This study identifies influential factors in regards to the purchase of celebrity fashion hot items and compares these factors in the age groups of teens and twenties. This study surveyed male and female consumers aged 10-20 years old for empirical analysis in July 2018. The study surveyed 322 consu...
This study identifies influential factors in regards to the purchase of celebrity fashion hot items and compares these factors in the age groups of teens and twenties. This study surveyed male and female consumers aged 10-20 years old for empirical analysis in July 2018. The study surveyed 322 consumers selected through online convenience sampling. Data were analyzed using SPSS for Windows 19.0, descriptive statistics, reliability analysis, ${\chi}^2$ analysis, regression analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and t-test. The results were as follows. First, 87.6% of consumer have purchased celebrity fashion hot items more than once. In particular, female consumers in their 20s with a high fashion product expenditure tend to purchase more celebrity fashion hot items. Clothes and shoes were purchased more by 10-year-old males, shoes for males in their 20s, accessories for 10-year-old females female, and bags and accessories for female in their 20s. Second, there were no significant differences for those aged 10-20 years old in purchase satisfaction for celebrity fashion hot items according to age, gender, income, and fashion product expenditure. Consumers' awareness on corporate marketing intention to celebrity fashion hot items was higher among women in their 20s than men in their teens and twenties; in addition, the expenditure on fashion products also increased. Third, factors affecting the purchase of celebrity fashion hot items among teens and twenties were different according to age and gender. A higher need for identification for teenage male resulted in: lower media dependency, higher product involvement, fashion conformity, fashion innovativeness for 20s males, higher product involvement for 10s and 20s females, increased intention to purchase tended. This study provides consumer information and fashion item information that can be utilized in advertisement and promotion strategies for fashion companies that seek to perform celebrity marketing strategies that target consumers aged 10-20 years old.
This study identifies influential factors in regards to the purchase of celebrity fashion hot items and compares these factors in the age groups of teens and twenties. This study surveyed male and female consumers aged 10-20 years old for empirical analysis in July 2018. The study surveyed 322 consumers selected through online convenience sampling. Data were analyzed using SPSS for Windows 19.0, descriptive statistics, reliability analysis, ${\chi}^2$ analysis, regression analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and t-test. The results were as follows. First, 87.6% of consumer have purchased celebrity fashion hot items more than once. In particular, female consumers in their 20s with a high fashion product expenditure tend to purchase more celebrity fashion hot items. Clothes and shoes were purchased more by 10-year-old males, shoes for males in their 20s, accessories for 10-year-old females female, and bags and accessories for female in their 20s. Second, there were no significant differences for those aged 10-20 years old in purchase satisfaction for celebrity fashion hot items according to age, gender, income, and fashion product expenditure. Consumers' awareness on corporate marketing intention to celebrity fashion hot items was higher among women in their 20s than men in their teens and twenties; in addition, the expenditure on fashion products also increased. Third, factors affecting the purchase of celebrity fashion hot items among teens and twenties were different according to age and gender. A higher need for identification for teenage male resulted in: lower media dependency, higher product involvement, fashion conformity, fashion innovativeness for 20s males, higher product involvement for 10s and 20s females, increased intention to purchase tended. This study provides consumer information and fashion item information that can be utilized in advertisement and promotion strategies for fashion companies that seek to perform celebrity marketing strategies that target consumers aged 10-20 years old.
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문제 정의
본 연구에서는 위와 같이 10대 청소년 및 20대의 셀러브리티에 대한 관심과 셀러브리티의 유명세로 관련 제품이 패션 핫 아이템이 되는 유행현상에 주목하여, 10대와 20대 소비자들이 이러한 제품의 구매에 어떤 특성을 보이고, 이들의 구매에는 어떤 요인이 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 과거 많은 연구들이 셀러브리티 관련 제품 구매에 셀러브리티의 광고효과가 미치는 영향을 분석하는데 중점을 둔 반면 이러한 제품 구매에 미치는 소비자 요인의 영향을 다룬 연구는 미흡한 실정으로, 본 연구에서는 과거 선행연구에서 부분적으로 다루어진 다양한 소비자 요인들을 탐색하고, 이러한 요인들 중 특히 10대와 20대의 셀러브리티 패션제품 구매에 영향을 미치는 유의한 소비자 요인을 밝히고자 한다. 이를 위해 이론적 배경에서는 먼저 본 연구의 분석대상이 되는 10대와 20대 소비자들이 셀러브리티 관련 패션제품 구매에 관심과 구매의도가 높은 특징을 가짐을 여러 선행연구를 통해 확인하고, 다음은 셀러브리티 제품 구매와 관련하여 기존 선행연구에서 다루어진 다양한 소비자요인을 탐색하고자 한다.
본 연구는 10대 청소년 및 20대 소비자들이 셀러브리티 패션 핫 아이템을 어떻게 구매하고 있고 이들 간에는 어떤 차이가 있으며 이들의 구매에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 밝히는데 중점을 두었다. 본 연구결과에서 10대 및 20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 미치는 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력의 영향은 이론적 배경에서 선행연구들에 나타난 결과와는 차이가 있는 것으로, 본 연구에서는 특히 10대 및 20대 남녀 소비자 각각의 구매에 영향을 미치는 특징적인 소비자 요인을 밝혔다는데 의의를 갖는다.
본 연구에서는 셀러브리티 패션 핫 아이템에 대한 10대와 20대 소비자들의 구매특성과 이들의 구매에 영향을 미치는 소비자 요인을 파악하기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
본 연구에서는 위와 같이 10대 청소년 및 20대의 셀러브리티에 대한 관심과 셀러브리티의 유명세로 관련 제품이 패션 핫 아이템이 되는 유행현상에 주목하여, 10대와 20대 소비자들이 이러한 제품의 구매에 어떤 특성을 보이고, 이들의 구매에는 어떤 요인이 영향을 미치는지를 분석하고자 한다. 과거 많은 연구들이 셀러브리티 관련 제품 구매에 셀러브리티의 광고효과가 미치는 영향을 분석하는데 중점을 둔 반면 이러한 제품 구매에 미치는 소비자 요인의 영향을 다룬 연구는 미흡한 실정으로, 본 연구에서는 과거 선행연구에서 부분적으로 다루어진 다양한 소비자 요인들을 탐색하고, 이러한 요인들 중 특히 10대와 20대의 셀러브리티 패션제품 구매에 영향을 미치는 유의한 소비자 요인을 밝히고자 한다.
위에서와 같이 10대~20대의 젊은 소비자들이 보이는 셀러브리티 관련 제품 지각 특성과 관련하여, 본 연구에서는 셀러브리티로 인해 패션 핫 아이템이 된 제품에 대하여 10대~20대 소비자들이 구매하는 품목 및 구매정도, 구매만족도, 기업의 셀러브리티 마케팅 의도에 대한 의식 정도는 어떤 지를 파악해 보고자 한다.
위에서와 같이 셀러브리티 관련 패션제품을 구매하는 데에는 다양한 소비자 요인이 작용하는 점에 기초하여, 본 연구에서는 10대~20대 소비자들이 셀러브리티의 착용 혹은 사용으로 패션 핫 아이템이 된 제품을 구매하는데 소비자의 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동 일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력 등이 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다.
이러한 검증을 통해 10대 및 20대 남녀를 대상으로 셀러브리티 마케팅을 전개하는 패션기업들에게 유의한 소비자 요인을 전략적으로 활용하고 셀러브리티 마케팅 전략을 수행해 나가는데 도움을 주고자 한다.
이를 위해 이론적 배경에서는 먼저 본 연구의 분석대상이 되는 10대와 20대 소비자들이 셀러브리티 관련 패션제품 구매에 관심과 구매의도가 높은 특징을 가짐을 여러 선행연구를 통해 확인하고, 다음은 셀러브리티 제품 구매와 관련하여 기존 선행연구에서 다루어진 다양한 소비자요인을 탐색하고자 한다. 이로부터 본 연구에서 분석하고자 하는 소비자 요인의 근거를 마련하고, 본 분석에는 이러한 다양한 소비자 요인 중 특히 10대와 20대 남녀 소비자의 구매에 영향을 미치는 유의한 소비자 요인을 밝히고자 한다. 이러한 검증을 통해 10대 및 20대 남녀를 대상으로 셀러브리티 마케팅을 전개하는 패션기업들에게 유의한 소비자 요인을 전략적으로 활용하고 셀러브리티 마케팅 전략을 수행해 나가는데 도움을 주고자 한다.
특히 젊은 층이 셀러브리티에 대해 갖는 관심과 열정은 팬덤현상을 일으키기도 하고 관련 제품이 날개 돋친 듯이 팔리기도 하여 패션기업들은 마케팅 차원에서 늘 관심을 갖고 있다. 이에 본 연구에서는 10대와 20대의 젊은 층이 셀러브리티의 유명세로 인해 패션 핫 아이템이 된 제품에 대하여 어떤 구매특성을 보이고, 이들의 구매에는 어떤 요인이 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 이를 위해 10대~20대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 하였으며 주요 연구결과는 다음과 같다.
이와 같은 연구들은 모두 셀러브리티를 광고모델로 설정한 것에 기초한 연구로, 본 연구에서는 셀러브리티가 광고요소로 사용되었던 그렇지 않던 셀러브리티의 착용 혹은 사용으로 유명해진 패션 핫 아이템에 대하여 소비자들이 어떤 구매특성을 보이고, 이러한 제품의 구매에는 소비자의 어떤 요인이 영향을 미치는가를 파악하는데 초점을 두고자 한다. 이에 이하에서는 선행연구들에 나타난 셀러브리티 관련 패션제품의 구매에 영향을 미치는 소비자 요인을 다룬 연구들을 중심으로 살펴보고자 한다.
이러한 이유로 많은 선행연구들에서 셀러브리티를 광고 요소로 사용했을 때 얻을 수 있는 광고효과 및 광고효과 불러일으키는데 영향을 미치는 요인들을 파악하는 연구들이 진행되었다(Nam, 2015). 이와 같은 연구들은 모두 셀러브리티를 광고모델로 설정한 것에 기초한 연구로, 본 연구에서는 셀러브리티가 광고요소로 사용되었던 그렇지 않던 셀러브리티의 착용 혹은 사용으로 유명해진 패션 핫 아이템에 대하여 소비자들이 어떤 구매특성을 보이고, 이러한 제품의 구매에는 소비자의 어떤 요인이 영향을 미치는가를 파악하는데 초점을 두고자 한다. 이에 이하에서는 선행연구들에 나타난 셀러브리티 관련 패션제품의 구매에 영향을 미치는 소비자 요인을 다룬 연구들을 중심으로 살펴보고자 한다.
제안 방법
연구문제 1. 10대와 20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매 특성을 구매정도, 구매품목, 구매만족도, 기업의 셀러브리티 마케팅 의도에 대한 의식을 중심으로 알아본다.
연구문제 2. 10대와 20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 소비자 요인을 파악하고 이러한 영향요인의 10대, 20대 남녀 소비자 간 차이와 이 요인들이 구매에 미치는 영향 정도를 비교한다.
셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 종속변수는 구매의도로, 독립변수는 선행연구들을 참조하여 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력을 측정하였다. 구매의도(3문항)는 Pyo(2013), Kim(2017)의 연구를, 제품관여도(3문항)는 Jang(2008)의 연구를, 유행관여도(7문항)와 매체의존도(5문항)는 Pyo(2013)의 연구를, 패션동조성(7문항)은 Choi(2016)의 연구를, 일반동조성(6문항)은 Kim and Lee(2012)의 연구를, 모방욕구(3문항)는 Lee(2008), Kim(2007)의 연구를, 동일시욕구(4문항)는 Lee (2015b), Kim(2007), Kim(2000a)의 연구를, 유행혁신성(8문항)은 Kim(2000b), Cho(2000)의 연구를, 유행의사선도력(5문항)은 Koh(2017), Pyo(2013), Park(2006)의 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정, 보완하였다. 자료분석은 SPSS for Windows 19.
셀러브리티 패션 핫 아이템 구매현황을 파악하기 위해, 구매정도는 최근 5년간의 구매 횟수로, 구매품목 및 구매만족도는 가장 최근의 구매를 중심으로 각 1문항씩 측정하였다. 기업의 셀러브리티 패션 핫 아이템 마케팅 의도에 대한 소비자의 의식 정도는 1문항(나는 평소 셀러브리티의 패션 핫 아이템은 대부분 마케팅적으로 의도된 것이라고 생각한다)으로 측정하였다. 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 종속변수는 구매의도로, 독립변수는 선행연구들을 참조하여 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력을 측정하였다.
기업의 셀러브리티 패션 핫 아이템 마케팅 의도에 대한 소비자의 의식 정도는 1문항(나는 평소 셀러브리티의 패션 핫 아이템은 대부분 마케팅적으로 의도된 것이라고 생각한다)으로 측정하였다. 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 종속변수는 구매의도로, 독립변수는 선행연구들을 참조하여 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력을 측정하였다. 구매의도(3문항)는 Pyo(2013), Kim(2017)의 연구를, 제품관여도(3문항)는 Jang(2008)의 연구를, 유행관여도(7문항)와 매체의존도(5문항)는 Pyo(2013)의 연구를, 패션동조성(7문항)은 Choi(2016)의 연구를, 일반동조성(6문항)은 Kim and Lee(2012)의 연구를, 모방욕구(3문항)는 Lee(2008), Kim(2007)의 연구를, 동일시욕구(4문항)는 Lee (2015b), Kim(2007), Kim(2000a)의 연구를, 유행혁신성(8문항)은 Kim(2000b), Cho(2000)의 연구를, 유행의사선도력(5문항)은 Koh(2017), Pyo(2013), Park(2006)의 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정, 보완하였다.
8%) 이었다. 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매현황을 파악하기 위해, 구매정도는 최근 5년간의 구매 횟수로, 구매품목 및 구매만족도는 가장 최근의 구매를 중심으로 각 1문항씩 측정하였다. 기업의 셀러브리티 패션 핫 아이템 마케팅 의도에 대한 소비자의 의식 정도는 1문항(나는 평소 셀러브리티의 패션 핫 아이템은 대부분 마케팅적으로 의도된 것이라고 생각한다)으로 측정하였다.
과거 많은 연구들이 셀러브리티 관련 제품 구매에 셀러브리티의 광고효과가 미치는 영향을 분석하는데 중점을 둔 반면 이러한 제품 구매에 미치는 소비자 요인의 영향을 다룬 연구는 미흡한 실정으로, 본 연구에서는 과거 선행연구에서 부분적으로 다루어진 다양한 소비자 요인들을 탐색하고, 이러한 요인들 중 특히 10대와 20대의 셀러브리티 패션제품 구매에 영향을 미치는 유의한 소비자 요인을 밝히고자 한다. 이를 위해 이론적 배경에서는 먼저 본 연구의 분석대상이 되는 10대와 20대 소비자들이 셀러브리티 관련 패션제품 구매에 관심과 구매의도가 높은 특징을 가짐을 여러 선행연구를 통해 확인하고, 다음은 셀러브리티 제품 구매와 관련하여 기존 선행연구에서 다루어진 다양한 소비자요인을 탐색하고자 한다. 이로부터 본 연구에서 분석하고자 하는 소비자 요인의 근거를 마련하고, 본 분석에는 이러한 다양한 소비자 요인 중 특히 10대와 20대 남녀 소비자의 구매에 영향을 미치는 유의한 소비자 요인을 밝히고자 한다.
대상 데이터
10대와 20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매특성 및 영향요인을 파악하기 위하여 2018년 7월 온라인 설문조사를 실시하였으며 총 322명의 자료가 분석되었다. 응답자 분포는 Table 1에서와 같이 10대 135명(41.
이에 본 연구에서는 10대와 20대의 젊은 층이 셀러브리티의 유명세로 인해 패션 핫 아이템이 된 제품에 대하여 어떤 구매특성을 보이고, 이들의 구매에는 어떤 요인이 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 이를 위해 10대~20대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 하였으며 주요 연구결과는 다음과 같다.
데이터처리
다음은 위에서 10대 및 20대 소비자들의 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 소비자 변인들이 각 소비자군의 구매에 어느 정도 설명력을 갖는가를 파악하기 위해 이들 변인을 단일 독립변수로 하여 단순회귀분석을 하였다. 그 결과 Table 10에서와 같이 10대 남성의 경우 동일시 욕구는 구매의 35.
구매의도(3문항)는 Pyo(2013), Kim(2017)의 연구를, 제품관여도(3문항)는 Jang(2008)의 연구를, 유행관여도(7문항)와 매체의존도(5문항)는 Pyo(2013)의 연구를, 패션동조성(7문항)은 Choi(2016)의 연구를, 일반동조성(6문항)은 Kim and Lee(2012)의 연구를, 모방욕구(3문항)는 Lee(2008), Kim(2007)의 연구를, 동일시욕구(4문항)는 Lee (2015b), Kim(2007), Kim(2000a)의 연구를, 유행혁신성(8문항)은 Kim(2000b), Cho(2000)의 연구를, 유행의사선도력(5문항)은 Koh(2017), Pyo(2013), Park(2006)의 연구를 참조하여 본 연구에 맞게 수정, 보완하였다. 자료분석은 SPSS for Windows 19.0을 이용하여 기술통계, 신뢰도분석, 카이제곱분석, 요인분석, 분산분석, Duncan test, t-test를 실시하였다.
성능/효과
10대와 20대의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, Table 9에서와 같이 연령과 성에 따라 차이가 있어 10대 남성은 동일시 욕구가 클수록, 20대 남성은 매체의존도가 낮고 제품관여도, 패션동조성, 유행혁신성이 높을수록, 10대 및 20대 여성은 제품관여도가 높을수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Cho(2017)의 대학생을 대상으로 한 디지털 광고에 대한 태도와 유명인 모델과의 연구에서 유명인 모델에 대한 모방 정도가 클수록 광고상품에 대한 구매의도가 높게 나타난 결과와는 차이가 있는 것이었다.
10대와 20대의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매의도는 전반적으로 평균 3.0 이하의 낮은 값을 보였으며 10대보다는 20대가, 남성보다는 여성이 다소 낮은 경향을 띠었다. 이는 Table 3에서 20대 여성이 더 많이 구매하는 결과와는 다소 배치되는 결과로, 10대에 비해 패션제품 지출비가 더 높은 경향을 갖는 20대가(Table 3) 실제 구매는 더 많이 하지만 구매하고 싶은 마음은 10대가 더 큼을 의미한다고 본다.
다음은 위에서 10대 및 20대 소비자들의 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 소비자 변인들이 각 소비자군의 구매에 어느 정도 설명력을 갖는가를 파악하기 위해 이들 변인을 단일 독립변수로 하여 단순회귀분석을 하였다. 그 결과 Table 10에서와 같이 10대 남성의 경우 동일시 욕구는 구매의 35.4%를, 10대 여성은 제품관심도가 39.6%를, 20대 남성은 제품관심도 46.3%, 패션동조성 32.6%, 패션혁신성 24.8%, 매체의존도가 7.5%를, 20대 여성은 제품관심도가 26.4%를 설명하는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 20대 남성들의 셀러브리티 제품에 대한 관심과 구매를 끌어내기 위해서는 제품관심도를 높이는 전략이 중요하다고 보며, 10대 여성 및 20대 여성의 경우에는 제품관심도 외에 보다 설명력이 높은 변수를 찾기 위한 탐색적 연구가 필요할 것으로 본다.
특히 20대이면서 패션제품 지출비가 높은 여성들이 더 많이 구매하는 경향을 띠었고 10대 남성은 의류와 신발을, 20대 남성은 신발을, 10대 여성은 액세서리를, 20대 여성은 가방과 액세서리를 더 많이 구매하는 경향이 있었다. 둘째, 10대~20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매만족도는 연령, 성, 소득, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 없었지만 이러한 제품에 대한 기업의 마케팅 의도를 의식하고 있는 정도는 성, 연령, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 있어 20대 여성들이 10대 남녀 및 20대 남성보다, 패션제품 지출비가 많을수록 더 잘 의식하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 10대~20대 소비자의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인은 연령과 성에 따라 차이가 있어, 10대 남성은 동일시 욕구가 클수록, 20대 남성은 매체 의존도가 낮고 제품관여도, 패션동조성, 유행혁신성이 높을수록, 10대 및 20대 여성은 제품관여도가 높을수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
2 이상의 값을 보여 전반적으로 셀러브리티 패션 핫 아이템은 기업의 마케팅 의도가 들어간 것이라고 생각하고 있는 것으로 나타났으며 이는 Kim(2006), Shin(2000)의 연구결과와도 일치하는 것이었다. 또한 기업의 마케팅 의도에 대한 의식 정도는 성과 연령, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 있어 20대 여성들이 10대 남녀 및 20대 남성에 비해 기업의 마케팅 의도를 더 잘 의식하고 있는 것으로 나타났다. 패션제품 지출비에 따라서는 10대의 경우 유의한 차이가 없었지만 20대는 소득이 높을수록 기업의 마케팅 의도를 더 잘 알고 있는 것으로 나타났다.
Jang(2008)의 여고생을 대상으로 한 스타마케팅과 의복행동과의 관계 연구에서 여고생들은 스타마케팅을 긍정적으로 인식하고 스타마케팅이 매출 증가와 브랜드 이미지 및 브랜드 인지도 향상에 효과가 있다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 의복에 관심이 많고, 유행과 개성을 추구하는 경향이 높을수록 스타마케팅에 대한 인식과 태도가 긍정적이며 의류제품정보 활용도 높은 것으로 나타났다. Park and Park(2008)의 스타마케팅이 청소년 의복구매에 미치는 영향 연구에서 여학생의 TV스타에 관심, 동일시 정도, 스타마케팅에 대한 인식은 모두 높게 나타났고 여학생이 남학생보다 TV스타에 관심이 많고 스타마케팅을 더 긍정적으로 평가하며, 스타마케팅의 영향을 많이 받는 집단이 다른 집단에 비해 의복을 더 자주 구매하고 의복구매 시 타인의 의복관찰을 더 많이 활용하는 것으로 나타났다.
본 연구결과에서 10대~20대 소비자 중 87% 이상이 최근 5년 동안 셀러브리티 패션 핫 아이템을 구매해 본 경험이 있고, 이러한 제품에 대한 만족도는 연령, 성, 소득, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이 없이 모두 평균 3.3 이상의 만족감을 갖는 것으로 나타났다. 또한 셀러브리티 패션 핫 아이템이 기업의 광고나 프로모션 같은 마케팅 의도가 들어간 것이라고 생각하는 정도는 평균 3.
둘째, 10대~20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매만족도는 연령, 성, 소득, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 없었지만 이러한 제품에 대한 기업의 마케팅 의도를 의식하고 있는 정도는 성, 연령, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 있어 20대 여성들이 10대 남녀 및 20대 남성보다, 패션제품 지출비가 많을수록 더 잘 의식하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 10대~20대 소비자의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인은 연령과 성에 따라 차이가 있어, 10대 남성은 동일시 욕구가 클수록, 20대 남성은 매체 의존도가 낮고 제품관여도, 패션동조성, 유행혁신성이 높을수록, 10대 및 20대 여성은 제품관여도가 높을수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
이러한 구매특성을 10대와 20대의 차이를 중심으로 살펴보면, Table 3에서와 같이 구매정도는 10대보다 20대가 더 많이 구매하고 특히 20대 여성의 구매가 더 많은 경향을 띠었다. 소득에 따라서는 10대와 20대 모두 유의한 차이가 없었지만 패션제품 지출비에 따라서는 10대와 20대 모두 유의한 차이가 있어 패션제품 지출비가 높은 10만원 이상의 소비자들이 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 한편 직업에 따라서는 10대의 경우 96.
한편 소득 및 패션제품 지출비에 따라서는 10대와 20대 모두 구매품목에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 패션기업의 셀러브리티 마케팅 전략은 10대 보다는 20대에, 품목으로는 10대 남성에게 의류 및 신발을, 20대 남성에게 신발을, 10대 여성에게 액세서리를, 20대 여성에게는 가방과 액세서리를 적용시키는 것이 보다 효과적일 것으로 본다.
첫째, 최근 5년간의 구매를 기준으로 셀러브리티 패션 핫 아이템을 1번 이상 구매한 소비자는 87.6%로, 많은 소비자들이 이러한 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다. 특히 20대이면서 패션제품 지출비가 높은 여성들이 더 많이 구매하는 경향을 띠었고 10대 남성은 의류와 신발을, 20대 남성은 신발을, 10대 여성은 액세서리를, 20대 여성은 가방과 액세서리를 더 많이 구매하는 경향이 있었다.
또한 기업의 마케팅 의도에 대한 의식 정도는 성과 연령, 패션제품 지출비에 따라 유의한 차이가 있어 20대 여성들이 10대 남녀 및 20대 남성에 비해 기업의 마케팅 의도를 더 잘 의식하고 있는 것으로 나타났다. 패션제품 지출비에 따라서는 10대의 경우 유의한 차이가 없었지만 20대는 소득이 높을수록 기업의 마케팅 의도를 더 잘 알고 있는 것으로 나타났다.
그러나 연령과 성을 함께 고려했을 때 10대 남성은 의류와 신발을, 20대 남성은 신발을, 10대 여성은 액세서리를, 20대 여성은 가방과 액세서리를 더 구매하는 것으로 나타났다. 한편 소득 및 패션제품 지출비에 따라서는 10대와 20대 모두 구매품목에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 패션기업의 셀러브리티 마케팅 전략은 10대 보다는 20대에, 품목으로는 10대 남성에게 의류 및 신발을, 20대 남성에게 신발을, 10대 여성에게 액세서리를, 20대 여성에게는 가방과 액세서리를 적용시키는 것이 보다 효과적일 것으로 본다.
후속연구
이러한 결과로 볼 때 20대 남성들의 셀러브리티 제품에 대한 관심과 구매를 끌어내기 위해서는 제품관심도를 높이는 전략이 중요하다고 보며, 10대 여성 및 20대 여성의 경우에는 제품관심도 외에 보다 설명력이 높은 변수를 찾기 위한 탐색적 연구가 필요할 것으로 본다. 또한 10대 남성의 경우에도 동일시 욕구를 불러낼 수 있는 전략 외에 구매를 예측할 수 있는 보다 더 유의미한 변수를 찾아내는 것이 필요하다고 본다.
최근 아이돌 굿즈 시장이 연간 2000억 원대 규모로 성장하고 있는 점에서도(Pyo, 2019) 패션 기업들은 팬덤효과를 일으킬 수 있는 셀러브리티를 발굴하여 자사의 브랜드 특성을 보여줄 다양한 의복, 신발, 액세서리 디자인을 개발하는 등 상품경쟁력을 갖출 필요가 있겠다. 또한 10대 만큼 규모가 크지는 않지만 열정 팬심으로 소장가치에 관심을 가지고 있는 20~30대 키덜트족을 대상으로 한정판과 같은 상품을 개발하는 것도 필요할 것으로 본다. 또한 본 연구에서 10대 및 20대의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인 중 제품관여도는 10대 여성 및 20대 남녀 모두에게 가장 중요한 요인으로 나타났으므로 패션기업들은 우선 소비자들에게 관심을 끌만한 제품 특성을 개발하고 이를 마케팅하는 방법을 찾아내는데 중점을 둘 필요가 있겠다.
또한 10대 만큼 규모가 크지는 않지만 열정 팬심으로 소장가치에 관심을 가지고 있는 20~30대 키덜트족을 대상으로 한정판과 같은 상품을 개발하는 것도 필요할 것으로 본다. 또한 본 연구에서 10대 및 20대의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 영향을 미치는 요인 중 제품관여도는 10대 여성 및 20대 남녀 모두에게 가장 중요한 요인으로 나타났으므로 패션기업들은 우선 소비자들에게 관심을 끌만한 제품 특성을 개발하고 이를 마케팅하는 방법을 찾아내는데 중점을 둘 필요가 있겠다.
선행연구들이 광고모델인 셀러브리티가 기업의 이익에 가져다주는 효과를 분석하는데 많이 치중되었으므로 향후 연구에서는 이러한 셀러브리티의 영향뿐만 아니라 본 연구에서 유의한 요인으로 밝혀진 소비자 요인도 함께 고려하는 연구가 필요할 것이다. 또한 본 연구에서 10대~20대 남녀 소비자의 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 소비자 요인의 설명력이 최대 46.3%인 점을 고려하여 향후 보다 설명력이 높은 소비자 요인을 탐색하는 연구가 필요하며, 최근 온라인 매체 및 SNS를 활용한 셀러브리티 마케팅이 필수불가결한 요소로 되고 있는 점을 반영하여 매체 특성에 따른 셀러브리티 마케팅 전략을 탐색하는 연구도 필요할 것으로 본다.
본 연구결과에서 10대 및 20대 소비자들의 셀러브리티 패션 핫 아이템 구매에 미치는 제품관여도, 유행관여도, 매체의존도, 패션동조성, 일반동조성, 모방욕구, 동일시욕구, 유행혁신성, 유행의사선도력의 영향은 이론적 배경에서 선행연구들에 나타난 결과와는 차이가 있는 것으로, 본 연구에서는 특히 10대 및 20대 남녀 소비자 각각의 구매에 영향을 미치는 특징적인 소비자 요인을 밝혔다는데 의의를 갖는다. 선행연구들이 광고모델인 셀러브리티가 기업의 이익에 가져다주는 효과를 분석하는데 많이 치중되었으므로 향후 연구에서는 이러한 셀러브리티의 영향뿐만 아니라 본 연구에서 유의한 요인으로 밝혀진 소비자 요인도 함께 고려하는 연구가 필요할 것이다. 또한 본 연구에서 10대~20대 남녀 소비자의 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 소비자 요인의 설명력이 최대 46.
4%를 설명하는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 20대 남성들의 셀러브리티 제품에 대한 관심과 구매를 끌어내기 위해서는 제품관심도를 높이는 전략이 중요하다고 보며, 10대 여성 및 20대 여성의 경우에는 제품관심도 외에 보다 설명력이 높은 변수를 찾기 위한 탐색적 연구가 필요할 것으로 본다. 또한 10대 남성의 경우에도 동일시 욕구를 불러낼 수 있는 전략 외에 구매를 예측할 수 있는 보다 더 유의미한 변수를 찾아내는 것이 필요하다고 본다.
0 이하로 다소 낮게 나타났고 성, 연령별로는 20대 여성, 20대 남성, 10대 여성, 10대 남성 순으로 낮게 나타나 위의 구매정도 및 구매만족도 결과와는 다른 양상을 보였다. 이러한 점으로 볼 때, 실제 구매는 경제적 여건이 나은 20대 여성들에게서 많이 이루어지지만 셀러브리티 관련 제품을 구매하고 싶어 하는 정도는 10대 소비자들이 더 큰 것을 보여주는 만큼 패션기업들은 10대 소비자들의 구매가 높은 의복, 신발, 액세서리를 중심으로 다양한 디자인과 가격대의 제품 개발이 필요할 것으로 본다. 특히 10대 소비자들은 다른 연령대에 비해 온라인 매체 및 SNS 활용이 높으므로 기존의 TV 매체보다는 인스타그램, 페이스북, 유투브 등과 같은 온라인 채널을 이용하여 실시간으로 소비자들과 소통하며 관심을 구매를 유도 하는 것이 효과적일 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
셀러브리티가 패션산업에 중요한 마케팅 장치인 이유는?
대중에게 주목받는 셀러브리티나 셀러브리티 패션스타일은 그들의 특징적인 요소를 모방하는 워너비(Wanna-Be)현상을 만들어내기도 하고 더 적극적으로는 팬덤문화를 만들기도 한다. 이러한 문화에 동참하는 사람들은 셀러브리티와 관련된 모든 행 사나 그들이 사용하는 상품을 구매, 수집, 소유함으로써 사회 전반에 영향을 미치는 문화적 힘을 발휘하기도 한다(Goh & Kwak, 2011). 이러한 영향 때문에 셀러브리티는 패션산업에서 중요한 하나의 마케팅 장치로 활용되고 새로운 패션트렌드와 사회문화적 이데올로기를 생성, 전파하는 역할을 하고 있다 (Kim, 2007).
워너비(Wanna-Be)현상이란?
기존 대중 매체뿐만 아니라 인스타그램, 페이스북, 유투브와 같은 시각영상 효과가 큰 온라인 매체들이 보다 보편적으로 활용됨에 따라 패션기업들은 셀러브리티의 신상 아이템을 재빨리 캐치하여 빠른 시간에 시장에 내놓음으로써 매출을 올릴 수 있는 기회를 잡을 수 있게 되었다. 대중에게 주목받는 셀러브리티나 셀러브리티 패션스타일은 그들의 특징적인 요소를 모방하는 워너비(Wanna-Be)현상을 만들어내기도 하고 더 적극적으로는 팬덤문화를 만들기도 한다. 이러한 문화에 동참하는 사람들은 셀러브리티와 관련된 모든 행 사나 그들이 사용하는 상품을 구매, 수집, 소유함으로써 사회 전반에 영향을 미치는 문화적 힘을 발휘하기도 한다(Goh & Kwak, 2011).
패션업체들은 어떤 방법으로 광고효과를 얻는가?
셀러브리티에 대한 워너비나 동조현상은 젊은 층에서 더 잘 나타나는 것으로 보고되고 있다(Cho, 2007) 특히 10대 청소년들은 자신들이 현재 실현하기 어려운 욕망을 대중 스타의 모습을 모방하고 함께하는 사람들끼리 공유함으로써 정체성을 갖고 싶어 하여, 10대 청소년들에게는 셀러브리티에 대한 열광이나 열망, 모방, 동일시, 동조 욕구가 더 크게 나타난다(Goh & Kwak, 2011). 패션업체들은 청소년들의 이러한 스타에 대한 동조심리를 이용하여 자사 브랜드 이미지와 어울리는 연예인을 모델로 기용하거나 의상을 협찬하여 광고효과를 얻고자 한다(Jang, 2008). 한 기사에 따르면 최근 아이돌 굿즈(Idole goods)가 하나의 트렌드로 자리 잡으면서 유통업체들은 아이돌 굿즈 상품을 출시하며 1020세대를 공략하고 있고 상품 종류도 과거 책받침, 브로마이드 정도에서 화장품, 생필품 등으로 영역을 확대하고 있는 것으로 나타났다.
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