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문제 정의
- 즉 국내 모델과 대비한 외국인 모델에 따라 광고 메시지 특성을 차별화해야 하는지 탐색할 필요성이 있다. 광고 제품의 유형도 다양한데 신제품이 기존 제품과 얼마나 다르게 지각되거나 새로운지의 정도에 따라서도 모델 국적의 효과가 달라지는지 살펴볼 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 Trope 등[5]의 해석수준이론(construal level theory)을 바탕으로 신제품 광고 상황에서 모델 국적을 포함한 여러 심리적 거리감 간의 관계를 분석함으로써 상이한 광고 전략에 따라 소비자 태도가 달라지는지 확인하여 해석수준이론의 적용 범위를 확장하고 그 효과를 검증해보고자 한다.
- 본 연구에서는 글로벌 소비자가 신제품 광고 전략을 접할 때 이와 관련된 여러 차원의 심리적 거리로 인한 상이한 해석수준에 따라 신제품에 대한 광고에 대한 태도나 그 제품에 대한 태도가 달라질 수 있음을 검증하였다. 구체적으로, 중국 소비자를 대상으로 하여 광고 모델의 국적이라는 사회적 거리감, 하위해석수준의 구체적인 메시지나 상위해석수준의 추상적인 광고 메시지 유형, 점진적 신제품 혹은 혁신적 신제품과 같이 제품이 지닌 새로움의 정도에 따른 심리적 거리감에 따라 소비자의 태도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 또한 중국 소비자의 한국에 대한 문화적 거리감에 따라서 이러한 효과가 조절되는지 확인하였으며 그 연구결과는 다음과 같다.
- 어느 한 차원의 심리적 거리가 멀때 다른 차원의 심리적 거리감도 멀어야 편안하게 느껴 지고 행동에도 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 따라서 신제품 광고 모델의 국적이라는 사회적 거리감과 제품이 지닌 새로움의 정도로 인한 거리감이 유사한 수준 으로 매치되는 경우 더욱 긍정적인 효과가 발생할 것인 지를 확인해보고자 한다. 즉 중국 소비자가 자국의 광고모델을 자신과 가깝게 느끼거나 내집단으로 지각할 경우 하위해석수준에서 정보처리가 이루어지면서 혁신적 신제품보다는 점진적 신제품 광고 및 제품에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타날 것이다.
- 마지막으로 한국에 대한 심리적 거리감이 작용하는 효과가 있는지를 추가적으로 살펴보았다. 분석 결과 중국 소비자의 한국에 대한 문화적 거리, 모델 국적, 메시지 유형에 따라 광고태도 및 제품태도가 달라지는 것을 확인하였다.
- 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 하여 신제품 광고 전략과 소비자 태도 간의 관계에서 광고모델의 국적(한국/중국), 메시지 유형이나 제품 혁신성에 따른 소비자의 광고 및 제품 태도 차이를 검증하고자 한다. 중국 소비자의 한국에 대한 심리적 거리에 따라서도 이러한 태도가 달라지는지 확인하고자 한다.
- 본 연구는 해석수준이론의 심리적 거리 차원 중 사회적 차원으로서 광고 모델의 국적이 가지는 효과를 탐색 하였고, 이러한 효과는 소비자가 타국에 대하여 인지하는 문화적 거리감에 따라서도 달라질 수 있음을 검증하였다. 또한 광고하는 신제품의 혁신성도 이러한 심리적 거리감과 연관되어 있음을 보였다.
- 본 연구에서는 Tolor[19]의 연구에 의하여 문화적 거리를 대상과 관련해서 발생하는 친밀감 또는 소외감와 같은 감정적 연계의 관점에서 중국 소비자가 지각하는 한국에 대한 심리적 거리를 조절변수로 제시하여 이 수준에 따라 중국 소비자 태도가 달라지는지 살펴보고자 한다. 즉 한국에 대한 심리적 거리가 가깝기에 자국과 한국모델에 대한 태도가 크게 다르지 않은 소비자일수록 앞서 제시한 광고모델 국적과 메시지 유형에 따른 소비자의 태도에서 유의한 차이를 보기 힘들 것이다.
- 본 연구에서는 글로벌 소비자가 신제품 광고 전략을 접할 때 이와 관련된 여러 차원의 심리적 거리로 인한 상이한 해석수준에 따라 신제품에 대한 광고에 대한 태도나 그 제품에 대한 태도가 달라질 수 있음을 검증하였다. 구체적으로, 중국 소비자를 대상으로 하여 광고 모델의 국적이라는 사회적 거리감, 하위해석수준의 구체적인 메시지나 상위해석수준의 추상적인 광고 메시지 유형, 점진적 신제품 혹은 혁신적 신제품과 같이 제품이 지닌 새로움의 정도에 따른 심리적 거리감에 따라 소비자의 태도가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다.
- 본 연구에서는 신제품 광고에서 소비자 태도에 영향을 미칠 수 있는 변수로 광고 모델의 국적, 메시지 유형, 신제품 유형, 문화적 거리만을 살펴보았다. 하지만 실제로 광고 크리에이티브 수립 전략은 이 외에 더욱 다양한 변수들과 상황의 영향을 받을 수 있고 이러한 요인간 상호작용이 소비자의 광고 태도에 영향을 미칠 수있다.
- 이로써 소비자의 해석수준 및 광고 원천과 관련된 연구 분야를 확장하고 이론적 시사점을 제공하였다는 데 본 연구의 의의가 있다. 소비자의 해석수준을 고려하여 차별화된 광고를 제공함으로써 소비자 태도를 높일 수 있으므로 광고에서 전달하고자 하는 메시지에 대한 관리가 필요함을 확인한 본 연구 결과는 신제품 광고 전략 수립에 있어서 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다.
- 이상의 논거를 바탕으로 본 연구에서는 소비자의 신제품 광고 및 제품 태도에 대한 광고 모델 국적과 메시지 유형의 상호작용 효과를 검증해보고자 한다. 즉 중국 소비자의 경우 자국의 광고모델을 외국인 모델에 비해 상대적으로 내집단으로 지각하므로 이러한 모델이 등장하는 경우에 구체적 방법(how)을 강조하는 메시지가 추상적인 메시지에 비해 더욱 효과적으로 처리될 가능성이 높다.
- 광고 제품의 유형도 다양한데 신제품이 기존 제품과 얼마나 다르게 지각되거나 새로운지의 정도에 따라서도 모델 국적의 효과가 달라지는지 살펴볼 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 Trope 등[5]의 해석수준이론(construal level theory)을 바탕으로 신제품 광고 상황에서 모델 국적을 포함한 여러 심리적 거리감 간의 관계를 분석함으로써 상이한 광고 전략에 따라 소비자 태도가 달라지는지 확인하여 해석수준이론의 적용 범위를 확장하고 그 효과를 검증해보고자 한다.
- 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 하여 신제품 광고 전략과 소비자 태도 간의 관계에서 광고모델의 국적(한국/중국), 메시지 유형이나 제품 혁신성에 따른 소비자의 광고 및 제품 태도 차이를 검증하고자 한다. 중국 소비자의 한국에 대한 심리적 거리에 따라서도 이러한 태도가 달라지는지 확인하고자 한다. 모델의 국적으로 인해 소비자가 지각하는 사회적 거리의 영향은 상위해 석수준 및 하위해석수준과 연관된 광고 메시지의 특성 뿐만 아니라 제품 혁신성에 따른 심리적 거리와 밀접한 관계를 가질 것으로 예상되기 때문이다.
- 둘째, 신제품이 소비자에게 얼마나 새로운가의 정도도 광고 모델의 국적이 지니는 심리적 거리의 효과와 연관성이 있으므로, 점진적 신제품에 비해 혁신적인 신제품의 경우에는 외국 모델의 광고가 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 즉 본 연구는 메시지 유형에 따라, 신제품 유형에 따라 광고 모델 국적의 효과가 달라질 수 있다는 것을 의미하므로, 제품과 메시지에 따라 어떠한 광고모델을 활용해야 하는지에 대한 지침을 주고 있다.
- 추가적으로 한국에 대한 문화적 거리감에 따라 이러한 상호작용효과 에서 차이가 발생할 것으로 보인다. 즉 본 연구는 해석 수준이론의 심리적 거리 차원 중 사회적 차원으로서 광고 모델의 국적이 가지는 효과를 탐색하였고, 이러한 효과는 소비자가 타국에 대하여 인지하는 문화적 거리감에 따라서도 달라질 수 있음을 보이고자 하였다.
가설 설정
- 가설 1은 한국 모델이 등장한 경우 추상적(vs 구체적) 메시지에서, 중국 모델이 등장한 경우 구체적(vs 추상적) 메시지에서 중국 소비자의 태도가 보다 긍정적일 것이라고 하였다. 분산분석 결과[표 1], 광고모델과 메시지 유형간의 상호작용효과가 광고에 대한 태도에서 나(F=1.
- 가설 2는 한국 모델이 등장한 경우 혁신적(vs 점진적) 제품에서에서, 중국 모델의 경우 점진적(vs 혁신적) 제품에서 태도가 보다 긍정적일 것이라고 하였다.
- 가설 3에서는 중국 소비자의 한국에 대한 문화적 거리감이 모델 국적 및 메시지 유형과 소비자 태도 간의 관계를 조절할 것이라고 예상하였다. 우선 모델 국적, 메시지 유형, 문화적 거리라는 세 변수의 상호작용이 포함된 삼원분산분석을 실시하는데, 광고태도에서는 모델 국적과 메시지 유형의 이원상호작용이 유의한 것으로 나타났으며(F=22.
- 가설1-1: 중국 소비자의 광고 및 제품에 대한 태도는 한국 모델이 등장한 경우 추상적 메시지(vs 구체적 메시지)에서 보다 긍정적일 것이다.
- 가설1-2: 중국 소비자의 광고 및 제품에 대한 태도는 중국 모델이 등장한 경우 구체적 메시지(vs 추상적 메시지)에서 보다 긍정적일 것이다.
- 가설2-1: 중국 소비자의 광고 및 제품에 대한 태도는 한국 모델이 등장한 경우 혁신적 제품(vs 점진적 제품)에서 보다 긍정적일 것이다.
- 가설2-2: 중국 소비자의 광고 및 제품에 대한 태도는 중국 모델이 등장한 경우 점진적 제품(vs 혁신적 제품)에서 보다 긍정적일 것이다.
- 가설3-1: 한국에 대한 문화적 거리가 가까운 중국 소비자는 거리가 먼 소비자에 비하여 모델과 메시지 유형에 따른 광고 태도의 차이가 적을 것이다.
- 가설3-2: 한국에 대한 문화적 거리가 가까운 중국 소비자는 거리가 먼 소비자에 비하여 모델과 메시지 유형에 따른 제품 태도의 차이가 적을 것이다.
- 본 연구에서는 사회적 거리가 멀고 가까운 광고 모델이 제공하는 신제품에 대해서 구체적 및 추상적이라는두 가지 유형의 메시지에 따라 중국 소비자 태도가 달라질 것이라 가정한다. 사회적 거리의 차이는 타인이나 집단이 나와 얼마나 관련되어있는가, 즉 나로부터 얼마나 멀리 떨어져 있고 구별이 되는 외집단(out-group) 사람들인지, 반대로 나 자신과 얼마나 관련 있고 유사한 내집단(in-group) 사람들인지에 대한 주관적 지각이라 할 수 있다[7].
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