[논문]농촌 치유관광의 서비스 품질이 관광객의 행동의도와 주관 적 웰빙에 미치는 영향 - 정서적 경험의 매개효과 -

김경희; 이혜영

doi:10.12653/jecd.2019.26.4.0193

[국내논문] 농촌 치유관광의 서비스 품질이 관광객의 행동의도와 주관 적 웰빙에 미치는 영향 - 정서적 경험의 매개효과 -
The Effect of Perceived Service Quality on Behavioral Intention and Subjective Well-being of Rural Healing Tourists - The Mediating Effect of Emotional Experience - 원문보기

농촌지도와 개발 = Journal of agricultural extension & community development, v.26 no.4, 2019년, pp.193 - 203

김경희 (농촌진흥청 국립농업과학원) , 이혜영 (농촌진흥청 국립농업과학원)

Abstract ▼ AI-Helper

Tourism has been widely regarded as a mentally and physically healthy pursuit. Emotional experience can increase the restoration effect of tourism. Thus, recent studies in tourism have paid more attention to the benefits of emotional experiences. This study provides and tests a model that examines the relationship emotional experience as mediating variable between perceived service quality and two outcomes (behavioral intention, subjective well-being). The results of a study with rural healing tourists provide support for the proposed model. Specifically, the results indicate that emotional experience partially mediate the relationship between perceived service quality and satisfaction. The results of this study suggest that emotional experience should be considered as important in rural healing tourism services. The study provides empirical validation that customers do, indeed, identify with service providers, and this, in-turn, provides positive consequences for both the service provider (i.e., behavioral intention) and the customer (i.e., subjective well-being).

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 목적은 농촌 치유관광의 서비스 품질이 관광객의 행동의도와 주관적 웰빙에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 정서적 경험이 서비스 품질과 만족의 관계에 매개효과를 나타내는지를 분석하고자 한다. 본 연구의 결과는 농촌 치유관광의 서비스 품질과 관광객의 의사결정과정을 이해하는데 도움이 될 것이다.
본 연구의 목적은 농촌 치유관광의 서비스 품질이 참여자의 행동의도와 주관적 웰빙에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한, 이러한 영향관계에서 정서적 경험이 매개역할을 수행하는지를 검증하고자 한다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
농촌 치유관광은 농촌다움이 있는 치유자원, 농촌의 정서와 분위기, 주민들과의 교류를 기반으로 이루어지기 때문에 정서적 경험이 서비스의 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 본 연구는 농촌 치유관광마을에 방문한 20세 이상의 치유관광객 433명을 대상으로 농촌 치유관광의 서비스 품질이 만족과 행동의도, 주관적 웰빙에 미치는 영향을 분석하였으며, 서비스 품질과 만족 간의 관계에서 정서적 경험의 매개효과를 분석하였다. 분석결과 농촌 치유관광의 서비스 품질은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 선행연구(Su, Swanson, & Chen, 2016; Su, Hsu, & Swanson, 2017)와 유사한 결과를 보이고 있다.
본 연구의 목적은 농촌 치유관광의 서비스 품질이 관광객의 행동의도와 주관적 웰빙에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 정서적 경험이 서비스 품질과 만족의 관계에 매개효과를 나타내는지를 분석하고자 한다.
본 연구의 목적은 농촌 치유관광의 서비스 품질이 참여자의 행동의도와 주관적 웰빙에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한, 이러한 영향관계에서 정서적 경험이 매개역할을 수행하는지를 검증하고자 한다.

가설 설정

H1: 농촌 치유관광의 서비스 품질은 관광객의 정서적 경험에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 농촌 치유관광의 서비스 품질은 관광객의 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 농촌 치유관광객의 정서적 경험은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 농촌 치유관광객의 만족은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 농촌 치유관광객의 만족은 주관적 웰빙에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6: 농촌 치유관광객의 정서적 경험은 서비스 품질과 만족 간의 관계를 매개할 것이다.

제안 방법

구성한 항목들은 관련 전문가들을 대상으로 사전조사를 실시하여 통해 의미가 모호하거나 이해하기 어려운 항목을 수정⋅보완하였다.
우선 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 측정모형의 적합도를 확인하고, 집중타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)을 확인하였다. 그 다음 단계에서는 구조방정식모형(SEM: Structural Equational Modelling) 분석을 통해 적합도를 확인하고, 구성개념 간 인과관계를 규명한 후 연구모형의 가설들을 검증하였다. 마지막으로, 정서적 경험의 매개효과를 검증하기 위해 구성개념 간의 직⋅간접 효과 및총효과를 분석하고, 매개효과의 유의성을 검증하였다.
도출된 서비스 품질, 정서적 경험, 만족, 행동의도, 주관적 웰빙 문항은 모두 리커트 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’, 5=‘매우 그렇다’)를 이용하여 측정하였다.
또한 판별타당성을 확보하고 있는지를 파악하기 위해 잠재변수 간 상관관계를 분석하였다. 각 요인별 평균분산추출값(AVE)이 상관관계의 제곱값보다 크면 판별타당성을 확보한다고 할 수 있다(이충기, 2017).
마지막으로, 정서적 경험의 매개효과를 검증하기 위해 구성개념 간의 직⋅간접 효과 및총효과를 분석하고, 매개효과의 유의성을 검증하였다.
본 연구에서는 서비스 품질과 정서적 경험 및 만족 간의 경로에서 서비스 품질과 만족 간의 경로를 0으로 제약하는 조건과 제약하지 않고 추정하는 조건에서 두 모델간의 χ²차이검증을 실시하였다.
본 연구에서는 측정도구의 요인구조와 측정모형의 타당성 검토를 위해 확인적 요인분석(CFA)을 실시하였다. 구성개념내 측정변수의 신뢰도 분석결과는 [표 2]와 같다.
구성개념내 측정변수의 신뢰도 분석결과는 [표 2]와 같다. 본 연구에서는 판별타당성을 확인하는 방법 중에서 우선 가장 엄격한 방법인 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted)과 잠재변수 간 상관관계를 비교하는 방법을 이용하였다. 측정모형의 적합도는 χ²(CMIN)=220.
본 연구의 측정항목은 농촌 치유관광객의 일반적 특성과 서비스 품질, 정서적 경험, 만족, 행동의도, 주관적 웰빙으로 구성되어 있다. 서비스 품질은 치유관광의 서비스 품질에 대한 선행연구(Su, Swanson, & Chen, 2016)를 참고로 하여 본 연구에 맞게 4개의 문항으로 측정하였다.
서비스 품질은 치유관광의 서비스 품질에 대한 선행연구(Su, Swanson, & Chen, 2016)를 참고로 하여 본 연구에 맞게 4개의 문항으로 측정하였다.
조사방법은 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명하고 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법으로 조사하였다. 설문조사에 앞서 도출된 설문 문항들이 구성개념을 잘 나타내고 있는지, 표현이 정확한지, 충분히 의사전달이 되고 있는지를 확인하고자 관련 전문가들을 대상으로 사전조사(pre-test)를 실시하여 내용이 불명확하건 이해하기 어려운 항목을 수정하였다. 전체 500명에게 설문지를 배부하였으며, 최종적으로 433부를 실증분석에 이용하였다.
정서적 경험은 선행연구(Prayag, Hosany, & Odeh, 2013; Sharma, & Nayak, 2018)을 참고로 하여 본 연구에 맞게 3개의 문항으로 측정하였다.
설문조사는 2019년 7월부터 9월 사이에 실시하였다. 조사방법은 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명하고 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법으로 조사하였다. 설문조사에 앞서 도출된 설문 문항들이 구성개념을 잘 나타내고 있는지, 표현이 정확한지, 충분히 의사전달이 되고 있는지를 확인하고자 관련 전문가들을 대상으로 사전조사(pre-test)를 실시하여 내용이 불명확하건 이해하기 어려운 항목을 수정하였다.

대상 데이터

본 연구를 위한 설문조사는 전국의 치유관광마을에 방문한 20세 이상의 치유관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 선정한 치유관광마을은 전국 7 마을이며(충남 1, 전북 2, 전남 1, 경남2, 제주 1), 대상마을의 선정기준은 치유프로그램을 운영하고 있는 마을이며, 이 중 대부분의 마을은 농촌진흥청의 치유 관련 시범사업 대상지로 선정된 마을이다.
본 연구를 위한 설문조사는 전국의 치유관광마을에 방문한 20세 이상의 치유관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 선정한 치유관광마을은 전국 7 마을이며(충남 1, 전북 2, 전남 1, 경남2, 제주 1), 대상마을의 선정기준은 치유프로그램을 운영하고 있는 마을이며, 이 중 대부분의 마을은 농촌진흥청의 치유 관련 시범사업 대상지로 선정된 마을이다.
설문조사는 2019년 7월부터 9월 사이에 실시하였다. 조사방법은 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명하고 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법으로 조사하였다.
설문조사에 앞서 도출된 설문 문항들이 구성개념을 잘 나타내고 있는지, 표현이 정확한지, 충분히 의사전달이 되고 있는지를 확인하고자 관련 전문가들을 대상으로 사전조사(pre-test)를 실시하여 내용이 불명확하건 이해하기 어려운 항목을 수정하였다. 전체 500명에게 설문지를 배부하였으며, 최종적으로 433부를 실증분석에 이용하였다.

데이터처리

설문조사를 통해 얻은 자료는 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 이용하여 분석하였다. 우선 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 우선 응답자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 다음으로는 2단계 접근방법을 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다(Anderson, & Gerbing, 1988).
다음으로는 2단계 접근방법을 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다(Anderson, & Gerbing, 1988). 우선 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 측정모형의 적합도를 확인하고, 집중타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity)을 확인하였다. 그 다음 단계에서는 구조방정식모형(SEM: Structural Equational Modelling) 분석을 통해 적합도를 확인하고, 구성개념 간 인과관계를 규명한 후 연구모형의 가설들을 검증하였다.

이론/모형

다음으로는 2단계 접근방법을 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다(Anderson, & Gerbing, 1988).
만족과 행동의도는 선행연구(Kim, Kim, & Kim, 2009)를 참고로 각각 3개의 문항으로 측정하였으며, 주관적 웰빙은 선행연구(Su, Swanson, & Chen, 2016)를 참고로 3개의 문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 구조방정식 모형에서 많이 활용되고 있는 붓스트래핑(Bootstrapping) 방법을 활용하여 간접효과의 유의성을 확인하였다(배병렬, 2014; 우종필, 2012). 분석결과 서비스 품질이 만족을 통해 정서적 경험에 미치는 간접효과는 통계적으로 유의하게(β=.

성능/효과

예를 들면, 목가적이고 깨끗한 환경조성으로 치유적인 분위기를 높일 수 있도록 하는 것도 효율적이며, 운영자의 정확하고 신뢰성 있는 서비스 태도도 중요할 것이다. 둘째, 치유관광객의 만족은 행동의도와 주관적 웰빙에 영향을 미치고 있어 서비스 경험에 대한 관광객의 만족도를 높이는 것이 무엇보다 중요하다. 셋째, 농촌 치유관광에서의 정서적 경험의 중요성을 고려하여 돌봄과 친절함, 따뜻함을 전달할 수 있도록 하는 것이 필요하다.
분석결과 서비스 품질이 만족을 통해 정서적 경험에 미치는 간접효과는 통계적으로 유의하게(β=.204, p<.05) 나타났으며, 신뢰구간(Confidence Interval)은 LLCI=.494, ULCI=.712로 나타나 0을 포함하지 않는 것으로 나타났다(Alola, Olugbade, Avci, & Ozturen, 2019).
측정모형의 적합도는 χ2(CMIN)=220.797, df=94, p<.001, CMIN/df=2.349, NFI=.963, NNFI=.973, CFI=.979, RMSEA=.056으로 전반적으로 적합한 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구의 결과는 농촌 치유관광의 서비스 품질과 관광객의 의사결정과정을 이해하는데 도움이 될 것이다. 또한 이러한 관계에서 정서적 경험이 미치는 영향을 규명함으로써 농촌 치유관광에서의 서비스에 대한 관광객의 의사결정과정을 보다 다양한 측면에서 파악할 수 있을 것이다. 이는 농촌 치유관광의 서비스 품질 향상과 소비자의 만족을 증대시키는 전략을 수립하는데 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
본 연구는 농촌 치유관광의 서비스 품질 관리에 있어 정서적 경험에 대한 중요성을 규명하였다는 점에서 기존연구와 차별성을 갖고 있다. 본 연구의 결과는 농촌 치유관광 운영자들이 정서적 측면을 고려한 서비스 품질 관리 전략을 수립하는데 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다.
또한 정서적 경험이 서비스 품질과 만족의 관계에 매개효과를 나타내는지를 분석하고자 한다. 본 연구의 결과는 농촌 치유관광의 서비스 품질과 관광객의 의사결정과정을 이해하는데 도움이 될 것이다. 또한 이러한 관계에서 정서적 경험이 미치는 영향을 규명함으로써 농촌 치유관광에서의 서비스에 대한 관광객의 의사결정과정을 보다 다양한 측면에서 파악할 수 있을 것이다.
둘째, 치유관광객의 만족은 행동의도와 주관적 웰빙에 영향을 미치고 있어 서비스 경험에 대한 관광객의 만족도를 높이는 것이 무엇보다 중요하다. 셋째, 농촌 치유관광에서의 정서적 경험의 중요성을 고려하여 돌봄과 친절함, 따뜻함을 전달할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 이를 위해서는 주민들이 치유관광의 대상과 특성 등 전반적인 이해를 바탕으로 관광객들과 진정성 있는 소통과 서비스의 자세를 갖는 것이 중요할 것이다.
또한 이러한 관계에서 정서적 경험이 미치는 영향을 규명함으로써 농촌 치유관광에서의 서비스에 대한 관광객의 의사결정과정을 보다 다양한 측면에서 파악할 수 있을 것이다. 이는 농촌 치유관광의 서비스 품질 향상과 소비자의 만족을 증대시키는 전략을 수립하는데 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
본 연구는 농촌 치유관광객의 의사결정과정에서 서비스 품질과 만족 간의 관계에 정서적 경험의 매개효과를 검증하였다는 점에서 학술적 의의가 있다. 정책적으로 농촌 치유관광의 활성화를 위해서는 치유프로그램을 운영하는 관광마을이 치유에 대한 이해를 바탕으로 수요자의 요구와 눈높이에 맞는 서비스를 제공할 수 있도록 해야 할 것이다. 이를 위해서는 농촌이 치유의 공간으로서 국민들에게 인식될 수 있도록 홍보하고 이미지를 구축하는 것이 필요하다.
본 연구의 분석결과를 바탕으로 농촌 치유관광에서 관광객의 만족과 재방문율, 주관적 웰빙 인식을 높일 수 있는 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 농촌 치유관광의 서비스 품질이 만족에 영향을 미치고 있어 치유관광의 서비스 품질에 대한 관리와 서비스 품질을 높이기 위한 전략이 필요하다. 예를 들면, 목가적이고 깨끗한 환경조성으로 치유적인 분위기를 높일 수 있도록 하는 것도 효율적이며, 운영자의 정확하고 신뢰성 있는 서비스 태도도 중요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스 품질에 관한 Parasuraman의 정의는?	Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1988)는 서비스 품질에 대해 서비스에 대한 소비자의 기대와 실제 서비스에 대한 인식 차이로 정의하였다. 관광분야에서 학자들은 숙박 등 몇 가지 영역에대한 서비스 품질 척도를 개발하였다.
	현대사회의 특징은?	현대사회는 과거에 비해 경제적으로는 풍요로워졌으나, 일과삶의 균형을 유지하는 것은 더욱 어려워지고, 스트레스와 과로등으로 번아웃, 공황장애 등의 정신적 질환과 만성질환은 증가하고 있다. 현대인들은 건강한 삶, 삶의 질 측면에서는 좀처럼 개선되기 어려운 환경에서 생활하고 있다고 할 수 있다(Golden, &Wiens-Tuers, 2006).
	농촌치유관광의 서비스 품질을 높이기 위한 구체적인 방안을 알려주세요.	이는 농촌 치유관광의 서비스 품질을 높게 인식할수록 만족도도 높아진다는 것을 의미한다.이러한 결과는 농촌 치유관광마을의 외형적 매력과 안전한 환경,합리적인 비용, 운영자의 반응성 등의 품질을 관리하고 관광객들이 충분히 인식하게 함으로써 관광 만족을 높일 수 있다는 것을 시사하고 있다. 만족은 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타나선행연구(Chen, & Chen, 2010; Prayag, & Ryan, 2012; Sharma,& Nayak, 2018; Su, Hsu, & Swanson, 2017)와 유사한 결과를보이고 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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