 유의한 차이가 있을 것이다.
가설2: 온라인여행사 최초 이용자의 선택요인은 만족도에 영향을 미칠 것이다.
가설3: 온라인여행사 재방문자의 선택요인은 만족도에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
가설4: 인구통계적 특성에 따라 온라인여행사 이용만족도에는 유의미한 차이가 있을 것이다.
제안 방법
가설 3 여행자의 온라인여행사 재방문 시 작용했던 선택요인이 만족도에 영향을 미칠 것이라는 가설의 유의성 검증을 위한 중회귀분석에서 독립변수로는 신뢰도분석(Reliablity Analysis)을 적용해 요인 적재값(factor loading)이 0.5이상과 고유값(eigenvalue)이 1.0보다 큰 것으로 나타난 “서비스 환경, 사이트 이용환경, 개인적 환경, 일반적 환경” 4개의 요인을 추출하여 사용하였다.
독립변수로는 검정의 정확성을 위하여 온라인여행사 최초 선택 시 고려하는 선택속성 요인분석에서 추출한 4가지 요인에 더하여 최초 고유값(eigen-value)을 기준으로 적용하여 1.0보다 큰 요인 증 항목이 삭제될 경우 Cronbach’s α 계수를 상승시키는 요인을 포함하여 5개를 추출하여 사용하였으며, 종속변수로는 온라인여행사에 대한 만족도를 선택하였다.
연구목적 달성을 위한 실증조사 분석 모집단을 온라인여행사를 이벤트 참여 등의 요인으로한 단순방문을 포함하여 서비스를 이용한 경험이 있는 한국인 성인남녀를 임의 추출하여 조사대상자로 하여 온라인여행사 최초 방문 시와 재방문 시 주요 선택요인, 온라인 여행사를 이용한 여행경험 등에 관하여 연구자와 관광경영학 전공 조사원 2명이 연구목적에 맞춰 설문조사를 실시하였다. 조사 분석의 신뢰성 확보를 위하여온라인 여행사 이용 경험을 확인한 후 설문조사를 실시하였고, 서울·경기 소재 테마공원(서울대공원)을 방문하는 307명을 대상으로 대면하여 설문지 작성 후 현장에서 바로 회수하였다.
온라인 여행업에 대한 선행연구의 정의에서 “인터넷을 통하여 관광 상품과 서비스를 판매하는 사이버여행업, 인터넷 여행사들은 고객과 가장 가까이 있는 제2의 여행사, 사이버공간에서 네티즌들을 대상으로 그들이 원하는 상품이나 정보를 제공하는 여행업체, 웹기반 상거래모델로써 생산업체·공급업체와 최종 소비자가 직접 연결되는 비즈니스 중심의 영역 등으로 정의”하였으며, 본 연구에서는 선행연구에 근거하여 “대금결제 기능을 탑재한 온라인상거래 여건을 갖추고, 인터넷을 통해 관광 상품과 관련서비스를 제공하고 알선수수료를 취하는 여행사업자”를 ‘온라인여행사(OTA)’로 정의하여 연구를 수행하고자 한다.
본 연구를 통해 온라인 여행사(OTA) 이용 여행자의 만족도에 영향을 끼치는 선택 속성을 분석해보고, 온라인 여행사 예약목적을 제외 한 단순방문자와 이용 경험자 간의 온라인 여행사 재방문 시 중요하게 고려하는 선택요인의 차이를 파악하여 온라인 여행사의 경쟁력 강화를 위한주요 요인을 살펴보고 효율적 마케팅 전략 구축방향을 제시해 보고자 하였다. 이를 위해 성별, 연령, 월평균소득, 학력, 직업 등 인구 통계적 특성과 여행자의 온라인 여행사 이용 시 선택속성과 재방문 시 선택속성을 단순 방문자와 이용경험자로 구분하여 조사하였다. 이러한 개념을 <그림 2>의 연구모형에 따라 전개하고자 한다.
그중 불성실한 응답을 보인 16명의 답변을 제외하고 유효한 표본 291부를 연구목적의 최종 분석자료로 활용하였다. 추출된 설문조사 유효표본 291부를 최종 분석 자료로 활용하기 위한 유효표본의 코딩과 통계처리는 SPSS 20.0프로그램을 활용하여 자료를 처리하였고 자료의 구체적인 분석방법을 정리하면 다음과 같다.
대상 데이터
조사 분석의 신뢰성 확보를 위하여온라인 여행사 이용 경험을 확인한 후 설문조사를 실시하였고, 서울·경기 소재 테마공원(서울대공원)을 방문하는 307명을 대상으로 대면하여 설문지 작성 후 현장에서 바로 회수하였다. 그중 불성실한 응답을 보인 16명의 답변을 제외하고 유효한 표본 291부를 연구목적의 최종 분석자료로 활용하였다. 추출된 설문조사 유효표본 291부를 최종 분석 자료로 활용하기 위한 유효표본의 코딩과 통계처리는 SPSS 20.
조사 분석의 신뢰성 확보를 위하여온라인 여행사 이용 경험을 확인한 후 설문조사를 실시하였고, 서울·경기 소재 테마공원(서울대공원)을 방문하는 307명을 대상으로 대면하여 설문지 작성 후 현장에서 바로 회수하였다.
데이터처리
031로 유의수준에 존재한다고 할 수 있다. 가설 2는 여행자의 온라인여행사를 처음 선택 시 작용했던 선택요인이 만족도에 영향을 미칠 것이라는 가설 수립 후 중회귀분석(multiple regression analysis)을 이용해 유의성을 검증하였다.
공통성이 0.4 이하의 수치를 나타내는 속성이(예약 및 문의에 대한 신속한 응대) 존재하였으나 이를 제거하지 않는 것이 Cronbach’s α 값을 상승시키고 있으므로 포함시켜 분석에 적용하였으며, 요인범주 내에서 속성결합의 신뢰도 측정을 위하여 내적일관성 검정을 실시하여 Cronbach’s α 값을 제시하였다.
넷째, 연구의 측정오류를 알아보기 위하여 Cronbach’s α Coefficient를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해서 요인점수에 의한 T-Test 검정을 실시하였다.
첫째, 응답자의 인구 통계적 특성과 여행자의 일반특성, 온라인여행사 이용 여행경험을 분석하기 위한 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 온라인여행사 선택속성 주요인이 온라인여행사 이용 만족도에 미치는 영향 분석을 위해 회귀분석을 실시하였다. 셋째, 온라인여행사 최초 선택속성과 재방문 시 선택속성을 도출을 위한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다.
또한 KMO(Kiser-Meyer-OIkim)측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 의미하며, KMO의 값이 .90이면 상당히 좋은 것이며, .80이상이면 꽤 좋은 것이며, .70이상이면 적당한 것(정충이·최이규, 1998)이라는 기준에 따르면 본 연구에서의 분석결과 KMO 측도의 값이 온라인여행사 선택 주요요인은 0.872로 0.90에 근접하는 값을 보였으며, 신뢰도 분석(Reliablity Analysis)은 Cronbach’s α 계수를 이용하였다.
둘째, 온라인여행사 선택속성 주요인이 온라인여행사 이용 만족도에 미치는 영향 분석을 위해 회귀분석을 실시하였다. 셋째, 온라인여행사 최초 선택속성과 재방문 시 선택속성을 도출을 위한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 넷째, 연구의 측정오류를 알아보기 위하여 Cronbach’s α Coefficient를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해서 요인점수에 의한 T-Test 검정을 실시하였다.
온라인여행사 선택변수를 도출하기 위하여 R-Type 요인분석을 통해 척도의 타당성검증과 신뢰도분석(Reliablity Analysis)을 적용한 신뢰도검증, 주성분 분석(Principle Component Analysis)을 통한 직각 회전 중 베리맥스(Varimax)방법을사용하여 요인추출을 실시하였다. 요인추출과정에 있어서 요인적재 값(factor loading) 0.
첫째, 응답자의 인구 통계적 특성과 여행자의 일반특성, 온라인여행사 이용 여행경험을 분석하기 위한 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였다. 둘째, 온라인여행사 선택속성 주요인이 온라인여행사 이용 만족도에 미치는 영향 분석을 위해 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
가설 1은 온라인여행사 최초 이용자와 재이용자 간의 재방문 시 온라인여행사 선택속성에 유의한 차이의 검증을 위하여 독립표본 T-Test를 이용하였으며, 집단변수는 온라인여행사 최초 이용자와 재이용자, 검정변수는 재방문 시 선택요인으로 서비스 환경, 사이트 이용환경, 개인적 환경, 일반적 환경 4가지 요인을 선택하여 분석한 결과 선택요인별로 사이트이용 환경(F=0.018,p=0.050.128), 개인적 환경(F=0.022, p=0.05(0.204),일반적 환경(F=0.225, p=0.05〈0.999)은 모두 p값이 유의수준 a=0.05 보다 높게 나타나 온라인여행자 최초 이용자와 재이용자 간의 재방문 시 선택속성에 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러나 서비스 환경(F=0.
가설 4는 인구통계적 특성으로 성별에 따라 온라인여행사 이용 시 만족도에 대한 유의한 차이를 검증하기 위하여 독립표본 T-Test를 이용하였으며, 집단변수는 이용자 중 남성과 여성, 검정변수는 온라인여행사 이용 만족도로 분석결과 온라인여행사 최초 이용자와 재이용자 간의 재방문 시 선택속성에 유의한 차이는 남성(F=3.028,p=0.05<0.637), 여성(p=0.05<0.652)로 모두 p값이 유의수준 0=0.05 보다 높게 나타나 남성과 여성의 성별에 따른 온라인여행사 만족도 차이에 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다.
이러한 과정을 통해 온라인여행사(OTA) 재방문 시 고려하는 중요한 요인 분석 결과 고유 값이 1 이상인 4개의 요인이 추출되었다. 각 요인이 설명하는 분산 값이 클수록 전체 요인구성에서 차지하는 비중이 크다는 걸 의미하며 추출된 4개의 요인은 누적 분산율 62.113%을 보이고 있다. 요인1은 요인명을 “서비스 환경”이라 명명하였으며, 세부요인들로 ‘적극적인 컴플레인 해결태도, 변경 및 취소의 편리성, 티켓과 서류의 배송 서비스, 컴플레인 제기 편리성, 서비스 보상제도, 최신정보의 갱신 신속성, 예약절차의 간편함, 과거 고객의 욕구를 만족시켜 주었던 정도, 직원의 업무처리 능력, 다양한 결제수단과 결제의 안전성의 유무에서 높은 부하량을 보이고 있다.
둘째, 온라인 여행사에 대한 보다 명확하고 확대된 개념에 대한 정의의 부족은 온라인 여행사선택속성요인 추출의 난해함을 초래하였다. 이는 선택요인과 만족도 요인에 대한 현실적인 분석의 깊이에 저해되는 요인으로 작용하였다.
또한 최초 방문 시 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도 분석결과 선택요인이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 컴플레인 제기 편리성, 잘 아는 직원의 유무, 적극적인 컴플레인 해결태도와 같은 A/S 환경요인이 만족도에 공헌하는 것으로 나타났다. 온라인여행사(OTA)의 인터넷을 기반 한 비대면성이라는 기업 특성상 서비스 불편함에 대한 즉각적이고 편리하고 신뢰성 있는 해결 프로세스 마련에 대한 욕구를 표출한 결과라고 볼 수 있다.
9%를 차지하고 있는 것으로 나타나 향후 여행업의 마케팅추진 방향에 대해 시사점이 있는 것으로 인식할 수 있다. 마지막으로 온라인여행사 이용 만족도를 묻는 질문에 전체 응답자 증 25명(8.6%)이 만족하지 못한다고 응답한 반면, 115명(39.4%)이 보통, 118명(40.5%)이 만족한다고 응답함으로써 전체적으로 온라인여행사에 대한 만족도는 높은 성향을 보이며 전문적인 정보 제공자로써 인식하고 이용의사를 보이고 있음을 볼 수 있다.
본 연구는 여행업의 새로운 형태로써 여행업의 온라인화가 홍보성 웹사이트 운영 수준에서전자상거래 기능을 갖춘 인터넷비지니스모델로써 한 단계 발전하였으며, 국내 온라인쇼핑몰 거래총액 91조여원 중 여행 및 교통서비스 거래액이 13조여원(14%) 규모로(통계청, 2017년 온라인쇼핑동향조사) 여행업계의 온라인 여행업에 대한 기반 인식이 홍보채널이 아닌 현(現 )시장 확장 및 신(新)시장 개척을 위한 효과적 사업전략으로써 받아들여져야 한다는 생각에서 발전을 위한의식변화의 계기를 정리해보자는 의미에서 시작하게 되었다. 연구결과, 온라인여행사 최초 선택속성과 재방문 시 속성에 대한 요인분석 결과 최초방문 시와 재방문 시 선택속성을 사이트 이용환경, 서비스 환경, 개인적 환경, 일반적 환경의 4가지 요인으로 추출되었다.
05로 회귀식에는 의미가 있다고 할 수 있다. 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도의 회귀분석결과에서는 선택요인 중 A/S 환경(p=0.0010.05)이 만족도에 공헌하는 것으로 나타났다. 이는 온라인 여행사에 대한 선택속성별로만족도에 차이는 있지만, 최초 방문 시 서비스의 신뢰도가 낮다는 반증이며, 그 대안으로서 잘 아는 직원의 유무에 영향을 받고 있음을 알 수 있다.
셋째, 인터넷상에서 쇼핑하는 고객은 모든 구매행동을 자신이 능동적으로 처리해야한다(서문식·서용한, 2001).
실제 여행을 위한 이용과 단순 이용에서 차이를 확인할 필요가 있으나 온라인여행사를 통해주로 이용하는 여행서비스는 예약서비스 93명(31%), 여행 패키지 상품 이용 74명(25%), 단순여행정보 획득 64명(21%), 이벤트 참여 11명(3.7%), 여행 커뮤니티 활등 5명(1.7%), 기타 12명으로 주로 여행상품서비스를 구매하기 위한 목적(56%)이 강한 것으로 나타났으며 온라인여행사를 통한 여행정보획득 또한 21.9%를 차지하고 있는 것으로 나타나 향후 여행업의 마케팅추진 방향에 대해 시사점이 있는 것으로 인식할 수 있다. 마지막으로 온라인여행사 이용 만족도를 묻는 질문에 전체 응답자 증 25명(8.
본 연구는 여행업의 새로운 형태로써 여행업의 온라인화가 홍보성 웹사이트 운영 수준에서전자상거래 기능을 갖춘 인터넷비지니스모델로써 한 단계 발전하였으며, 국내 온라인쇼핑몰 거래총액 91조여원 중 여행 및 교통서비스 거래액이 13조여원(14%) 규모로(통계청, 2017년 온라인쇼핑동향조사) 여행업계의 온라인 여행업에 대한 기반 인식이 홍보채널이 아닌 현(現 )시장 확장 및 신(新)시장 개척을 위한 효과적 사업전략으로써 받아들여져야 한다는 생각에서 발전을 위한의식변화의 계기를 정리해보자는 의미에서 시작하게 되었다. 연구결과, 온라인여행사 최초 선택속성과 재방문 시 속성에 대한 요인분석 결과 최초방문 시와 재방문 시 선택속성을 사이트 이용환경, 서비스 환경, 개인적 환경, 일반적 환경의 4가지 요인으로 추출되었다. 온라인여행사 최초 이용자와 재방문자 간의 재방문 시 선택속성 차이에 관한 검증 결과 “적극적인 컴플레인 해결태도, 변경 및 취소의 편리성, 티켓과 서류의 배송 서비스, 컴플레인 제기 편리성, 서비스 보상제도, 최신정보의 갱신 신속성, 예약절차의 간편함, 과거 만족시켜 주었던 정도, 직원의 업무처리능력, 다양한 결제수단과 결제의 안전성, 오프라인 여행사와의 연계성”과 같은 서비스 환경 구축과 강화에 중점을 두어야 함을 시사하고 있었다.
재방문 시 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도의 회귀분석결과에서도 사이트 이용환경(p=0.648 > 0.05), 서비스 환경(p=0.393>0.05), 개인적 환경(p=0.393 >0.05), 일반적 환경(p=0.653 > 0.05)으로 4개의 요인 모두 만족도에 공헌하지 않는 것으로 나타났다.
재방문 시 선택속성에 대한 요인추출과정에 있어서 온라인여행사 선택속성 요인분석 추출시와 동일하게 요인 적재값(factor loading)이 0.5이상과 고유 값(eigenvalue)을 기준으로 적용하여 1.0보다 큰 것을 요인화하였고, KMO(Kiser-Meyer-Olkim) 측도의 값이 0.883로 0.90에 근접하는 꽤 좋은 값으로 나타났으며, 베리맥스(Varimax) 방법으로 고유 값이 1 이상인 4개의 요인이 추출되었다. 공통성이 0.
첫째, 온라인이 여행상품 구매고객의 예약행동을 변화시킬 수 있는 특이점을 지니고 있다는 것이다. 시간과 공간의 무제약성, 고객의 상황에 맞는 커뮤니케이션 방식, 정제되지 않는 풍부한정보 등과 같은 온라인의 근본적 특징과 여행상품 구매 최종 소비자의 입장에서는 개인적 의지에 따라 보다 적극적이고 능동적인 참여형 여행자로의 변신, 구매상황과 여행 후 상황에 대한 여행자의 통제권의 강화 등을 꼽을 수 있다.
후속연구
나아가 본 연구의 진행을 통해 드러난 한계점을 정리하면 첫째는 실증조사 표본의 분포 협소화이다. 실증조사의 서울·수도권 지역 집중으로 사용자들의 지역적인 경계의 이유로 한 차이점이 존재함에도 이를 충분히 표본에 포함시키지 못한 점은 연구의 범위 협소화에 대한 한계로 지적될 수 있다.
국내 대부분의 온라인여행사가 기획여행상품가격덤핑이나, 대부분 홀세일 여행사와 대리점 운영형태로 대다수의 여행사들이 중개 역할에 머무르는 형태를 벗어나 여행소재 공급 사업자와의 공동 콘텐츠 개발과 마케팅 전략 하에 온라인 여행사에 대한 학술적 개념정의와 더불어 관광산업의 한 분야로 명문화 등 산업의 독립적 영역으로서 위상 설정을 위한 연구가 필요하다. 또한 온라인의 기술적 환경 개발 측면의 발전노력에 더하여 마케팅적 측면에서 여행자의 온라인 여행사에 대한 선택속성의 연구가 구체적이고 다양하게 전개되어야 할 것이다.
이러한 한계에도 불구하고 본 연구를 통해 본 온라인여행사에 대한 선택속성은 온라인 여행사의 운영과 여행업계의 장기적 마케팅 전략 수립기초자료로 긍정적인 시사점으로 활용되길 기대한다. 온라인비지니스는 유통채널의 온라인화라는 의미의 전자상거래보다 넓은 개념으로 여행상품의 기획과 개발에서 생산, 유통, 소비, 고객관리, 마케팅 채널관리로 이어지는 전 과정을 온라인 인프라와 결합시키는 것을 의미한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관광사업이란?
온라인여행사(Online Travel Agency)에 관한 정의와 온라인여행업의 근본적인 기능과 역할에서 일반적인여행업의 범주와 차이는 없다. 관광사업이란 여행자의 요구를 충족시켜주고 여행 전․후의 안전성 제공과 특정 일정 만족을 위하여 여행소재와 서비스를 개발하여 제공, 공급자를 대신한 알선판매업으로써, 관광 진흥법의 정의는 다음과 같다. “관광사업이라 함은 관광객을 위하여 운송․숙박․음식․운동․오락․휴양 또는 용역을제공하거나 기타 관광에 부수되는 시설을 갖추어 이를 이용하게 하는 업을 말하며, 그 종류로는 여행업, 관광숙박업, 관광객 이용 시설업, 국제 회의업, 카지노업, 유원시설업, 관광편의시설업 등이 있다.
인터넷 이용고객에 대한 심층적인 연구가 필요한 이유는?
첫째, 온라인이 여행상품 구매고객의 예약행동을 변화시킬 수 있는 특이점을 지니고 있다는 것이다. 시간과 공간의 무제약성, 고객의 상황에 맞는 커뮤니케이션 방식, 정제되지 않는 풍부한정보 등과 같은 온라인의 근본적 특징과 여행상품 구매 최종 소비자의 입장에서는 개인적 의지에 따라 보다 적극적이고 능동적인 참여형 여행자로의 변신, 구매상황과 여행 후 상황에 대한여행자의 통제권의 강화 등을 꼽을 수 있다.
관광사업의 종류는?
관광사업이란 여행자의 요구를 충족시켜주고 여행 전․후의 안전성 제공과 특정 일정 만족을 위하여 여행소재와 서비스를 개발하여 제공, 공급자를 대신한 알선판매업으로써, 관광 진흥법의 정의는 다음과 같다. “관광사업이라 함은 관광객을 위하여 운송․숙박․음식․운동․오락․휴양 또는 용역을제공하거나 기타 관광에 부수되는 시설을 갖추어 이를 이용하게 하는 업을 말하며, 그 종류로는 여행업, 관광숙박업, 관광객 이용 시설업, 국제 회의업, 카지노업, 유원시설업, 관광편의시설업 등이 있다.”
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