[논문]페이스북광고의 커뮤니케이션 요소에 관한 연구

김종민

doi:10.5392/jkca.2018.18.09.231

페이스북광고의 커뮤니케이션 요소에 관한 연구
Case Study for the Communication Elements of Facebook Advertising 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.18 no.9, 2018년, pp.231 - 239

초록
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본 연구는 사용자를 통한 실험 및 심층면접을 통해 최근 많은 광고물량이 몰리고 있는 페이스북 광고운영에 도움이 되는 요소가 무엇이 있는지 모바일매체를 중심으로 찾아보는 탐색적 논문이다. 연구 방법은 모바일광고, 그리고 모바일광고 내 매체현황, 콘텐츠성향, 광고회피현상을 고찰한 후, 남녀 대학생 50명을 대상으로 실험자 자신의 페이스북을 30초간 체험하게 하여 사용과정에서의 물리적 행위를 관찰하고, 실험 후 토론을 기반으로 심층 분석하였다. 실험의 결과는 광고의 긍정적 요인와 부정적 요인으로 나누어 논할 수 있었다. 페이스북을 이용하는 동안 광고를 좋게 보이게 해주는 긍정적 요인으로 네이티브 광고디자인 효과, 지인 효과, 검색 효과의 영향을 받고 있음을 확인할 수 있었으며, 페이스북 사용자로 하여금 광고회피를 쉽게 해주는 광고의 부정적 요인으로 초당 평균 1.5-3회의 빠른 스크롤 행위로 광고스킵이 가능함을 발견할 수 있었다. 그러나, 부정적 행위에 해당하는 빠른 스크롤 행위는 앞서 언급한 긍정적 요소들과 더불어 페이스북은 모바일 상에서 다른 매체 대비 광고로 인한 스트레스가 높지 않다는 의견이 나왔다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study will analyze the meaning and the characteristic of advertising system in Facebook, one of the leading social platforms. This study focuses on finding the trend of mobile advertisement and observing Facebook users behavior. During 30seconds, the researcher observed the behaviors of 50 male and female university students which they access and use their own Facebook individually. After the observation, the researcher did an in-depth analysis based on offline discussion with tested participants. As a result, it can be classified in positive causes and negative causes of the advertisement. There are 3 positive causes; native advertisement effect, acquaintance effect, and big data effect and they help people watch the advertisement positively. 1.5-3 times per second high speed scroll behavior (Finger effect) is the main negative cause and it help users escape from the advertisement easily. These positive and negative causes have an interactive synergy which reduces user stress and makes people enjoy ad more than other media. Finally, both of them cause making Facebook a better environment for the advertisement.

주제어

표/그림 (6)

그림 그림 1. 출처 : 미래에셋 대우 리서치 센터
그림 그림 2. 가장 피하고 싶은 매체광고 / 출처 : 한국방송진흥공사
표 표 1. 심층 인터뷰 질문리스트
그림 그림 3. 실험용 촬영 대상자 이미지
그림 그림 4. 사용자의 초당 스크롤횟수 기록
표 표 2. 심층 인터뷰 결과정리

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 모바일 광고 매체 중, 가장 인기있는 ‘페이스북’이 소비자의 관심을 유발하는 동시에 광고회피현상을 극복할 수 있는 요소들을 분석하고, 이를 통해 향후 디지털 광고매체 전반에 도움이 될 수 있는 돌파구를 찾고자 하는 탐색적 논문이다. 다소 형식적일 수 있는 설문에 의존하지 않고, 소비자의 의견을 듣는 심층면접을 통해 더욱 현실적인 답을 찾아보고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 모바일 광고 매체 중, 가장 인기있는 ‘페이스북’이 소비자의 관심을 유발하는 동시에 광고회피현상을 극복할 수 있는 요소들을 분석하고, 이를 통해 향후 디지털 광고매체 전반에 도움이 될 수 있는 돌파구를 찾고자 하는 탐색적 논문이다.
본 연구는 페이스북 광고가 다른 매체 광고대비 비교적 효과적인 행보를 하고 있는 요소와 원인을 실험과 사용자 인터뷰를 통해 분석해보았다. 페이스북에 광고를 게재시 사용자에게 거부감을 들지 않게 하려는 광고의 디자인적 노력 외에도 모바일폰 특유의 빠른 사용자의 물리적 스크롤행위가 광고회피현상을 완화시키는 데 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 제시한 최초의 논문라는 점에 있어 중요한 의의가 있다.
본 연구에서는 모바일 페이스북을 사용하는 유저를 직접 모니터링 하고, 유저의 행태에 어떤 특징이 있는지, 그리고 그 과정에서 모바일페이스북 광고노출에 영향을 미치는 요소가 있는지를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 유저 본인의 모바일폰을 이용하여 본인 계정의 모바일 페이스북 접속 후 약 30초동안 자유롭게 사용하게 한 후 그 내용을 기록하여 관찰하였다.

가설 설정

1) 광고 콘텐츠가 재미있다.
2) 사생활을 추적당하는 것 같아서 불쾌하다.
3) 그냥 광고가 싫다.
4) 내 관심사인 광고는 괜찮은데 내 관심사가 아닌 광고는 불편하다.
5) 빈도가 잦으면 싫다.
5) 지인의 추천하는 콘텐츠에는 관심이 생긴다.

제안 방법

구체적으로, 유저 본인의 모바일폰을 이용하여 본인 계정의 모바일 페이스북 접속 후 약 30초동안 자유롭게 사용하게 한 후 그 내용을 기록하여 관찰하였다. 관찰이 끝난 후, 유저의 페이스북 광고에 대한 의견을 질문 형식으로 인터뷰하였다.
본 연구에서는 모바일 페이스북을 사용하는 유저를 직접 모니터링 하고, 유저의 행태에 어떤 특징이 있는지, 그리고 그 과정에서 모바일페이스북 광고노출에 영향을 미치는 요소가 있는지를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 유저 본인의 모바일폰을 이용하여 본인 계정의 모바일 페이스북 접속 후 약 30초동안 자유롭게 사용하게 한 후 그 내용을 기록하여 관찰하였다. 관찰이 끝난 후, 유저의 페이스북 광고에 대한 의견을 질문 형식으로 인터뷰하였다.
실제 유저의 실시간 의견을 듣고 구체적인 느낌에 대해 정리할 필요를 느낀 바, 즉흥 면접을 통한 조사를 하기로 하였다. 대상자 개별 인터뷰는 유저 모니터링 직후 진행하였으며, 질문리스트는 페이스북 광고에 대한 정확한 반응을 알기 위해 사전에 공지해주지 않았다. 또한, 자유로운 인터뷰 속에 새로운 질문과 이슈도 추가적으로 수락하고 논의하는 반구조화면접(Semi- Structured-Inte rview)로 진행하였다.
[그림 4]는 남녀 50명이 본인의 페이스북을 사용하는 모습을 1분동안 개별촬영한 후 앞.뒤 각각 15초씩을 제외한 30초 구간을 관찰하여 얼마나 많은 스크롤 행위를 하는지를 점으로 표시한 것이다. (앞.
대상자 개별 인터뷰는 유저 모니터링 직후 진행하였으며, 질문리스트는 페이스북 광고에 대한 정확한 반응을 알기 위해 사전에 공지해주지 않았다. 또한, 자유로운 인터뷰 속에 새로운 질문과 이슈도 추가적으로 수락하고 논의하는 반구조화면접(Semi- Structured-Inte rview)로 진행하였다. 질문 내용은 [표 1]과 같다.
모니터링 대상자는 하루 세 시간 이상 SNS생활을 하고 일주일에 3회 이상 뉴스 피드 업로드 활동을 하는, 모바일인터넷광고 이용률이 가장 높은 것으로 조사되고 있는 20세-25세 대한민국 남녀 대학생 각각 25명씩 50명을 선정하였다. 실제 유저의 실시간 의견을 듣고 구체적인 느낌에 대해 정리할 필요를 느낀 바, 즉흥 면접을 통한 조사를 하기로 하였다. 대상자 개별 인터뷰는 유저 모니터링 직후 진행하였으며, 질문리스트는 페이스북 광고에 대한 정확한 반응을 알기 위해 사전에 공지해주지 않았다.
페이스북의 정교한 타겟팅 광고집행의 특성상 면접대상자 모두가 같은 광고샘플로 심층면접하는 것은 의미가 없기 때문이다. 역순으로, 면접을 진행한 후 면접대상자로부터 그들의 페이스북에 개별적으로 노출되는 광고이미지들을 취합하였다. 모니터링 대상자는 하루 세 시간 이상 SNS생활을 하고 일주일에 3회 이상 뉴스 피드 업로드 활동을 하는, 모바일인터넷광고 이용률이 가장 높은 것으로 조사되고 있는 20세-25세 대한민국 남녀 대학생 각각 25명씩 50명을 선정하였다.

대상 데이터

역순으로, 면접을 진행한 후 면접대상자로부터 그들의 페이스북에 개별적으로 노출되는 광고이미지들을 취합하였다. 모니터링 대상자는 하루 세 시간 이상 SNS생활을 하고 일주일에 3회 이상 뉴스 피드 업로드 활동을 하는, 모바일인터넷광고 이용률이 가장 높은 것으로 조사되고 있는 20세-25세 대한민국 남녀 대학생 각각 25명씩 50명을 선정하였다. 실제 유저의 실시간 의견을 듣고 구체적인 느낌에 대해 정리할 필요를 느낀 바, 즉흥 면접을 통한 조사를 하기로 하였다.

성능/효과

점이 찍히지 않은 여백은 콘텐츠가 상하로 이동중인 시간, 콘텐츠를 탐색하는 시간, 콘텐츠를 관람하는 시간에 해당된다. 관찰결과, 개인별로 스크롤 반복의 패턴이 명확하지 않고 불규칙함을 확인할 수 있었으며, 50명 모두 다른 탬포로 스크롤하였다. 정성적 평균 스크롤 횟수는 최고 및 최저 횟수를 제외한 나머지 횟수를 통해 계산한 결과 평균 27.
정다혜(2015)는 광고 콘텐츠의 ‘좋아요’수가 많다는 것은 많은 사람에게 동의를 얻었고 반복적인 구전효과를 생성하고 있다는 것을 의미하며, 광고의 지각된 방해성이 친구들의 추천으로 그 정도가 약화된 것이라 논한 바 있다[19]. 그러나 본 연구의 심층분석에 따르면, 아무리 친구들의 추천이라 하더라도 본인의 관심사가 아닌 광고콘텐츠의 반복된 노출은 부담이 되며, 그러한 영향을 준 지인에 대한 신뢰도에도 영향을 미칠 수 있다는 토의결과가 있었다.
본 연구자는 비디오 모니터링과 개별인터뷰를 통해 유저가 페이스북 광고를 긍정적으로 보게 하는 긍정적 요인, 그리고 페이스북 광고를 쉽게 피하거나 조정할 수 있는 부정적 요인을 발견할 수 있었다. 긍정적 요인으로는 지인효과, 검색효과, 네이티브효과 등이 있었으며, 부정적 요인으로는 핑거이펙트가 있다. 특히, 페이스북과 같은 상하 스크롤 형식의 소셜 플렛폼은 부정적 요인이 더 중요한 역할을 한다.
5-3회의 빠른 스크롤 행위는 기존의 광고매체에서는 어려웠던 즉각적 회피 행위가 가능하게 해주었다. 또한 이러한 부정적 요인과 검색효과, 지인효과, 네이티브 효과 등의 긍정적 요인과의 시너지는 안정적인 페이스북 광고환경을 구축해주고 있음을 확인할 수 있었다. 이번 연구의 한계점은 사용자의 스크롤 행위가 광고회피에 중요 한 역할을 한다는 점을 발견했을 뿐, 수치적 분석은 논하지 못했으며, 그 외 스크롤행위가 가진 다양한 가능성들에 대해서는 접근하지 못하였다는 한계점을 가지고 있다.
본 연구자는 비디오 모니터링과 개별인터뷰를 통해 유저가 페이스북 광고를 긍정적으로 보게 하는 긍정적 요인, 그리고 페이스북 광고를 쉽게 피하거나 조정할 수 있는 부정적 요인을 발견할 수 있었다. 긍정적 요인으로는 지인효과, 검색효과, 네이티브효과 등이 있었으며, 부정적 요인으로는 핑거이펙트가 있다.
특히 스마트폰에서의 스크롤 행위는 손가락으로 직접 하기에 더욱 빠른 검색이 가능하다. 실험에 참여한 유저들은 간편한 스크롤 작동기반인 모바일 페이스북이기에 광고를 스킵하기가 매우 편리하며, 광고회피의 스트레스가 덜하다는 의견을 주었다. 실제로, 페이스북 자체 조사에서도 사람들이 데스크톱 뉴스피드보다 모바일 뉴스피드를 41% 더 빠르게 스크롤한다고 발표한 바 있다[21].
관찰결과, 개인별로 스크롤 반복의 패턴이 명확하지 않고 불규칙함을 확인할 수 있었으며, 50명 모두 다른 탬포로 스크롤하였다. 정성적 평균 스크롤 횟수는 최고 및 최저 횟수를 제외한 나머지 횟수를 통해 계산한 결과 평균 27.6회 였으며, 전반적으로 초당 1.5-3회의 빠른 스크롤 횟수를 기록하였다. 30초간 30회 이상 스크롤 한 유저가 전체의 35%였다.
질문1) 페이스북을 사용하는 동안 광고를 얼마나 인지하였는지에 대한 질문에 대해서 응답자 50명중 ‘6편 이상’이 3명, ‘5~6편’이 29명, ‘3~4편’이 12명, ‘1~2편‘이 6 명, ’0편’이 0명으로 전반적으로 광고 노출을 많이 인지하고 있음을 알 수 있었다.
질문2) 페이스북을 하는동안 광고에 거부감이 있었는가에 대한 질문에 대해서 응답자 50명중 ‘거부감이 아주 많다’가 9명, ‘거부감이 많다’가 15명, ‘어느정도 거부감이 있다’가 14명, ‘거부감이 조금 있다’가 10명, ‘거부감이 전혀 없다’가 2명으로 광고 노출을 인지한다 해서 무조건 다 거부감을 가지지는 않는 것을 확인할수있 었다.
질문5) 금 페이스북에서 인지한 동영상/인쇄광고 중 어떤 형식의 광고가 더 기억에 남습니까 라는 질문에 대한 답변은 동영상이 29명, 인쇄가 6명, 잘 모르겠다가 15명으로 동영상이 압도적으로 많았다.

후속연구

이번 연구의 한계점은 사용자의 스크롤 행위가 광고회피에 중요 한 역할을 한다는 점을 발견했을 뿐, 수치적 분석은 논하지 못했으며, 그 외 스크롤행위가 가진 다양한 가능성들에 대해서는 접근하지 못하였다는 한계점을 가지고 있다. 사용자의 페이스북 사용자의 스크롤 행위가 콘텐츠를 조정하는데 미치는 영향에 대한 다각도의 후속연구가 시급하다.
또한 이러한 부정적 요인과 검색효과, 지인효과, 네이티브 효과 등의 긍정적 요인과의 시너지는 안정적인 페이스북 광고환경을 구축해주고 있음을 확인할 수 있었다. 이번 연구의 한계점은 사용자의 스크롤 행위가 광고회피에 중요 한 역할을 한다는 점을 발견했을 뿐, 수치적 분석은 논하지 못했으며, 그 외 스크롤행위가 가진 다양한 가능성들에 대해서는 접근하지 못하였다는 한계점을 가지고 있다. 사용자의 페이스북 사용자의 스크롤 행위가 콘텐츠를 조정하는데 미치는 영향에 대한 다각도의 후속연구가 시급하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	핑거이펙트란 무엇인가?	조금 더 정확하게 설명하자면, 손가락으로 밀어내듯 튕기며 정보탐색을 하는 모바일 매체 중 하나인 페이스북은 광고를 잘 피할 수 있는 환경을 갖고있다. 본 연구자는 이렇게 간단한 손가락 뜅김, 즉, 스크롤행위를 통해 광고 혹은 불 필요한 콘텐츠를 쉽게 회피할 수 있도록 조정력을 갖게 하는 것을 핑거이펙트(Finger Effect)라고 정의 내려본다. 강병기, 정광태, 이재인은 휴대용 정보기기에서의 스크롤 작업이란 빠른 검색이나 메뉴 내비게이션을 위한 용도로 사용되는 것이라고 정의한 바 있다[20].
	기존 연구에 따르면 광고회피는 어떤 매체에서 더 높게 나타나는가?	또한 인터넷, 트위터, 페이스북 등 웹과 모바일 중심의 능동적 매체들이 전통적, 수동적 매체보다 광고회피 가 더 높게 나타난다는 양윤직, 조창환의 연구결과가 있다[11]. 부수현은 페이스북 광고가 소비자의 사생활을 침입한다는 주장을 한 바 있다.
	본 연구에 따르면 페이스북 광고의 긍정적, 부정적 요인엔 무엇이 있는가?	본 연구자는 비디오 모니터링과 개별인터뷰를 통해 유저가 페이스북 광고를 긍정적으로 보게 하는 긍정적 요인, 그리고 페이스북 광고를 쉽게 피하거나 조정할 수 있는 부정적 요인을 발견할 수 있었다. 긍정적 요인으로는 지인효과, 검색효과, 네이티브효과 등이 있었으며, 부정적 요인으로는 핑거이펙트 가 있다. 특히, 페이스북과 같은 상하 스크롤 형식의 소셜 플렛폼은 부정적 요인이 더 중요한 역할을 한다.

참고문헌 (22)

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http://www.venturebeat.com/2018/04/18/facebook-is-testing-a-new-playable-ad-format-for-trying-games-no-installation-required/
오연주, "제일 짜증나는 광고는 모바일광고.. 인터넷, 케이블순," 헤럴드경제, www.news.heraldcorp.com/view.php?ud20151223000864
양윤직, 조창환, "광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구," 광고연구, 제92호, p.373, 2012.
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양윤직, 조창환, "광고매체별 광고회피수준과요인에관한연구," 광고연구, 제92호, p.370, 2012.
주이연, 광고매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구:중국 이용자를 중심으로, 한양대학교 대학원, 석사학위논문, p.43, 2016.
이경렬, "페이스북 광고의 효과에 관한 실증적 연구," 미디어 경제와 문화, 제10권, 제4호 p.78, 2012.
정다혜, 소셜 미디어 상의 네이티브 광고 효과에 관한 연구, 고려대학교, 석사학위논문, pp.64-65, 2015.
강병기, 정광태, 이재인, "휴대용 정보기기에서의 스크롤링 디자인에 관한 시각패턴 및 성능 평가 연구," 디자인학연구, 제89호(Vol.23 No.3), p.268, 2010.
http://www.itworld.co.kr/news/105144#csidx72502dc85992b84b7a147424068960f
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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