[논문]모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향과 지각된 유사성과 모브랜드 소비경험의 조절역할

박지연

doi:10.22156/cs4smb.2019.9.4.059

모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향과 지각된 유사성과 모브랜드 소비경험의 조절역할
The Effect of Attitude toward Parent Brand on Trial Intention of Brand Extensions and the Moderating Role of Perceived Similarity and Consumption Experience of Parent 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.9 no.4, 2019년, pp.59 - 67

초록
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기존 연구들은 브랜드확장의 효과성을 예측하기 위한 지표로 구매의도를 주로 활용하고 있다. 이와 달리 본 연구는 브랜드확장된 신제품에 대한 소비자 반응을 예측하는데 더 적절한 지표로 시용의도를 제시함으로써 선행요인을 바탕으로 도출한 영향요인인 모브랜드 태도, 지각된 유사성, 모브랜드 소비경험이 확장브랜드 제품의 시용의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 구체적으로, 모브랜드 태도가 확장브랜드 제품 시용의도에 미치는 영향을 분석하고, 또한 두 변인간의 관계에서 지각된 유사성과 모브랜드 소비경험의 조절적 영향력을 분석하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 브랜드확장 제품의 사용경험이 있는 소비자들을 대상으로 실험조사와 설문조사를 실시하였고 분석에는 최종적으로 186개의 자료가 사용되었으며 회귀분석과 군집분석을 실시하였다. 분석결과, 브랜드확장제품의 시용의도에 대한 모브랜드 태도의 강력한 영향력을 확인할 수 있었다. 또한 지각된 유사성이 높을수록 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향이 커지는 것으로 나타났고, 모브랜드에 대한 소비경험이 많을수록 두 변인 간의 관계가 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 기존연구와는 달리 소비자 관점에서의 브랜드확장 제품의 시용의도에 영향을 미치는 중요한 요인을 밝혔다.

Abstract ▼ AI-Helper

Most of the prior researches in brand extension evaluation have utilized purchase intention as a n effective variable to assess the effectiveness of brand extensions. In contrast, the author proposes that trial intention is to better predict consumers' behavioral response in the newly launched brand extension markets where relate to high risk and uncertainty. Furthermore, the study explores the effects of attitude toward parent brand and consumers' characteristics (perceived similarity and consumption experience) on trial intention of brand extensions. In order to achieve the purpose of the study, the data collection was conducted for actual consumers who had experience using parent brand products. This study employed experiment and questionnaire survey and collected data of 186 was analyzed using clustering analysis and regression analysis. The main results are as follows. First, attitude toward parent brand has a positive effect on trial intention of the extensions. Second, perceived similarity and consumption experience of parent brand have moderating effects on the relation of attitude toward parent brand and trial intention of brand extensions. The results provide that both industry and academic researchers with a guide to process trial intention of brand extension from a comprehensive perspective.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1. Results of Reliability and Validity Test
표 Table 2. The Effect of Attitude toward PB on Trial Intension of BE
표 Table 3. The Moderating Effect of Perceived Similarity and Consumption Experience

AI 본문요약
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문제 정의

둘째, 본 연구는 기존 연구들이 적용한 확장제품 선정방식인 가상의 제품을 대상으로 실험설계 및 실증분석이 실시되었으며 이는 현실적 적용과 일반화에 있어 한계를 갖는다. 따라서 향후 연구에서는 보다 개선된 실험도구 및 실험설계를 통해서 실무적 활용가능성이 높은 세부적 방안들을 제시하고자 한다.
특히, 브랜드확장 제품에 대한 구매의도가 아닌 시용의도의 맥락에서 역시 모브랜드 자산이 브랜드 확장상품에 효과적으로 전이될 수 있도록 하는데 초점을 맞춘 전략수립이 필요할 것이다. 또한, 브랜드확장 제품의 시용의도에 영향을 미치는 직, 간접적 영향변인을 밝힘으로써 기업들의 브랜드확장 전략을 통한 신제품 출시시 중요하게 고려해야 하는 소비자 관련 변인에 대한 보다 넓은 이해의 폭을 가질 수 있는 통찰력을 제공하였다. 최근 들어 브랜드확장 전략이 활발하게 이루어지는 외식, 관광, 뷰티, 패션 등 산업의 실무자들은 브랜드확장 제품의 시용의도를 통해 효과성을 측정함으로써 소비자들의 반응을 보다 정확하게 파악하고 그에 따른 적절한 전략수립이 가능해 진다는 점에서 실무적 의의를 갖는다고 판단된다.
본 연구는 브랜드확장 제품의 시용의도에 대해 모브랜드 태도 및 지각된 유사성, 소비경험이 직, 간접적으로 미치는 영향을 분석하기 위해 2018년 9월 10일부터 20일까지 10일간 조사를 실시하였다. 실험을 통해 브랜드확장 시 모브랜드 태도와 확장제품의 시용의도 간의 관계에서 지각된 유사성과 모브랜드 소비경험의 영향을 파악하기 위해 피험자를 2(지각된 유사성: 고유사성 vs.
특히, 브랜드확장 분야의 많은 연구자들이 브랜드확장에 대한 소비자 평가에 초점을 둠으로써 브랜드 연상, 제품군의 유사성과 브랜드 폭, 적합성, 이전성 등과 같은 인지적 차원의 중요 요인들을 제시하였다[5,6]. 요약하면, 본 연구에서는 기존연구의 변형적 재검증 차원에서 확장브랜드의 시용의도에 대해 모브랜드 태도가 영향을 미치는지를 살펴보고자 하며, 모브랜드와 확장브랜드간 지각된 유사성 및 모브랜드에 대한 소비경험이 독립변수와 종속변수 간의 관계에 조절적 영향을 미치는지에 대해서 규명하고자 한다.
그렇기에 신제품을 에 대한 직접경험인 시용의도를 예측하기 위해서는 기존 제품에 대한 신념과 태도와의 관련성을 파악하는 것은 중요하다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 시용의도에 대한 모브랜드 태도의 직접적인 영향력을 살펴보았으며, 또한 두 변인간의 관계를 조절하는 변수들에 대해서 연구하였다.
전자는 경영전략 분야의 연구자와 실무자들이 주로 연구를 진행하였으며 Brand Extension이라는 용어보다 는 Brand Leverage라고 표현한다[3,4]. 즉 전략적 관점에서 공격적인 브랜드확장을 통해 적극적으로 사업실적을 제고하는데 관심을 둔다. 반면, 후자는 매출증대보다 브랜드 이미지, 인지도 등 브랜드 태도를 유지, 향상시키고자 하는 입장이기에 브랜드는 수단이라기보다 목적으로 여긴다.

가설 설정

H1: 모브랜드 태도는 브랜드확장 제품의 시용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간의 관계는 유사성을 더 크게 지각할수록 그 관계에 미치는 영향력은 더 커질 것이다.
H3: 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간의 관계는 모브랜드 소비경험이 많을수록 그 관계에 미치는 영향력은 더 커질 것이다.
구체적으로, Smith and Park(1992)과 Keller(1993)는 기존의 제품에 인지된 품질에 대한 태도가 호의적이면 신제품에 대한 소비자 평가는 효과적일 가능성이 높음을 제시하였다[1,19]. 이런 맥락에서 모브랜드에 대한 지각된 품질보다 더욱 포괄적인 의미를 갖는 모브랜드에 대한 태도가 확장브랜드 태도형성에 영향을 미침을 가정하였으며, 다음과 같이 가설을 설정하였다.

제안 방법

가설 2는 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 지각된 유사성이 높을수록 더 클 것으로 설정하였으며, 이를 검증하기 위해 우선적으로 비계층적 군집분석인 K-Mean clustering을 실시하여 지각된 유사성에 대한 고객 집단을 고유사성 집단과 저유사성 집단으로 나누었다. 다음으로 분류된 집단별로 다중회귀분석을 실시하였다.
가설 3은 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 모브랜드 소비경험이 많을수록 더 클 것으로 설정하였으며, 이를 검증하기 위해 우선적으로 비계층적 군집분석을 실시하여 모브랜드 소비경험에 대한 고객 집단을 고소비경험 집단과 저소비경험 집단으로 나누었다. 다음으로 분류된 집단별로 다중회귀분석을 실시하였다.
조절변인으로써 첫 번째, 지각된 유사성은 제품을 구성하는 개별 제품들 간의 유사한 성질이나 성향에 대한 지각정도로 정의하고, 모브랜드와 확장브랜드가 어느 정도 유사한 제품으로 여겨지는지에 관한 질문 등을 포함하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 두 번째, 모브랜드 소비경험은 모브랜드를 사용하고 소비해본 경험 정도로 정의하고, 경험정도, 경험후 느낌, 지식정도 등을 포함한 3개 문항에 대해 7점 리커트 척도로
측정하였다.
모브랜드 태도는 모브랜드 제품에 대한 소비자의 요약적 평가로 정의하고, Zhang and Sood(2002)의 연구에서 사용된 4개의 문항을 본 연구에 맞게 수정하였으며, 호감도, 친숙도, 선호도, 지각된 품질 등을 이용하였다. 각 문항의 척도는 7점 리커트 척도를 이용하였다.
다음으로는 확장제품을 선정하기 위한 작업이 수행되었다. 본 연구에서는 브랜드확장 제품들로 가상의 제품들을 설정하여 진행하였다. 모브랜드 제품을 선정할 때와 같은 피실험자인 대학원생 10명을 대상으로 5개의 후보 제품군 중에서 모브랜드 제품과 유사하게 지각하는 정도에 따라 7점 척도로 평가하게 하여(0=전혀 유사하지 않음, 7=매우 유사함), 두 개의 가상의 확장제품으로는 무인항공기(M=5.
본 조사에 앞서 모브랜드와 브랜드확장 제품을 선정하기 위한 사전조사를 진행하였으며, 선정시 다음 두 가지 기준이 고려되었다. 첫째, 본 연구의 실험에 사용된 모브랜드 제품들은 사람들에게 잘 알려져 있어야 하며, 실험 참가자들은 모두 제품에 대한 사용경험이 있어야 한다.
본 연구는 브랜드확장 제품의 시용의도에 대해 모브랜드 태도 및 지각된 유사성, 소비경험이 직, 간접적으로 미치는 영향을 분석하기 위해 2018년 9월 10일부터 20일까지 10일간 조사를 실시하였다. 실험을 통해 브랜드확장 시 모브랜드 태도와 확장제품의 시용의도 간의 관계에서 지각된 유사성과 모브랜드 소비경험의 영향을 파악하기 위해 피험자를 2(지각된 유사성: 고유사성 vs. 저유사성) x 2(소비경험: 고소비경험 vs. 저소비경험)의 집단간 비교 디자인(between subject design)에 무작위로 할당하였다. 표본 선정은 시간과 비용측면에서 조사의 편의를 고려하여 동질적인 집단을 대상으로 선정함으로써 내적타당성을 높이는 것이 적합하다고 판단되어 부산과 울산소재의 대학생 총 200명들을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 실시하였으며, 불성실하거나 자료로서 의미가 없는 설문지를 제외하고 최종 186명의 설문지를 분석에 이용하였다.
브랜드확장 제품의 시용의도는 소비자들이 브랜드 확장된 신제품을 보았을 때 계획적 혹은 비계획적으로 그 제품을 한번 사용해 보고자 하는 의향 혹은 심리적 상태로 정의하고, 3개 문항에 대해 리커트 7점 리커트 척도로 측정하였다. 조절변인으로써 첫 번째, 지각된 유사성은 제품을 구성하는 개별 제품들 간의 유사한 성질이나 성향에 대한 지각정도로 정의하고, 모브랜드와 확장브랜드가 어느 정도 유사한 제품으로 여겨지는지에 관한 질문 등을 포함하여 7점 리커트 척도로 측정하였다. 두 번째, 모브랜드 소비경험은 모브랜드를 사용하고 소비해본 경험 정도로 정의하고, 경험정도, 경험후 느낌, 지식정도 등을 포함한 3개 문항에 대해 7점 리커트 척도로

대상 데이터

본 연구에서는 브랜드확장 제품들로 가상의 제품들을 설정하여 진행하였다. 모브랜드 제품을 선정할 때와 같은 피실험자인 대학원생 10명을 대상으로 5개의 후보 제품군 중에서 모브랜드 제품과 유사하게 지각하는 정도에 따라 7점 척도로 평가하게 하여(0=전혀 유사하지 않음, 7=매우 유사함), 두 개의 가상의 확장제품으로는 무인항공기(M=5.11)와 청바지(M=3.48)가 선정되었다. 선정된 두 가지의 브랜드확장 제품은 모브랜드와 브랜드확장 제품간의 유사성에 있어서 표본집단의 반응이 명확하게 구별되었다.
셋째, 지각된 유사성 수준을 조작하기 위하여 브랜드확장 제품은 모브랜드의 유사한 범주의 제품과 비유사한 범주의 제품으로 구분되어야 한다. 이를 위해 대학원생 10명을 대상으로 5개 후보 브랜드(삼성전자, LG전자, 소니, 필립스, 화웨이)에 대한 사전조사를 실시하였으며, 이 과정을 통해 모브랜드 제품으로 삼성전자가 선정되었다. 그 이유는 피실험자들 모두 모브랜드 제품에 대한 사용경험이 있으면서 이 제품에 대한 태도(친숙도, 호감도, 품질)가 가장 높게 나타났다(M = 6.
표본 선정은 시간과 비용측면에서 조사의 편의를 고려하여 동질적인 집단을 대상으로 선정함으로써 내적타당성을 높이는 것이 적합하다고 판단되어 부산과 울산소재의 대학생 총 200명들을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 실시하였으며, 불성실하거나 자료로서 의미가 없는 설문지를 제외하고 최종 186명의 설문지를 분석에 이용하였다. 이중 여자는 108명, 남자는 78명으로 집계되었다.
저소비경험)의 집단간 비교 디자인(between subject design)에 무작위로 할당하였다. 표본 선정은 시간과 비용측면에서 조사의 편의를 고려하여 동질적인 집단을 대상으로 선정함으로써 내적타당성을 높이는 것이 적합하다고 판단되어 부산과 울산소재의 대학생 총 200명들을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling)을 실시하였으며, 불성실하거나 자료로서 의미가 없는 설문지를 제외하고 최종 186명의 설문지를 분석에 이용하였다. 이중 여자는 108명, 남자는 78명으로 집계되었다.

데이터처리

가설 2는 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 지각된 유사성이 높을수록 더 클 것으로 설정하였으며, 이를 검증하기 위해 우선적으로 비계층적 군집분석인 K-Mean clustering을 실시하여 지각된 유사성에 대한 고객 집단을 고유사성 집단과 저유사성 집단으로 나누었다. 다음으로 분류된 집단별로 다중회귀분석을 실시하였다. 군집분석을 통해 분류된 각 집단의 중심값(centriod)을 비교한 결과 고유사성 집단은 5.
본 연구의 구성개념을 측정한 항목들의 내적일관성, 판별타당성과 수렴타당성을 조사하기 위해 신뢰도 분석(reliability test)과 요인분석을 실시하였다. 분석결과는 Table 1과 같이 브랜드확장 제품의 시용의도의 Cronbach's Alpha값이 0.
수집된 설문지를 바탕으로, 우선 가설 1을 검증하기 위해 단순회귀식을 실시하였다. 분석 결과 Table 2에 나타난 바와 같이, 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나타났다(F=52.
7보다 높게 나타나 척도의 신뢰성이 입증되었다. 측정항목들의 타당성을 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 본 연구에 사용된 변수들 중 종속변수인 브랜드확장 제품의 시용의도에 대한 측정항목들을 제외하고는 대부분이 선행연구를 바탕으로 하고 있다.

성능/효과

다음으로 분류된 집단별로 다중회귀분석을 실시하였다. 군집분석을 통해 분류된 각 집단의 중심값(centriod)을 비교한 결과 고유사성 집단은 5.18, 저유사성 집단은 3.92에서 각각 군집화되었다. 분석 결과 Table 3에 나타난 바와 같이 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향을 지각된 유사성이 조절하는 것으로 나타났다(p=0.
첫째, 브랜드확장 관련 기존 연구에서는 전통적인 이론인 합리적행동 이론을 바탕으로 하여 브랜드확장의 효과성 지표로써 구매의도를 중심으로 영향요인 혹은 결과적인 반응을 살펴보았는데 반해, 본 연구는 브랜드확장시 소비자들의 직접적인 행동반응을 예측하기 위해 직접경험에 해당하는 시용의도를 종속변인으로 제안하고, 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간의 인과관계를 규명함으로써 브랜드확장 관련된 새로운 소비자행동 예측변수를 밝혔다는 점이다. 둘째, 브랜드확장 제품의 시용의도를 높이는데 기여하는 중요한 조절변인들(지각된 유사성, 모브랜드 소비경험)을 실증적으로 밝혀내었으며 이는 기존 브랜드확장에 대한 이론적 범위를 보다 심화, 확장하였다는데 중요한 의미를 지닌다고 하겠다.
둘째, 지각된 유사성이 높을수록 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도 간의 관계에 미치는 영향은 더 커지는 것으로 나타났다(0.592, p < 0.000 vs. 0.259,p < 0.004).
Doll and Ajzen (1992)은 직접경험을 기초로 한 태도는 간접경험을 기초로 한 태도에 비하여 보다 많은 자신감을 가지며, 직접경험을 기초로 한 태도가 보다 쉽게 인출 할 수 있고, 직접경험은 간접경험보다 태도-행동간 상관관계가 강함을 밝혔다[29]. 또한 설득적 메시지와 소비자태도 형성과정을 설명하는 정교화가능성모델(elaboration likelihood model)은 정보원천의 진실성이 높으면 메시지 수용자는 제공된 정보에 대한 확신이 높아져서 메시지를 면밀히 조사하는 노력 없이 결론을 수용하게 될 것이라고 제안하였다. 즉, 직접적인 소비경험은 스스로에게 확신감을 갖도록 하고 이때 형성된 신념과 태도는 긍정적 반응을 유도할 것이다.
본 연구 결과, 첫째, 모브랜드 태도가 호의적일수록 브랜드확장 제품의 시용의도는 증가하는 것으로 나타났다(0.456, p < .05).
수집된 설문지를 바탕으로, 우선 가설 1을 검증하기 위해 단순회귀식을 실시하였다. 분석 결과 Table 2에 나타난 바와 같이, 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나타났다(F=52.025, p=.000). 따라서 가설 1은 지지되었다.
92에서 각각 군집화되었다. 분석 결과 Table 3에 나타난 바와 같이 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향을 지각된 유사성이 조절하는 것으로 나타났다(p=0.000). 즉 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간 관계에 있어 지각된 유사성이 조절역할을 하며, 지각된 유사성이 높을수록 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 더 커진다는 사실을 확인하였다.
73으로 구분되었다. 분석결과 Table 3에 나타난 바와 같이 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 모브랜드 소비경험이 조절하는 것으로 나타났다(p=0.000). 즉 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간 관계는 모브랜드 소비경험이 많을수록 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 더 커짐을 확인하였다.
본 연구에 사용된 변수들 중 종속변수인 브랜드확장 제품의 시용의도에 대한 측정항목들을 제외하고는 대부분이 선행연구를 바탕으로 하고 있다. 분석결과, 종속변수의 측정항목 역시 표준적재량이 최소 0.694 이상을 보이고 있으므로 내용타당성도 확보하였다고 할 수 있다.
분석결과는 Table 1과 같이 브랜드확장 제품의 시용의도의 Cronbach's Alpha값이 0.701로 가장 낮게 나타났고 전반적으로 신뢰성계수의 기준인 0.7보다 높게 나타나 척도의 신뢰성이 입증되었다.
48)가 선정되었다. 선정된 두 가지의 브랜드확장 제품은 모브랜드와 브랜드확장 제품간의 유사성에 있어서 표본집단의 반응이 명확하게 구별되었다.
셋째, 모브랜드의 사용경험이 많을수록 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도 간의 관계에 미치는 영향 역시 더 커지는 것으로 나타났다(0.455, p < 0000 vs. 0.259, p < 0.005).
둘째, 구매의사결정과정 중 구매전 단계에서 시용이라는 과업이 중요하게 작용할 것으로 판단되는 탐색적 속성의 제품군인 전자 제품군을 실험 제품군으로 한정한다. 셋째, 지각된 유사성 수준을 조작하기 위하여 브랜드확장 제품은 모브랜드의 유사한 범주의 제품과 비유사한 범주의 제품으로 구분되어야 한다. 이를 위해 대학원생 10명을 대상으로 5개 후보 브랜드(삼성전자, LG전자, 소니, 필립스, 화웨이)에 대한 사전조사를 실시하였으며, 이 과정을 통해 모브랜드 제품으로 삼성전자가 선정되었다.
000). 즉 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간 관계는 모브랜드 소비경험이 많을수록 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 더 커짐을 확인하였다. 따라서 가설 3은 지지되었다.
000). 즉 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간 관계에 있어 지각된 유사성이 조절역할을 하며, 지각된 유사성이 높을수록 모브랜드 태도가 브랜드확장 제품의 시용의도에 미치는 영향은 더 커진다는 사실을 확인하였다. 따라서 가설 2는 지지되었다.

후속연구

둘째, 본 연구는 기존 연구들이 적용한 확장제품 선정방식인 가상의 제품을 대상으로 실험설계 및 실증분석이 실시되었으며 이는 현실적 적용과 일반화에 있어 한계를 갖는다. 따라서 향후 연구에서는 보다 개선된 실험도구 및 실험설계를 통해서 실무적 활용가능성이 높은 세부적 방안들을 제시하고자 한다.
본 연구의 결과들은 실무적인 측면에서도 효과적으로 사용될 수 있다. 우선, 브랜드확장 시 모브랜드의 태도가 영향을 줄 수 있음을 실무자들은 브랜드 확장 전략을 기획할 때 고려할 필요성이 있다.
본 조사에 앞서 모브랜드와 브랜드확장 제품을 선정하기 위한 사전조사를 진행하였으며, 선정시 다음 두 가지 기준이 고려되었다. 첫째, 본 연구의 실험에 사용된 모브랜드 제품들은 사람들에게 잘 알려져 있어야 하며, 실험 참가자들은 모두 제품에 대한 사용경험이 있어야 한다. 둘째, 구매의사결정과정 중 구매전 단계에서 시용이라는 과업이 중요하게 작용할 것으로 판단되는 탐색적 속성의 제품군인 전자 제품군을 실험 제품군으로 한정한다.
이러한 연구결과를 기반으로 한 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 브랜드확장 관련 기존 연구에서는 전통적인 이론인 합리적행동 이론을 바탕으로 하여 브랜드확장의 효과성 지표로써 구매의도를 중심으로 영향요인 혹은 결과적인 반응을 살펴보았는데 반해, 본 연구는 브랜드확장시 소비자들의 직접적인 행동반응을 예측하기 위해 직접경험에 해당하는 시용의도를 종속변인으로 제안하고, 모브랜드 태도와 브랜드확장 제품의 시용의도간의 인과관계를 규명함으로써 브랜드확장 관련된 새로운 소비자행동 예측변수를 밝혔다는 점이다. 둘째, 브랜드확장 제품의 시용의도를 높이는데 기여하는 중요한 조절변인들(지각된 유사성, 모브랜드 소비경험)을 실증적으로 밝혀내었으며 이는 기존 브랜드확장에 대한 이론적 범위를 보다 심화, 확장하였다는데 중요한 의미를 지닌다고 하겠다.
본 연구가 가지고 있는 몇몇 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 조사대상 제품군이 탐색제로 제품 범주를 제한하였기에 연구결과를 일반화하는데 한계가 있으므로 향후 다양한 제품군을 대상으로 실증분석함으로써 객관화시킬 필요가 있을 것으로 판단된다.
이는 소비자가 모브랜드와 확장된 브랜드의 유사성이 높다고 인지하면 확장브랜드 제품에 대해 긍정적인 기대감이 형성되어 전혀 모르는 브랜드의 신제품에 비해 위험부담감이 낮게 지각되므로 시용의도의 가능성이 높아지는 것으로 보인다. 특히, 제품 특성상 지각된 위험이 높은 신제품일수록 기존 브랜드의 긍정적인 연상을 효과적으로 활용할 수 있는 제품전략 및 매체전략의 수립이 무엇보다 필요할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드확장이란 무엇인가?	브랜드확장(Brand extension)이란 새로운 제품범주에 진입하기 위해 이미 확립되어 있는 브랜드를 사용하는 것으로써[5], 기존 브랜드와 다른 제품군에 속하는 새로운 상품에 대하여 기존 브랜드를 유지하여 적용하는 것으로 정의된다. 특히 브랜드확장 전략은 시장 환경이 불확실하고 소비자가 다양한 경쟁 브랜드에 노출되는 상황 하에서 기업의 성장 전략으로 매우 빈번하게 이용되고 있다[7].
	브랜드확장의 장점은 무엇인가?	브랜드확장은 높은 브랜드 가치를 가진 기존 브랜드를 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름으로 확장하여 사용하는 전략으로써, 확고한 브랜드 자산을 구축하고 있는 브랜드라면 브랜드확장을 통한 신제품 개발의 실패위험을 최소화하고 기존 브랜드의 후광효과 덕분에 쉽게 제품 인지도를 확보할 수 있는 이점이 있다[1]. 하지만 실제 많은 기업들은 브랜드확장 전략의 실패로 기존 브랜드가 가지고 있는 독특한 정체성 혹은 이미지마저도 잃어버리는 경우가 많다.
	브랜드파워가 확립된 기업에서 브랜드확장 전략이 더욱 효과적인 이유는?	일반적으로 브랜드확장 전략의 효과성은 브랜드파워가 확립된 기업들일수록 크게 나타난다. 왜냐하면 브랜드확장 전략은 기존 브랜드명을 다른 제품에도 사용하므로 기존 브랜드가 형성한 브랜드가치를 효율적으로 활용할 수 있기 때문이다. 또한 브랜드확장 전략을 통해 새로 도입된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 투입되는 광고, 판촉비용과 위험부담 등을 줄이면서 동시에 타 브랜드에 비해 보다 손쉽게 시장에 진입할 수도 있다.

참고문헌 (29)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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