신문광고의 메시지 지향성에 관한 연구 -부산시 아파트 분양광고를 중심으로 A Study on the Message Orientation of Newspaper Advertisements - With a focus on apartment sales ads in Busan원문보기
본 연구는 부산시 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현의 메시지 지향성에 관하여 조사하였다. 부산지역 신문광고를 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 메시지 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 메시지 지향성(환경지향성, 감성지향성, 투자지향성, 기능지향성)으로 분류하여 조사하였다. 연구결과, 부산시 대부분의 아파트 분양 광고가 이성적 소구를 사용한 것으로 나타났다. 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구가 비슷하게 사용된 것에 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 큰 비중을 차지하였다. 광고 메시지 지향성은 투자지향성과 감성지향성의 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 경제적 이익이나 프리미엄을 나타내는 투자지향성 메시지의 사용이 가장 많은 것으로 나타났으며 그 다음으로 자부심, 행복을 나타내는 감성지향성 메시지의 사용이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해석된다. 이와 같은 연구 결과들은 아파트 분양광고의 메시지 전략에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
본 연구는 부산시 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현의 메시지 지향성에 관하여 조사하였다. 부산지역 신문광고를 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 메시지 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 메시지 지향성(환경지향성, 감성지향성, 투자지향성, 기능지향성)으로 분류하여 조사하였다. 연구결과, 부산시 대부분의 아파트 분양 광고가 이성적 소구를 사용한 것으로 나타났다. 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구가 비슷하게 사용된 것에 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 큰 비중을 차지하였다. 광고 메시지 지향성은 투자지향성과 감성지향성의 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 경제적 이익이나 프리미엄을 나타내는 투자지향성 메시지의 사용이 가장 많은 것으로 나타났으며 그 다음으로 자부심, 행복을 나타내는 감성지향성 메시지의 사용이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해석된다. 이와 같은 연구 결과들은 아파트 분양광고의 메시지 전략에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.
This study set out to examine message orientation in advertising expression through the content analysis of apartment sales advertisements in Busan. For this purpose, the study analyzed newspaper ads about apartment sales in the Busan area in terms of advertising appeal methods and message types. Ad...
This study set out to examine message orientation in advertising expression through the content analysis of apartment sales advertisements in Busan. For this purpose, the study analyzed newspaper ads about apartment sales in the Busan area in terms of advertising appeal methods and message types. Advertising appeal methods(rational and emotional appeal) and message orientation(environmental, emotional, investment, and functional orientation) were categorized according to brands(nationwide and local brands). The findings show that most of apartment sales ads in Busan used a rational appeal method. While nationwide brands used rational and emotional appeal in similar percentage, local brands used a lot of rational appeal. Of the types of advertising message orientation, investment and emotional orientation recorded the highest percentage. Messages of investment orientation to show economic profit or premium were used most, being followed by messages of emotional orientation to show pride and happiness. These findings were interpreted to display differences in strategies for advertising expressions among brands. The findings are expected to offer useful practical implications for message strategies for apartment sales ads.
This study set out to examine message orientation in advertising expression through the content analysis of apartment sales advertisements in Busan. For this purpose, the study analyzed newspaper ads about apartment sales in the Busan area in terms of advertising appeal methods and message types. Advertising appeal methods(rational and emotional appeal) and message orientation(environmental, emotional, investment, and functional orientation) were categorized according to brands(nationwide and local brands). The findings show that most of apartment sales ads in Busan used a rational appeal method. While nationwide brands used rational and emotional appeal in similar percentage, local brands used a lot of rational appeal. Of the types of advertising message orientation, investment and emotional orientation recorded the highest percentage. Messages of investment orientation to show economic profit or premium were used most, being followed by messages of emotional orientation to show pride and happiness. These findings were interpreted to display differences in strategies for advertising expressions among brands. The findings are expected to offer useful practical implications for message strategies for apartment sales ads.
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문제 정의
이런 관점에서 본 연구에서는 2000년대 이후 지방 아파트 분양시장 과열의 주도적 역할을 하게 된 시기인 2017년 초반부터 2018년 현재까지의 부산 아파트 분양 시장의 신문광고 메시지를 살펴봄으로써 아파트에 대한 사회적 인식 및 소비 욕구의 방향성을 파악하고자 한다[3]. 메시지 지향성 분석을 통해 분양광고의 메시지 수준을 한 단계 높일 수 있는 가능성을 제시하고 마케팅 전략의 방향을 제안하고자 한다.
본 논문 역시 광고에서 헤드라인이 차지하는 메시지 지향성의 중요성에 대해 인식하고, 아파트 분양광고 메시지에서의 부산시 아파트 소비자의 구매가치를 파악하고자 한다. 신문광고에 나타난 헤드라인 분석을 통한 광고 메시지가 내포한 지향성에 대해 분석하고자 한다.
본 연구는 부산시 아파트 분양광고에 나타난 광고 메시지의 소구유형 및 메시지 지향성에 대해 분석하고 아파트 브랜드 간의 차이점을 찾아보고자 한다. 이에 따라 본 연구는 두 가지의 연구문제를 설정했다.
본 연구는 최근 지방 아파트 분양시장 과열의 주도적 역할을 하게 된 시기인 2017년~2018년도의 부산지역 아파트 분양광고를 대상으로 신문광고에 나타난 표현 특성에 관해 살펴보았다. 분석 결과로 인해 확인할 수 있는 내용을 정리하면 다음과 같다.
본 논문 역시 광고에서 헤드라인이 차지하는 메시지 지향성의 중요성에 대해 인식하고, 아파트 분양광고 메시지에서의 부산시 아파트 소비자의 구매가치를 파악하고자 한다. 신문광고에 나타난 헤드라인 분석을 통한 광고 메시지가 내포한 지향성에 대해 분석하고자 한다.
<연구문제2> 신문광고의 메시지 지향성은 어떤 특징이 있으며, 브랜드 간의 차이는 있는가?
위와 같은 선행연구들을 통하여 본 연구에서는 아파트 분양 마케팅 중에서도 소비자의 가치를 판단할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 신문광고에 표현된 광고 소구 및 메시지 지향성을 분석하였고, 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드를 비교해서 살펴봄으로써 선행연구와 차별화 하고자 하였다.
이런 관점에서 본 연구에서는 2000년대 이후 지방 아파트 분양시장 과열의 주도적 역할을 하게 된 시기인 2017년 초반부터 2018년 현재까지의 부산 아파트 분양 시장의 신문광고 메시지를 살펴봄으로써 아파트에 대한 사회적 인식 및 소비 욕구의 방향성을 파악하고자 한다[3]. 메시지 지향성 분석을 통해 분양광고의 메시지 수준을 한 단계 높일 수 있는 가능성을 제시하고 마케팅 전략의 방향을 제안하고자 한다.
제안 방법
절차는 첫째, 광고의 소구방식이 이성적 소구인지 감성적 소구인지를 파악하였다. 둘째, 광고 헤드라인 메시지가 어떤 특성이 있는가를 분석하였고, 헤드라인 메시지 유형의 분석유목으로는 이현수 외[5], 노재현 외[6]의 관점을 중심으로 광고메시지를 자연환경의 가치를 내포한 환경적 관점, 삶의 질적 가치를 중요시하는 감성적 관점, 경제적 미래 가치를 표현하는 투자적 관점, 아파트의 편리함을 지향하는 기능적 관점으로 구분하여 적용하였다. 즉, 환경지향성, 감성지향성, 투자지향성, 기능지향성의 네 가지로 분류하여 채택하였다.
본 연구의 내용분석을 위해 사용된 분석유목을 살펴보면 브랜드 유형, 광고소구 유형, 광고 메시지 유형으로 정하고 8개의 분석유목으로 광고물을 코딩하였다. 절차는 첫째, 광고의 소구방식이 이성적 소구인지 감성적 소구인지를 파악하였다.
즉, 환경지향성, 감성지향성, 투자지향성, 기능지향성의 네 가지로 분류하여 채택하였다. 셋째, 아파트 브랜드를 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드로 구분하여 살펴 보았다. 이러한 절차는 고용된 전문 코더들에 의해 구조화된 코딩지에 기초하여 이루어졌다.
동 기간에 게재된 신문광고 중 소구 유형 및 광고 헤드라인 메시지가 표현되어 있는 15단 전면광고를 대상으로 아파트 분양광고만 선정하였다. 이에 부적합성이 제거된 최종 대상물은 총 83건이며, 브랜드, 소구유형, 메시지 유형으로 광고의 내용을 구분하였다.
본 연구의 내용분석을 위해 사용된 분석유목을 살펴보면 브랜드 유형, 광고소구 유형, 광고 메시지 유형으로 정하고 8개의 분석유목으로 광고물을 코딩하였다. 절차는 첫째, 광고의 소구방식이 이성적 소구인지 감성적 소구인지를 파악하였다. 둘째, 광고 헤드라인 메시지가 어떤 특성이 있는가를 분석하였고, 헤드라인 메시지 유형의 분석유목으로는 이현수 외[5], 노재현 외[6]의 관점을 중심으로 광고메시지를 자연환경의 가치를 내포한 환경적 관점, 삶의 질적 가치를 중요시하는 감성적 관점, 경제적 미래 가치를 표현하는 투자적 관점, 아파트의 편리함을 지향하는 기능적 관점으로 구분하여 적용하였다.
둘째, 광고 헤드라인 메시지가 어떤 특성이 있는가를 분석하였고, 헤드라인 메시지 유형의 분석유목으로는 이현수 외[5], 노재현 외[6]의 관점을 중심으로 광고메시지를 자연환경의 가치를 내포한 환경적 관점, 삶의 질적 가치를 중요시하는 감성적 관점, 경제적 미래 가치를 표현하는 투자적 관점, 아파트의 편리함을 지향하는 기능적 관점으로 구분하여 적용하였다. 즉, 환경지향성, 감성지향성, 투자지향성, 기능지향성의 네 가지로 분류하여 채택하였다. 셋째, 아파트 브랜드를 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드로 구분하여 살펴 보았다.
대상 데이터
이에 분석범위 및 대상은 2017년 3월부터 2018년 6월까지 부산에서 다수의 구독자를 보유한 대표성 있는 신문에 노출된 아파트 분양광고로 한정하였다. 동 기간에 게재된 신문광고 중 소구 유형 및 광고 헤드라인 메시지가 표현되어 있는 15단 전면광고를 대상으로 아파트 분양광고만 선정하였다. 이에 부적합성이 제거된 최종 대상물은 총 83건이며, 브랜드, 소구유형, 메시지 유형으로 광고의 내용을 구분하였다.
본 연구는 2017년~2018년도의 부산시 아파트 분양에 관한 신문광고를 대상으로 분석하였다. 최근 전국에서 가장 뜨겁게 과열되었던 부산의 분양시장은 대선 이후 부동산 정책의 큰 변화를 통해 새로운 전환기를 맞이하면서 전국기반 브랜드 및 지역기반 브랜드의 마케팅 경쟁이 정점을 이루게 되었다.
최근 전국에서 가장 뜨겁게 과열되었던 부산의 분양시장은 대선 이후 부동산 정책의 큰 변화를 통해 새로운 전환기를 맞이하면서 전국기반 브랜드 및 지역기반 브랜드의 마케팅 경쟁이 정점을 이루게 되었다. 이에 분석범위 및 대상은 2017년 3월부터 2018년 6월까지 부산에서 다수의 구독자를 보유한 대표성 있는 신문에 노출된 아파트 분양광고로 한정하였다. 동 기간에 게재된 신문광고 중 소구 유형 및 광고 헤드라인 메시지가 표현되어 있는 15단 전면광고를 대상으로 아파트 분양광고만 선정하였다.
데이터처리
따라서 광고표현에 관한 특성 및 차이점을 파악하고자 하는 본 연구의 목적에 적합하여 내용분석 방법을 채택하게 되었으며, 통계처리는 SPSS/WIN을 활용하였고 빈도 분석과 적합도 분석을 사용하였다.
이론/모형
본 연구의 분석은 내용분석(content analysis)방법을 채택하였다. 내용분석은 자료의 변인을 구하기 위해 타당한 준거를 찾아내는 연구기법으로 체계적, 객관적, 수량적으로 분석하는 방법이다.
성능/효과
둘째, 신문광고에 표현된 아파트 분양광고의 헤드라인 메시지는 투자지향성과 감성지향성의 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 경제적 가치를 나타내는 투자지향성 메시지가 가장 많은 것으로 나타났으며 그 다음으로 자부심, 행복을 나타내는 감성지향성 메시지의 사용이 높은 것으로 나타났다. 아파트 분양광고의 메시지가 투자지향성이 강조되고 있는 현상은 소비자의 욕구가 투자가치에 치중되어 있고, 프리미엄에 관한 메시지가 기업의 마케팅 전략에서 중요시 되는 것을 알 수 있다.
<표 6>에 나타나 있듯이, 본 연구에서 사용된 신문광고 메시지 중에서 감성지향성과 투자지향성이 전체의 86%인 것으로 확인하였다. 그 중에서도 투자지향성이 50%로 가장 많이 이용된 것으로 나타났으며, 그 다음으로 감성지향성이 36%로 나타난 반면, 환경지향성(10%)과 기능지향성(4%)은 낮은 수준으로 나타났다.
둘째, 신문광고에 표현된 아파트 분양광고의 헤드라인 메시지는 투자지향성과 감성지향성의 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 경제적 가치를 나타내는 투자지향성 메시지가 가장 많은 것으로 나타났으며 그 다음으로 자부심, 행복을 나타내는 감성지향성 메시지의 사용이 높은 것으로 나타났다.
또한 아파트 브랜드를 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드로 구분하여 살펴보면 에 나타나 있듯이, 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구가 비슷하게 사용된 것에 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 88%로 큰 비중을 차지하는 것으로 확인하였다.
감성지향성이 투자지향성 다음의 비중을 차지한 것은 투자 메시지와 함께 자부심과 행복의 가치지향의 중요성이 높아지는 사회적 현상의 표현이라고 볼 수 있다. 또한 이러한 결과는 브랜드 간의 차이는 없는 것으로 나타났으며, 아파트의 투자가치 및 자부심에 관한 메시지 지향성은 브랜드의 경쟁력과 무관하게 중요한 지향점이라는 것을 확인하였다.
셋째, 본 연구에서는 부산시 아파트 분양광고의 브랜드 가치를 살펴보기 위해 건설사의 브랜드를 전국기반과 지역기반으로 구분하여 분석한 결과 광고소구 방식에서 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구의 비율이 같은데 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 88%로 큰 비중을 차지하는 것으로 확인하였다.
<표 6>에 나타나 있듯이, 본 연구에서 사용된 신문광고 메시지 중에서 감성지향성과 투자지향성이 전체의 86%인 것으로 확인하였다. 그 중에서도 투자지향성이 50%로 가장 많이 이용된 것으로 나타났으며, 그 다음으로 감성지향성이 36%로 나타난 반면, 환경지향성(10%)과 기능지향성(4%)은 낮은 수준으로 나타났다.
<표 3>에 나타나 있듯이, 본 연구에서 사용된 신문광고 중 70% 이상이 이성적 소구 유형의 광고를 사용한 것으로 나타났다. 이성적 소구 유형의 비중이 감성적 소구에 비해 2배 이상 인 것으로 볼 수 있다.
또한 아파트 브랜드를 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드로 구분하여 살펴보면 <표4>에 나타나 있듯이, 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구가 비슷하게 사용된 것에 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 88%로 큰 비중을 차지하는 것으로 확인하였다. 이러한 결과는 복잡한 정보탐색과정을 거치는 고관여 제품인 아파트의 제품 특성상, 직접적인 정보 전달에 더 효과적인 이성적 소구 광고를 더 선호하는 것으로 해석될 수 있다.
이러한 결과는 상대적으로 브랜드 인지도가 높은 전국기반 브랜드는 브랜드 이미지를 부각시키는 감성적 소구 방식을 적절히 이용하였으며, 브랜드 경쟁력이 약한 지역기반 브랜드는 감성적 표현 보다 투자가치 및 경제적 이익과 관련된 정보를 정확하게 전달하는 이성적 소구 방식의 표현이 더 많았다. 이러한 결과는 광고 표현방식에 있어서 전국기반 브랜드와 지역기반 브랜드 간에 차이가 존재하는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 본 연구에서는 부산시 아파트 분양광고의 브랜드 가치를 살펴보기 위해 건설사의 브랜드를 전국기반과 지역기반으로 구분하여 분석한 결과 광고소구 방식에서 현저한 차이가 있는 것으로 나타났다. 전국기반 브랜드는 이성적 소구와 감성적 소구의 비율이 같은데 비해 지역기반 브랜드는 이성적 소구의 사용이 88%로 큰 비중을 차지하는 것으로 확인하였다.
첫째, 신문광고에 표현된 아파트 분양광고의 광고 소구 방식은 감성적 소구 보다는 이성적 소구 방식의 사용이 높은 것으로 나타났다. 이는 아파트의 복잡한 제품정보를 빠른 시간에 인지시키고 소비자를 설득하기 위해서, 정보를 전달하는데 더 효과적인 이성적 소구 방식을 이용한 것으로 보인다.
후속연구
본 연구의 제한점은 지역별 분양광고 메시지 표현의 경향성에 대한 차별화 및 확장 연구가 필요할 것이다. 향 후 이런 보완점을 추가하여 실제 소비자 대상의 메시지 지향성 파악을 지속적으로 연구할 필요가 있다.
앞으로 아파트 분양광고의 메시지 표현에서도 건설사들은 사회적인 가치와 소비자 욕구를 충족하는 메시지 개발에 대한 노력이 요구되며, 특히 지역기반 건설사는 지역민의 신뢰도를 기반으로 경쟁력 확보를 위한 브랜드 관리 및 광고메시지 지향성에 대해 지속적으로 연구되어야 할 것이다.
본 연구의 제한점은 지역별 분양광고 메시지 표현의 경향성에 대한 차별화 및 확장 연구가 필요할 것이다. 향 후 이런 보완점을 추가하여 실제 소비자 대상의 메시지 지향성 파악을 지속적으로 연구할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
시대의 흐름에 따라, 아파트 분양광고 메시지는 어떻게 변화하였는가?
최열 외[9]의 연구에서 아파트 분양광고 메시지에 나타난 변화를 살펴보면, 1990년대 말~2000년대 초에 기능 강조형 브랜드가 도입된 이후부터 고품격 이미지 형, 친 자연형, 차별적 브랜드형으로 변화되었음을 확인하였다. 아파트 브랜드 시대가 본격화된 후 아파트 광고 이미지에는 소비자가 지향하는 삶의 모습이 투영되어 있으며 그 시대의 사회상을 담는 경우가 많음을 보고하였다.
신문광고에 표현된 아파트 분양광고의 광고 소구 방식에서, 감성적 소구보다 이성적 소구 방식의 사용이 높은 이유는 무엇인가?
첫째, 신문광고에 표현된 아파트 분양광고의 광고 소구 방식은 감성적 소구 보다는 이성적 소구 방식의 사용이 높은 것으로 나타났다. 이는 아파트의 복잡한 제품정보를 빠른 시간에 인지시키고 소비자를 설득하기 위해서, 정보를 전달하는데 더 효과적인 이성적 소구 방식을 이용한 것으로 보인다.
아파트 분양 마케팅이란 무엇인가?
아파트 분양 마케팅은 해당 아파트가 목표 소비자에게 제공해 줄 수 있는 가치를 전달하고 소비자의 구매 욕구를 최대한 높여 분양율을 올리기 위한 모든 활동을말한다[4]. 아파트의 대중화로 지역적인 입지, 생활인프라, 브랜드명과 아파트 이미지에 따른 고객선호도가 상승하고, 품질 경쟁에서 살아남기 위한 아파트 건설사들의 노력 또한 치열해지고 있다.
참고문헌 (10)
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Kim Mi-Ra, Bae Min-Suk, and Shin Jong-Chil. "A Study on the Characteristics of Marketing Strategies of Apartment Sales by Stage. Real Estate Research 16.1 (2010): 59-85.
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Park, Na-rae, Yu Bok-hee. "Marketing Trends and Characteristics of Apartment Products in Newspaper Advertising." Journal of the Architectural Institute of Korea-Planned Period 26.10 (2010): 95-102.
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