[논문]소비자의 선택제품의 몰입을 유도하는 결정 확신성과 안락감의 영향요인

최낙환

doi:10.13106/ijidb.2019.vol10.no4.57.

소비자의 선택제품의 몰입을 유도하는 결정 확신성과 안락감의 영향요인
The Factors Affecting Decision Confidence and Comfort that Induce Choice Commitment 원문보기

International journal of industrial distribution & business = 산경연구논집, v.10 no.4, 2019년, pp.57 - 66

최낙환 (Department of Business Administration, Chonbuk National University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - Present study aimed at investigating the factors that may affect consumers' decision confidence and decision comfort inducing choice commitment taken place at the stage of post-decision/pre-outcome. This study explored whether there are positive effects of dominance and instrumentality of chosen product on the decision confidence, and also identified whether there are positive effects of choice easiness and goal achievement-related affect felt at the chosen product on the decision comfort. Research design, data, and methodology - Portable digital camera as experimental product was used. 260 data were collected from college students. Four were removed from the analyses because they did not complete the questionnaire. Eighteen were removed because they indicated not experiencing the camera in the past. 238 data were used at the analyses to verify hypotheses by structural equation model in AMOS 21.0. Results - First, both of the consumers' decision confidence and decision comfort positively affected choice commitment. Second, the dominance as well as the instrumentality had positive impact upon the decision confidence. Third, the choice easiness and goal achievement-related affect felt at the chosen product had positive impact on the decision comfort. In sum, present study identified the mediation roles of the decision confidence in the effects of both dominance and instrumentality of the chosen product on forming choice commitment, and also found the mediation roles of the decision comfort in the effects of choice easiness and goal achievement-related affect felt at the product on forming choice commitment. Conclusions - Focusing on the stage of post-decision/pre-outcome in decision making process, present study contributes to advancing the choice commitment theories by exploring the positive effects of both dominance and instrumentality of chosen product on the decision confidence, and by finding the positive effects of both choice easiness and goal achievement-related affect felt at the chosen product on the decision comfort. Marketers should promote their products' dominance and instrumentality by showing the superior roles of their product attributes in achieving consumption goal, and should help consumers feel comfort by making choice process easier and giving information that could help feel the goal achievement-related affect at their product chosen.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이 연구는 소비자의 제품선택 의사결정 후 성과경험 전의 단계에서 결정 확신성이 선택결정제품의 지배성과 수단성에 영향을 받고, 결정 안락감이 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정에 영향을 받음을 식별하였다. 그리고 소비자의 결정 확신성과 안락감이 선택몰입에 긍정적인 영향을 탐색하였다. 따라서 마케터에게 소비자가 선택한 자신의 제품에 대한 선택몰입 방안에 시사점을 제시한다.
그리고 소비자의 결정 확신성과 안락감이 선택몰입에 긍정적인 영향을 탐색하였다. 따라서 마케터에게 소비자가 선택한 자신의 제품에 대한 선택몰입 방안에 시사점을 제시한다.
실증대상 제품은 피험자들에게 비교적 중요한 고관여 제품을 탐색하여 선정하고, 자료를 수집하여 구조방정식 모형으로 분석한다. 실증연구의 결과에 의해서 마케터에게 자신의 제품에 대한 소비자의 선택몰입 방안을 결정의 확신성과 안락감의 촉진요인 관점에서 제시한다.
의사결정의 확신성은 선택안과 기각된 안 간의 소구수준의 차이에 기초하여 더 영향을 받을 수 있고, 안락감은 대체안의 절대적 품질에 영향을 받을 수 있어서 의사결정의 확신성과 안락감에 영향을 미치는 요인은 서로 다를 수 있다. 이 연구는 결정 확신성의 영향 요인으로 경쟁대체안 간의 소구수준에서 차이가 있는 선택 제품의 지배성과 수단성을 식별하고, 안락감의 요인으로 선택결정의 용이성과 선택한 제품에서 목적 성취 감정을 느끼는 정도로 탐색한다.
이 연구는 구매 또는 소비목적의 성취에서 느껴질 수 있는 감정이 선택된 제품에 전이되어 제품선택 결정 후 성과체험 전에 선택 제품에서 느껴지는 목적성취감정이 의사결정에 대한 안락감에 긍정적인 영향을 미치는가에 초점을 두고 있다. 기대되는 목적의 성취와 수단 간의 연상 강도가 강할수록 목적달성에서 느껴지는 감정이 수단으로 더욱 전이 될 수 있다.
이 연구는 소비자의 제품선택 의사결정 후 성과경험 전의 단계에 관한 기존연구가 부족함을 지적하고, 의사결정 후 소비자의 결정 확신성과 결정 안락감에 초점을 두었다. 의사결정 후 성과 경험 전에 단계에서 의사결정 확신성과 의사결정 안락감의 선택몰입에 대한 긍정적인 영향과 의사결정 확신성과 의사결정 안락감에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다.
이 연구는 의사 결정 후 성과 경험 전에 단계에서 소비자의 결정의 확신성과 안락감의 역할을 연구한다. 실증은 일요인 집단의 설계로 진행되고, 피험자의 모집단으로 대학의 학부생을 설정한다.

가설 설정

가설 1: 의사결정 확신성은 소비자의 선택몰입에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 2: 의사결정 안락감은 소비자의 선택몰입에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 3: 선택한 제품의 수단성은 의사결정 확신성에 긍정적인 영향을 미친다.
가설 4: 소비자가 선택제품에서 목적성취 감정을 느낄수록 의사결정 안락감을 더욱 느낀다.
가설 5: 선택안의 지배성은 결정 확신성에 긍정적 영향을 미친다.
가설 6: 선택 의사결정의 용이성은 결정 안락감에 긍정적 영향을 미친다.
제품선택 결정 후 성과경험 전에 소비목적의 연상 네트워크에서 선택제품에 목적성취의 감정이 전이될 수 있다. 이 연구는 선택과정에서 소비자의 좀 더 명확한 선호도에 의해 경쟁대체안들 간의 속성의 상쇄가 용이하고 선택결정제품에서 목적의 성취감정이 느껴질수록 소비자는 결정안락감을 높게 지각한다고 가정한다. 따라서 이 연구는 연구의 목적을 다음과 같이 설정한다.
의사결정자의 선호 불확실성, 고려하는 선택 대체안의 복잡성, 속성 간의 상쇄 어려움 등이 선택 결정의 난이도에 영향을 미친다고 주장했다. 이 연구는 의사결정 후 성과를 경험하기 전에 선택과정에서 소비자의 선호도가 명확하여 선택한 안이 기각된 안을 지배하는 정도가 크고, 선택한 안이 기각된 안 보다 소비목적의 달성에 수단성이 클수록, 소비자의 결정 확신성이 높게 지각된다고 가정한다.
의사결정의 맥락에 따라 선택하는 제품이 달라질 수 있고, 의사결정 후 소비자의 결정 확신성과 안락감이 가변적일 수 있어서 선택된 제품에 몰입하는 정도가 달라질 수 있다. 이 연구는 의사결정의 확신성과 안락감의 선택몰입에 대한 영향을 이론적으로 탐색하고 가설을 설정하였다. 그리고 선택결정제품의 지배성과 수단성의 결정 확신성에 대한 영향과 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정의 결정 안락감에 대한 영향정도를 이론적으로 탐색하여 가설을 설정하였다.

제안 방법

Amos 18.0의 구조방식모형으로 연구모형의 적합도를 식별 하고 가설을 검증하였다. 모형의 적합도는 χ²=543.
실증조사를 위해 선택결정에 영향을 미칠 수 있는 디지털 카메라제품의 브랜드명의 효과를 제거하기 위해서 제품의 브랜드 명은 A와 B로 표기하였다. 구성개념별로 설문문항을 개발하고 사전조사를 실시하여 설문의 오류를 수정하고 본 조사를 진행하였다.
예비조사에서 30명의 학부생을 대상으로 사용한 경험이 있고 중요한 제품을 조사하여 20명의 학생이 선정한 디지털 카메라를 실증제품으로 선정하였다. 그리고 디지털 카메라제품의 평가에 이용하는 속성을 조사하여, 보정기능, 컴퓨터 호환성, 배터리 형태와 수명, 내구성의 4개의 중요한 제품속성과 줌기능, 스크린 크기, wide-angle 렌즈, GPS 내장 등 4개의 비교적 중요성이 떨어지는 속성을 식별하였다.
이 연구는 의사결정의 확신성과 안락감의 선택몰입에 대한 영향을 이론적으로 탐색하고 가설을 설정하였다. 그리고 선택결정제품의 지배성과 수단성의 결정 확신성에 대한 영향과 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정의 결정 안락감에 대한 영향정도를 이론적으로 탐색하여 가설을 설정하였다.
그리고 선택한 카메라를 사용하여 사용목적을 달성하면 느껴질 수 있는 감정을 선택한 카메라에서 느껴지는 목적감정의 정도를, 나는 선택한 카메라에서(와) 카메라의 사용목적의 달성에서 느낄 수 있는 감정을(이) ‘느낀다’ ‘떠오른다’ ‘연상된다’ ‘기억에서 함께 한다’를 이용하여 7점척도로 측정한다.
그리고 설문응답에 주의한 정도는 주의, 집중, 몰입의 문항으로 측정하고, 인구통계변수를 측정한다.
제품의 지식과 관련되는 사용경험을 측정하기 위해 ‘나는 휴대용 디지털 카메라를 사용한 경험이 있다’ (①그렇다 ②아니다)의 설문을 이용한다. 그리고 피험자의 디지털 카메라의 사용의 목적을 주관식으로 응답하게 한다.
그리고 확신성은 ‘나는 나의 선택이 객관적으로 좋았다고 100% 확신한다’ ‘나의 선택에 대한 개인적인 느낌에 관계없이 내가 선택한 카메라가 객관적으로 우수함은 명백하다’ ‘나의 친구가 동조하지 않아도, 내가 선택한 카메라가 나에게 최적안이다’를 7점척도로 측정한다.
첫째, 의사결정의 확신성과 안락감을 이론적으로 고찰하여 선택몰입에 대한 영향을 탐색한다. 둘째, 선택결정제품의 지배성과 수단성의 결정 확신성에 대한 영향과 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정의 결정 안락감에 대한 영향정도를 탐색한다.
제품군과 연령층을 다양하게 하여 조사하고 더 많은 시사점을 제공할 수 있는 방안이 필요하다. 둘째, 선택몰입에 대한 매개영향변인인 결정의 확신성의 요인으로 선택안의 지배성과 수단성, 그리고 결정 안락감의 요인으로 제품선택의 용이성과 소비목적의 달성에서 느끼는 감정을 선택제품에서 느끼는 정도에 초점을 맞추고 연구를 수행하였다. 따라서 결정의 확신성과 안락감에 영향을 미칠 수 있는 다른 개인적 특성변수에 대한 고려하지 못했다.
따라서 선택제품의 수단성은 내가 선택한 디지털 카메라로(에서) ‘나의 목적을 쉽게 달성할 수 있다’ ‘나의 목적달성이 용이하다’ ‘디지털 카메라의 사용목적이 쉽게 떠오른다’ ‘디지털 카메라의 사용목적이 빨리 떠오른다’를 7점척도로 측정한다.
사전조사에 40명의 학부생을 배정하여 설문지를 점검하고, 오타, 이해하기 난해한 문장 등을 수정하고, 본 설문지를 완성하였다. 본 조사에서 마케팅관련과목을 수강하는 학부생 260명을 배정하고, 설문지를 무작위로 배포하였다. 설문조사의 클래스별로 설문조사 후에 추첨으로 문화상품권이 배부됨을 사전에 고지하고, 설문 후에 추첨하여 문화상품권을 증정하였다.
사전조사에 40명의 학부생을 배정하여 설문지를 점검하고, 오타, 이해하기 난해한 문장 등을 수정하고, 본 설문지를 완성하였다. 본 조사에서 마케팅관련과목을 수강하는 학부생 260명을 배정하고, 설문지를 무작위로 배포하였다.
본 조사에서 마케팅관련과목을 수강하는 학부생 260명을 배정하고, 설문지를 무작위로 배포하였다. 설문조사의 클래스별로 설문조사 후에 추첨으로 문화상품권이 배부됨을 사전에 고지하고, 설문 후에 추첨하여 문화상품권을 증정하였다. 설문지를 회수하고, 면밀히 검토하여 디지털 카메라를 사용한 경험이 없다고 응답한 설문지와 응답에서 오류를 범한 22명의 설문지를 제거하고 238부의 설문자료를 실증분석에 이용하였다.
이에 대한 보강이 필요하다. 셋째, 본 연구는 제품의 기능성 관점에서 속성의 지배성, 수단성, 비교용이성 등에 더 초점을 두었다. 타인과 공유하는 상징관련성 관점의 연구(Choi, Xu & Teng, 2018; Mia, 2017; Lee, Wu, & Fan, 2017)도 필요하다.
그리고 실증연구에서 일요인 집단의 실험설계를 하고, 학부생을 모집단으로 설정한다. 실증대상 제품은 피험자들에게 비교적 중요한 고관여 제품을 탐색하여 선정하고, 자료를 수집하여 구조방정식 모형으로 분석한다. 실증연구의 결과에 의해서 마케터에게 자신의 제품에 대한 소비자의 선택몰입 방안을 결정의 확신성과 안락감의 촉진요인 관점에서 제시한다.
이 연구는 소비자의 제품선택 의사결정 후 성과경험 전의 단계에 관한 기존연구가 부족함을 지적하고, 의사결정 후 소비자의 결정 확신성과 결정 안락감에 초점을 두었다. 의사결정 후 성과 경험 전에 단계에서 의사결정 확신성과 의사결정 안락감의 선택몰입에 대한 긍정적인 영향과 의사결정 확신성과 의사결정 안락감에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다.
이 연구에서 사용한 구성개념별로 신뢰성(reliability)을 Cronbach’s α로 검증하고, 지배성(.805) 수단성(.875) 선택용이성(.677) 제품에서 목적성취 감정(.886) 결정확신성(.759) 결정안락감(.738) 선택몰입 (.867)을 탐색하여 신뢰성을 식별하였다.
제품 A와 B 간의 지배성 정도는 Jain and Maheswaran (2000)의 평가측정문항을 참고하여 ‘B의 속성이 매우 좋음 (1)/A의 속성이 매우 좋음(7), B의 속성이 매우 우수함(1)/A의 속성이 매우 우수함(7), B의 속성 값이 더 큼(1)/A의 속성 값이 더 큼(7), B의 속성이 A의 속성을 지배함(1)/A의 속성이 B의 속성을 지배함(7)’의 네 개 문항에 응답하게 하여 측정한다.
첫째, 의사결정의 확신성과 안락감을 이론적으로 고찰하여 선택몰입에 대한 영향을 탐색한다. 둘째, 선택결정제품의 지배성과 수단성의 결정 확신성에 대한 영향과 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정의 결정 안락감에 대한 영향정도를 탐색한다.
휴대용 디지털 카메라를 실증제품으로 선정하고 학부생 238명의 설문자료에 의해 구조방정식모형으로 가설을 검증하는 실증분석을 하였다. 분석결과는 다음과 같다.

대상 데이터

설문조사의 클래스별로 설문조사 후에 추첨으로 문화상품권이 배부됨을 사전에 고지하고, 설문 후에 추첨하여 문화상품권을 증정하였다. 설문지를 회수하고, 면밀히 검토하여 디지털 카메라를 사용한 경험이 없다고 응답한 설문지와 응답에서 오류를 범한 22명의 설문지를 제거하고 238부의 설문자료를 실증분석에 이용하였다.
이 연구는 의사 결정 후 성과 경험 전에 단계에서 소비자의 결정의 확신성과 안락감의 역할을 연구한다. 실증은 일요인 집단의 설계로 진행되고, 피험자의 모집단으로 대학의 학부생을 설정한다.
예비조사에서 30명의 학부생을 대상으로 사용한 경험이 있고 중요한 제품을 조사하여 20명의 학생이 선정한 디지털 카메라를 실증제품으로 선정하였다. 그리고 디지털 카메라제품의 평가에 이용하는 속성을 조사하여, 보정기능, 컴퓨터 호환성, 배터리 형태와 수명, 내구성의 4개의 중요한 제품속성과 줌기능, 스크린 크기, wide-angle 렌즈, GPS 내장 등 4개의 비교적 중요성이 떨어지는 속성을 식별하였다.
응답자는 모두 20대의 학생이었고, 남자(117명) 여자(121명)이었다. 본 조사에서 응답에서 주의한 정도를 측정한 문항(α= .
그런데 본 연구에는 시사점에도 불구하고 한계점이 있다. 첫째, 본 연구는 학부생을 실증대상으로 가설을 검증하였다. 따라서 제한적인 응답자의 범위에서 한계가 있다.

데이터처리

그리고 확인적 요인분석을 구조방정식모형으로 실시하고, 구성개념들 간의 상관관계의 제곱값과 AVE 값을 비교하여, Table 2에서 보는 바와 같이 AVE 값이 상관관계의 제곱값 보다 큼을 식별하고 구성개념들 간에 판별타당성을 입증하였다.

이론/모형

Parker, Lehmann, and Xie(2016)의 연구에서 사용된 안락감과 확신성의 설문을 이용한다. 안락감의 측정은 비비교설문(noncomparative wording)을 이용하는데, ‘나는 나의 카메라 선택이 최선의 선택이었는가에 관계없이 좋았다고 느낀다’ ‘나는 내가 선택한 카메라가 최적안 인가를 모르지만, 나의 선택결정에 완벽하게 안락감을 느낀다’ ‘나는 나의 카메라 선택에 부정적인 감정을 느낀다(r)’로 7점척도를 사용하여 측정한다.
베리멕스(varimax) 회전법으로 주성분 요인분석(principal component factor analysis)을 실시하여 의사결정 안락감의 측정에 사용한 ‘나는 나의 카메라 선택에 부정적인 감정을 느낀다(r)’ 문항이 수렴하지 못하여 제거하고, 구성개념별 측정문항의 수렴타당성을 Table 1과 같이 입증하였다.

성능/효과

첫째, 의사결정 확신성과 의사결정 안락감은 소비자의 선택몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 선택한 제품의 경쟁제품에 대한 지배성과 목적성취의 수단성은 의사결정 확신성에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 선택 의사결정의 용이성과 소비자가 선택제품에서 느끼는 목적성취 감정은 의사결정 안락감에 긍정적 영향을 미친다.
713)이라는 가설2는 채택되었다. 둘째, 수단성(가설3)(Estimate=. 546, C.R=7.029)과 지배성(가설5)(Estimate=.473, C.R=4.544)이 결정확신성에 긍정적인 영향을 준다는 가설도 채택되었다. 셋째, 선택용이성(가설6)(Estimate=.
본 조사에서 응답에서 주의한 정도를 측정한 문항(α= .951)에서 주의 정도(M=4.9972)가 4보다 크게 나타나(t=11.780, p<.01), 최종적으로 주의한 정도는 의미가 있음을 식별하였다.
둘째, 선택한 제품의 경쟁제품에 대한 지배성과 목적성취의 수단성은 의사결정 확신성에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 선택 의사결정의 용이성과 소비자가 선택제품에서 느끼는 목적성취 감정은 의사결정 안락감에 긍정적 영향을 미친다.
544)이 결정확신성에 긍정적인 영향을 준다는 가설도 채택되었다. 셋째, 선택용이성(가설6)(Estimate=.406, C.R=3.076)과 목적성 취감정이 선택제품에서 느껴지는 정도(가설4)(Estimate=.333, C.R=3.001)가 결정안락감에 긍정적인 영향을 준다는 가설도 채택되었다
이 연구는 소비자의 제품선택 의사결정 후 성과경험 전의 단계에서 결정 확신성이 선택결정제품의 지배성과 수단성에 영향을 받고, 결정 안락감이 제품선택결정의 용이성과 선택제품에서 느끼는 목적청취감정에 영향을 받음을 식별하였다. 그리고 소비자의 결정 확신성과 안락감이 선택몰입에 긍정적인 영향을 탐색하였다.
연구에서 제안한 가설의 검정 결과를 Table 3과 Figure 2로 정리하였다. 첫째, 결정확신성이 선택몰입에 긍정적인 영향을 줄 것(Estimate=.479, C.R=5.574)이라는 가설1과 결정안락감이 선택몰입에 긍정적인 영향을 줄 것(Estimate=.314, C.R=3.713)이라는 가설2는 채택되었다. 둘째, 수단성(가설3)(Estimate=.
첫째, 의사결정 확신성과 의사결정 안락감은 소비자의 선택몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 선택한 제품의 경쟁제품에 대한 지배성과 목적성취의 수단성은 의사결정 확신성에 긍정적인 영향을 미친다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	마케터가 선책결정의 확신성을 높이기 위해 노력해야 하는 이유는?	소비자는 제품을 선택결정한 후 성과를 경험하기 전에 선택한 제품이 자신의 기대를 충족시킨다고 확신하면 선택결정에 대한 강화가 일어나고, 그렇지 못하면 부조화 감정을 지각하여 선택한 제품을 부정적으로 평가하고 반품 환불 또는 다른 제품으로 변경하는 등의 행동을 할 수가 있다. 따라서 마케터는 자사의 제품을 선택한 소비자가 선택몰입을 할 수 있도록 선택결정의 확신성을 높일 수 있는 방안을 발굴하고 실행해야한다.
	의사결정 확신성이란 무엇인가?	의사결정 후 성과경험 전에 단계에서 의사결정 확신성(decision confidence)은 자신의 결정에 대한 품질인상으로 결정의 적절성 또는 최적성에 관하여 인지적으로 명확하다고 생각하는 정도이다(Tsai & McGill, 2011; Thomas & Menon, 2007). 그리고 의사결정 안락감(comfort)은 자신의 결정에 대하여 편안하고 흡족함을 느끼는 긍정 감정으로, 경쟁대체안들 간의 소구수준의 상대적 차이에 기초하여 형성될 수 있는 의사결정의 확신성과 달리, 대체안의 절대적 품질에 영향을 받을 수 있다(Parker, Lehmann, & Xie, 2016).
	의사결정 안락감과 확신성의 차이는?	의사결정 후 성과경험 전에 단계에서 의사결정 확신성(decision confidence)은 자신의 결정에 대한 품질인상으로 결정의 적절성 또는 최적성에 관하여 인지적으로 명확하다고 생각하는 정도이다(Tsai & McGill, 2011; Thomas & Menon, 2007). 그리고 의사결정 안락감(comfort)은 자신의 결정에 대하여 편안하고 흡족함을 느끼는 긍정 감정으로, 경쟁대체안들 간의 소구수준의 상대적 차이에 기초하여 형성될 수 있는 의사결정의 확신성과 달리, 대체안의 절대적 품질에 영향을 받을 수 있다(Parker, Lehmann, & Xie, 2016). 의사결정 안락감은 선택결정 후의 선택몰입에 의사결정의 확신성과 독립적으로 영향을 미칠 수 있고, 또 의사결정의 확신성과 안락감에 영향을 미치는 요인은 서로 다를 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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