최근 글로벌 푸드 시스템의 문제점이 부각되면서 세계적으로 먹거리에 대한 관심이 증대하고 있다. 우리나라도 농업문제와 식품안전문제, 그리고 로컬푸드에 관한 관심이 지자체를 중심으로 부각되고 있다. 본 연구는 최근 농촌 벤쳐 창업의 대표적인 아이템으로 자리 잡고 있는 로컬푸드와 관련된 매장체험을 포함한 교육, 현장체험, 식생활 교육 등 제반의 문화 체험요인이 소비자의 지각된 인지적 가치에 영향을 주는 변인으로 보고, 고객의 만족도 및 충성도에 미치는 상관관계를 알아보는 연구이다. 이러한 관점에서 본 연구는 로컬푸드 문화를 체험한 소비자를 대상으로 Pine & Gilmore의 체험경제이론에서 제시된 5가지 요인(감각적 체험: 교육체험, 감성체험, 오락체험, 일탈체험, 물리적 체험: 환경적 체험) 중, 오락적 체험요인과, 환경적 체험요인을 변수로 설정하였다. 그리고 이 두 가지 요소의 요인별 체험에 의하여 소비자가 지각하는 로컬푸드에 대한 만족도와 충성도가 어떻게 영향을 받는가를 살펴본다. 특히, 단순 매장납품에 집중된 로컬푸드 벤쳐 창업 전략을 로컬푸드와 관련한 소비자교육 등 다각적인 문화적 체험요소와 소비자의 지각적 가치에 의한 매개효과를 함께 제시함으로써, 변수들 간의 상관관계를 파악하고, 로컬푸드에 대한 거버넌스 정책의 활성화와 농촌지역의 경제가치 창출을 위한 시사점을 제시하고자 한다.
최근 글로벌 푸드 시스템의 문제점이 부각되면서 세계적으로 먹거리에 대한 관심이 증대하고 있다. 우리나라도 농업문제와 식품안전문제, 그리고 로컬푸드에 관한 관심이 지자체를 중심으로 부각되고 있다. 본 연구는 최근 농촌 벤쳐 창업의 대표적인 아이템으로 자리 잡고 있는 로컬푸드와 관련된 매장체험을 포함한 교육, 현장체험, 식생활 교육 등 제반의 문화 체험요인이 소비자의 지각된 인지적 가치에 영향을 주는 변인으로 보고, 고객의 만족도 및 충성도에 미치는 상관관계를 알아보는 연구이다. 이러한 관점에서 본 연구는 로컬푸드 문화를 체험한 소비자를 대상으로 Pine & Gilmore의 체험경제이론에서 제시된 5가지 요인(감각적 체험: 교육체험, 감성체험, 오락체험, 일탈체험, 물리적 체험: 환경적 체험) 중, 오락적 체험요인과, 환경적 체험요인을 변수로 설정하였다. 그리고 이 두 가지 요소의 요인별 체험에 의하여 소비자가 지각하는 로컬푸드에 대한 만족도와 충성도가 어떻게 영향을 받는가를 살펴본다. 특히, 단순 매장납품에 집중된 로컬푸드 벤쳐 창업 전략을 로컬푸드와 관련한 소비자교육 등 다각적인 문화적 체험요소와 소비자의 지각적 가치에 의한 매개효과를 함께 제시함으로써, 변수들 간의 상관관계를 파악하고, 로컬푸드에 대한 거버넌스 정책의 활성화와 농촌지역의 경제가치 창출을 위한 시사점을 제시하고자 한다.
Recently, our interests are growing up the local food with global food's internationalization. Our interest about local food is increasing with agricultural crises and food safety. And this research will study how the local food cultural experience effect to local food's customer satisfaction and cu...
Recently, our interests are growing up the local food with global food's internationalization. Our interest about local food is increasing with agricultural crises and food safety. And this research will study how the local food cultural experience effect to local food's customer satisfaction and customer royalty. This study analyze customer who experienced the local food cultural experience. And we follow Pine & Gilmore's theory. They proposed the experience economic theory, which proposed 5 factors to analyze customer. Those are educational experience, emotional experience, entertaining experience, escaping experience, and physical experience. We select two factors, which are entertaining experience and physical experience. And we will study the customer satisfaction and royalty of the perceived customer by the two experienced factors. Especially, we analyze the local food policy, cultural factors related with local food, and customer's perceived value effect, and then, we will figure out the correlations among factors, propose the policy implications related with local food cultural experience and economic value creations of rural economy.
Recently, our interests are growing up the local food with global food's internationalization. Our interest about local food is increasing with agricultural crises and food safety. And this research will study how the local food cultural experience effect to local food's customer satisfaction and customer royalty. This study analyze customer who experienced the local food cultural experience. And we follow Pine & Gilmore's theory. They proposed the experience economic theory, which proposed 5 factors to analyze customer. Those are educational experience, emotional experience, entertaining experience, escaping experience, and physical experience. We select two factors, which are entertaining experience and physical experience. And we will study the customer satisfaction and royalty of the perceived customer by the two experienced factors. Especially, we analyze the local food policy, cultural factors related with local food, and customer's perceived value effect, and then, we will figure out the correlations among factors, propose the policy implications related with local food cultural experience and economic value creations of rural economy.
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문제 정의
본 연구는 로컬푸드 문화의 체험경제이론 (4ES)과 소비자의 인지적 가치가 소비자의 만족도와 충성의도에 미치는 영향에 대한 상관관계를 규명하고, 로컬푸드 체험경제요소의 활용을 통하여 로컬푸드의 문화적 콘텐츠를 개발하고, 공유하여, 지속가능한 충성의도를 모색하는데 그 목적이 있다. 지속 가능한 먹거리에 대한 고객의 니즈는 곧 농촌 벤쳐 창업인의 니즈이다.
본 연구에서 연구자는 로컬 푸드 문화 체험 활동이 체험요소 (4ES)를 통하여 소비자에게 로컬 푸드에 대한 지각된 가치을 환기시켜줌으로써, 소비자로 하여금 로컬 푸드 직매장에 대한 만족도와 충성의도에 어떠한 영향을 주는지 규명하고자 한다.
이러한 로컬푸드의 문화체험 요소가 환경과 밀접한 관련성을 갖고 있는 점을 중요한 변수로 판단하여(장홍범, 2009; 하동현, 2009), 물리적 환경요인, 즉, 환경적 체험을 별도로 독립변수로 구성하였다. 이 두 가지 요인들이 소비자의 지각적 가치에 어떠한 효과로 작용하는지, 그리고, 그 효과가 소비자 만족도와 지속 가능한 소비자의 충성도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구를 통하여, 도,농 간의 관계적 우호와 상생, 농촌 지역의 경제가치 창출 및 도시 지역의 삶의 질 증진에 기여할 로컬푸드의 활성화를 위한, 다양한 로컬푸드 문화체험 콘텐츠 개발에 대한 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
가설 H3. 소비자의 지각적 가치가 고객만족도와 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 H3b. 소비자의 지각적 가치는 지속가능한 충성도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
한편, 가설 H2의 ‘로컬푸드 문화 체험요소가 소비자의 고객 만족도에 미치는 영향‘의 측정변수에서는 로컬푸드 문화 체험경제이론 (4ES) 중, 가설 H2b.
제안 방법
로컬푸드의 특성상 지역 환경적 다른 문화와 삶에 독특한 분위기와 주변 환경으로 식재료마다 역사성을 통해 각자성을 이해하는데 도움이 될 체험의 문항을 구성하였다. 즉, ‘나는 로컬푸드 문화체험을 통해 지역별로 다른 문화와 삶의 방식을 경험한다.
본 연구에서 제안된 연구모형은 체험경제이론요소의 4ES중 오락적 체험, 물리적 체험 요소인 환경적 체험, 지각된 가치, 고객 만족도, 지속 가능한 충성도 등 총 5개의 변수들로 구성 되었다. 이 5개의 변수들 간의 인과관계는 [Figure 3]에서 제시한 바와 같이 연구가설의 설정경로를 채택하였다.
본 연구는 선행연구 등을 통한 질적 접근법과 설문조사를 통하여 수집된 자료를 분석하는 양적 접근법을 병행하여 실시하며, 2018년 7월 1일부터 8월 15일까지 총 45일간 세종시 싱싱 로컬푸드 직매장, 세종시 싱싱 로컬푸드 문화관, 논산시 농업기술센터 우리음식연구회, 계룡시 농업기술센터 우리음식 연구회, 대전 충남 전국교직원 연수현장, 일반인들 등 로컬푸드 체험고객 200명을 대상으로 연구의 목적과 사용범위에 대해서 충분히 공지한 후 성의 있는 참여를 독려한 후, 설문을 실시하였다. 설문조사는 본인 직접 기입방법으로 실시하였고, 웹 설문지를 활용하였으며, 응답자의 일반적 특성을 제외한 나머지는 응답자들의 연령의 고령화를 감안하여 각 변수의 측정문항을 모두 리커트 5점 척도 (1=전혀 아니다, 2=아니다, 3=보통, 4=그렇다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
연구에서는 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's ａ계수를 이용하였다. 실증분석 전에 요인적재값이 낮거나 교차적재 된 설문을 삭제하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 구성요인의 신뢰계수는 0.
여기에서 제시된 4ES (Educational Experience, Escapist Experience, Entertainment Experience, Esthetic Experience)중 만족도에 가장 높게 영향을 준 요인(현혜경, 2015)인 오락적 체험은, 로컬푸드의 자연 친화적이고 삶에 있어서 가장 기본적인 먹거리에 대한 흥미로운 재밋거리를 제공하고, 오감을 통한 체험만으로도 즐거운 원초적 오락적 요소에 의미를 두어 독립변수로 채택하였다.
Communality (공통성)은 각 변수의 전체 변량 중 추출된 요인에 의해 설명될 수 있는 분산 비율로, 최소의 추출된 5개의 요인수로 변수를 최대한 잘 설명할 수 있는지에 대해 주성분 분석으로 추출하였다. 이러한 분석방법으로 요인적재량과 회전 공간의 성분도표를 분석해 보았다. 5개 요인으로 축소시 분산에 대한 총 설명력은 78.
’ 등으로 설문을 도출하였다. 인구통계학적 특성를 위한 설문으로는 성별, 연령, 직업, 학력 등의 일반적인 사항 외에 로컬푸드 매장 방문을 포함한 로컬푸드와 관련한 체험의 경험횟수에 대한 질문과 최근 로컬푸드 거버넌스로 성공적인 사례를 보이고 있는 세종시를 별도로 파악해 보기 위하여 거주지문항에 세종시를 별도항목으로 선정하였다.
즉, 가설 H1의 ‘로컬푸드 문화 체험요소가 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향’에서, 가설 H1a의 로컬 푸드문화 체험경제이론 (4ES) 중, 오락적 체험이 소비자의 지각된 인지적 가치에 미치는 영향관계를 살펴보았다.
위에서 제시한 7가지의 가설들을 토대로 본 연구에서는 [Figure 2]와 같은 연구모형을 설정하였다. 즉, 체험요인측면, 지각적 가치측면과 만족도 및 충성도측면 등 네가지 측면의 상관관계에 대한 연구모형으로 가설을 검증분석하였다.
체험요소의 측정항목은 선행연구(송학준·이충기, 2015; 최윤영, 2017)에서 재구성하여 측정항목 도출하였으며, 소비자만족도에 대한 변수측정으로는 소비 자만족도를 종속변수로 사용한 선행연구에서 측정항목을 도출하였다.
대상 데이터
본 연구는 선행연구 등을 통한 질적 접근법과 설문조사를 통하여 수집된 자료를 분석하는 양적 접근법을 병행하여 실시하며, 2018년 7월 1일부터 8월 15일까지 총 45일간 세종시 싱싱 로컬푸드 직매장, 세종시 싱싱 로컬푸드 문화관, 논산시 농업기술센터 우리음식연구회, 계룡시 농업기술센터 우리음식 연구회, 대전 충남 전국교직원 연수현장, 일반인들 등 로컬푸드 체험고객 200명을 대상으로 연구의 목적과 사용범위에 대해서 충분히 공지한 후 성의 있는 참여를 독려한 후, 설문을 실시하였다. 설문조사는 본인 직접 기입방법으로 실시하였고, 웹 설문지를 활용하였으며, 응답자의 일반적 특성을 제외한 나머지는 응답자들의 연령의 고령화를 감안하여 각 변수의 측정문항을 모두 리커트 5점 척도 (1=전혀 아니다, 2=아니다, 3=보통, 4=그렇다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
총 250부를 배포하여 불성실한 응답을 제외한 총 161부를 연구의 실증분석에 사용하였고, 본 연구의 목적에 부응하도록 구조방정식을 연구방법으로 채택하였다. 실증분석 절차는 첫째, 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 (Reliability Analysis)을 실 시하여 각 요인들의 타당성과 신뢰성을 분석한 뒤 수집된 데 이터의 잠재요인 구조를 파악하였고, 둘째, 구조적 인과관계를 알아보기 위해 확인적 요인분석을 통한 잠재변수들에 의 한 측정모형을 구축(Anderson ＆ Gerbing, 1998) => 경로분석을 실시하였다.
데이터처리
Communality (공통성)은 각 변수의 전체 변량 중 추출된 요인에 의해 설명될 수 있는 분산 비율로, 최소의 추출된 5개의 요인수로 변수를 최대한 잘 설명할 수 있는지에 대해 주성분 분석으로 추출하였다. 이러한 분석방법으로 요인적재량과 회전 공간의 성분도표를 분석해 보았다.
타당성 검증이란 측정하고자 하는 개념을 어느정도 정확하게 측정하였는가에 대한 정도를 말하는데, 본 연구에서는 측정의 타당성을 검증하기 위해서 탐색적 요인분석 (EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 기술통계는 통계량을 초기해법으로 상관행렬은 계수(C)로 설정하고, 요인추출분석은 상관행렬로 방법은 주성분으로 선택하였으며, 회전하지 않는 요인해법으로 고유값 기준은 1로 추출하였다
모형과 가설을 검증하기 전에 일관성 있는 측정상태, 예측 가능성, 정확성의 정도를 알아보기 위해 신뢰성 분석을 실시 하였다. 연구에서는 신뢰성 검증을 위하여 Cronbach's ａ계수를 이용하였다.
본 연구의 가설검증은 SPSS 통계프로그램 20.0을 사용하여 총 7개의 가설을 다중회귀분석을 통하여 검증하였으며, 측정변수들의 판별타당성을 확인하기 위해 평균분산추 출값, 상관계수 신뢰구간, X2차이분석 방법이 사용되었다.
실증분석 절차는 첫째, 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 (Reliability Analysis)을 실 시하여 각 요인들의 타당성과 신뢰성을 분석한 뒤 수집된 데 이터의 잠재요인 구조를 파악하였고, 둘째, 구조적 인과관계를 알아보기 위해 확인적 요인분석을 통한 잠재변수들에 의 한 측정모형을 구축(Anderson ＆ Gerbing, 1998) => 경로분석을 실시하였다.
요인회전은 베리 맥스 방법을 사용하였고, 회전해법을 표시하였다. 요인 점수는 변수로 저장하였으며, 회귀분석방법을 사용하여 요인 점수 게수 행렬을 출력하였다. 분석결과 변수들과의 상관 관계는 강한 정(+)의 상관관계가 존재한다.
조사대상자의 인구통계학적 특성을 분석하기 위해 SPSS 통계프로그램 20.0을 통해 빈도분석을 실시하였다. [Table 1]에서 보는 바와 같이 응답자의 비율은 여성이 143명(88.
이론/모형
본 연구는, 의미 있는 체험요소가 체험고객들에게 인지적 가치를 제공하여 그 체험의 만족도로 인한 풍부한 감성적 가치, 감정 및 감동 등으로 인한 브랜드 태도가 지자체와 정부의 현안으로 문제로 부각된, 로컬푸드에 대한 법안 통과 등, 제도화된 로컬푸드 활성화 정책에 긍정적인 대응을 보이고 있는 시점에서(김영란, 2014), 로컬푸드 문화체험활동의 요인들을, Pine & Gilmore의 체험경제이론 (4Es)에서 제시된 4가지 요인(교육 체험, 일탈 체험, 오락 체험, 심미 체험)중 체험요인을 측정변수로 사용한 선행연구들을 참고하였다.
수렵에 대한 최대반복 계산수는 ☓25로 하였다. 요인회전은 베리 맥스 방법을 사용하였고, 회전해법을 표시하였다. 요인 점수는 변수로 저장하였으며, 회귀분석방법을 사용하여 요인 점수 게수 행렬을 출력하였다.
성능/효과
이러한 분석방법으로 요인적재량과 회전 공간의 성분도표를 분석해 보았다. 5개 요인으로 축소시 분산에 대한 총 설명력은 78.94%로 5개 요인으로 줄이는데 문제가 없음을 확인하였다. 로컬푸드 문화 체험요소의 체험경 제이론 (4ES)변수에 의한 요인분석 결과 [Table 3]에서 보는 바와 같이 요인은 요인 적재값이 모두 기준치 이상으로 나타났다.
실증분석 전에 요인적재값이 낮거나 교차적재 된 설문을 삭제하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 각 구성요인의 신뢰계수는 0.903~0.949로 기준치인 0.7을 상회하며, 측정모형의 신뢰성 및 집중타당성, 평균분산추출값 (AVE: Average Variance Extracted)의 분석결과도 만족스러운 것으로 분석되었다. 분석결과는 [Table 2]에 제시되었다.
소작농 보호원칙을 표방한 로컬푸드 정책은 소자본으로 시작하는 농촌 벤처창업인에게는 매우 기회적인 요소가 아닐 수 없다. 그 사례로 세종시의 로컬푸드 싱싱매장에는 175개의 소작농이 참여, 150개의 품목을 납품하였으며, 개장이후 넉달동안 11만명이 다녀가 21억원의 매출을 올리며 하루 평균 2천만원의 성공적인 안착이라는 성과를 내었다. 그러나 정부주도의 로컬푸드 정책에 힘입어 정량적 효과는 있었다고 보나, 정성적 효과는 기대만큼 크지 않았다고 본다.
또한, 가설 H3의 소비자의 지각적 가치와 충성도의 관계에서도 표준계수값 0.28, P값 <001로 소비자의 지각적 가치가 지속가능한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설이 성립되었다.
28, P값 <001로 소비자의 지각적 가치가 지속가능한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설이 성립되었다. 마지막으로, 가설 H4의 로컬푸드 문화 체험요인에 대한 소비자의 고객만족도는 고객의 충성도에 미치는 영향도 통계적으로 유의함이 나타남을 확인하였다.
이 5개의 변수들 간의 인과관계는 [Figure 3]에서 제시한 바와 같이 연구가설의 설정경로를 채택하였다. 분석결과 적합도는 =.969, df=2, p=.616, RMR=.003, GFI=.998, CFI=1 로 분석되었다. 본 연구의 가설검증은 SPSS 통계프로그램 20.
후속연구
본 연구는 로컬푸드의 체험고객의 특성을 로컬푸드 매장이 성공적으로 활성화되고 있고, 비교적 로컬푸드 문화에 접근성이 좋은 세종지역과 그 인근지역에 치우쳐 전국의 다차원적으로 살펴보지 못했다는 한계점이 있다. 향후 연구방향으로는 체험모듈을 확대하여 타지방과 비교하는 심층연구를 과제로 남겨두고자 한다.
3% 등으 로 다양한 교육과 체험활동을 통하여 회사의 취지와 식재료 생산 및 활용, 생산자와의 교류 등을 자연스럽게 접할 수 있 는 관계성을 경험하게 함으로써 충성의도를 높이는 상생의 전략을 취하고 있다. 본 연구를 통해 시사하였듯이 로컬푸드 문화체험 요소를 통하여 소비자에게 로컬푸드에 대한 인지적 가치을 지각시켜줌으로써, 소비자의 브랜드 태도를 높여 소비자의 만족도와 충성도로 이어질 수 있도록, 소비자 인지교육 에 대한 연구가 바람직한 시도가 될 것으로 판단된다.
직매장 방문객들과 농촌체험 고객 및 로컬푸드 문화체험 참가자들의 동기와 요인을 파악하고, 그에 따른 문화프로그램을 기획한다면 효과적인 로컬푸드 정책에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대된다. 그러한 긍정적인 영향은 자연스럽게 소비자의 만족도와 재방문 의도, 그리고 추천 의도로 이어져 우리나라의 로컬 푸드 정책을 긍정적으로 발전시키는데 중요한 요소가 될 것으로 판단된다.
본 연구는 로컬푸드의 체험고객의 특성을 로컬푸드 매장이 성공적으로 활성화되고 있고, 비교적 로컬푸드 문화에 접근성이 좋은 세종지역과 그 인근지역에 치우쳐 전국의 다차원적으로 살펴보지 못했다는 한계점이 있다. 향후 연구방향으로는 체험모듈을 확대하여 타지방과 비교하는 심층연구를 과제로 남겨두고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
EU (유럽 연합)의 지역먹거리 체계란?
EU (유럽 연합)의 지역먹거리 체계란 우리가 음식물을 접하게 되는 모든 과정을 의미하는데 재배, 수확, 가공, 포장, 운송, 판매, 소비는 물론이고, 음식물 쓰레기의 처분까지 포함한다. EU의 지역 먹거리체계는 사회적 협력과 지역경제개발은 물론 환경적, 사회적 및 경제적 측면에서 세계화된 농식품 체계에 대한 대응과 우려를 의미하는 일종의 사회운동을 의미하며, 시장가치의 재분배와 행위자들의 신뢰와 협력을 통한 파트너 쉽을 강화하여 지속 가능한 비전과 실천을 결합 시키는 행위로 본다(Local Food International Comference, 2014).
우리나라의 로컬 푸드 직매장 형태의 판매방식의 장점은?
우리나라 로컬 푸드 운동의 롤 모델이라 볼 수 있는 일본 JA 그룹의 ‘지산지소’ 운동은, 긍극적으로는 지역에서 생산된 농축산물을 그 지역에서 소비하는, 지금의 우리나라의 로컬 푸드 직매장 형태의 판매방식이다. 지산지소의 의의는 농산물의 신선함과 유통경로의 단축으로 경비가 절감된다는 점, 규격이 간소하고, 소작농의 참여가 쉽다는 점과 농산물 수송에 따른 에너지의 소비와 환경의 오염에 대한 부담이 적다는 점을 들 수 있다.
로컬 푸드가 새로운 대안으로 떠오르고 있는 이유는?
지역에서 생산된 농산물을 지역에서 소비하고, 운송 및 저장과 인건비 등 유통비용의 절감 등으로 지역경제를 활성화 시킬 뿐만 아니라, 지역 내 어느 농민이 생산하는지를 파악할 수 있어 식품안전 및 신뢰감을 구축하고, 푸드마일 (Food Mile), 즉, 이동 거리가 짧기 때문에 이산화탄소의 배출량이 적어 환경오염을 줄일 수 있는 효과도 확보할 수 있어 로컬 푸드는 새로운 대안으로 떠오르고 있다(백승우·김수현, 2013).
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