[논문]여행 브랜드를 위한 콘텐츠 마케팅 연구 -여행 영상 형태의 유튜브 Vlog를 중심으로-

조장환; 박보람

doi:10.14400/jdc.2019.17.12.445

여행 브랜드를 위한 콘텐츠 마케팅 연구 -여행 영상 형태의 유튜브 Vlog를 중심으로-
A Study on Content Marketing for Travel Brand Focus on Youtube Vlog Formed Travel Video - 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.12, 2019년, pp.445 - 450

조장환 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디지털미디어디자인전공) , 박보람 (홍익대학교 국제디자인전문대학원 디자인경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 검색엔진으로 진화하고 있는 유튜브의 여행 Vlog에 대한 시청패턴과 콘텐츠 니즈를 파악하는 데 목적이 있다. 일차적으로 설문 지법을 사용하여 45명을 대상으로 사전 조사를 진행하였고, 이차적으로 이를 통해 얻은 결괏값을 바탕으로 Creating Pleasurable Interfaces 모형을 활용하여 심층 면담을 진행하였다. 그 결과, 첫 번째로 시청자는 여행 Vlog를 활용하여 단편적인 정보보다는 여행에 관련된 전반적인 정보를 얻고 있었다. 두 번째로 유튜브에 업로드된 여행 Vlog의 절대량이 부족하여 시청자가 원하는 정보를 얻는데 물리적인 어려움이 있었다. 세 번째로 여행 Vlog를 활용한 마케팅이 대중 매체의 광고 형식에서 벗어나지 못해 콘텐츠 전반에 서비스나 제품 노출에 일관성이 부족하다는 문제점이 도출되었다. 본 연구를 바탕으로 도출된 결과는 여행 관련 기업의 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서 인사이트를 제공하고 크리에이터들에게 콘텐츠 제작에 실질적인 도움을 줄 수 있으리라 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

lock in effect This study aims to examine the viewing pattern of travel vlog on video-sharing platform YouTube. Preliminary survey was conducted with in-depth interviews on the usability and sensibility aspects of creating pleasurable interfaces model. As a result, first, viewers obtains general information on travel using travel vlog. Second, there were difficulties from the informational quantity. Third, the contents marketing using travel vlog could have limitation when it comes to the consistency of product's exposure which common mass media advertisement format have. Improvements driven from this study may provide insight in contents marketing strategy to travel-related companies and provide practical help to creators in contents production.

주제어

표/그림 (2)

그림 Fig. 1. Creating Pleasurable Interfaces model
그림 Fig. 2. Transformation of Creating Pleasurable InterfaceModel

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 영상 콘텐츠의 대표적인 플랫폼인 유튜브에서 공유되고 있는 여행을 소재로 한 Vlog의 시청패턴과 콘텐츠에 대한 니즈를 파악하는 데 목적이 있다. 이를 통해 여행 관련 기업들에게 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서의 인사이트를 제공하고 크리에이터들에게 콘텐츠 제작에 실질적인 도움을 줄 수 있으리라 기대된다.
본 연구는 유튜브 Vlog에 대한 시청패턴과 콘텐츠에 대한 니즈를 파악하여 전략적 인사이트를 제안하는 데 목적이 있으며 연구 결과는 다음과 같이 도출되었다.
포털 사이트나 Blog는 내용이 주로 글이나 이미지 형태이기 때문에 분별적 습득이 어렵고 내용 안에 일방적인 메시지 형태로 기업광고가 노출되기 때문에 정보의 신뢰도가 낮아 이를 대체하는 정보 채널로 여행 Vlog를 시청한다고 답하였다. 응답자들은 여행 Vlog를 시청함으로써 공간의 생동감과 현장감을 통해서 현지 분위기를 간접적으로 체험하고 크리에이터의 여행경로와 일정을 통해서 깊이 있는 정보(장소, 식당, 숙소, 문화 등)를 얻고자 하였다. 여행 Vlog는 바쁜 일상 속에서 단기여행을 떠나는 현대인들에게 최선의 동선과 효율을 제공하고 있었다.
Vlog 콘텐츠가 꾸준히 증가하고 있는 것에 비해 이에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이런 점에서 본 연구는 Vlog에 관한 시청자들의 니즈를 체계적으로 분석하고 이에 따른 콘텐츠가 갖추어야 할 요건들을 구조적으로 제안한 데 의의가 있다. 하지만 본 연구는 심층 면담이 젊은 층에 한정되어 있고 인지도와 매출 등 브랜드 자산과의 실질적 상관관계를 밝히지 못한 한계를 지닌다.

제안 방법

다음으로 영상 콘텐츠를 통해서 얻은 정보에 대한 정보의 신뢰성(Reliable)을 통해서 영상 콘텐츠의 지속적인 시청이 이루어졌다. 기존 매스미디어에서 생산된 콘텐츠의 클립 영상보다 기업이 자사 유튜브 채널을 위해서 제작한 콘텐츠와 크리에이터가 제작한 콘텐츠에 대한 시청 선호도가 더 높았다.
마지막으로 의미성(Meaningful) 측면에서 여행 Vlog 를 시청하는 목적으로 자신이 경험한 여행지를 다른 시각으로 접해보고 크리에이터가 어떤 방식으로 여행하고 받아들이는지에 대해서 생각해보면서 예전 추억을 회상하고 간직한다고 응답하였다. 또한 자신이 경험해보지 못했거나 생각만 하고 실행에 옮기지 못했던 경험을 간접적으로 체험함으로써 도전의식과 동기부여를 얻고 있었다.
본 연구는 설문지와 심층 면담을 통해서 여행 영상 형태의 Vlog에 대한 시청자의 태도와 니즈를 분석하였다. 먼저 설문지를 사용하여 45명을 대상으로 사전 조사를 진행하였고 이를 통해 얻은 결괏값을 활용하여 심층 면담을 진행하였다.
본 연구는 설문지와 심층 면담을 통해서 여행 영상 형태의 Vlog에 대한 시청자의 태도와 니즈를 분석하였다. 먼저 설문지를 사용하여 45명을 대상으로 사전 조사를 진행하였고 이를 통해 얻은 결괏값을 활용하여 심층 면담을 진행하였다.
Anderson)의 감성 인터페이스(Creating Pleasurable Interfaces) 모형을 사용하였다. 상단의 경험적 측면의 요소인 편리성(convenient), 유회성(Pleasurable), 의미성(Meaningful)은 감성 인터페이스 모형에서 제시한 평가항목을 변형하여 질문항목을 구성하였고, 하단의 사용성 측면의 요소인 기능성(Functional), 신뢰성(Reliable), 유용성(Usable)은 피터 모빌의 허니콤 모형을 활용하여 질문항목을 구성하였다. 작성된 질문은 총 24문항으로 여행 영상 형태의 Vlog를 시청하면서 매년 2회 이상의 여행을 떠나는 남녀 총 8명에게 심층 면담 (in-depth interview)을 진행하였다.
시청자가 영상 콘텐츠의 기능적 측면이 충족되면 유용성(Usable)과 편리성(Convenient) 측면을 고려하였다.
심층 면담을 통해서 도출된 분석을 통해서 감성 인터 페이스 모형을 여행 Vlog의 시청 태도에 맞게 변형하였다 (Fig. 2 참고). 기능성(Functional), 유용성(Usable), 편리성(Convenient), 신뢰성(Reliable)은 여행 Vlog를 시청하는 사용성 측면으로 이 요소들이 충족된다면 콘텐츠에 대한 완벽한 시청환경이 제공되었다.
상단의 경험적 측면의 요소인 편리성(convenient), 유회성(Pleasurable), 의미성(Meaningful)은 감성 인터페이스 모형에서 제시한 평가항목을 변형하여 질문항목을 구성하였고, 하단의 사용성 측면의 요소인 기능성(Functional), 신뢰성(Reliable), 유용성(Usable)은 피터 모빌의 허니콤 모형을 활용하여 질문항목을 구성하였다. 작성된 질문은 총 24문항으로 여행 영상 형태의 Vlog를 시청하면서 매년 2회 이상의 여행을 떠나는 남녀 총 8명에게 심층 면담 (in-depth interview)을 진행하였다.

대상 데이터

젊은 층은 기존에 제공되는 정보와는 차별화된 콘텐츠를 습득하기 위해 유튜브를 활용하는 비중이 증가하고 있다. 이처럼 모바일 디바이스를 활용하여 콘텐츠 소비하고 정보를 검색하는 행태를 보이면서 구매 주도층으로 성장하고 있는 20, 30대 남녀를 연구 대상으로 선정하였다.

이론/모형

시청자는 콘텐츠와 지속적인 상호작용을 통해 사용자 경험을 얻게 된다. 감성 인터페이스 모형은 피터 모빌(Peter Morbille)의 허니콤 (Honeycomb) 모형의 사용성 요소를 포함시켜 욕구 단계의 하위요소를 평가하였으며, 패트릭 조던(Patrick Jordan)의 위계적 모형인 플래저빌리티(Pleasurebility) 모형의 감성 요소를 포함시켜 욕구 단계의 상위요소를 평가한다. 이를 활용하여 사용자 경험의 요소별 평가뿐만 아니라 상위요소와 하위요소에 대한 비교를 통해서 사용자 경험의 수준을 더욱 깊이 있게 이해할 수 있는 모형이라 할 수 있다[16].
본 연구를 진행하기 위해서 메슬로우(Meslow)의 욕구 단계 이론을 변형한 스테판 P.앤더슨(Stephen P.Anderson)의 감성 인터페이스(Creating Pleasurable Interfaces) 모형을 사용하고자 한다. 경험은 지각과 인지 과정을 겪으면서 얻어지는 주관적인 사실이라 할 수 있다.
심층 면담은 매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계 이론을 기반으로 콘텐츠의 상호작용에 대한 분석정보를 얻기 위해서 변형된 스테판 P.앤더슨(Stephen P.Anderson)의 감성 인터페이스(Creating Pleasurable Interfaces) 모형을 사용하였다. 상단의 경험적 측면의 요소인 편리성(convenient), 유회성(Pleasurable), 의미성(Meaningful)은 감성 인터페이스 모형에서 제시한 평가항목을 변형하여 질문항목을 구성하였고, 하단의 사용성 측면의 요소인 기능성(Functional), 신뢰성(Reliable), 유용성(Usable)은 피터 모빌의 허니콤 모형을 활용하여 질문항목을 구성하였다.

성능/효과

데이터 통신 속도가 급격히 빨라지고 모바일 디바이스의 성능이 개선되는 등 정보통신환경이 발달하면서 같은 시간에 더욱 많은 양의 정보를 전달할 수 있게 되었다. 그 결과 정보의 생성과 공유에 있어서 과거 이미지와 텍스트 중심에서 점차 영상의 비중이 많이 증가하게 되었다. 이러한 미디어 환경에서 스마트폰을 중심으로 한 동영상 스트리밍 플랫폼 시장은 폭발적으로 성장해 왔다.
다음으로 영상 콘텐츠를 통해서 얻은 정보에 대한 정보의 신뢰성(Reliable)을 통해서 영상 콘텐츠의 지속적인 시청이 이루어졌다. 기존 매스미디어에서 생산된 콘텐츠의 클립 영상보다 기업이 자사 유튜브 채널을 위해서 제작한 콘텐츠와 크리에이터가 제작한 콘텐츠에 대한 시청 선호도가 더 높았다. 이와 함께 응답자들은 자신이 구독한 채널과 구독자가 많은 크리에이터의 콘텐츠에 대해서 높은 신뢰도를 보였고 같은 감성, 가치관을 가진 크리에이터의 콘텐츠에도 지속적인 시청이 이루어지고 있었다.
셋째, 현재 유튜브에 올라와 있는 여행 Vlog 콘텐츠 마케팅은 대부분 영상 중간에 짧은 시간을 할애하여 서비스나 제품을 설명하는 형태를 취하고 있어 시청자들은 이를 정보보다는 광고로 인식하고 있다. 시청자들은 영상에 유료광고 표시가 있더라도 콘텐츠 전반에 서비스와 제품이 일관성 있게 노출될 때 콘텐츠 마케팅을 정보로 인식하고 있었다.
약 36%, 29%, 19%였다. 시청자들이 Vlog를 가장 선호하는 만큼 인플루언서와 셀러브리티가 지닌 영향력은 일반 브랜드보다 3배가량 높았다. 또한 유튜브의 여행 영상은 큰 파급력을 통해서 2018년에 960억 뷰를 기록할 것으로 예상됬다[13].
이와 함께 응답자들은 자신이 구독한 채널과 구독자가 많은 크리에이터의 콘텐츠에 대해서 높은 신뢰도를 보였고 같은 감성, 가치관을 가진 크리에이터의 콘텐츠에도 지속적인 시청이 이루어지고 있었다. 응답자들은 자신이 구독한 크리에이터의 영상에서 기업의 유료광고가 포함된 영상 콘텐츠라도 신뢰도가 낮아지지 않고 선별적으로 정보를 습득하는 양상을 보여주었다. 또한 광고가 여행에 유용한 내용을 포함하고 있다면 광고의 제품이나 서비스에 대해서 사용 의사를 가진다고 응답하였다.
첫째, 유튜브 시청자가 여행 Vlog를 활용하여 정보검색 시 검색엔진에서 얻을 수 있는 단편적인 정보보다는 일정, 문화, 경로와 같은 긴 호흡의 영상을 시청하여 여행에 관련된 총체적인 정보를 얻고 있었다. 시청자들은 오히려 콘텐츠를 통해서 얻은 정보를 보완하는 역할로써 검색엔진을 활용하는 경우가 많았다.

후속연구

이를 통해 여행 관련 기업들에게 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서의 인사이트를 제공하고 크리에이터들에게 콘텐츠 제작에 실질적인 도움을 줄 수 있으리라 기대된다. 연구의 대상을 여행 관련 Vlog로 한정했으나 여행 관련 콘텐츠가 Vlog의 특성을 가장 잘 드러내는 만큼, 다른 분야의 Vlog 마케팅 전반에 본 연구의 결과를 적용할 수 있을 것으로 생각된다.
하지만 본 연구는 심층 면담이 젊은 층에 한정되어 있고 인지도와 매출 등 브랜드 자산과의 실질적 상관관계를 밝히지 못한 한계를 지닌다. 이는 추후 연구에서 콘텐츠 마케팅과 브랜드 자산과의 상관관계를 살펴봄으로써 실질적 효과성을 파악할 수 있으리라 기대된다.
콘텐츠 특성상 1인 크리에이터가 콘텐츠를 제작하는데 물리적인 어려움이 있기 때문이다. 이를 기회로 여행 관련 기업이나 브랜드가 크리에이터와 협업을 통해 새로운 여행 Vlog 콘텐츠를 제공한다면 선점 효과를 일으켜 보다 빠르게 인지도를 상승시킬 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 영상 콘텐츠의 대표적인 플랫폼인 유튜브에서 공유되고 있는 여행을 소재로 한 Vlog의 시청패턴과 콘텐츠에 대한 니즈를 파악하는 데 목적이 있다. 이를 통해 여행 관련 기업들에게 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서의 인사이트를 제공하고 크리에이터들에게 콘텐츠 제작에 실질적인 도움을 줄 수 있으리라 기대된다. 연구의 대상을 여행 관련 Vlog로 한정했으나 여행 관련 콘텐츠가 Vlog의 특성을 가장 잘 드러내는 만큼, 다른 분야의 Vlog 마케팅 전반에 본 연구의 결과를 적용할 수 있을 것으로 생각된다.
이런 점에서 본 연구는 Vlog에 관한 시청자들의 니즈를 체계적으로 분석하고 이에 따른 콘텐츠가 갖추어야 할 요건들을 구조적으로 제안한 데 의의가 있다. 하지만 본 연구는 심층 면담이 젊은 층에 한정되어 있고 인지도와 매출 등 브랜드 자산과의 실질적 상관관계를 밝히지 못한 한계를 지닌다. 이는 추후 연구에서 콘텐츠 마케팅과 브랜드 자산과의 상관관계를 살펴봄으로써 실질적 효과성을 파악할 수 있으리라 기대된다.

참고문헌 (17)

H. U. Jo. (2019. 01. 02). The domestic video market, Youtube is overwhelming. http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno2019010209131423743
S. R. Park. (2018. 03. 07). Koreans spend 25.7 billion minutes per month on Youtube, twice as much as naver. http://news.joins.com/article/22421404
D. S. Choi. (2018. 08. 21). There is no eternal number one, Youtube's already started search market encroaching. http://news.appstory.co.kr/tech10996
Nielsen Korea. (2015. 10. 12). Korean Consumers trust Advertising in the Types of 'Recommendations of friends' and 'Consumer Opinions Published Online'. https://www.nielsen.com/kr/ko/press-releases/2015/press-release-20151012/
admin. (2014. 11. 20.) The Lock-In Effect. https://terms.naver.com/entry.nhn?docId3433858&cid
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M. H Son. (2019. 01. 04). In the era of 30 million impending overseas trips, the reality is that travel packages are cheaper than those of 30 years ago. https://news.joins.com/article/23261303
Open Ads. (2018. 04. 06). Online Marketing Trends - Travel http://www.openads.co.kr/nTrend/article/2827/
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Pixability. (2018). In-Flight Viewing. Boston : Pixability.
G. Y. Lee. (2018). The Impact of YouTube Daily Vlogs' Intimate Viewing on Viewing Satisfaction. master dissertation, Ewha Women's University. Seoul.
D. H. Hong. (2017). Effects of MCN branded entertainment on consumer evaluations. Journal of Public Relations, 21(4), 30-55.

상세보기
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원문보기 상세보기
S. Anderson. (2007). Creating Pleasurable Interfaces: Getting From Tasks to Experiences. SlideShare. https://www.slideshare.net/stephenpa/creating-pleasurable-interfaces-getting-from-tasks-to-experiences

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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