[논문]광고 자기 효능감: 소비자 행동연구 적용을 위한 이론적 검토

엄남현

doi:10.5392/jkca.2019.19.02.450

광고 자기 효능감: 소비자 행동연구 적용을 위한 이론적 검토
Advertising Self-Efficacy: Theoretical Review for the Study of Consumers' Attitude toward Advertising 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.2, 2019년, pp.450 - 459

초록
AI-Helper

본 연구는 뉴미디어 환경에서 소비자들의 설득적 메시지 소비 행태를 연구하기 위해 '자기 효능감(self-efficacy)'이라는 개념을 광고적 관점에서 어떻게 적용할 것인가에 대한 이론적 검토를 논의하고자 한다. 소비자가 컨트롤하는 미디어 환경, 소비자들의 다양한 광고 태도 및 대응전략 등을 검토하고, '자기 효능감' 개념이 정치, 교육 및 인터넷 분야에서 어떻게 정의되고 적용되는지 살펴보고자 한다. 또한, 광고적 관점에서 '자기 효능감'이 소비자 광고 태도에 어떻게 적용될 것인가를 논의하고자 한다. 마지막으로, '광고 자기 효능감'이라는 개념이 광고 연구 및 광고 산업에 끼치게 될 영향도 살펴보고자 한다. '광고 자기 효능감'이라는 새로운 개념에 대한 활발한 토의를 위해 이론적 정의에 대한 다양한 의견이 수렴되어야 할 것이며, 또한 조작적 정의를 위해 타당성 검증을 위한 척도 개발에 대한 연구도 향후 이루어지길 바란다.

Abstract ▼ AI-Helper

Under the new media environment this study is designed to investigate how the concept, 'self-efficacy' would be applied in an advertising context. The current study reviews consumer-controlled media environment, consumers' various attitude toward advertising and strategies for coping for advertising. In addition, how self-efficacy has been defined and applied in politics, education, and the Internet was discussed. From the advertising perspective it is interesting to examine how self-efficacy would be defined and applied in the consumers' attitude toward advertising. Lastly, this study will examine effects of self-efficacy on advertising research and advertising industry. For further study on self-efficacy much research needs to be conducted, focusing on conceptual and operational definition. Specifically, scale development and validation tests of 'self-efficacy' should be preceded.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 기존 문헌 연구들을 바탕으로 본 연구는 처음으로 자기 효능감의 광고적 접근을 시도해 보았다는 것에 큰의미를 둘 수 있다. 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념을 정의하고, 그 연구 가능성을 제시하고자 본 연구는 계획되었다. 하지만, 광고 자기 효능감이라는 개념적 정의는 학자마다 다른 견해가 존재 할 수 있다.
따라서 광고 자기 효능감(advertising self-efficacy) 이라는 개념을 통해 소비자들의 광고에 대한 태도를 뉴미디어 환경에 맞게 살펴보고자 한다. ‘자기 효능감 (self-efficacy)’이라는 개념은 미국 심리학자 앨버트 밴듀라(Albert Bandura)가 처음 제안했으며, 어떤 상황에서 적절한 행동을 할 수 있다는 기대와 신념 정도로 정의된다[3].
새로운 미디어 환경에 맞는, 변화하는 소비자들의 설득 시도(persuasion attempt)에 대한 반응을 설명할 수 있는 새로운 개념이 필요하게 되었다. 따라서, 광고 자기 효능감(advertising self-efficacy) 라는 개념을 소개하여, 뉴미디어 광고 소비자 심리를 설명하고자 한다. 우선, 자기 효능감(self-efficacy)라는 심리학에서 시작된 개념이 심리학적, 정치적, 사회적, 학문적, 그리고 인터넷 분야에서 어떻게 적용 및 사용 되고 있는지 살펴보고자 한다.
문헌연구를 통해 자기 효능감이 각 분야에 어떻게 정의되고, 적용되어 왔는지를 살펴보고, 광고 자기 효능감의 정의를 내리고자 한다. 마지막으로, 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념이 향후 광고 연구및 광고 실무에 어떻게 적용될 것인가에 대해 토의하고자 한다.
본 연구에서는 뉴미디어 환경 속에서 변화하는 소비자들의 광고 소비 행태를 분석하고, 기존 설득지식 모델과의 차이점을 통해 광고 자기 효능감을 설명하고자 한다. 문헌연구를 통해 자기 효능감이 각 분야에 어떻게 정의되고, 적용되어 왔는지를 살펴보고, 광고 자기 효능감의 정의를 내리고자 한다. 마지막으로, 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념이 향후 광고 연구및 광고 실무에 어떻게 적용될 것인가에 대해 토의하고자 한다.
본 연구는 소비자들의 설득적 메시지에 대한 태도 및대응전략 그리고 자기 효능감이라는 심리 사회학적 개념이 다른 학문에 어떻게 적용되어 새롭게 정의되는지 살펴보았다. 또한, 개인이 가지고 있는 자기 효능감 차이에 따른 분석 결과를 통해 연구에서 자기 효능감이 중요한 변수가 될 수 있음을 재차 확인하게 되었다.
자기 효능감은 심리학뿐만 아니라 정치, 사회, 교육, 인터넷 등 사회의 다양한 분야에서 적용 및 활용되어왔다. 본 연구에서는 뉴미디어 환경 속에서 변화하는 소비자들의 광고 소비 행태를 분석하고, 기존 설득지식 모델과의 차이점을 통해 광고 자기 효능감을 설명하고자 한다. 문헌연구를 통해 자기 효능감이 각 분야에 어떻게 정의되고, 적용되어 왔는지를 살펴보고, 광고 자기 효능감의 정의를 내리고자 한다.
앞서 자기 효능감(self-efficacy)이 정치적, 학문적 그리고 인터넷 분야에서 각각 어떻게 정의되고 자기 효능 감이 낮고 높은 개인들과의 차이가 어떤 결과를 낳는지 살펴 보았다. 그렇다면, 광고 자기 효능감이 높은 개인과 낮은 개인은 어떠한 차이가 있을까? 우선, 광고에서 자기 효능감은 어떻게 정의 내릴 수 있을지에 대한 고민이 선행 되어야 한다.
따라서, 광고 자기 효능감(advertising self-efficacy) 라는 개념을 소개하여, 뉴미디어 광고 소비자 심리를 설명하고자 한다. 우선, 자기 효능감(self-efficacy)라는 심리학에서 시작된 개념이 심리학적, 정치적, 사회적, 학문적, 그리고 인터넷 분야에서 어떻게 적용 및 사용 되고 있는지 살펴보고자 한다.
또한, 개인이 가지고 있는 자기 효능감 차이에 따른 분석 결과를 통해 연구에서 자기 효능감이 중요한 변수가 될 수 있음을 재차 확인하게 되었다. 이러한 기존 문헌 연구들을 바탕으로 본 연구는 처음으로 자기 효능감의 광고적 접근을 시도해 보았다는 것에 큰의미를 둘 수 있다. 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념을 정의하고, 그 연구 가능성을 제시하고자 본 연구는 계획되었다.

가설 설정

사회 심리학자 페티와 카치오포는 사회 심리학 및 소비자 심리학에서 사용되던 태도 변화에 관한 접근들을 종합하여 설득 이론으로서 정교화 가능성 모형을 제시 했다[26]. [그림 2]와 같이 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)에서는 메시지가 중심 경로(central route)와 주변 경로(peripheral route)라는두 가지 경로를 통해 처리된다고 가정한다. 이때, 제시된 메시지가 어떤 경로로 처리되는지의 문제는 메시지의 질이나 관여도와 같은 요소에 의해 결정 된다[26].
사회 학습론에서 발전한 사회 인지이론은 심리학자인 밴듀라에 의해 처음 제시된 이론으로, 인간의 행동은 인식, 자기 효능감, 자기조절로 구성되는 행동적 요인 그리고 환경, 관찰학습, 상황, 행동강화로 구성되는 환경적 요인이 서로 상호작용하여 결정된다고 설명한다[3]. 즉, 사회 인지이론은 학습은 관찰자와 모델 사이에 긴밀한 동일시화가 존재하고, 관찰자가 어느 정도의 자기 효능감을 가지고 있을 때 이루어진다고 가정한다. 자기 효능감이란 목표한 과업을 달성하기 위해 필요한 행동을 계획하고 수행 할 수 있는 자신의 능력에 대한 자신감으로 정의 될 수 있다[19].
즉, 설득지식 모델은 소비자들은 본인들의 목적을 달성하기 위해서 설득지식을 사용할 수 있다고 가정한다. 설득지식 모델에 따르면 설득에 대한 소비자의 지식 구조는 설득지식(persuasion knowledge), 설득행위의 주체인 에이전트(agent)에 대한 지식, 설득 메시지 주제에 대한 지식(topic knowledge)으로 구성된다(Friedstad & Wright, 1994).

성능/효과

반면, 자기효능감이 낮은 사람들은 자신감이 낮고, 업무를 잘 할 수 있다고 믿지 않으며, 이러한 사고는 도전적인 업무를 회피하게 만든다. 결론적으로, 자기 효능 감은 행동 성과에 중심적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 이러한 자기 효능감은 사회 학습론에서 시작해 다양한 분야로 발전 및 적용되고 있다.
본 연구는 소비자들의 설득적 메시지에 대한 태도 및대응전략 그리고 자기 효능감이라는 심리 사회학적 개념이 다른 학문에 어떻게 적용되어 새롭게 정의되는지 살펴보았다. 또한, 개인이 가지고 있는 자기 효능감 차이에 따른 분석 결과를 통해 연구에서 자기 효능감이 중요한 변수가 될 수 있음을 재차 확인하게 되었다. 이러한 기존 문헌 연구들을 바탕으로 본 연구는 처음으로 자기 효능감의 광고적 접근을 시도해 보았다는 것에 큰의미를 둘 수 있다.
기계적 광고 회피는 광고가 시작할 때, 잽핑, 집핑, 또는 음성 소거(mute) 방식으로 광고를 회피하는 것을 의미한다. 마지막으로, 인지적 광고 회피는 특별한 광고에 주의를 기울이지 않는 것을 의미한다. 인지적 회피는 ‘선택적 노출’과 ‘선택적 주의’ 라는 개념과 밀접한 관계가 있다.
이러한 사회적 확인 전략은 소비자들이 어떻게 행동을 해야 할지가 불확실 할 때 다른 사람들의 행동을 참고하려는 경향, 즉사회적 증거(social proof) 개념과도 밀접한 관계가 있다. 마지막으로, 자기확신 전략을 사용하는 소비자들은 본인의 태도 및 행동에 자신감을 가지고 있다고 스스로를 각인시키며, 아무것도 본인이 가지고 있는 기존의 태도 및 행동을 바꿀 수 없다고 믿는다. 자기확신은 설득적 메시지에 쉽게 빠질 수 있는 가능성을 줄일 수 있는 자아를 끌어 올릴 수 있도록 도와준다[17].
8분에 육박할 것이라는 전망이다[5]. 요약하면, 기존 전통매체 소비는 줄어드는 반면 소비자들의 인터넷 미디어 사용은 지속적으로 증가할 것이라는 것이 더욱더 명확해 지고 있다. 예를 들어, 2010년 글로벌 미디어 시장에서 TV는 42.
기존 연구들에 따르면, 인터넷 자기 효능감은 기존 인터넷 경험과 긍정적인 상호관계를 가지고 있으며, 일반적으로 남성들이 여성들보다 높은 인터넷 자기 효능감이 있다고 밝혔다[23]. 컴퓨터에 보다 긍정적인 태도를 가지고 있는 소비자들이 그렇지 않은 소비자들보다 더 높은 인터넷 자기 효능감을 가지고 있는 것으로 나타났다. 학생들의 학습과 관련, 인터넷 자기 효능감은 학생들의 학습에도 긍정적인 상관관계가 있다고 알려 졌다[24].

후속연구

향후, 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념에 대한 토의가 활발히 이루어지기 위한 선행요인으로 우선 광고 자기 효능감이라는 개념을 어떻게 측정할 것이냐는 문제를 제기해야 한다. 광고 자기 효능감의 개념적 정의를 바탕으로 구성요소의 의미를 반영하는 예비 문항 들을 추출하고, 소비자 인터뷰 및 일반인 대상으로 서베이를 통해 척도 개발 및 타당성 검증이 이루어져야할 것이다. 타당성 검증을 위해 확인요인 분석들, 즉 신뢰도 분석, 복합요인 분석, 평균추출 분산, 및 판별 타당성 검증을 거쳐 척도 개발이 이루어져야 할 것이다.
광고 자기 효능감은 새로운 개념이기 때문에 다양한 개념적 정의에 대한 토의를 통해 개념을 보다 정교화 할 필요가 있다. 또한, 광고 자기 효능감을 뉴 미디어 상황에 맞게 다원화 관점에서 깊이 있는 선행연구가 필요하다. 본 연구의 제한점 역시 다양한 학문 분야에서의 통섭적 관점에서 부족한 부분이 존재한다.
더 나아가 광고 자기 효능감은 ‘개인 맞춤형 광고’로 인해 소비자들의 개인정보보호에 대한 관심이 높아지고 있는 지금, 중요한 개념으로 연구될 수 있다. 본 연구가 뉴미디어를 통한 광고를 소비 하는 현대인들의 광고 태도를 설명할 수는 의미 있는 시도가 되길 바라며, 지속적으로 ‘광고 자기 효능감’이 라는 개념에 대한 토의가 활발해 졌으면 한다.
또한, 광고 자기 효능감을 뉴 미디어 상황에 맞게 다원화 관점에서 깊이 있는 선행연구가 필요하다. 본 연구의 제한점 역시 다양한 학문 분야에서의 통섭적 관점에서 부족한 부분이 존재한다.
타당성 검증을 통해 개발된 광고 자기 효능감 척도는 향후 광고 효과 및 소비자 분석 연구에 사용될 수 있다. 소비자를 광고 자기 효능감 정도에 따라 나눠, 광고 자기 효능감이 낮은 소비자들과 또는 광고 자기 효능감이 높은 소비자들 각각에 맞는 미디어 매트릭스를 제공함은 물론, 그들에게 적합한 광고 메시지 전략 수립에도 활용할 수 있을 것으로 사려 된다. 학문적으로, 소비자 들의 광고 자기 효능감 개념은 많은 광고 메시지 효과 분석 연구에 있어서 조절변수 또는 매개변수로 활용될수 있다.
소비자들의 능동적 미디어 소비 행태로 인해 광고 콘텐츠 형식도 다양화 되고 있는 추세며, 네이티브 광고(native advertising)와 브랜드 저널리즘(brand journalism)과 같은 형식의 광고의 출현으로 광고의 구분도 점차 모호해 지고 있다. 이러한 새로운 광고 형식의 출현과 뉴미디어 소비 트렌드가 변화함에 따른 소비자들의 광고에 대한 태도, 즉, 소비자가 보다 적극적으로 광고 환경의 주체가 되고 있는 상황에 맞는 연구가 필요하게 되었다.
광고 자기 효능감의 개념적 정의를 바탕으로 구성요소의 의미를 반영하는 예비 문항 들을 추출하고, 소비자 인터뷰 및 일반인 대상으로 서베이를 통해 척도 개발 및 타당성 검증이 이루어져야할 것이다. 타당성 검증을 위해 확인요인 분석들, 즉 신뢰도 분석, 복합요인 분석, 평균추출 분산, 및 판별 타당성 검증을 거쳐 척도 개발이 이루어져야 할 것이다.
광고 자기 효능감 척도는 학문적 기여 가능성이 있다. 타당성 검증을 통해 개발된 광고 자기 효능감 척도는 향후 광고 효과 및 소비자 분석 연구에 사용될 수 있다. 소비자를 광고 자기 효능감 정도에 따라 나눠, 광고 자기 효능감이 낮은 소비자들과 또는 광고 자기 효능감이 높은 소비자들 각각에 맞는 미디어 매트릭스를 제공함은 물론, 그들에게 적합한 광고 메시지 전략 수립에도 활용할 수 있을 것으로 사려 된다.
향후, 광고 자기 효능감이라는 새로운 개념에 대한 토의가 활발히 이루어지기 위한 선행요인으로 우선 광고 자기 효능감이라는 개념을 어떻게 측정할 것이냐는 문제를 제기해야 한다. 광고 자기 효능감의 개념적 정의를 바탕으로 구성요소의 의미를 반영하는 예비 문항 들을 추출하고, 소비자 인터뷰 및 일반인 대상으로 서베이를 통해 척도 개발 및 타당성 검증이 이루어져야할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	뉴미디어 광고의 특징은 무엇인가?	뉴미디어 광고의 특징은 매체 속성이 가지고 있는 소비자와의 ‘인터렉티비티 (interactivity)’가 본질이다. 뉴미디어를 통해 소비자들은 기존 전통매체에서와는 달리 보다 능동적인 미디어 소비의 주체가 되었으며, 광고 노출도 수동적인 태도에서 벗어나 소비자 본인이 관심 있는 제품에 노출 될 수 있도록 미디어 환경을 제어할 수 있게 되었다.
	자기 효능감이란 무엇인가?	따라서 광고 자기 효능감(advertising self-efficacy) 이라는 개념을 통해 소비자들의 광고에 대한 태도를 뉴미디어 환경에 맞게 살펴보고자 한다. ‘자기 효능감 (self-efficacy)’이라는 개념은 미국 심리학자 앨버트 밴듀라(Albert Bandura)가 처음 제안했으며, 어떤 상황에서 적절한 행동을 할 수 있다는 기대와 신념 정도로 정의된다[3]. 자기 효능감은 심리학뿐만 아니라 정치, 사회, 교육, 인터넷 등 사회의 다양한 분야에서 적용 및 활용되어왔다.
	소비자가 보다 적극적으로 광고 환경의 주체가 되고 있는 상황에 맞는 연구가 필요하게 된 배경은 무엇인가?	뉴미디어를 통해 소비자들은 기존 전통매체에서와는 달리 보다 능동적인 미디어 소비의 주체가 되었으며, 광고 노출도 수동적인 태도에서 벗어나 소비자 본인이 관심 있는 제품에 노출 될 수 있도록 미디어 환경을 제어할 수 있게 되었다. 소비자들의 능동적 미디어 소비 행태로 인해 광고 콘텐츠 형식도 다양화 되고 있는 추세며, 네이티브 광고(native advertising)와 브랜드 저널리즘(brand journalism)과 같은 형식의 광고의 출현으로 광고의 구분도 점차 모호해 지고 있다. 이러한 새로운 광고 형식의 출현과 뉴미디어 소비 트렌드가 변화함에 따른 소비자들의 광고에 대한 태도, 즉, 소비자가 보다 적극적으로 광고 환경의 주체가 되고 있는 상황에 맞는 연구가 필요하게 되었다.

참고문헌 (27)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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