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문제 정의
- 우수한 생태관광 자원이 있더라도 관광객에 대한 충분한 이해와 이를 바탕으로 하는 적합한 마케팅 및 경영 전략이 수반되지 않는다면 해당 생태관광지의 지속적인 발전을 기대하기는 어렵다. 따라서 이 연구에서는 우리나라 생태관광지를 방문하는 관광객의 기본적인 특징과 동기를 파악하고, 이를 바탕으로 관광객 시장을 세분화하여 마케팅 전략 수립 방안을 제시하였다.
- 이 연구는 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 조사 및 분석하여 관광객 그룹을 세분화하고, 세분시장별 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도를 바탕으로 생태관광지 마케팅 및 방문자 관리 전략 마련 방안을 제시하고자 하였다. 또한, 학술적으로는 현재까지 국내에서 큰 관심을 받지 못했던 생태관광지에 특화된 설문조사 및 분석 방법론 개발에 기여하며, 생태관광 동기와 태도를 바탕으로 하는 시장세분화와 표적 마케팅의 가능성을 검토하고자 하였다. 이를 위하여 생태관광협회와 경기관광공사 자문을 받아 대부 해솔1길을 조사 대상지로 선정하고, 설문조사 및 분석을 실시하였다.
- 이 연구는 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 조사 및 분석하여 관광객 그룹을 세분화하고, 세분시장별 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도를 바탕으로 생태관광지 마케팅 및 방문자 관리 전략 마련 방안을 제시하고자 하였다. 또한, 학술적으로는 현재까지 국내에서 큰 관심을 받지 못했던 생태관광지에 특화된 설문조사 및 분석 방법론 개발에 기여하며, 생태관광 동기와 태도를 바탕으로 하는 시장세분화와 표적 마케팅의 가능성을 검토하고자 하였다.
- 이 연구는 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 조사, 분석하여 관광객 그룹을 세분화하고, 이를 바탕으로 생태관광지 마케팅 및 관리 전략 마련방안을 제시하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위하여 첫째, 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 파악하고, 둘째, 이를 바탕으로 생태관광지 방문관광객 시장을 세분화하며, 셋째, 각 세분시장의 인구통계적 특성, 관광활동 특성, 만족도의 차이를 통계적으로 비교 분석하여 넷째, 세분시장별 마케팅 전략 마련을 위한 과학적 근거를 제시한다.
- 또한, 이를 바탕으로 관광지별 마케팅 전략을 수립하고, 그 내용을 담은 보고서를 정기적으로 발간한다(Northest Michigan Council of Governments,2012; Shouf Biosphere Resever, 2009; Queensland Government2013). 이러한 활동의 주요 목적은 생태관광지를 방문하는 관광객의 동기를 잘 파악하고, 그 기대에 상응하는 품질의 관광상품을 제공하여 관광객의 만족을 이끌어내는 것이다. 뿐만 아니라, 생태관광은 대중관광과 달리 자연환경을 보전하고 지역에 경제적 이득이 돌아가도록 하는 것이 강조되는 관광이므로, 방문객의 책임 있는 태도와 행동이 요구된다(Kang et al.
제안 방법
- 각각의 세부 문항은 환경부(2014)의 ‘지역주민 및 방문객 만족도 조사’에 사용된 문항을 일부 수정하여 구성하였다.
- 이를 위하여 생태관광협회와 경기관광공사 자문을 받아 대부 해솔1길을 조사 대상지로 선정하고, 설문조사 및 분석을 실시하였다. 구체적으로는 생태관광 동기와 생태관광 태도를 바탕으로 응답자를 3개의 세분시장으로 나누고, 각 세분시장 간 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도 차이를 살펴보았다.
- 대부생태관광주민협의체 및 종현어촌마을 관계자의 자문과 현장 답사를 통해 관광객들의 주요 동선을 파악한 후 최종적으로 해솔1길 선돌바위 전망대 및 종현어촌체험마을이 위치한 출입구 부근을 설문조사 지점으로 선정하였다. 조사기간 동안 오전 9시부터 오후 6시까지 설문조사를 실시하였다.
- 따라서 이 연구에서는 관광지에서의 친환경적 태도뿐만 아니라, 지역주민에 대한 책임있는 태도를 조사하고, 이를 바탕으로 관광객 시장을 세분화했으며, 과거 연구결과와 비교해 이 연구의 구체적인 시사점을 도출했다.
- 만족도의 조사항목은 ‘자연 및 문화 보전’, ‘지리적 접근성 및 교통의 편리성’, ‘지역 주민및 직원 응대 서비스’, ‘편의시설 관리상태’, ‘종합 만족도’, ‘재방문 의향’, ‘타인 추천 의향’으로 구성하였다.
- 생태관광 동기 문항의 측정변수는 척도 순화과정을 통하여 일부항목을 제거하였다. 먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
- 응답자의 인구통계적 특성은 ‘성별’, ‘연령’, ‘결혼여부’, ‘거주지’, ‘최종학력’, ‘직업’, ‘월가구소득’의 항목으로 구성하였으며, 한국문화관광연구원(2015a,2015b, 2016)의 ‘국민여행실태조사’와 ‘외래관광객실태조사’에 사용된 문항을 일부 수정하여 세부 문항을 구성하였다. 생태관광 동기, 태도, 만족도 문항은 선행연구에 근거하여 리커트 5점 척도로 측정하였으며, 설문 항목의 번역상의 오류 및 문항의 배치 등은 전문가의 검토를 거쳐 최종 수정되었다.
- 4 이상을 기준으로 하였다. 생태관광 동기는 선행연구와 동일하게 4개의 요인으로 구분되었으며, 총 18개 문항 중 12개 문항이 이론 구조에 맞지 않게 적재되어 제거해 최종적으로 8개 문항을 분석에 이용하였다(Table 4 참조)
- 여행 특성의 조사항목은 ‘최근 3년간 대상지 재방문 여부’, ‘체류시간’, ‘동반자 현황(동반자 수, 유형)’,‘주요 교통수단’, ‘(대부 해솔1길에서의) 지출금액’으로 구성하였는데, 각각의 세부 문항은 한국문화관광연구원(2015a, 2015b,2016)의 ‘국민여행실태조사’와 ‘외래관광객실태조사’에 사용된 문항을 일부 수정하여 구성하였다.
- 이 연구는 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 조사, 분석하여 관광객 그룹을 세분화하고, 이를 바탕으로 생태관광지 마케팅 및 관리 전략 마련방안을 제시하고자 한다. 연구 목적을 달성하기 위하여 첫째, 우리나라 생태관광지를 방문하는 국내 관광객의 생태관광 동기와 태도를 파악하고, 둘째, 이를 바탕으로 생태관광지 방문관광객 시장을 세분화하며, 셋째, 각 세분시장의 인구통계적 특성, 관광활동 특성, 만족도의 차이를 통계적으로 비교 분석하여 넷째, 세분시장별 마케팅 전략 마련을 위한 과학적 근거를 제시한다.
- 요인분석을 통하여 관광객들의 생태관광 동기를 4가지로 분류하고 생태관광 동기와 태도를 가지고 K-means 군집분석을 실시하여 3개의 세부 집단으로 분류하였다. 분석 결과는 Table5에 제시된 것과 같다.
- 응답자의 인구통계적 특성은 ‘성별’, ‘연령’, ‘결혼여부’, ‘거주지’, ‘최종학력’, ‘직업’, ‘월가구소득’의 항목으로 구성하였으며, 한국문화관광연구원(2015a,2015b, 2016)의 ‘국민여행실태조사’와 ‘외래관광객실태조사’에 사용된 문항을 일부 수정하여 세부 문항을 구성하였다.
- 이 연구의 설문조사 항목은 생태관광 동기, 생태관광 태도, 여행 특성, 만족도, 인구통계적 특성으로 구성되어 있으며, 각각의 변수는 기존의 관련 선행연구 및 보고서를 근거로 하고있다. 먼저 생태관광 동기는 Hultman et al.
- 대부생태관광주민협의체 및 종현어촌마을 관계자의 자문과 현장 답사를 통해 관광객들의 주요 동선을 파악한 후 최종적으로 해솔1길 선돌바위 전망대 및 종현어촌체험마을이 위치한 출입구 부근을 설문조사 지점으로 선정하였다. 조사기간 동안 오전 9시부터 오후 6시까지 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사원으로 섭외된 5명의 대학생 및 대학원 석박사과정생이 사전교육을 받은 후 진행하였다.
- 설문조사는 조사원으로 섭외된 5명의 대학생 및 대학원 석박사과정생이 사전교육을 받은 후 진행하였다. 표본추출방법은 편의표본추출방법으로, 조사원이 해당 지점을 지나는 모든 방문객을 대상으로 설문조사에 응해줄 것을 요청하고, 이에 동의하는 관광객에 한하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사로 총 434개의 유효 표본을 확보하였다.
대상 데이터
- 2016년부터는 해당 사업을 ‘생태테마관광 공모사업’으로 전환하였으며, 2018년 최근에는 생태관광에 인문학 테마를 담은 14건의 생태테마관광 사업을 선정하였다.
- 군집 1은 114명으로 구성되었으며, 주로 높은 자연탐방 동기(4.14)와 생태관광 태도(4.06)를 보이는 유형의 집단으로 구분되어 ‘자연탐방형 책임 있는 관광객(이하 세분시장 1)’으로 명명하였다.
- 군집 2는 143명으로 구성되었고, 군집 내에서는 가장 높으나 다른 군집에 비하여 낮은 수준의 자연탐방 동기(3.46)와 생태관광 태도(3.89)를 보이는 유형의 집단으로 분류되어 ‘소극적 자연탐방형 관광객(이하 세분시장2)’으로 명명하였다.
- 마지막 군집 3의 경우에는 177명으로 구성되었고, 높은 자연탐방 및 친목도모 동기(각각 4.43, 4.42)와 생태관광 태도(4.26)를 보이는 유형을 가진 집단으로 분류되어 ‘자연탐방/친목도모형 책임 있는 관광객(이하 세분시장 3)’로 명명하였다(Table 5 참조).
- 조사기간 동안 오전 9시부터 오후 6시까지 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 조사원으로 섭외된 5명의 대학생 및 대학원 석박사과정생이 사전교육을 받은 후 진행하였다. 표본추출방법은 편의표본추출방법으로, 조사원이 해당 지점을 지나는 모든 방문객을 대상으로 설문조사에 응해줄 것을 요청하고, 이에 동의하는 관광객에 한하여 설문조사를 실시하였다.
- 표본추출방법은 편의표본추출방법으로, 조사원이 해당 지점을 지나는 모든 방문객을 대상으로 설문조사에 응해줄 것을 요청하고, 이에 동의하는 관광객에 한하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사로 총 434개의 유효 표본을 확보하였다.
- 이 연구를 위한 조사는 2016년 11월 17일, 11월 19일, 12월27일, 12월 28일, 12월 29일, 2017년 1월 2일, 1월 7일 총 7일간 경기도 안산시에 위치한 대부 해솔1길4)을 방문하는 15세 이상의 관광객을 대상으로 이루어졌다. 해솔1길은 2014년 환경부로부터 생태관광지역으로 지정된 ‘안산 대부도, 대송습지’의 대표 명소이다.
- 또한, 학술적으로는 현재까지 국내에서 큰 관심을 받지 못했던 생태관광지에 특화된 설문조사 및 분석 방법론 개발에 기여하며, 생태관광 동기와 태도를 바탕으로 하는 시장세분화와 표적 마케팅의 가능성을 검토하고자 하였다. 이를 위하여 생태관광협회와 경기관광공사 자문을 받아 대부 해솔1길을 조사 대상지로 선정하고, 설문조사 및 분석을 실시하였다. 구체적으로는 생태관광 동기와 생태관광 태도를 바탕으로 응답자를 3개의 세분시장으로 나누고, 각 세분시장 간 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도 차이를 살펴보았다.
데이터처리
- 설문조사로 얻은 표본을 분석하기 위해 IBM SPSS Statistics23 통계패키지를 이용하였다. 가장 먼저 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 다음으로는 생태관광동기 측정변수들의 타당성 및 신뢰성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석(Cronbach’s α)을 실시하였으며, 타당성과 신뢰도가 확보된 생태관광 동기 변수와 태도 변수를 바탕으로 군집분석을 실시하였다.
- 군집분석으로 얻은 세분시장 유형 간 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도의 차이를 파악하기 위해 카이제곱분석(χ2)과 일원배치분산분석(One-Way-ANOVA)을 실시하였다.
- 군집분석을 통해 도출된 3개의 세분시장 간의 인구통계적 특성(성별, 연령, 결혼유무, 거주지역, 최종학력, 직업, 가구소득)을 비교분석하기 위하여 교차분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 6 참조).
- 다음으로는 생태관광동기 측정변수들의 타당성 및 신뢰성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석(Cronbach’s α)을 실시하였으며, 타당성과 신뢰도가 확보된 생태관광 동기 변수와 태도 변수를 바탕으로 군집분석을 실시하였다.
- 생태관광 동기 문항의 측정변수는 척도 순화과정을 통하여 일부항목을 제거하였다. 먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정 변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 프로멕스회전방식(promax)을 채택하였다.
- 먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정 변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 프로멕스회전방식(promax)을 채택하였다. 이 연구에서의 문항 선택기준은 고유값(eigen value)은 1.
- 세분시장 간의 여행 만족도(자연/문화 보전 만족도, 교통 만족도, 지역주민 서비스 만족도, 편의시설 관리상태 만족도, 프로그램 만족도, 재방문 의향, 추천 의향, 전반적 만족도)를 비교분석하기 위하여 일원배치분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 8 참조).
- 세분시장 간의 여행 특성(최근 3년간 대상지 방문횟수, 체류시간, 동반자 유형, 동반자 수, 주요 교통수단, 대부 해솔1길에서의 1인 지출금액)을 비교분석하기 위하여 교차분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 7 참조).
이론/모형
- 먼저 생태관광 동기는 Hultman et al.(2015); Kim andBaum(2007); Palacio(1997)의 연구를 토대로 일상탈출, 친목도모, 건강증진 활동, 자연탐방의 네 가지 동기를 구분하고Palacio(1997)의 연구에서 사용된 동기 문항을 세부문항으로 구성하였다(Table 1 참조). 생태관광 태도는 Kang(1999)와 Kangand Moscardo(2006)의 연구에서 사용된 문항을 추출하여 사용하였다(Table 2 참조).
- (2015); Kim andBaum(2007); Palacio(1997)의 연구를 토대로 일상탈출, 친목도모, 건강증진 활동, 자연탐방의 네 가지 동기를 구분하고Palacio(1997)의 연구에서 사용된 동기 문항을 세부문항으로 구성하였다(Table 1 참조). 생태관광 태도는 Kang(1999)와 Kangand Moscardo(2006)의 연구에서 사용된 문항을 추출하여 사용하였다(Table 2 참조). 여행 특성의 조사항목은 ‘최근 3년간 대상지 재방문 여부’, ‘체류시간’, ‘동반자 현황(동반자 수, 유형)’,‘주요 교통수단’, ‘(대부 해솔1길에서의) 지출금액’으로 구성하였는데, 각각의 세부 문항은 한국문화관광연구원(2015a, 2015b,2016)의 ‘국민여행실태조사’와 ‘외래관광객실태조사’에 사용된 문항을 일부 수정하여 구성하였다.
성능/효과
- 넷째, 동기와 태도를 기준으로 세분화된 시장은 각각 인구통계적 특성의 경우 성비와 연령, 그리고 결혼 유무 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 여행 특성의 경우 체류시간 및 동반자 유형 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 만족도의 경우, 지역주민 서비스 만족도 외 모든 항목에서 세분시장 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 또한, 다른 세분시장에 비해 모든 만족도 항목에서 가장 높은 평균 점수를 보였다. 단, 해솔1길에서 제공하는 프로그램의 다양성 면에서는 비교적 낮은 만족도를 보였다. 따라서 관광지에서의 친목도모 활동을 장려하는 다양한 프로그램을 개설하고, 이를 여성 및 40~50대층에 집중적으로 홍보하며 재방문율을 높이는 방안을 마련할 수 있다.
- 세분시장 간 체류시간과 동반자 유형이 차이가 있는 것으로 나타났는데, 모든 세분시장에서 당일방문객이 높은 비율을 차지하나, 세분시장 2의 경우 당일방문객 비율이 비교적 작은 것으로 나타났다. 동반자 유형의 경우 세분시장 1은 가족/친척이, 세분시장 2, 3은 친구/동료가 두드러지는 것으로 나타났다.
- 둘째, ‘자연탐방’ 동기를 제외한 나머지 동기인 ‘일상탈출’, ‘건강증진’, ‘친목도모’의 경우에는 세분시장에 따른 수준 차를 보이는 것으로 나타났다.
- 예를 들어 세분시장 3의 경우, 다른 세분시장에 비해 여성 및 40~50대 방문객이 가장 많았으며, 주로 친구 및 동료와 함께 대상지에 방문하였고, 주요 동기는 자연탐방과 친목도모였다. 또한, 다른 세분시장에 비해 모든 만족도 항목에서 가장 높은 평균 점수를 보였다. 단, 해솔1길에서 제공하는 프로그램의 다양성 면에서는 비교적 낮은 만족도를 보였다.
- 연구결과, 세 개의 세분시장은 공통적으로 ‘자연탐방’ 동기가 두드러졌으나, 각기 다른 수준의 ‘일상탈출’, ‘건강증진’, ‘친목도모’ 동기를 갖는 것으로 드러났다. 또한, 생태관광태도 수준에 따라서도 서로 다른 세분시장이 통계적으로 유의미하게 분류되었으며, 이렇게 분류된 각 세분시장 간의 인구통계적 특성, 여행 특성, 만족도도 다르게 나타나 이 연구에서 사용된 생태관광 동기와 태도 척도가 생태관광지 방문객 시장을 세분화하는 기준으로 유용하다는 것을 확인하였다. 과거 연구들이 관광객의 환경관련 태도만 측정하여 시장세분화 가능성을 확인한 반면, 이 연구는 지역사회 및 주민에 대한 책임 있는 행동에 대한 태도의 측정과 분석을 포함하고 있다는 점에서 보다 포괄적이고 생태관광지에 특화된 기준으로 시장 세분화의 가능성을 확인했다는데 의의가 있다.
- 넷째, 동기와 태도를 기준으로 세분화된 시장은 각각 인구통계적 특성의 경우 성비와 연령, 그리고 결혼 유무 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였으며, 여행 특성의 경우 체류시간 및 동반자 유형 항목에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 만족도의 경우, 지역주민 서비스 만족도 외 모든 항목에서 세분시장 간에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 생태관광지 경영자 및 마케터는 이러한 차이점에 근거하여 각 세분시장을 대상으로 구체적이고 효과적인 방안을 마련할 수 있다.
- 지역주민 서비스 만족도를 제외한 모든 만족도 항목에서 통계적으로 유의미한 차이가 났으나, 항목별 만족도 평균이 대체로 3~4점 내외로 머무는 것으로 나타났다. 모든 세분시장이 프로그램 만족도에서 가장 낮은 점수를 보였으며, 전반적인 만족도는 세분시장 3이 가장 높은 점수를 보이는 것으로 나타났다.
- 첫째, 생태관광 동기 중‘자연탐방’이 각 군집에서 가장 두드러지는 동기인 것으로 나타났다. 비록 세분시장 2의 경우, 타 군집들에 비해 자연탐방 동기가 소극적인 수준이었으나, 군집 내부에서는 가장 높은 수준의 동기로 나타났다. 자연탐방 동기가 공통적으로 높게 나타나는 점은 생태관광지를 비롯한 자연자원이 우수한 관광지를 방문하는 관광객을 대상으로 하는 과거 실증연구들(Hultman etal.
- 세분시장 간 거주지역, 최종학력, 직업, 가구소득은 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 성별, 연령, 결혼유무는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 세분시장 1과 3의 경우 여성 방문객 및 40~50대의 비율이 높았으나, 세분시장 2의 경우 남성 방문객의 비율이 높았으며, 다양한 연령대의 방문객이 분포하는 것으로 나타났다. 또한, 세분시장 3의 경우 다른 세분시장 대비 높은 기혼자 방문율(86%)을 보이는 차이점이 발견되었다.
- 둘째, ‘자연탐방’ 동기를 제외한 나머지 동기인 ‘일상탈출’, ‘건강증진’, ‘친목도모’의 경우에는 세분시장에 따른 수준 차를 보이는 것으로 나타났다. 세분시장 2는 세분시장 1과 3에 비해서 전체적으로 소극적인 동기를 갖는 반면, 세분시장 3은 세분시장 1과 2에 비해 강한 친목도모 동기를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 생태관광 동기가 생태관광지를 방문하는 관광객 시장을 세분화하는 기준으로 유용하다(Kamata and Misui,2015)는 주장을 뒷받침하며, 생태관광지 경영자 및 마케터가 세분시장에 따른 효과적인 마케팅 전략을 세워야 할 필요성을 제기한다.
- 셋째, 세분시장에 따라 생태관광 태도에도 차이가 있는 것으로 나타났다. 세분시장 3은 가장 높은 생태관광 태도 수준을, 세분시장 2는 가장 낮은 생태관광 태도 수준을 갖는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 생태관광 태도가 생태관광 동기와 함께 생태관광지를 방문하는 관광객 시장을 세분화하는 기준으로 유용하다는 것을 의미한다.
- 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 6 참조). 세분시장 간 거주지역, 최종학력, 직업, 가구소득은 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 성별, 연령, 결혼유무는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 세분시장 1과 3의 경우 여성 방문객 및 40~50대의 비율이 높았으나, 세분시장 2의 경우 남성 방문객의 비율이 높았으며, 다양한 연령대의 방문객이 분포하는 것으로 나타났다.
- 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 7 참조). 세분시장 간 체류시간과 동반자 유형이 차이가 있는 것으로 나타났는데, 모든 세분시장에서 당일방문객이 높은 비율을 차지하나, 세분시장 2의 경우 당일방문객 비율이 비교적 작은 것으로 나타났다. 동반자 유형의 경우 세분시장 1은 가족/친척이, 세분시장 2, 3은 친구/동료가 두드러지는 것으로 나타났다.
- 셋째, 세분시장에 따라 생태관광 태도에도 차이가 있는 것으로 나타났다. 세분시장 3은 가장 높은 생태관광 태도 수준을, 세분시장 2는 가장 낮은 생태관광 태도 수준을 갖는 것으로 나타났다.
- 연구결과, 세 개의 세분시장은 공통적으로 ‘자연탐방’ 동기가 두드러졌으나, 각기 다른 수준의 ‘일상탈출’, ‘건강증진’, ‘친목도모’ 동기를 갖는 것으로 드러났다.
- 분석 결과는 다음과 같이 나타났다(Table 8 참조).지역주민 서비스 만족도를 제외한 모든 만족도 항목에서 통계적으로 유의미한 차이가 났으나, 항목별 만족도 평균이 대체로 3~4점 내외로 머무는 것으로 나타났다. 모든 세분시장이 프로그램 만족도에서 가장 낮은 점수를 보였으며, 전반적인 만족도는 세분시장 3이 가장 높은 점수를 보이는 것으로 나타났다.
- 첫째, 생태관광 동기 중‘자연탐방’이 각 군집에서 가장 두드러지는 동기인 것으로 나타났다.
후속연구
- 동시에 생태관광 태도가 비교적 낮은 세분시장 2를 대상으로 생태관광 태도 및 행동 변화 유도를 위한 교육프로그램을 실시하는 방안도 고려할 수 있게 해준다. 단, 이 연구는 겨울에 한정하여 조사가 이루어졌다는 한계점을 갖고 있다. 대상지를 방문하는 관광객들의 특성은 대상지 내.
- 또한 각 세분시장 간의 차이는 지속가능한 관광지 관리를 도모하는 대상지 관리자로 하여금 생태관광 태도 수준이 높은 세분시장 3을 관광지로 유도하는 표적 마케팅을 가능하게 해준다. 동시에 생태관광 태도가 비교적 낮은 세분시장 2를 대상으로 생태관광 태도 및 행동 변화 유도를 위한 교육프로그램을 실시하는 방안도 고려할 수 있게 해준다. 단, 이 연구는 겨울에 한정하여 조사가 이루어졌다는 한계점을 갖고 있다.
- 비록 우리나라에서는 1992년 한국관광공사의 ‘국민여행실태조사’를 시작으로 2018년 현재까지3) 매년 국민들의 전반적인 여행 목적, 여행 지출액, 여행 소감 등을 조사하고 있으나, 생태관광지 방문객을 대상으로 관광지의 자연환경 및 지역사회 등에 대한 책임 있는 태도나 행동관련 질문을 포함하는 특화된 설문조사 사례는 찾아보기 힘들다. 또한, 일부 생태관광지역에서 자체적으로 방문객을 대상으로 생태관광지 방문 만족도 또는 프로그램 참여 만족도를 조사하고 있으나, 그 내용이 단순하여 설문조사 결과를 활용한 관광객 마케팅이나 관광지 관리 전략을 마련하기에는 한계점이 있다.
- 이 연구의 학술적 기대효과는 첫째, 현재까지 국내에서 큰 관심을 받지 못했던 생태관광지역 방문객에 특화된 설문조사 및 분석 방법론 개발에 기여하며, 둘째, 생태관광 동기와 태도를 바탕으로 하는 시장세분화를 통한 표적 마케팅 가능성을 검토하는 것이다.
- 따라서 지속적인 방문객 조사를 실시하여 데이터베이스를 구축하고, 분석을 통한 변화 추이를 살펴보는 것이 필요하다. 특히 계절에 따라 대상지의 자연환경이 다를 뿐만 아니라 방문객의 구성과 행동이 다를 수 있으므로, 추가 계절조사를 통한 자료의 세밀한 분석과 이해가 필요하다. 대상지 관리자는 일회성에 그치지 않는 데이터베이스의 구축과 관리를 바탕으로 변화하는 관광객의 특성과 추이를 정확히 파악하여 보다 세밀한 마케팅 및 방문자 관리 방안을 마련할 수 있다.
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